主營業務抱團取暖，美團开始“有邊界”

有些出人意料，在波譎雲詭的行業動蕩裏，美團交出了一份穩定人心的財報。 

3月24日，美團發布2022年Q4及全年業績。2022年，其全年營收2199.5億元，同比增長22.8%，相比2021年的營收增速有所放緩，調整後淨利潤28.3億元人民幣，上年同期虧損156億元人民幣。 

2022年能夠同比扭虧爲盈，大概是因爲在虧損的新業務上及時剎了車，2022年，其新業務收入上升至592億元，而該部分的經營虧損收窄至284億元。 

在互聯網大動蕩的2022年，巨頭們都在求穩，一件事是降本增效，另一件事是加大變現力度實現盈利，美團亦如此。美團在本地生活領域承受着巨大壓力，抖音、騰訊等進入本地生活市場對美團業務造成衝擊，這對美團的股價也造成了拖累。3月6日，王興發布內部信，截至當日，今年以來已經下跌了18.2%。 

在內部信中，王興宣布：網約車業務調整，轉入美團平臺，網約車業務後續將減少資源和人力投入。顯然腹背受敵之後，美團也开始學會低調收縮，將精力用在刀刃上了。 

其實整個2022年，美團都在進一步聚攏主營業務，構築護城河的牢固程度，基於零售+科技，堅守本地生活陣營。 

美團CFO陳少暉表示，“美團2022年能夠有效應對外部挑战，保持增長勢頭，既得益於中國經濟的強大韌性，也有賴於我們多年來積累的行業經驗，以及適時調整業務策略的強大執行力。” 

這個所謂的“調整業務策略”，在外界的普遍感知中，或許就是美團开始“有邊界”了。

一、閃購業務上位，勝負撲朔迷離

“即時零售是一次絕地反擊，電商痛打實體的時代即將一去不復返，風暴已經开始，無數實體爭相湧入”，2022年即時零售成爲市場關注的焦點，一位行業博主更是在視頻分享中如此評價道。 

衆所周知，互聯網幾大巨頭近年都苦於增長趨勢的放緩，所以也出現了各種各樣的搶灘之战，但是許多新業態往往只是曇花一現，比如社區團購爆紅後的熄火就是典型案例。經歷過社區團購這樣簡單粗暴的燒錢圈地之战後，互聯網巨頭們痛定思痛，將目光轉移到更具有潛力以及確定性的即時零售。 

美團研究院副院長厲基巍曾表示：“线下豐富的供給爲即時零售提供了土壤。消費者附近的商業形態足以支撐其完整的消費需求，加上30分钟送達的配送能力，即時零售業態就此繁榮起來。” 

顯然，與“社區團購”完全不同，“即時零售”牽手實體經濟，既能夠爲消費者帶來質量與服務兼具的購物體驗，也不需要平臺再投入高昂的基礎設施建設成本，所以巨頭們出擊競相角逐該領域，比如美團“閃購”、京東“小時購”、阿裏的“小時達”和“淘鮮達”。 

在這三國殺中，美團有着配送網絡的優勢，因此“閃購”業務搶佔了不錯的先機。當然，美團也有着清晰的短板，其中最重要的就是本地供應鏈能力。關於美團的這兩點優劣勢，《新立場》將先後展开討論。 

首先看成績。在2022年H1財報中，此前一直與美團买菜等業務爲“難兄難弟”的閃購業務脫離了“新業務”板塊，成功並入“核心本地商業”板塊，排在餐飲外賣和到店酒旅業務後。而獲得如此地位的提拔，一方面是因爲美團在競爭中需要將核心業務進行整合、抱團取暖；另一方面也是由於閃購業務已經有了初步成績。 

據財報顯示，2022年美團即時零售業務迅速增長，平臺上即時零售相關的便利店、小超市近30萬家，數量是2019年的2倍多，商品種類是2019年的3倍，商品銷量是2019年的4倍多。2022年8月的七夕節，美團閃購日訂單量創下970萬單的新高。尤其是去年，奧米克戎病毒刺激了消費者快速囤物的需求，閃購的用戶心智得以被迅速建立。 

強調閃購業務的战略重要性，是美團對虎視眈眈的市場競爭環境的回應。然而，即時零售是一項考驗平臺復合能力的業務，需要本地供應鏈能力+即時物流能力。 

在後端的即時物流能力上，顯然美團依靠外賣建立起來的配送體系是具有優勢的，根據第三方報告顯示，目前美團外賣有騎手500余萬，這個數據遠超阿裏蜂鳥的300萬，京東（京東到家+達達）的百萬量級。然而，在前端的本地供應鏈能力上，美團或許反倒是面臨着能力不足的窘境。 

即時零售對於SKU以及供應鏈有着較高的要求。顯然，與玩轉實體供應鏈的京東相比，擅長互聯網的美團在本地供應鏈和SKU方面顯得後勁不足。 

對於這個問題，放在幾年前，巨頭們財大氣粗的年代，或許會選擇自建前置倉來強化掌控和壁壘，但如此重的模式在當下風險極高。美團深知自身的短板，沒有自建“超市”，而是將自身定位於平臺技術服務，推出閃電倉模式。 

據悉，合作商家負責門店選址、租倉、商品採購以及倉店日常運營，且只做线上經營。美團則通過大數據爲商家提供线上經營指導服務，以及提供訂單配送服務。 

“普通倉大概五六十萬啓動資金。”一位商家分享道：“這種前置倉選址不需要昂貴的沿街商鋪，省下裝修成本，毛坯都可以，不過需要SKU足夠全，能滿足顧客一站式購物需求，產品鋪貨要求高，SKU4000以上可以獲得美團官方更多的流量支持。” 

然而，這種合作商家更多是滿足日常生活的超市，要實現萬物即時配送，實現品類齊全，美團更要在3C等行業正面硬剛京東。2022年10月，美團閃購和蘇寧達成战略合作，據悉，600余家蘇寧易購門店已入駐美團。由此可見，美團的即時配送業務底層邏輯還是做平臺撮合交易，既是爲消費者服務，也是零售爲商家數字化服務。

但如今，京東、阿裏都在試圖建立低價心智，而低價也被驗證仍然是電商業態中最重要的武器。美團的模式或許可以減少自身投入，取得更快的擴張速度，但是與自有超市或倉儲的模式相比，畢竟多了一類參與主體，極有可能會失去價格優勢，最終失去消費者。 

即時配送，美團已然全副武裝，但這一仗結果卻仍然撲朔迷離。

二、核心業務遭遇衝擊，守江山亦難？

國內市場越來越卷，打江山難，守江山更難。 

在本地生活的江湖上，此前盡管也有挑战者不斷挑釁，但是美團的江湖地位始終巋然不動。然而，昔日好友抖音的“背叛”卻讓美團感受到莫大壓力。 

幾年前，抖音作爲新晉流量平臺，爲了豐富平臺的功能性，還將美團奉爲座上賓。但如今，抖音日活用戶數超過7億，人均單日使用時長爲120分钟以上，而有數據顯示2022 年 8 月美團的日活用戶數量才突破1 億，什么是降維打擊，誰才是高頻打低頻，顯然不言而喻。 

《新立場》在 《十年往事：程維“失意”，王興“思考”，張一鳴“逆襲”》 一文中，記錄了滴滴、美團、字節三家企業，十年來風水輪流轉、在業務規模、擴張速度、估值/市值體量各領風騷數年的變化及內在邏輯。其中，取代美團四面出擊的正是字節。 

與抖音巨大的活躍用戶數量相比，美團的用戶數已經來到了天花板。 

截至2022年Q1，美團年交易用戶數6.929億人，在2021年底6.905億用戶的基礎上，一個季度美團新增交易用戶數240萬人，增速遠低於上一年同期。用戶增速的降低也影響了活躍商家數量的增速，該增速從2021年Q4的高點超過25%降至2022年Q3的11%左右。 

“美團流量到頭了，抖音機會還比較多”，一位流量運營的從業者評價道：“相對於美團每年要交大幾千的服務費，每單還要抽取10%-15%的費用，抖音團購還處於紅利期，這個時候商家入駐抖音意味着流量免費，抽傭最低，渠道拓展利潤最高。抖音是視頻，美團是圖文，商品呈現方式也是降維打擊。而且二者邏輯也不一樣，美團是滿足需求，抖音是創造需求”。 

更有甚者，新立場去年曾在 《本地生活變局：美團餓了么演雙簧》 一文中表達的觀點，如今也已經得到了印證：抖音將在發力團購業務之後，繼續切向美團的酒旅業務，畢竟後者才是真正高毛利的“優質蛋糕”。目前在抖音平臺上，已經出現了許多包裝酒旅商品的視頻和直播，並且有相應入口，美團的核心之一酒旅業務正在被衝擊。 

作爲新興的流量平臺，抖音的基本盤是內容，單憑流量優勢就足以吸引大量商家，而美團起家的基本盤則是建立在補貼和依靠補貼才形成的規模壁壘之上。

面對同樣邏輯的平臺入侵時，美團的壁壘還算堅固，畢竟大家對商戶的吸引力處在一個層次；但在面對抖音時，內容+流量建立資源的效率顯然要優於地推+補貼，美團很難阻止商戶接入抖音，除非祭出“二選一”。 

此外，本來就有流量優勢，對商戶吸引力巨大的抖音，還不遺余力地搞起來低價營銷，以求更快的培養用戶心智，比如，蜜雪冰城1毛喫冰淇淋，9.9元任選2杯、抖音團購19元喝喜茶等。對商家而言，美團正在喪失流量優勢；對用戶而言，美團也沒有了價格優勢。 

面對流量難題，美團在意識到危機後迅速捆綁了快手。同時，爲了不落下風，美團也選擇了回歸低價的競爭策略。 

近期，美團新增了“特價團購”板塊，入駐該板塊的商家多爲大型連鎖商家，例如華萊士、奈雪的茶等，一些品牌的團購商品比抖音價格更低。今年年初，美團到店負責人也曾表示，2023年到店業務的战略重點是：更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系。 

作爲需求創造型的興趣電商，抖音在團購訂單的核銷率上，短時間內都無法與需求導向型的美團平臺媲美，所以低價策略一定程度上會助力美團地位的穩固。但是回到低價策略，也就意味着需要平臺讓利，美團難免又要重新回到收入承壓的脆弱階段。 

相對於劍拔弩張的團購競爭，外賣領域，抖音對美團的衝擊要溫和許多。這也與《新立場》此前多次表達的觀點相吻合：外賣業務難度大、毛利低，現階段抖音只是佯攻美團，牽扯其精力。目前，老對手餓了么已經和抖音結盟，試圖對抗美團。3月6日，行業又傳出“抖音外賣上线全國18城”的消息，抖音再一次闢謠。 

外賣業務低調行事的背後，是抖音無法回避的運力配送短板，但其正在試圖通過引入第三方來填補這項能力的缺失。2022年12月，第三方即時配送平臺達達、閃送、順豐同城三家公司近乎同時宣布，與抖音生活服務正式達成合作。共同打造“即买即享”新體驗。第二天，UU跑腿也與抖音宣布達成“團購配送”合作。 

抖音廣建朋友圈，但如前文所述，目前美團的即時配送體系仍是業內當之無愧的領先者：2022年Q3，美團外賣已經覆蓋了全國99%的縣級區域，並且還在持續鞏固加碼：4月，美團將在北京對騎手實行“薪動力”模式，引入星級和工齡作爲薪酬要素，這一模式勢必會對現有騎手羣體進行一次過濾和篩選。 

總的來說，外賣業務暫且無虞，但酒旅尤其是團購業務面臨的挑战已經迫在眉睫了，在發力即時零售的同時，美團還需要考慮守江山的問題。

三、寫在最後

多業務、低毛利、長鏈條。

這是王興曾經提出的九字箴言，他也借此帶領“什么火爆做什么”的美團，在互聯網行業“不設邊界”四處攻城略地。如今，江湖中傳說猶在，只是已經換了主角，如今的抖音頗具當年美團的影子。 

不知道與“曾經的自己”對抗，美團和王興的感想是什么，但心態上的轉變已經發生了：過去，王興說“萬事萬物都沒有明確的邊界，沒有什么業務是不能嘗試的”；現在，王興講“輕裝前行”，美團把電商並入優選、打車業務放棄自營。 

豆蔻之年，美團最終還是“有邊界”了。

*題圖及文中配圖來源於網絡。$美團-W(HK|03690)$

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