京東汽車謀定新能源下半場

作者 | 行者

美編 | 倩倩

京東汽車與特斯拉展开合作了。

二月十四日，特斯拉宣布與京東汽車籤約，正式入駐京東。由於雙方IP的影響力，這個新聞一經爆出就引起多方密切關注。

畢竟，作爲全球新能源汽車領頭羊的特斯拉與“新物種”京東汽車的強強聯手，本身就有着可以從各方解讀的新聞性。

某種意義上，引入特斯拉只是京東汽車對新能源市場變化判斷的一個舉動。與此次合作同時，京東汽車率先在全行業提出新能源下半場布局概念，指出新能源汽車企業要從中獲得發展，就必須想方設法從不確定性的市場中尋找到確定性的因素。

此次，京東汽車提出要幫助車企在當下尋找並建立“第二增長曲线”。而與特斯拉的合作，恰恰是京東汽車給行業賦能的一個重要案例，這對所有新能源汽車市場參與方都很有意義。

1、新能源的“下半場”

2023年1月1日，新能源國家補貼正式結束，這意味着新能源汽車的市場競爭進入了一個新的階段，車企的战略調整迫在眉睫。

其實，某種意義上對企業家而言，外界的環境變化是無法估量的，但企業本身的管理與業務落實是可以操作的。

簡單來說，這就是所謂的“尋找確定性錨點”。

目前看，京東汽車對此有着清醒的判斷，並首次提出當下新能源已經進入“下半場”。即要在“生態”、“用戶”、“平臺”三大維度進行全面突破，聯合全產業共融共建，打造新能源汽車行業的“第二增長曲线”。

與此同時，近年來，京東汽車積極應對新能源汽車下半場，採取线上线下雙向發力，不斷從供應鏈、全渠道等方向突圍破局，提升全鏈路閉環生態，爲汽車行業注入全新動力。

車評人徐鑫認爲，當前新能源市場已經從簡單的價格战上升到了整體競爭實力的比拼。“用戶的需求變了，原來买便宜貨就行，現在必須服務好”。

他覺得這是市場變化的基礎，車企要注重這樣的趨勢。

所以，他認爲之前國補的存在，讓用戶普及產品作爲了主要市場需求,“國補的消失，則讓如何滿足用戶的心理感知變成了當下市場最核心的痛點”。

當然，面對行業發展現狀的挑战，從各家車企最近一段時間的表態能看出，都認爲積極主動求變才能在變局中佔據優勢，希望脫離以往各自爲战的局面，通過平臺抱團取暖，开發新市場找到新的增長。

吉利創始人李書福和比亞迪董事長王傳福，最近的發言都做出類似表示。李書福要將服務提升到企業三大支柱的地位，王傳福則認爲新能源汽車已經進入新階段，“智能化和優質服務是新能源汽車的新趨勢，現在看誰資源多、供應鏈健康、服務優勢大，就能贏得更大的市場”。

徐鑫也覺得，各家車企都已是意識到這一點，“在新用戶拓展出現問題的時候，存量用戶會成爲自身產品和利潤新的增長點，因爲只要把存量用戶的資源利用起來，車企就鐵定能开發在整車生產之外汽車服務的第二條增長曲线”。

而幾大知名新能源車企創始人的表態可以看出，這個第二條增長曲线的想象空間是無限高。

畢竟，市場競爭的激烈就必然逼迫品牌重視存量市場的开發，而存量市場的進一步產品化，其背後一定是龐大的服務能力和技術能力作爲支撐。這與之前重生產、重銷售、輕服務的行業普遍做法，呈現反向變化的趨勢。

很多經歷激烈競爭進而脫穎而出的品牌，成功經驗無一例外都是在存量時代，一定要想方設法提升服務用戶的能力，滿足用戶的心理需求，進而產生新的增長曲线。

另一邊，面對新能源車市場的爆發式增長所帶來的遊戲規則轉變，京東汽車提前布局，在爲消費者帶來好商品和好服務的同時，也在扮演着填補市場空白，促進行業轉型升級的角色。

作爲一家覆蓋車輛全生命周期，全渠道布局的一站式銷售服務平臺。京東汽車在新能源領域的布局由來已久，從標準化、供應鏈、基礎設施、服務能力與服務網絡，以及用戶心智等多個方面均已形成了強大的資源體系與差異化競爭力。

從最近新聞中能看出，京東汽車已經對新能源市場的變局有了自己的定位，新能源“下半場”的提出，就是他們對市場變化局勢把握的體現。關鍵，他們已經提早針對行業發展痛點完成了資源的集聚和技術的準備。

對此，京東汽車事業部總經理陳海峯在接受媒體訪問時表示，“從市場布局方面來講，京東實際上在新能源汽車市場开始爆發之前就开始了搶跑。而消費者對於京東汽車的認可，除了優質的產品之外，還來自於旗下養護品牌京東養車在汽車服務生態上的持續建設，特別是线上线下一體化服務所帶來的便捷、優質養車服務體驗”。

在這樣的基礎上，京東汽車才認爲在新能源汽車下半場，每個車企要做的一定是——“跳出4S，擁抱生態”，通過生態化和平臺化的“合縱連橫”，才能在下半場中切到一塊用戶心智的蛋糕，也才能在未來競爭中找到優勢，最終快速找到確定性。

2、與特斯拉磕CP的背後

在這樣的理念下，京東汽車想推動行業企業快速找到確定性“錨點”，恰恰同時，意識到整個行業發生巨變的特斯拉，也在尋找價格競爭之外的可能性。雙方一拍即合，就有了這次的合作。

根據公布新聞內容，雙方籤約後特斯拉官方旗艦店已於2月14日正式上线京東；同時，特斯拉全系車品，包括22個類目共計200余種產品上线，致力滿足不同消費羣體的多樣需求；未來逐步共建供應鏈合作，主要在集中倉儲、配送及充電樁安裝等不同環節展开深度合作，以數字化的人貨場，實現產業端的高效融合和創新；最後，在營銷方面，雙方將基於新能源用戶的場域共建，通過更精細化店鋪運營和更廣闊的渠道布局，結合更合理的產品矩陣和多元化的營銷活動，充分利用全年重點營銷窗口，爲品牌、店鋪帶來流量支持，借助全域營銷模式，最終實現品牌銷量可持續增長的目標。

同時，雙方還將以此爲起點，攜手打造线上线下聯動服務，宣推文創、周邊產品，而這也符合新能源汽車發展的趨勢。

香港知名金融分析師林曦認爲，此次落地的特斯拉與京東汽車的合作，其實是一個對行業有積極導向意義的事件。

在他看來，特斯拉可以利用這次合作，通過京東汽車平臺的優勢，“快速搭建在以前线下服務之外更大的生態體系，同時能從多維度增加服務用戶的能力，解決用戶的心裏感知，最終利用京東汽車的平臺優勢，在新能源汽車下半場佔據先機”。

而對於京東汽車，他認爲京東汽車在新能源領域的布局由來已久，“標準化、供應鏈、基礎設施、服務能力與服務網絡、用戶心智等多個方面，京東汽車早就做好準備，而且有了自己的市場方法論，可以隨時幫助新能源車企利用這種強大的行業資源聚合優勢突破市場”。

所以，他覺得兩者的合作，對當下都在探索新市場變化下發展方向的新能源企業來說，有着非同一般的意義。

實際上，特斯拉這次與京東汽車的合作，目的就是爲了增加服務客戶的能力和手段，挖掘存量市場，增長在汽車銷售之外其他服務的收入，進而提升特斯拉在整個市場的佔有率和發展能力。

關鍵，京東汽車包括數智化供應鏈能力、服務能力、基礎設施、對用戶和數據的觸達等等相應能力的疊加，恰恰可以給特斯拉提供一個完美的品牌輸出通道，同時還能利用龐大的數據獲取與分析能力，幫助特斯拉改進自身品牌和產品運營的战略，用最小的代價獲取最大的發展成果。

尤其是京東養車已在全國160多個城市开出超過1400家養護門店，通過“线上下單、线下服務”的標準化服務流程，爲京東近6億用戶、3000萬plus會員及1.5億車主用戶提供全方位的汽車養護服務。而且京東養車部分門店已具備新能源汽車的服務能力，可爲新能源車主提供放心、便捷和有保障的產品與服務。

再加上數智化供應鏈和依托互聯網的新營銷能力，京東汽車早已具備完全支持新能源企業“下半場”轉型的基礎。

也因此，特斯拉入駐表明，京東汽車有實力幫助行業企業找到確定性，最終穿越周期。

3、京東汽車的“小心思”

特斯拉關於入駐京東汽車一系列的表態，其實是京東汽車相應的能力綜合提供給行業後的表現。

根據規劃，2023年京東汽車整合多方資源與能力，建立京東新能源用戶場域，打造行業第一的新能源平臺的心智。

首先，京東汽車依托京東四大底層能力，將以超體整車銷售、用戶全生命周期服務、大數據等行業關鍵能力，聚合國內衆多新能源汽車品牌，打造多品牌共融、共建、共創、共生的“品牌生態”。

比如2022年10月1日开業的沈陽京東汽車“超體”，上千平米空間不僅提供豐富車型銷售，更集合汽車展示、體驗、服務、車品、售後於一體，在爲消費者提供汽車全生命周期優質服務的同時，進一步完善了京東汽車“线上+线下”全鏈路生態閉環，引領了汽車產業“全渠道”商業模式革新。

其次，京東擁有1.5億車主用戶將與新能源車企進行深度鏈接，成爲車企“第二增長曲线”的重要推動力；同時京東汽車強大的服務能力和服務網絡加持，爲同質化的新能源汽車產品增加了差異化優勢，塑造用戶“可信賴”的“用戶心智”。

其中，在銷售方面京東汽車可以通過线上展示sku的投放等等方式，幫助一個汽車品牌在京東汽車平臺整體展示各個車型。甚至可以直接由京東汽車銷售，並由京東汽車安排物流運輸，到消費者家門前交車。

而且，京東汽車還能通過京東積累的數字化經驗向新能源車企提供用戶畫像分析，需求獲取等等幫助使得這些企業獲取到真實的市場數據，進而可以提升其他產品改進以及新產品研發的能力。

第三，京東汽車新能源產業鏈上下遊主機廠、電池廠、汽車後連鎖門店等主流玩家，打造涵蓋從基礎設施、新能源整車交易，到車品、養護、社區服務，再到周邊文創、定制化服務、汽車金融等全產業鏈聚合的“鏈路平臺”。

……

這些能力恰恰是包括特斯拉在內的新能源企業，衝出新能源汽車下半場周期的一個重要助力和前提條件。

比亞迪高級培訓講師任鵬在最近一次發言中表示，精準識別客戶需求，以智能化、多場景覆蓋，滿足客戶預期，爲客戶提供全生命周期服務價值，是新能源“下半場”的必然趨勢，也是京東汽車與比亞迪共同追求的目標。

因此，參與到京東汽車的計劃中來，新能源其要求可以更快速找到企業發展的確定性，從而多方面推動自身“第二曲线”的形成，加強不確定時代的競爭優勢。

4、結語

當下處於一個不確定黑天鵝滿天飛的烏卡時代，企業要想穩定發展，找到不確定中的確定性是核心。

而如何判斷確定性未來，以及如何找到確定性的“錨點”，現在已經成爲新能源行業進入不確定時代相關企業順利發展的關鍵。

京東汽車謀定新能源下半場，要從“生態”、“用戶”、“平臺”三個維度實現突破，最終找到發展確定性的思路，其實就是新能源行業在新能源“下半場”的局面下，盡快找到自身的確定性並穿越周期的保證。

世界知名的咨詢公司科爾尼咨詢在一份報告的定語中曾就此表示，尋找企業真正增長來源，“就是發現現有業務關鍵價值驅動因素的過程”。

現在看，京東汽車已經找到新能源“下半場”的答案。

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