快手綜藝2022“生長史”：融於生態，“花式”創新｜年度新銳

作者| 把青

導語

2022年，疫情推遠了人與人之間的距離，也將人心緊密地連接在一起。我們生活在同一片天空下，遨遊在同一片寬闊的網絡海域裏，沒有什么比此刻更需要溫暖與笑聲的填補。在文娛產業處於寒冬期的第三個年頭裏，科幻題材正加速着國產電影的工業化進程，電影人在沉默中酝釀着新機遇；展現普通人酸甜苦辣的現實主義電視劇，正以精良的制作和貼地的態度走進千家萬戶，高分劇又邁上了新臺階；浮華褪去，綜藝世界試圖用笑聲與智慧撫平一道道傷痕；新舊交替下，直播帶貨行業正大步邁向新拐點。

這中間，少不了一批逆流而上、穩如磐石的領頭公司和乘風而起的行業新貴的大展拳腳。今年，娛樂獨角獸將繼續推出“年度公司”訪談，記錄在這個特殊年份裏以優質作品驚豔市場的行業領跑者的所思所想，分享這些“獨角獸”公司寶貴的制作經驗與產業觀察。

以下是我們年度新銳公司/團隊之——快手市場自制綜藝的專訪：

吉他彈出火花、鼓敲出火花是一種怎樣的體驗？

在1月14日“快手一千零一夜老鐵聯歡晚會”上，就出現了這樣一支樂隊，所有樂器演奏時都火花飛濺，樂手甚至要戴上墨鏡和手套保護自己，在晚會上，這支由電焊工組成的樂隊卻跟INTO1男團一起表演，花式整活讓老鐵們眼前一亮。

在晚會上，還有不少這樣奇妙的碰撞，搖滾巨星長張楚和卡車司機們一起演出《螞蟻螞蟻》、檀健次演唱奧特曼主題曲《奇跡再現》時奧特曼現身舞臺、“拴Q哥”劉濤teacherLiu用他特有的英文語調唱火遍全網的神曲《兔子舞》。

在當晚兩個半小時的直播中，首播總觀看人次突破2.7億，全網斬獲熱搜337個，全網曝光近140億，熱血與溫情並存，有唯美的舞臺也有視覺的衝擊，爲快手老鐵帶來一場視聽盛宴，夏花女孩帶來的一曲《一路生花》也將人的記憶拉回到了2022年的夏天。

2022年8月，在快手市場自制綜藝《聲聲如夏花》中，30個女孩站上音樂女主播選秀的舞臺，开啓了一場逐夢之旅。不過跟過往選秀不同的是，選手們都是快手平臺的音樂主播，經過層層專業的選拔，最終9名選手脫穎而出，並以“夏花女孩”的身份在快手平臺集體亮相。

從《聲聲如夏花》也可以窺見綜藝市場2022年的新變局——短視頻平臺綜藝崛起。

除了《聲聲如夏花》外，快手還相繼推出了《超Nice大會》《冰雪隊隊碰》《11點睡吧》《老鐵情緣》《出發吧老媽》等多檔綜藝，抖音同樣在2022年大發力，除了《爲歌而贊2》《很高興認識你2》等綜N代外，還重磅打造了《百川綜藝季》，從21個制作團隊層層篩選，最終6個團隊通過篩選落地。

2022年短視頻平臺出品的綜藝不僅在數量上有了明顯的提升，質量和聲量也不遜色與長視頻平臺：抖音的《爲歌而贊2》全季累計短視頻播放量超104億；《聲聲如夏花》的正片總播放量超過16億次，全網總曝光量超過151.5億次。

基於平臺強大的流量基礎，短視頻平臺綜藝有着天然的傳播優勢，而在內容制作和呈現模式上，也跟平臺的調性有了更多的結合。娛樂獨角獸獨家對話快手平臺市場部內容營銷中心負責人、《聲聲如夏花》《超Nice大會》等項目的制片人黃遠方，探討短視頻平臺綜藝制作祕籍。

在黃遠方看來，自制綜藝都是建立在快手生態的基礎之上。2022年，快手平臺市場部先後制作了《超Nice大會》《冰雪隊隊碰對對碰》《聲聲如夏花》。

在綜N代穩居綜藝市場頭部的大環境下，這樣的創新綜藝可以說是一步險棋。雲合數據顯示，2022年上新綜藝期均30天有效播放霸屏榜中，前20名中有17名都是綜N代。

綜N代在市場上已經形成了穩定地位，市場信心值更高，客戶認知成本低，招商難度也相對更低。盡管創新有着一定壓力，不過黃遠方認爲，相較於一味復刻成熟綜藝，快手市場綜藝更需要跟內容社區適配。“其實對快手來說，模仿其他綜藝的收益並不一定比創新高，因爲它不是從自身的UGC社區裏頭生長出來的。我們更在乎什么樣的內容適合自己，能有更長线的發展，這也是我們做創新的原因。”

從招商的層面講，黃遠方覺得有挑战也有機遇。“現在很多客戶都在積極擁抱直播和短視頻生態，我們有這樣的用戶基礎，曝光、互動都有保障，而綜藝內容則給客戶提供了更多內容上結合的可能性，它對客戶的吸引力反而在某種層面上是更高的”。

《超Nice大會》就吸引了智聯招聘、光良酒、美團、瓜子二手車、貨拉拉、聖悠活和必品閣等7個品牌的贊助。相較於傳統的口播和露出，在內容上也爲品牌做了定制營銷。比如，楊笠在講到行業不景氣，老板也得找工作時，順勢植入“現在找工作可方便了，打开智聯招聘APP；徐志勝調侃自己“不裝帶刺的玫瑰”，順勢引入了光良酒；王建國的“喫的是草，擠的是奶”的梗帶出了聖悠活燕麥奶，這樣的軟植入反而更容易在觀衆心中建立心智。

縱觀快手2022年的綜藝，許多都是圍繞着社會議題展开，有着很強的話題性，也直戳當下人羣的痛點。比如《11點睡吧》聚集睡眠健康問題，明星和專家團一起花式入睡，科普睡眠知識；《出發吧老媽》關注當下的代際關系；《冰雪隊隊碰》立足於冬奧會；《超Nice大會》討論人們日常遇到的“小毛病”，用脫口秀的形式表達出來。

黃遠方對娛樂獨角獸表示，內容方向的選擇，更多還是基於快手生態的基礎，選擇話題潛力較大的類型。作爲月活達到6億的短視頻平臺，快手老鐵們的日常共同構建了快手生態，而用戶關心的問題，也是快手的專注點。

“我們快手平臺有不少運動達人、競技大V，運動生態已經比較成熟，所以2022年冬奧會的節點，我們做了《冰雪隊隊碰》，《聲聲如夏花》也同樣是建立在快手直播生態的基礎上，這也是能夠持續做增長的內容。”

作爲快手的核心產品，快手直播不管是用戶量還是營收能力，都趨於成熟，快手主播、達人的生態需要不斷豐富和深化，因此快手選擇主動培養主播，《聲聲如夏花》應運而生。“培養的過程是內容本身，主播日常在快手上开播，也是內容的一部分，這些主播散出去可以跟各個垂類做聯動，來帶動全站的內容。”

而短視頻平臺這個獨特的土壤也孕育出了新的綜藝內容形式，相較於過去以明星爲主的綜藝，《聲聲如夏花》把主角聚焦在了音樂女主播身上。

明星嘉賓在觀衆的認知成本上有着明顯的優勢，不過黃遠方表示，在快手的社區生態裏，主播的影響力並不遜色於明星，達人在新場景的探索上，甚至會得到比明星更好的效果。

在宣發上，快手這個天然的流量池同樣可以形成內容-品牌-平臺的正向循環。“成團之後，我們會爲夏花女孩發布新的單曲、專輯、舞臺，同時在平臺發起挑战賽等，其實這件事情對於達人來說，憑借單體的力量是很難達到的，我們平臺可以把這些能量聚集在一起，當她們有了更多露出和知名度後，也可以反哺給品牌和平臺。”

數據顯示，在《聲聲如夏花》播出後至今，30位女主播在快手平臺漲粉超千萬，大其實中大師姐、新兒等主播，在節目播出的兩個多月時間裏，漲粉近百萬。節目开播後到春節期間，主播們收到的商業客戶洽詢和下單量也均有提升。

作爲綜藝市場的新興力量，短視頻平臺自制綜藝免不了跟長視頻平臺綜藝放在一起做對比。黃遠方認爲，從內容本身來講，兩者並無本質差別，都是在做優質的內容，前期都需要大量的調研，區別主要在於在節目上线了之後的呈現形式以及各種衍生內容。

在內容制作上，快手主要以平臺出品+外部團隊共創的模式爲主。《超Nice大會》由快手市場跟笑果文化共同打造，《聲聲如夏花》則是快手出品，魚子醬文化承制。這樣的模式大大減少了快手的人力成本，在創意方面也可以雙方也能夠互相激發。

在播出階段，不同於長視頻平臺的準點上线，快手平臺發揮直播的優勢，以直播的形式呈現給觀衆。根據實時數據反饋，團隊可以直觀得看到用戶停留的曲线、互動的情況、直播間的氛圍以及話題的討論度，直播帶來的強集體行爲更有即視感。

在二創階段，長視頻平臺相對來說發酵的場域更廣，短視頻平臺則在更容易直接觸達用戶。在直播間實時彈幕中，團隊可以實時監測到用戶感興趣的內容，並快速進行二次發酵。同一平臺內，用戶甚至可以一鍵直達創作者首頁。

談及出圈壓力，黃遠方坦言，壓力一定是存在的，“但是短視頻的優勢就在於傳播性更強，用戶即使沒有看直播或者成片，但在平臺上刷到了20個卡段，這些就是這一集的高光內容，也就是說，我們希望大家看到的內容被看到了、被討論、上了熱榜，也可以理解爲用戶在這個平臺上消費了，這就達到我們期望的效果了，甚至用戶還會搬運到其他平臺上做二創發酵。”

回顧2022年快手市場綜藝，黃遠方用“生長”總結這一年，“我在做夏花的時候，那種野蠻、野生野長的生命力，讓我很有感觸。首先它是成長於快手生態裏，跟整個生態交織在一起，同時我們也在用節目和內容去培養這些創作者，希望她們能在平臺上有更好的生長。”

在綜藝類型近乎飽和的市場中做創新，誠然有不小挑战，但基於短視頻平臺自身的傳播優勢，內容和形式上也有更大的自主性，可以預見的是，短視頻平臺的自制綜藝仍有很大的探索空間。

END

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