上市非原罪，周黑鴨跌落的前因後果

作者丨一視財經 木衛

 編輯 | 西貝 

中國人對滷菜的追求，在世界範圍內都是獨樹一幟的。

兩千多年的傳承和發展之下，迄今爲止，在這片土地上，已經誕生了如此這般種類繁多、風味各異的滷菜，其不論在粵菜、湘菜、徽菜還是川菜中，都有着非常巨大的影響力，不論鬧市鄉野、不論酒樓小館，隨處可見其蹤跡。天南海北的中國人盡管擁有着不盡相同的口舌之好，甚至對於豆腐腦、糉子等食品的“甜鹹”之爭都能定期成爲網上的保留節目，但是對於滷味的追求，大家卻能夠達成驚人的統一度。而滷味食品，也一直以它獨有的形式不斷地超越與發展。

根據《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示，從2011年到2019年間，國內休闲滷制品零售額的增速一直保持在15%以上；而根據國金證券於2020年發布的《休闲滷制品行業專題分析報告》，在過去幾年間，休闲滷制品行業的復合年均增長率達到20%，跑贏其他休闲食品品類。

中國的滷味市場，是千億規模的，如此巨大的財富寶庫，自然能夠誕生許多業界巨頭。

我們的主角，是周黑鴨。

01

“鴨脖界愛馬仕”

在中國發展歷史綿長、品類浩如煙海的滷味文化中，醬鴨脖獨得廣大人民喜愛。最早的醬鴨脖於清朝時期出現，雖然出現時間較晚，但是其傳播速度非常快，從上海到四川，從廣東到河北，醬鴨脖很快徵服了漢地十八省人民的味蕾，甚至還一度傳到了關外地區。

中國人對醬鴨脖的喜愛，可以從恐怖的消費數字看出來，每周，全中國的平均鴨脖消耗量竟高達350000公斤，其中，被譽爲“鴨都”的南京，更是佔據了全世界70%的消費量，每年，有超過40億只鴨子被制作成爲鴨貨，流向當地的市場。

如此廣大的地域，自然會滋生出風味不一的地方品牌，其中能從地方走向全國的，自然就會成爲業界翹楚，比如湖南的絕味鴨脖，江西的煌上煌，上海的久久丫，以及湖北的周黑鴨。

關於周黑鴨，業內素有“鴨脖界愛馬仕”的諢號。這個諢號緣起2016年，在武漢大學內的一場分享會上，周黑鴨創始人周富裕第一次將其經營下的鴨貨生意和奢侈品愛馬仕相提並論，稱“顧客絕對不是來买便宜的，一個真正想买愛馬仕的人不會在乎錢，只會在乎真貨、假貨。”

同年，周黑鴨赴港上市，實現了“從周黑鴨變身黑天鵝”。

2018年，周黑鴨正式將“鴨脖界愛馬仕”作爲自己的定位。

在這樣的定位之下，周黑鴨的鴨貨，質量有多好，筆者不敢說，但是價格卻實實在在地成爲了“鴨脖界愛馬仕”。根據其早年的招股書數據，2013年，周黑鴨旗下的鴨貨售價就達到了63.9元/公斤，短短3年後，在2016年，周黑鴨的鴨貨邊上漲到了88.4元/公斤，平均一年就上漲了8元；從其明星單品醬鴨脖來看，根據中銀國際研究院數據，2012年，周黑鴨鴨脖的售價就達到了45元/斤，2023年，這個數字已經漲到了61元/斤了，十年間漲了16元，在飲食行業內，這個漲幅，可以說是很大了，何況其售價本就很高。

且不說周黑鴨作爲一家直接面向廣大工薪羣衆的食品生產商，將自己定位成爲了奢侈品的行爲對不對，業內鴨貨高價賣的現象，並非只有周黑鴨這個孤例，與周黑鴨齊名的另外兩家鴨貨巨頭煌上煌和絕味鴨脖也不惶多讓。同樣從2012年到2023年，煌上煌的鴨脖從30元/斤漲到了62元/斤；絕味鴨脖從45元/斤上漲到了57.5元/斤。10年間，業內三巨頭仿佛拉开了鴨貨界的軍備競賽。而與此形成鮮明對比的是，未加工的毛鴨卻一直維持着親民的價格看來，長年在3元/斤到6元/斤之間浮動，且大多時間在4元/斤上下浮動。

筆者不知道周黑鴨們究竟有什么核心科技和底氣，能夠理直氣壯的讓自己的鴨貨賣的這樣貴。根據周黑鴨財報數據，2021年，周黑鴨的毛利率竟高達58%，而其一直對標的愛馬仕的毛利率在69%左右，如此暴利，也爲周黑鴨迅速積累了大量財富，從貧困山村中走出來的周富裕真的實現富裕，爲自己積累下了百億身家。

02

業績大滑坡

隨着2022年業績的相繼披露，周黑鴨和絕味鴨脖、煌上煌三巨頭紛紛暴雷，特別是周黑鴨的業績暴雷最爲嚴重，其預計年淨利潤不少於2000萬元，而2021年同期淨利潤爲3.42億元，同比下滑超過94%；營收下降超過20%，而2021年同期營收爲28.7億元。

3月4日，根據天眼查APP顯示，周黑鴨實行減資，將其注資本由1.04億元，減少至約7627萬元。

對於此次的業績大滑坡，周黑鴨方面給出了三點緣由：一是源於國內疫情持續反復，導致消費客流驟降且部分門店暫停營業；二是原材料價格上漲也導致周黑鴨成本端壓力增加；三是匯率變動導致匯兌損失增加，對公司利潤造成較大衝擊。

總結下來就是怪疫情、怪上遊、怪匯率，還在微博等平臺討論“年輕人不愛啃鴨脖了嗎”，隱隱又把鍋甩給了年輕人，就是絲毫不談自己的問題，從輿論反饋來看，消費者對於他們業績的下滑原因的解釋就是一個字：貴。

筆者認爲，周黑鴨走到今天，其背後的問題，固然有以上提到的宏觀環境變差、消費者愛好轉移等外部因素，但倘若從更深層次挖掘，從企業內部找問題，是可以得到反思的。

03

倔強的直營

在經營模式上面，早年的周黑鴨一直“很軸”，自2006年周黑鴨成立後的十多年，周富裕一直堅持直營連鎖的經營模式，不做加盟店，他還曾經向市場保證：“周黑鴨不做加盟，因爲人掌控着終端，人是最難掌控的，沒法掌控的東西我們不做。”

直營連鎖模式的優點和缺點都非常明顯，優點在於，直營門店由於都是“自己人”，因此對於產品和服務的質量，周黑鴨可以做全權把控，有利於幫助公司迅速積累下好的聲望，而且沒有中間商，可以獲得更高的利潤；缺點在於，直營門店开店成本高、擴張緩慢，不利於幫助公司迅速搶佔市場。

自從2016年上市以來，周黑鴨的直營門店數量就一直在增加，直到2019年，分別是778家、1027家、1288家、1301家，但是在2019年，這個數字停止了增長，2020年周黑鴨直營店的數量爲1157家。顯而易見，周黑鴨受到了疫情影響，出現了一批閉店潮。

當然，原因不只有疫情，還有競爭對手的壓迫。特別是絕味，由於其採用加盟店模式，每年新开的店鋪能夠達到上千家，即使在疫情期間也沒有停止快速擴張的步伐，截止到2019年底，“滷味三巨頭”中，絕味鴨脖线下門店已經突破萬家，達到了10954家，煌上煌线下門店達到3706家，而周黑鴨只有1301家，絕味也憑借着大量开店的“人海战術”，於2018年在營收增速和淨利潤規模上超越了老大周黑鴨。

市場都要被搶光了。

再倔強的經營者此時也是坐不住的。周富裕最終還是打破了自己的保證，採用特許加盟模式，开始大規模布局加盟店模式，在疫情期間逆勢开店。從結構上來看，直營店萎縮，加盟店大幅擴張。

在選址方面，早年周黑鴨的加盟店爲了彌補直營店鋪數量不足的缺陷，一般會選在大中城市地鐵站、大商場等人流量十分龐大的地段，但是在經過疫情三年的打擊下，周黑鴨在新店選址這一方面產生變化，开始瞄準中小城市及社區等下沉市場。

2022年上半年，經過了快速擴張之後，周黑鴨的門店數量達到了2160家，比2021年增加了13.6%，不過，相比於2020到2021年30%的增速，這個增速已經开始顯現出了疲軟之態，顯然，對周黑鴨來說，快速擴張市場的良機已經錯失。

而在店效方面，隨着數量的快速擴充，自然是一路下滑的，2014年到2020年，周黑鴨直營店的店效逐年下滑，從最初的386.5萬元/年下滑至120.5萬元/年。特別從2017年开始，下滑的幅度顯著增大。

2021年，盡管周黑鴨特許加盟店的數量佔比已經達到55%，但其營收只有5.92億元，營收佔比只有21%。

04

不重產品重營銷

有句老話說，要抓住男人的心，得先抓住男人的胃；而對於周黑鴨來說，要抓住消費者的胃，得先抓住消費者的心，這個心，就是口碑。

口碑靠什么打下來，一靠味道，二靠品質。

味道這一方面，周黑鴨能夠成長如此壯大，线下門店遍布全國，說明其味道是受到廣泛認可的。既然這樣，那么問題就出在了品質上面。前文已經提到，周黑鴨迫於同業競爭的壓力，不得已开始採用加盟店的方式進行市場擴張，而加盟店的又一大顯著缺點在於，產品質量的直线下滑。

在黑貓投訴平臺上，筆者注意到，截止至寫稿，關於周黑鴨的投訴量爲439條，其中大多數都是反映周黑鴨產品質量問題的，比如鴨貨摻雜異物、鴨貨處理不完全、鴨貨變質發黴。

除了品質之外，產品結構單一也是周黑鴨的一大痛點。隨着我國消闲食品市場的不斷豐富，市場上各類幹果炒貨、休闲零食、街邊小喫都成爲了周黑鴨的競爭者與平替者。消費者可選擇的產品越來越多，喜好也是越來越難以把握的，在此次周黑鴨業績大降90%以上的評論區，有消費者就直言：“喫鴨脖就是喫個味道罷了，肉少骨頭多，現在賣的比牛羊肉都貴，要鬧哪樣？”“一個可有可無的商品，非得高的跟奢侈品一樣的價格，有幾個人會买單？”

即使在行業內部，滷味食品也在不斷地發展和豐富自身，比如佐餐類滷制品、熱滷制品、常溫滷味零食等等，而有很多新興的滷味食品生產商，也借着這些新概念入局了這塊龐大的滷味市場，成爲了周黑鴨等老輩滷味食品生產商的有力競爭者。

反觀周黑鴨，作爲守成者，對於鴨貨的依賴度實在過高，根據財報數據，周黑鴨銷售貨品中，鴨貨的佔比接近80%。

不重視產品，那重視什么？

重視營銷。2017年，周黑鴨的營銷費用就已經佔到了營收的30%，而同期，絕味鴨脖和煌上煌的營銷佔比只有10%左右，在2019年，隨着特許加盟的开啓，處於快速擴張狀態中的周黑鴨在營銷上的花費更多了，2020年，這一數字佔比已經超過了40%。

有句老話，“光說不練假把式，光練不說傻把式，又練又說俊把式”。對於周黑鴨來說，當產品質量有保證時，“練得好”的時候，大量的宣傳所帶來毫無疑問的是正效益，而且是長期的正效益；但是隨着產品質量的下降，大量宣傳就會呈現邊際效應遞減，甚至會出現負效益，從而使得本就不充裕的利潤額雪上加霜。

與消費者希冀买到質優價廉的產品的初衷背道而馳，試圖靠營銷挽回消費者，無異於飲鴆止渴，只會讓價格更貴，讓利潤更薄。

平心而論，高端化的經營路线，確實幫助周黑鴨打下了一片江山。

然而，打江山易，坐江山難，滷味食品本身就是一種接地氣的大衆食品，非要對標奢侈品，走高端路线，就好像豬八戒偷穿嫦娥衣服，顯得不倫不類。況且滷味食品並非生活必需品，可替代性實在太高了。

筆者一直認爲，食品行業、服務行業不要把自己看得太高，你把消費者放在心裏，消費者便把你高高舉起；你把消費者放在眼皮底下，消費者便把你踩在腳下——這很公平。在這個大行業內諸如钟薛高之類的笑話和前車之鑑仍然歷歷在目。

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