騰訊視頻首提100%分账：更多激勵、打破分账劇壁壘

作者| 弓炫麒

2022年分账劇市場接連出現好消息，不僅劇集分账重回億元、口碑評價持續走高、平臺方參投分账劇等佳音不斷，而且平臺新政頻出、頭部制作公司加速入局，精品化創作趨勢明顯，整體分账劇市場一片向榮。

現在，整個視頻行業都在提質減量，分账劇天生的To C屬性卻成爲了特殊時期視頻平臺尋求增量的战場，精品化策略成效顯著，而這離不开平臺側的良性驅動性。

從播前定級到播後定級和取消定級，從按有效觀影次數計算分账到按照觀影時長計算分账等，平臺分账規則的逐步演進，這也帶來了分账劇市場的變化，反映了行業的發展趨勢。分账劇的標準隨之提升，一些狗尾續貂的殘次品難以存活，分账劇只有走精品化之路才是贏得觀衆的捷徑。

近來，騰訊視頻也發布了最新的分账劇規則，這也意味着分账劇市場正在迎來新一場的產業升級。

自2016年分账劇橫空出世以來已經走過近七年，七年間分账劇市場起起伏伏，而視頻平臺不斷迭代的分账策略亦是“平臺力”的彰顯，也終於促使分账劇從野蠻生長回歸至理性。視頻平臺至今共計發布了19版分账規則，其中愛奇藝進行了7次分账劇規則調整，優酷進行6次分账規則調整，騰訊視頻也是6次。

從分账收入緯度來看，三家平臺皆由最初執行的單一式分账來源升級爲更多元的分账收入來源，並且更加適應市場屬性。以騰訊視頻爲例，騰訊視頻的分账收入來源由2017年推出的“付費分成+CPM分成”分账規則後，就進行了三次升級。2020年7月採用“會員分账收入+廣告分账收入+激勵獎金+保底”方式分账，2021年6月改爲按照“會員分账收入+廣告分账+補貼+保底”的規則進行與片方分账。

由騰訊視頻在分账規則上的更改也能洞察到分账劇市場的變化，2020年分账劇劇王《人間煙火花小廚》斬獲1.1億的票房，國內分账劇市場叫好聲一片，隨即分账劇產量飆升，所以彼時分账劇市場尚屬高速擴張階段，平臺爲了吸引片方合作加大了平臺政策激勵，2020年7月騰訊視頻推出過歷史最多的分账收入來源規則，即“會員分账收入+廣告分账收入+激勵獎金+保底”，即有保底收入，也增設了激勵獎金。與此同時，行業泡沫也因爲億元分账的誘惑而加速聚集，2021年分账劇劇王《親愛的檸檬精先生》僅有5400萬票房，較上一年分账劇王的票房成績跌了近一半，2021年6月騰訊視頻跟隨市場變動再次將分账規則做了調整。

而2023年騰訊視頻最新的分账規則爲：分账收入方面，騰訊視頻將採用“會員分账收入+廣告分账收入+激勵收入”的方式進行與片方分账，其中會員分账收入等於有效正價會員的开通數、會員分账單價和合作方分账比例三者之積，會員分账單價爲50元（基礎單價30元、平臺補貼20元），新提出的概念“有效正價會員开通數”，即指用戶在騰訊視頻平臺爲觀看合作劇集正片而付費購买正價的騰訊視頻VIP會員（包括超級影視SVIP會員）的有效人次。

這個“有效正價會員开通數”要比之前推出的“會員有效播放次數”和“會員用戶累計觀看時間”作爲指標的純度更加高，“會員有效播放次數”和“會員用戶累計觀看時長”都存在誤差可能，但“有效正價會員开通數”即是指只有用戶真金白銀的付費後才會對劇集分账產生影響，緊緊將內容與會員拉新/復購效率相關聯。

再看新增的“激勵收入”部分，騰訊視頻這次額外設置了高階梯激勵，最高的激勵單價可達100元，由此片方可以獲得更高的分成空間。“激勵收入”將採用超額累進方式計算，各個區間的有效正價會員开通數與相應激勵單價的乘積並進行加總，累計激勵收入最高可達 1 億元。

騰訊視頻將“保底”收入刪除，重新引入“激勵收入”，以激勵片方將精力放在提升內容質量，獲取更多激勵收入，而不是只爲了保底。

騰訊視頻不僅緊跟市場節奏校正分账規則，而且也給予片方越來越多扶持利好政策和施展空間。

騰訊視頻給予分账劇合作方分成比例一直在持續上升，現在是所有視頻平臺中給予分账劇合作方分成比例最高的一家。

2017年騰訊發布分账劇分账規則，彼時按照項目評級進行界定合作方分成比例，S級項目最高分成比例爲70%，這個規定一直使用到2020年7月，隨後更改爲，獨家內容分账比例爲 90%，非獨家爲 45%，2021年9月再度提升合作方分成比例，獨家合作分成比例由原來的 90%上升至 100%，非獨家合作的分账比例由原來的 45%上升至 60%。今年獨家合作分成比例依然保持爲100%，非獨家合作的分账比例由原來的60%再升至如今的100%。

分账劇多是錨定固定觀衆圈層的類型劇，且平臺屬性較重，所以平臺站內對於劇集信息的推送能夠很大影響站內用戶對於劇集的認知，騰訊視頻針對此也提供了相應的站內推廣資源配套服務。

2018年1月騰訊視頻正式提出根據項目評級和首播資源位進行分配分账劇的站內推廣資源，2020年7月騰訊視頻宣布針對所有分账劇均提供首播期資源，後續資源位要根據作品的流量水平進行調整，2023年2月最新的規則設定爲“基礎資源包+播後熱度調整資源配置”，即合作項目上线即可獲得基礎資源包，並根據項目的熱度水平及時調整資源配置，熱度越高，可獲得更多推廣資源。 

從推廣資源無到有再到與作品熱度相掛鉤，劇集營銷的效用受到重視，現在只有播放表現越好、熱度與口碑越高的作品才會更多推廣，這種以“站內熱度”爲指標分配資源位的方式逐漸成爲行業共識。目前，騰訊視頻提供的推廣資源位不僅局限於站內，例如站內電視劇頻道拍臉彈窗、底部氣泡、下拉等，還包括騰訊視頻的新媒體矩陣、朋友圈廣告投放等，甚至還有主演掃樓直播等大事件營銷和根據項目進行定制化的營銷方案進行推廣。

通過梳理2020年至今以來的分账超千萬的劇集，我們發現破千萬的分账劇數量越來越少，2020年破千萬分账的劇集有15部，2021年有10部，而2022年僅有6部，且同時中腰部分账劇在流失。以分账劇天花板1.1億來劃分3000萬-7000萬分账爲中腰部區間，2020年有6部作品分账在3000萬-7000萬之間，而2021年有4部，但2021年劇王也僅有5800萬分账，再看2022年僅有2部作品超7000萬，3000萬-5000萬分账區間的中腰部作品完全消失了。

一是因爲分账劇原來屬於片方以小博大的賽場，所以這些劇集的體量並不大，出現爆款作品會有偶然性，二是平臺倡導精品化，很多分账劇成本飆升，一些原本中體量的劇集都選擇累加更多的生產要素，使其晉升爲頭部作品以求博得更大的票房空間，三是目前分账劇獨播作品比較多，單一平臺的分账劇用戶體量有所局限，這也是一些分账劇票房常常不及預期的重要原因。

對此，分账劇或許可以試用“非獨拼播”來求解，騰訊視頻也爲“非獨拼播”分账劇的合作釋出善意。

因爲一些中小體量的內容在單一平臺播放的話，回收成本壓力大，倘若嘗試多家拼播，回收壓力會減少很多。而騰訊視頻這次將獨家合作和非獨合作的片方分账比例進行了統一化，這也是說片方選擇與其合作拼播分账內容依然可以獲得100%的分成比例，即與獨播的片方分账比例保持一致。

頭部內容仍是各家爭搶的核心重點，所以平臺也會花式吸引頭部項目的片方來合作，但就獨家分账劇合作而言，騰訊視頻是更優選。

平臺對於好內容的爭搶毫不手軟，各家平臺的獨家合作分账劇規則不斷升級，均趨向於更高單價來激勵片方，而騰訊視頻對內容的誠意更大，直接將分账劇片方分账合作比例提升至100%，這是視頻平臺首次开出如此高的分账合作比例。

另外，騰訊視頻擁有很好的分账生態。無論是網絡電影或是分账劇都有其平臺鮮明的屬性優勢，曾經推出過的民俗冒險網絡電影、輕喜系列短劇等都拿下不俗的票房佳績，網絡電影2022年票房年榜TOP10中有5部都在騰訊視頻平臺播出，騰訊視頻培養了一塊適合分账作品生存的土壤。

這次騰訊視頻更新的分账規則表達了其對分账劇市場的信心和誠意，分账劇也是騰訊構建“分账生態”的重要一環。無論是將片方分账比例提升至100%或是獨家與非獨家的統一標準，都能證明騰訊視頻在分账劇賽道大展身手的魄力和實力。

END

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