谷歌下架，京東“偷家”，拼多多難創“增長神話”｜讀財報
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 東籬
近日，拼多多發布財報顯示，2022年全年收入1306億元，同比增長 39%；全年淨利潤315.381億元，同比增長306%。
拼多多這業績增速和賺錢能力放在整個電商界也是相當炸裂的。要知道，阿裏和京東在2022年的營收增速僅爲3.36%和9.94%，而且雖然體量數倍於拼多多，淨利潤卻被拼多多反超，分別爲252億元、97億元。
然而，拼多多39%的營收增速也確實創下了2017年以來最低。回顧歷史數據，2021年拼多多營收同比增速爲57.92%；2020年爲97.37%；2019年更猛129.74%；2018年高峯652.26%。增速可以說是斷崖式走低。
而在增速放緩之外，今年3月京東上线“百億補貼”劍指拼多多，海外“親兒子”Temu仍在“大肆揮霍”，拼多多自身還遭谷歌下架，可謂是“新仇舊恨”疊加“內憂外患”。
重壓之下，拼多多還能再創“增長神話”嗎？
01 費用膨脹，增速剎車
拼多多今年業績增速跌得這么慘，肯定是有原因的。從全年財報數據來看，則是“三升一降”——銷售及營銷費用上升、一般及行政費用上升、研發費用上升、商品銷售收入下降。
實際上，拼多多的三大主營業務中，廣告和傭金收入都錄得較大增長，前者實現收入1027.22億元，同比增長42%，佔總營收的78%左右；後者同比上漲95%至276.27億元。
唯獨2020年新增的商品銷售業務，也就是拼多多的自營業務收入同比下降了97%，僅有2.09 億元。
伯虎財經了解發現，拼多多邊緣化自營業務可能有兩方面意圖。
一是自營業務使命已成，砍掉它還可以降低庫存提升利潤。要知道，自營業務誕生的主要原因，是因爲過去拼多多商家數量不夠且信用較低，拼多多自己开店、賣自營的商品，可以幫助獲取消費者和品牌的信任。
二是拼多多开始發力品牌升級，邀請更多品牌入駐，自己則專心做平臺。所以最終自營業務將慢慢退出，直到歸零。
而在拼多多準備專心做平臺的時候，旗下各項費用支出也膨脹了不止一點半點。據電商之家，2022年拼多多的銷售和市場費用、行政管理費、研發費用的整體支出達到687億元，創下歷史新高。相當於“每賺到兩塊錢，就要花掉一塊錢。”
（圖源：網絡）
具體來看，拼多多去年銷售和營銷費用增長了21%，達到543.44億元，主要是促銷和廣告活動支出增長。其中尤以去年第四季度增長最快。隨着國內消費需求逐漸回暖以及行業流量成本的不斷上升，拼多多該季度營銷費用同比大增56%至177億元。
其次是暴增157%、達到39.649億元的一般及行政开支。數據顯示，拼多多當年相關部門員工的股權激勵費用達到了12.79 億元，而2021年同期這一數據才2.24億元。
再就是拼多多的“百億研發”。數據表明，拼多多研發費用在2022年同比增長15%至103.85億元。其中，第四季度研發費用同比增長19%，達到了24億元。而研發費用的增加，主要是因爲招聘了更有經驗的研發人員和服務器成本。
巧的是，拼多多行政費用的上漲，也與員工人數的擴張有關，而這些新招來的員工，都被拼多多投向了旗下跨境電商平臺Temu。
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畢竟，爲了开拓海外業務，拼多多在互聯網大廠紛紛祭出“降本增效”“裁員優化”大旗的時刻，逆向招人，並以2-3倍於原薪資的待遇高薪挖走Shein的員工。截至今年1月，Temu的團隊規模已擴張至超千人，到3月初又進一步擴張至1500人。
而且今年2月，Temu還爲其北美業務設定了一個驚人的銷售目標，“即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV超過Shein。”
02 Temu狂奔，追趕Shein
Shein趕超歐美快時尚巨頭Zara，用了10年。而同樣來自中國的Temu，卻準備用1年時間在日GMV上超過Shein。
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數據顯示，Temu在上线首月的日均GMV“突破了150萬美元”。2022上半年Shein實現GMV160億美元，折合下來日均9000萬美元左右，相當於60個Temu。
支撐Temu如此大野心的，除了拼多多的錢，還有拼多多的玩法。
伯虎財經在《60秒燒1億，拼多多在北美“殺瘋了”》一文中曾總結，Temu繼承了拼多多“在成熟市場以低價產品+燒錢獲客殺出一條血路”的發展內核。
什么“海外版砍一刀”Referral Bonus、“Give40%，Get 40%”優惠活動之類，拼多多早就安排上了。在席卷全網的“湊人頭”“砍一刀”浪潮下，Temu去年9月上线僅半個月，就登頂美國Google Play購物類軟件下載榜第一，11月就超越亞馬遜、沃爾瑪，當然也包括Shein，奪得美國iOS應用商店所有應用下載榜榜首。
雖然Shein是Temu目前的對標對象，也是團隊核心成員和部分供應商的來源，但二者在模式、選品和價格等方面其實也存在着不少差異。
首先，模式上，Shein採用自營模式，其下小單快返柔性供應鏈賦予的上新速度讓同行都望塵莫及。
所謂小單快返，就是先小批量生產不同款式的產品進行市場測試，再根據市場反饋對其中的“爆款”進行快速返單，實現利潤最大化的同時減少庫存風險，一舉兩得。據報道，SHEIN 在2021年就可以做到每天上新5000個商品。
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而Temu的類自營模式也足夠“輕”，商家作爲供應商只需備貨到倉，賣不出去可能還需自費把貨拉回來，Temu沒有什么庫存壓力。而且买量、營銷、客服、出海物流等Temu全包，以及爲入駐商家提供的0傭金、0保證金的優惠政策，加上流量支持、資源補貼等一攬子扶持政策，也能快速吸引來大量商家。
因此相比Shein這么多年依然以快時尚服裝爲主，Temu一上來就是、也足以奔着全品類進發，由此，Temu的最終競爭目標還是全球零售巨頭亞馬遜和eBay。
而在產品價格上，拼多多也有一套自己的比價方式。如果不是“全網最低價”（低於1688），商品就有可能被下架。疊加平臺補貼，在極致的低價策略下，Temu目前單品價格能夠低於Shein 30%以上，部分標品價格僅爲亞馬遜一半。
在“低價+補貼”的極強攻勢下，有媒體報道Temu當前在美國包裹數或已經超過Shein。而美國無疑是Shein主陣地，2022年，有超過50%的用戶流量來自美國。
而Temu還在四處擴張。上线不到半年時間，拼多多已經從首站美國，一路擴張至加拿大、澳大利亞、新西蘭等多個國家，並將於今年3月25日上线英國市場，在2023年將有望全面上线歐盟27國。
在Temu快速擴張的同時，拼多多則在忙前忙後打點“燒錢”。
華興資本去年9月的一份研報顯示，在美國，Temu每獲得一個新用戶的成本可能高達75美元。另據媒體報道，自去年9月上线，Temu大概以每月10億元的規模來做營銷。
雖然拼多多此次財報並沒有透露Temu的相關數據，但已有外部機構預測其虧損或將隨着GMV的增長而擴大。
據招商證券測算，在保守假設下（25億美元GMV，用戶數400萬），Temu年度虧損爲41.3億元；樂觀假設下（40億美元GMV，用戶數700 萬），Temu年度虧損爲67.3億元。
在拼多多爲Temu瘋狂撒錢的同時，身處拼多多陰影已久的京東，終於在今年春季开啓了“復仇”之路。
03 京東“偷家”，谷歌下架，拼多多“內外夾擊”
從去年年末开始，劉強東就在京東內部多次重申了低價的重要性，放言“低價是京東成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。”
2023年3月6日晚8點，京東籌謀已久的“百億補貼”頻道全面上线。用戶打开京東APP，在首頁顯著位置即可看到京東百億補貼頻道，活動將長期在线，而且無需領券等復雜操作便可直接搶購。
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京東CEO徐雷表示，在指標上，百億補貼主要考慮老用戶回流和新用戶增加，圍繞用戶健康程度和質量來進行。也就是說，百億補貼，補的其實是互聯網平臺最看重的流量。
十數年前的京東，就是依靠“價格战”引來的流量打敗了李國慶的當當網，以及家電巨頭蘇寧和國美。而2019年，被“價格战”甩在後面的平臺，變成了京東。
當年兒童節，拼多多上线百億補貼，因爲時間上與618京東大促相隔不遠，而且相當一部分讓利品類爲3C家電，這被外界解讀爲“衝着京東來的”。
如今暌違4年，京東重拾“價格战”，給出了比拼多多更大的優惠力度。有媒體測算，京東在3C類產品補貼之後，同款MacBook Pro比拼多多券後便宜100元；256G版本的iPhone 13比拼多多券後便宜179元。雖然京東沒有指明是對標拼多多，但作爲“百億補貼”的發明者，拼多多也無法置身事外。
不可否認的是，京東重回低價的背後，其實是整個國內電商市場的增量難尋，而這也是拼多多難以回避的問題。隨着拼多多用戶數突破8億人，拼多多的用戶增長率隨之觸頂。
因此，與其在存量裏掙扎，不如出海打开增量。
然而拼多多的出海之路，除了逃不掉的“燒錢”，還面臨着海外政策法規的限制。
這不，據外媒報道，3月20日，谷歌商店因爲“惡意軟件”問題下架了拼多多APP，也就是谷歌判定拼多多APP存在竊取數據或損壞計算機系統和移動設備等行爲。
而Temu也出現在了3月初由12名美國參議員提出的RESTRICT（限制信息和通信技術領域安全威脅的出現）法案的重點審查名單內。即使Temu收集的用戶信息符合合規標準，也符合APP的行業標準，但由於該應用程序由中國企業开發，也仍面臨着如“它們的運營商如何處理用戶數據”、“以及這些信息是否會移交給中國政府”這樣的質疑。
爲了盡早“撇清嫌疑”，拼多多正在與Temu進行拆分。據雷鋒網報道，除廣州與商品、商家有關的B端團隊，其余團隊都在做IM區隔；其中也包括Temu的部分團隊，以防止海外政策等因素影響Temu業務的正常進行。
但是也有分析指出，拆分後的Temu如果還延續拼多多在國內的產品擴張方式，恐怕不太容易。
看來拼多多的出海之路，遠非照搬國內打法和供應鏈那么簡單，想要走得長遠，還得在核心競爭力及合法合規上面，更下功夫。
參考來源：
1、說財貓：薅商家羊毛血賺315億！拼多多業績發布，股價暴跌
2、電商之家：從阿裏京東拼多多財報，看見未來趨勢
3、虎嗅：拼多多因“惡意軟件”被谷歌下架，是意外嗎？
4、市值榜：京東掀起百億補貼，誰在爲價格战买單？
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