爆款音樂出圈回歸“偶然”，线下演出終迎“春天”？｜2022年度盤點

作者| 赤木瓶子

編輯| 把青

2022年的音樂行業可謂穩中求變。

版權爭奪不再是“主旋律”，百花齊放的局面裏暗流湧動。幾個標志性節點是：线上演出商業模式逐漸成熟；演出市場反復致使票價波動；各大平臺繼社區產品後相繼推出自己的社區產品；线下演唱會終於“復工”。

對於音樂人、主辦方以及樂迷而言，2022無疑是低迷的一年。巡演市場仍處寒冬，线下演出市場的不確定性，數次延期乃至取消、交通受阻等難關讓不少音樂人身心俱疲，也爲消費者帶來了开盲盒般的觀看體驗和直线攀升的票價。音樂節、Livehouse票價一度上漲也讓其屢次被冠以“演出刺客”之名。隨着演唱會在年末迎來復蘇，大批演出正在回歸，這樣的現狀或將好轉。

與此同時，如《孤勇者》《愛你》《本草綱目》等通過不同途徑出圈及翻紅的音樂作品，爲行業帶來一抹多元可能性。2022年，盡管某種層面而言音樂行業稍顯沉寂，但回歸偶然的、理性的音樂及衍生市場，或將推動行業在2023年迎來春天。

對於各大內容社區及音樂流媒體平臺來說，音樂社交絕對是“主攻”年輕人的大熱門。而在過去一年，這樣的布局仍在持續深化，平臺們從深耕社區文化到推出社交產品，從網絡社交來到虛擬現實世界。

抖音、快手等短視頻平臺相繼推出自己的音樂社區產品“汽水音樂”、“小森唱”，小紅書等內容社區發力线上音樂內容，從構建线上內容生態到創建音樂演出品牌。

豐富自身內容產品矩陣的基礎必然是維護內容根基。近期，快手音樂與網易雲音樂正式達成合作，後續雙方將在版權合作、歌曲推廣、音樂人共建等領域進行深度聯動。除快手主產品外，快手旗下的專業視頻編輯工具“快影”、手機K歌軟件“回森”、多功能拍攝軟件“一甜相機”等應用產品也將支持用戶使用網易雲音樂授權歌曲，爲音樂宣推提供更多樣化、更潮流的玩法，拓展音樂傳播推廣的形態。

作爲短視頻平臺的重要內容供給，在线音樂平臺也在持續爲自身填充彈藥。近期，網易雲音樂與相信音樂達成战略合作，雙方將在音樂版權、藝人宣推等領域展开深層次的合作。目前，網易雲音樂已獲得相信音樂旗下全量音樂版權授權，包括李宗盛、五月天、劉若英、蘇慧倫、丁當、家家、白安等衆多知名藝人作品。

除了購买版權及再創作版權外，2022年圍繞音樂內容又新增了一個有趣的現象——搶奪新歌窗口期。字節跳動推出“汽水音樂”後，採用的拉新策略可謂“不走尋常路”，試圖用企劃專輯搶佔新歌窗口期。

平臺發布了由銀河方舟企劃的合輯《玫瑰憑證》，合輯內作品來自告五人、房東的貓，康姆士、椅子樂團、黑屋樂隊等人氣樂隊，且這些歌曲在汽水音樂有一段時間的獨家播放期。不少被抖音引流而來的聽衆，想要第一時間聽到新歌就只能下載汽水音樂。合輯內來自告五人的《給你一瓶魔法藥水》隨後登陸汽水音樂熱榜，轉發超過8萬，隨後擴散至其他平臺成爲熱門歌曲。

而以加碼音樂社區的小紅書爲例，去年四月科切拉音樂節帶動平臺內容开始一輪發酵，一衆創作者樂此不疲地分享着辣妹穿搭合集、國內外知名音樂節IP種草清單、國內頭部音樂節體驗等經驗筆記的同時，小紅書還舉辦了自己的线上音樂節“音藥”，並用一衆官方發起的音樂活動，活躍了平臺音樂社區氛圍。

與此同時，此前陸續布局音樂社區的各大平臺在音樂社交的道路上越走越深。網易雲音樂、qq音樂這些原本便有音樂社區布局的頭部音樂流媒體外，也在不斷加強自身平臺內部的社交生態建設。

網易雲音樂在今年推出“妙時”、“聲域”等音樂交友APP，前者在傳統的在线音樂平臺的基礎功能之上，新增了同城、曲風等同好篩選規則，希望能夠幫用戶以樂交友，以及讓陌生人可以通過歌曲或音樂人等共同話題展开互動。後者則是一款基礎類聲音交友產品，Slogan是“聲聲入耳，傾落心域”。

騰訊音樂方面也在音樂社交產品發力，據外界透露正在測試全新音樂社交產品“WeBand”，該產品爲一款2D風格的用戶共創虛擬空間的社交APP。同此前3DQQ秀的概念類似，它以用戶共創虛擬空間爲社交定位，並將音樂作爲重要的社交媒介。用戶在其中可以創造自己的虛擬形象，打造專屬小窩，邀請朋友以虛擬形象在自己的房間中聽音樂、唱歌，另容納了虛擬live house、聽演唱會等功能，試圖讓用戶沉浸到一個完整的元宇宙世界。

無論是抖音、快手還是B站以及其他內容平臺對音樂領域的持續深耕，音樂類账號的共性是難以變現。音樂up們更多通過技術流器樂或人聲，Cover或者原創的形式吸引大批音樂愛好者前來催更，但成功的商業模型素材極少。在去年在线音樂平臺及內容社區的多維度布局中，雙管齊下，或有奇效。

如今可以看到的是，在版權硝煙散去的時候，無論是音樂流媒體還是短視頻平臺，抑或是青年文化社區，在夯實內容護城河的基礎上，從音樂產品建構到內容社區維護，再到以音樂社交盤動平臺年輕生態，必然是新的角力方向。

復盤2022年的標志性事件，演出市場無法被繞過。過去一年，线上演出終於從量產走向質變，在演出市場擁有一席之地。以騰訊視頻號、抖音爲首的线上演唱會層出不窮，包括周傑倫、劉德華、羅大佑、崔健等流行的、標杆性的人物都陸續參與到线上演唱會來。

客觀來看，演出行業已經持續低迷三年，线下演唱會被按下暫停鍵相當之久，在此期間，线上演出也在過去的一年完成了自我進化。一方面是线上演出的陣容趨向於成熟。隨着周傑倫、崔健、五月天等音樂人的視頻號演唱會，孫燕姿的抖音歌會在朋友圈不斷刷屏，短視頻平臺的流量爭奪越發白熱化，越來越多的頭部音樂人开始參與其中，形成良性循環。

另一方面，過去一年，线上演出迎來商業模式的成熟化。發力线上演出的視頻號，也終於用崔健演唱會打響了商業化“頭槍”，給线上音樂內容＋直播的形式帶來信心，线上演出的商業化道路似乎一片光明。

越來越多的內容平臺及社區正在對线上內容加大投入，而音樂內容無疑是無法繞开的“捷徑”，而在线下演出相繼復興後，2023年留給“线上直播+音樂內容”的布局，將來到另外的課題。

值得一提的是，接近年底，线下演唱會陸續啓動，樂迷反饋卻不是齊聲叫好的。周傑倫、曾軼可演唱會均因樂迷反饋而登上過熱搜。周傑倫此前舉辦的线下演唱會被歌迷吐槽“混時長”。元旦期間曾軼可演唱會因开場時間延遲，後又打碟1小時而未能滿足觀衆期待，而被觀衆大喊“要維權”“要退錢”。

可見，相當長的時間裏稀缺的线下演唱會並未讓樂迷要求標準降低，相反，线上演出試圖爲觀衆制造的沉浸體驗與互動玩法，可能反而提高了樂迷的欣賞閾值。

同往年相仿，2022年不乏音樂作品的意外走紅，不同的是，這一年，造神曲的不僅只有短視頻平臺，年初來自英雄聯盟動畫《雙城之战》的主題曲《孤勇者》火至生羣體，直至響徹年末世界杯賽場。

2022年音樂綜藝市場相對沉寂。除綜合性較強的舞臺綜藝《乘風破浪》《披荊斬棘》爲行業貢獻了《愛你》等翻紅作品外，音綜N代一如既往的中規中矩。新綜藝方面，除港樂主題的《聲生不息》外，僅在年底有《來看我們的演唱會》《朝陽打歌中心》，以及在2022年播出兩期的《我們民謠2022》有較多水花。好在《樂隊的夏天3》回歸的消息，提前給2023的音綜市場打了一針雞血。

盡管音綜市場或將在2023年才能迎來復興勢頭，但一個明顯趨勢是，去年一年，短視頻平臺正展露出其自制音綜的野心。快手自制音樂女主播音樂綜藝《聲聲如夏花》，抖音《爲歌而贊》梅开二度、以音綜爲核心的百川系列IP等等。短視頻自制音綜並非罕事，只是從舞美到嘉賓陣容，都能窺見其不輸於長視頻平臺的制作質量。

與此同時，短視頻對於音樂內容及泛音樂內容的傳播力已經是行業默認，音樂得以出現在更多場景中。劉耕宏夫婦憑借毽子舞、《本草綱目》等周傑倫音樂bgm一夜之間成爲國民健身博主。頭部音樂人的影響力在短視頻有了更多“用武之地”。周傑倫的“六年磨一張”的新專輯《最偉大的作品》也提振了各大平臺對稀缺音樂內容的搶奪。雖然周傑倫的歌曲版權僅掌握在騰訊音樂和咪咕音樂手中，但快手、抖音、B站都以視頻形式參與到新歌發布浪潮中。新專輯發布後，周傑倫在快手直播40分钟，以魔術和簡單交流攬獲600萬觀看人數，最終累計觀看人數破1億，創下平臺單場直播預約最多人數紀錄。

在目前已經發布的年度報告《2022快手音樂年度白皮書》中，2022年，快手音樂短視頻觀看人數達3.5億，帶音樂短視頻播放量佔比超90%；有3.5億位不同領域的創作者使用音樂創造了138億條音樂短視頻，年度100萬+使用量歌曲近1800首，環比增長77%，日均音樂短視頻較2021年增長35%。

在迎來全方位復興的時代背景下，愈發社交化和場景化的音樂內容，也將與消費、品牌、影視、遊戲等領域產生更爲緊密的連接，在春天正式到來之前，就讓出圈作品回歸“偶然”，在不確定性中，捕捉到音樂行業更加多元且長足的發展。

END

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