俞敏洪大反擊 新東方直播的“缺口”

作者丨一視財經  鷹瞳

 編輯 | 西貝 

“雙減”之後大落大起，俞敏洪和它的新東方似乎又要重回人生之巔了！

10月，新東方新一季財報首次披露了東方甄選部分數據。新東方股價隨後大漲28%；新東方在线也創造了一年以來的新高，3距離歷史新高也是指日可待，一步之遙。

截至2022年8月31日的第一財季，新東方淨營收7.448億美元，同比下滑43.1I%，恢復到原有的水準還有距離。

新東方的利潤實現了正向增長。財報顯示，本季度新東方經營利潤爲0.78億美元，同比增長140.5%；營業利潤率爲10.5%，而上一財年同期則僅爲2.5%。

據財報數據顯示，2022年6月1日至8月31日，子公司新東方在线實現超預期的盈利，對此，新東方強調了核心業務東方甄選的貢獻。

公开數據顯示，從6月至9月，東方甄選已連續4個月位列抖音直播帶貨第1名，並持續保持高速增長勢頭。當前東方甄選抖音直播間粉絲總數2730.2萬，30天累計銷售額5億至7.5億元。

教育+農業模式轉型6個月便开始反哺業績。

東方甄選能否成爲新東方成功轉型的契機？

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傳統業務難見起色

自“雙減”後，新東方剝離義務教育學科培訓業務，轉向回歸大學生考試、出國留學業務、並新增非學科培訓、硬件以及直播電商等新業務。

財報中，新東方將報告期內營收的明顯下滑歸因於公司停止了K-9學術課外輔導服務。

新東方披露，截至2022年8月31日，新東方學校及學習中心的總數爲706間，與截至2021年同期的1556間相比，則減少了850間。

財報披露，新東方本財季運營成本及費用合計6.67億美元，同比下降了47.8%。其中，營收成本同比下降51.4%至3.12億美元；銷售及營銷費用同比下降40.2%至9870萬美元；一般及行政費用同比下降45.4%至2.56億美元。新東方方面表示，報告期內明顯收縮的運營成本及各項开支，也主要由於2022財年的重組導致設施和員工人數減少。

但實際上，新東方傳統業務也並非毫無起色，稍見回暖。

本季財報顯示，公司剩余的主要業務繼續呈現可觀的趨勢，其中出國考試準備和留學咨詢業務分別同比增長2%和21%；針對成人及大學生的國內考試準備業務同比增長約2%。

除此，財報顯示，從2022年第二季度开展的各項新業務也取得了積極的成果。

同時，新東方在线旗下以農產品和其他產品銷售爲特色的新電商平臺東方甄選的訂閱數及用戶數持續快速增長。

財報顯示，在第一財季新東方錄得1.85億元的正向經營現金流，截至2022年8月31日，新東方擁有現金及現金等價物11.04億美元，此外還擁有10.55億美元定期存款及20.92億美元短期投資，共計約43億美元。而上述資金將主要聚焦剩余業務，未來將加速新東方的復蘇並培養盈利能力的新興增長引擎。

對於新財季，新東方表示，由於目前一些主營業務，如成人備考、留學咨詢等業務，受季節性因素影響較大，故預計2023財年第二財季（2022年9月1日-11月30日）總淨收入將同比下降6%-9%。這也表示，新東方的傳統業務雖然回暖態勢良好，但支撐起缺失的K-9業務還需時日。

新興業務崛起，傳統業務發展相對緩慢，新東方謀路教育+數字農業。

東方甄選爲何能受到市場如此青睞？

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俞敏洪謀路數字農業

其實俞敏洪意在直播，有跡可循。2021年9月中旬的一場高管會議上，俞敏洪曾說，“薇婭一年能賣一百多個億，我帶着幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億？” 這句被業內業外議論爲口嗨之舉，被如今的財報給出了絕非玩笑的回擊。

據悉，2020年，俞敏洪整體在河西走廊、甘肅武威、張掖這邊摸了一圈兒。

多次“隱祕考察”背後，新東方在謀局——教育+農業：從農業品牌教育到農業供應鏈，再到對農村的教育輔導，反哺農業等。

新東方做教育+農業，優勢不言而喻，有話題、熱度、流量、有情懷人設助力快速起量。劣勢在於跨行，需要專業團隊的運作，以及強大成熟的供應鏈。

據抖音2021年11月數據顯示，當時俞敏洪抖音粉絲數爲573.3萬，男性粉絲佔比42.35%，31-40歲粉絲佔比41.86%。另外，俞敏洪的微博粉絲數爲1580萬，自帶IP品牌效應。

身爲知識分子，但俞敏洪一直有着濃厚的“農民情結”，曾在多個公开場合表示：“我是一個農民出身的老師。”並表示感謝自己的農民身份成就了現在的自己，也因此，俞敏洪一直希望能有機會幫助農業產業升級以及鄉村振興。

在教培領域，俞敏洪已經趟出一條特色路，在農業領域，他還能順風順水？

“雙減”之後，教培行業幾乎全軍覆沒。新東方等教育行業都謀求一线生機，轉型教育+農業是絕佳選擇？

從市場體量來看，確實是一個好生意。中國農業大學智慧電商研究院和艾媒研究院聯合發布的《2021年中國農貨新消費發展研究報告》指出，2021年中國農產品網絡零售額有望升至8000億元規模。未來，農村電商將成爲投資的“新藍海”。

農業相關消費品牌進入直播間，也帶動了產業鏈的增長。據北青網消息，2021年，重慶小面品牌“辣來主義”4次進入某主播直播間，總銷售額達到670萬。相關人士介紹，就單一這個品牌的年度預算，就直接帶動石柱紅辣椒原料銷售400噸、潼南菜籽油銷售1800噸、涪陵榨菜80噸、榮昌豬肉100噸，帶動一產增收將達到3500萬元以上，帶動就業崗位500個以上。如果未來三年辣來主義產值翻10番，帶動一產增收會突破3億元以上。

某電商負責人表示“在沒有直播帶貨之前，到蜜瓜下來的時節，沒有銷售出去的蜜瓜只能拿去喂豬。但自從前兩年前俞敏洪這些人陸陸續續過來之後，民勤蜜瓜在網上就賣得非常好，別說喂豬了，就是我們當地人自己喫的都沒有了。”

農產品在電商領域長期存在的標準化痼疾，到目前都沒有解決，直播中，李佳琦、羅永浩等頭部主播都曾經翻過車。

最大的農業產品標準化的問題，缺斤少兩，要么瓜果不熟，要么熟透腐爛發臭等；羅永浩直播帶貨也被各媒體就帶貨的品牌和價格被稱“不厚道”，帶貨的花點時間鮮花，也被指稱有枯萎現象；幾個月前東方甄選“一根玉米賣6元是太貴，還是谷賤傷農”的話題，引發媒體及主播們爭議。

農村電商專家魏延安指出，目前農產品面臨着標準化程度不高、供應鏈水平比較落後、產品圖文不符、人才缺失等問題，只有解決了這些問題，農產品的標準化才能全面建立，有了和標準化的支持，直播帶貨才能被更多消費者所接受和認可。

新東方轉型選擇了一塊硬骨頭。

除此之外，最關鍵的點，是否有成熟專業的團隊和供應鏈才是王道。

羅永浩曾在2021年抖音電商大會上，談到爲什么很多明星大網紅，直播帶貨不如他， 他說“實際上你需要的是一個非常強的，專業的供應鏈團隊，而不是說一個網紅一個明星，有人氣、有粉絲，站在那講就能掙錢。”

這些都是俞敏洪和新東方需要解決問題。但顯然，對於直播帶貨，俞敏洪看中的不只是GMV。在直播中，俞敏洪表示：“在新東方的轉型上，未來農業教育就變成了我的一個比較大的方向。”

原因在於，一方面在中國有接近500萬家農業公司，不少都是農民或者當地人自己做的小型農業公司，在現代農業管理，農業現代化，農產品的渠道銷售，包括農產品的升級換代方面其實都做得不太好；另一方面，農業公司下面的管理者水平通常不算是特別高，所以中國的農業產業一直有點在低水平上運營的概念。

根據國家統計局和農業部的統計，截至2020年底，全國返鄉創業的人羣約1000萬左右，加上種植戶、農資、農產品貿易商等，新型職業農民總量已超過2000萬人。而職業農民更年輕，有更寬廣的視野和強烈的學習意愿。初步統計，2000萬的職業農民催生了1000億元的農民職業教育培訓市場。

新東方可以利用自己的渠道，本身的培訓能力，在農業相關培訓方面大有可爲。

微博大V張棟偉表示，“新農村需要新農人，數字經濟賦能農業是必然，因此對8億農民的職業培訓，已然是大風口。政府不但歡迎對農村農民的培訓，還有直接配套的補貼資金。比如某地對每個完成職業技能培訓考試的補貼是2000元/人。可以算一算，這是多大的市場。”

但顯然，在俞敏洪心裏已經有了更大一番天地。他表示，未來新東方準備建立一個大的賣農產品的平臺，幫助全國各地的農業公司，或者通過上下遊平臺的搭建，讓更多農民轉型變成農業產業工人，讓他們有更好的收入。通過這個，還可以讓很多青年農民回到家鄉跟他們的孩子在一起，這樣的話中國的留守兒童或者離散兒童就會變得少一些。

“從農業教育到農業鏈條的搭建，再到對農村孩子的教育輔導，新東方可以一體化地去做這樣的事情。”

一位接近俞敏洪業內資深人士認爲，新東方做數字農業，它最大的優勢是在整個的區域公共品牌的塑造上，新東方具有強大的品牌效果，而中國的農業最大的短板就是缺乏品牌效應。

我們所知道的，陝西的獼猴桃，山東煙臺的蘋果，方舟山的帶魚，內蒙古的羊肉，寧夏的灘羊，新疆的羊肉串兒等等，其實並沒有形成真正知名品牌，比如陽澄湖大閘蟹，五常大米等等，品牌影響力就非常廣，往往是由當地的政府來主導，形成一個區域品牌，然後所有的企業來用。那政府如果在區域品牌上投入了錢卻得不到回報，那地方政府在區域品牌投入上面做的就不多。

據新東方財報披露，東方甄選也選擇加大與地方政府的合作，爲各地推廣特色農產品及文化旅遊方面提供宣傳。自2022年7月起，東方甄選先後與北京市平谷區、黑龍江、陝西、貴州、寧夏等地合作，舉辦場外景直播活動，在大力度宣傳特色農品同時，爲廣大網友介紹當地風土人情和特色文化。其中，9月3日貴州直播銷售額突破7800萬；9月24日的西北好物專場，全天銷售額超8000萬元。

新東方表示，未來日子，東方甄選除了積極參與當地農產品直播推廣活動，同時，還將加大對農業供應鏈的投資力度，用真金實銀賦能實體經濟。

目前，東方甄選已經和國內十多家農產品龍頭企業展开深入合作，這一合作數字還將不斷擴大。

俞敏洪等這樣一批批人开始紛紛爲農產品代言，也讓大家意識到農業是值得品牌投入，那新東方用教育+農業的直播方式，讓中國最優秀的一批人意識到農業的重要性，也意識到農業品牌的重要性。 

因爲農業這種品牌的缺失等等一系列問題，並不完全是靠錢能解決，而其實在某種程度上，需要有更多的人力、智力、情感以及關注度的投入，新東方做了榜樣。

那未來，大家可能會看到，農產品領域的精耕細作，形成品牌，那它關系到所有人的生存問題，也能形成一定的金錢效應。以後會產生有更多區域品牌，哪怕像丁磊和京東養豬，也是有更多的人來關注一個領域。

印象中投入農業的項目基本上都是虧的，大家都覺得可靠性很低，不太愿意做。

所以不管怎么樣，俞敏洪作爲中國的知識階層的一個代表，他可以再探索一條更新的路，不光只是農業革新的成功，也可以讓中國農業以後和世界接軌。

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