千億燒烤市場，能否跑出下一個海底撈？

在資本市場上，中式餐飲一直以來由於標準化率較低、嚴重依賴廚師水平而難以受到資本熱捧。截至目前，僅有火鍋品類實現了極高的標準化，實現了產品和口味的迅速復制。也正因此，火鍋品類龍頭海底撈上市以來迅速獲得資本熱捧，市值最高接近4800億港元。

不過，疫情以來，火鍋行業並不好過。疫情初期，海底撈保持擴張節奏，但疫情發展不及預期，目前海底撈面臨着巨大壓力。今年上半年，海底撈實現營業收入167.42億元，較去年同期減少16.6%，淨虧損2.67億元。

但凡事也有例外。在餐飲行業，燒烤品類正在異軍突起。從市場規模看，2021年國內燒烤市場規模約 2318 億元，幾乎只有火鍋市場的一半，但增速可觀。

在人均消費支出和消費頻次的雙向推動下，過去 6 年我國燒烤市場增速 CAGR 爲 11%，即使在疫情打擊嚴重的 2020 年，燒烤市場仍保持正增增（其他餐飲品類降幅在20%-30%）。

更重要的是，燒烤領域尚未跑出頭部公司。也正因爲如此，越來越多的餐飲企業开始進入燒烤領域。

今年9月24日，呷哺呷哺在上海推出一家名爲“趁燒”的燒烤門店。該品牌在選址上主要瞄準一线城市，首批門店將落戶北上廣深，將目標消費者放到了Z時代的年輕人身上，並把客單價定在了250元檔。

那么，燒烤會成爲接棒火鍋，成爲中式餐飲的新方向嗎？

/ 01 /燒烤，後疫情餐飲的黃金賽道

在國內餐飲界，燒烤這種餐飲類型深受年輕消費者羣體認可，一直以來都是一個佔比較大的品類。

但由於進入門檻較低、門店連鎖化率較低、細分品類繁雜、行業知名品牌影響力不足等因素，燒烤品類的價值長期以來被嚴重忽視。在此前行業協會制定的報告中，燒烤本身並不作爲一個獨立品類，而是被認定爲休闲餐飲的一部分。在近年來深受投資者關注的餐飲賽道，米面等中式快餐都備受認可，而獲得投資的燒烤品牌卻寥寥無幾。

但實際上，燒烤已經成長爲僅次於餐飲行業僅次於火鍋的第二大品類。根據NCBD（餐寶典）發布的《2021年中國燒烤行業發展研究報告》顯示，2020年中國燒烤市場規模達到2010億元，同比增長3.6%，預計2021年達到2318億元。根據國泰君安研報，燒烤行業約佔餐飲市場整體規模的5%，已經達到中餐第一大賽道火鍋市場規模的46%。

更爲重要的是，新冠疫情以來，燒烤行業表現出了遠超餐飲行業整體的復蘇速度。

疫情之後，燒烤行業迎來了迅速復蘇。根據美團相關數據,2020年4月份燒烤线上日均訂單量相比三月增長了154.4%,5月的增速也超過30%。同時，也有媒體報道，在2020疫情衝擊餐飲業時，木屋燒烤僅用2個月便將銷售規模恢復到疫情前的近95%。

根據中國飯店協會與美團聯合發布《2022中國燒烤行業消費發展報告》，在2021年，全國燒烤門店已經增至46萬家，總线上消費同比增長48.3%，外賣消費同比增長35.7%，到店线上消費同比增長73.6%。

事實上，疫情以來，燒烤行業迎來了迅速發展。根據近期中國飯店協會與新華網在北京聯合發布的《2022中國餐飲業年度報告》，2021年燒烤烤串門店數同比增長率超過90%。

在今年上半年，全國新成立燒烤類餐飲企業5.1萬家，超過快餐類企業4.8萬家的新企業數量，居餐飲行業頭名，遠超火鍋、奶茶、麻辣燙等熱門品類。

可以說，後疫情時代，燒烤行業真正迎來了崛起。這一接地氣的餐飲品類，或將有望復制火鍋品類的發展奇跡。

/ 02 /燒烤品類能復制火鍋的奇跡嗎？

從本質上看，火鍋和燒烤有着明顯的異同點。

燒烤與火鍋一樣，同樣具備着強大的社交屬性，甚至於燒烤的社交屬性要更強於火鍋品類。同時，燒烤產品本身有着獨特風味，加上調料口感，也具備相當的成癮性。

除此之外，燒烤品類雖然消費門檻較低，但近年來也开始呈現出一定的消費升級趨勢。根據《2022中國燒烤行業消費發展報告》，燒烤消費頻次已從2017年的3.1次/年提升到2021年的4.5次/年，且年人均燒烤消費支出也從2017年的284元增至2021年的472元。

2019—2021年，燒烤人均消費區間分布及佔比變化中，燒烤到店人均主流消費區間在61—90元之間，主要訂單量佔比的價格帶從30—90元向91—120元遷移。2021年，91—120元價格帶佔比同比增速達到3.6%，位居各價格帶之首。可以看到，燒烤人均消費水平逐漸逼近火鍋品類。

此外，火鍋品類的利潤主要來自於菜品，如海底撈小料漲價就會給集團帶來大量利潤。而燒烤品類則不同，其一方面可以從菜品獲利，另一方面也可以從相應的酒水產品來獲取利潤。如呷哺呷哺的“趁燒”品牌，就是打造燒肉+酒+茶的綜合業態，提供常見各類精釀、嗨棒、還有各種融合了呷哺自身茶米茶品牌特色的酒精茶飲。

不過，目前的燒烤品類距離火鍋這一餐飲賽道仍有着極大的差距。

首先，火鍋品類標準化程度極高。在控制底料配方後，菜品由標準化供應鏈提供，同一品牌體驗基本沒有差異。而燒烤行業，雖然菜品也是肉類、蔬菜、豆制品、面制品等，但標準化程度相對較低。尤其是烤串產品，至今仍需要人工穿串，效率較低。

其次，火鍋作爲一個品類，雖然存在多種口味，但大體產品十分相像，在消費者認知中有着基本統一的形象。而燒烤品類則種類繁多，細分品類即有烤肉、烤串、烤魚等不同類型，類型之間差異較大。

不過，燒烤細分品類繁多，其實並不算一種壞事。本質上講，除去穿串環節和口味差異性兩個方面，燒烤和火鍋本質差異並不大。而繁多的燒烤品類，則有望催生出一種燒烤細分品類，能夠兼顧高標準化和口味差異化特點。

實際上，以烤肉行業爲例，韓式烤肉本身菜品標準化程度就極高，同時也有着獨特口味辣醬來打造自身產品差異化。而在中式烤肉領域，也不乏品牌正在探索標準化復制和品牌差異化的發展方向。

可以說，目前燒烤品類距離火鍋品類仍有較大差距。但是，隨着產業迅速發展，燒烤領域未嘗不能誕生出下一個海底撈。

/ 03 /誰將成爲燒烤行業的海底撈？

依照火鍋品類的發展史，其高標準化也並非短時間內形成的。最初期階段，火鍋店均由自身炒制底料，標準化程度極低。

火鍋行業的高標準化，本質上與連鎖化率和供應鏈有着密切聯系。這也是燒烤品類需要突破的重點領域。相對而言，燒烤品類較火鍋品類的連鎖化率更低。

根據中國連鎖經營協會和華興資本發布的《2022年中國連鎖餐飲行業報告》，從2019-2021年，火鍋品類連鎖化率由16.3%提升至20.7%，是除國際美食外連鎖化程度最高的美食領域，而燒烤品牌連鎖化程度更低，在2019年連鎖化率僅有8.6%，到2021年則提升到了14.2%。

值得注意的是，在2021年，燒烤品類連鎖化率提升速度極快，同比提升3.9%個百分點，僅次於飲品店，位居餐飲業第二位。

更重要的是，燒烤品類連鎖化率仍有較大提升空間。根據贏商大數據顯示，其重點監測的23個城市5萬以上購物中心內，燒烤在餐飲業態中的佔比僅有5%。當然，這與大多數燒烤細分品類消費時間集中於夏季和夜晚這一特徵有關。不過，隨着燒烤業態進一步發展，其有望成爲常態化餐飲，並借助購物中心實現連鎖化率提升。

對於燒烤行業來說，連鎖化率提升更意味着，燒烤行業供應鏈體系將會走向成熟。

目前來看，燒烤門店大量以大排檔、夫妻店形式存在，在這種形勢下，燒烤菜品供應鏈幾乎不存在發展的土壤。只有燒烤行業連鎖化率實現迅速提升，品牌或第三方才有動力建設中央廚房，打造成熟而完善的供應鏈體系。

在成熟的供應鏈體系下，燒烤行業標準化程度將迎來巨大提升。如冰城串吧創始人張利打造的利思客燒烤品類供應鏈體系，在穿串環節雖然依然採用人工穿串，但大規模、集約化生產同樣帶來了極大的效率提升，其向西貝、海底撈外供的燒烤食材，標準化程度較高。

類比火鍋產業的發展，燒烤行業連鎖化率和供應鏈體系相輔相成，其都是行業走向成熟的標志。

截至目前，燒烤行業仍處於快速發展階段，尚未打造出成熟的標準化復制模式，行業頭部品牌如木屋燒烤、很久以前羊肉串、九田家、韓宮宴等，尚不具備足夠的品牌影響力。不過，隨着燒烤產業進一步發展，這一更受年輕人歡迎的餐飲品類有望走出下一個“海底撈”。

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