對話百度平曉黎：智能電商是電商的未來形態

5月25日，2023萬象百度$百度集團-SW(HK|09888)$移動生態大會在廣州召开。 

本次大會上，百度正式發布了智能電商品牌“百度優選”。百度集團資深副總裁、百度移動生態事業羣組總經理何俊傑表示：在剛剛發布的一季度財報中，電商收入成爲移動生態的新亮點，第一季度百度搜索促成的季度GMV同比增長55%。百度APP月活用戶6.57億，每天約有1億人在百度APP進行購物交易。

突然進軍電商行業，百度的這個動作還是頗令人意外。要知道如今就連阿裏、京東，都被逼得放下身段了，拼多多前幾日發布了2023年Q1財報，營收同比增長達到了遠超市場預期的58.2%；抖音、快手後來居上，靠着獨特的內容形式和流量優勢造出了興趣電商、信任電商的新業態；小紅書、知乎甚至B站等內容社區，也不再滿足於賣廣告，紛紛躬身入局。如今的電商行業賽道擁擠、氛圍空前緊張，百度如今又橫戈躍馬的底氣何在？ 

通過此次專訪，《新立場》認爲百度電商也無意再打造一個淘寶或是京東，而是瞄準了想做未來新形態的電商平臺。

百度提出的智能電商，是繼貨架電商和直播電商之後的第三個階段。任何一個行業發展到新階段時，總是容易出現老牌巨頭跟不上思路、新貴提前布局突然爆發取而代之的故事，百度在這時候入局電商，想來所圖也無非是這個行業洗牌中爭得頭籌的機會。而它所依仗的，就是自身在人工智能領域的深厚積累和獨到優勢。 

電商是一個典型的平臺型商業模式，商家、用戶分屬兩頭，很難分清誰更重要。一般來講，從最近拼多多的成功經驗，我們更傾向於認爲用戶才是根本，似乎只要用低價拴住了用戶，即使苛待商家、甚至引發炸店反抗，也難以動搖平臺根本，甚至連增速都還能保持在較高水平。 

在實際操作中，除了所有平臺都在學習的百億補貼、運費險等操作外，電商平臺能爲用戶提供的服務、尤其是差異化的服務，是極爲有限的。但來到智能電商時代，借助AI的力量，平臺能爲商家和用戶優化服務的空間都很廣闊，尤其是在用戶側，借助大模型平臺甚至可能直接爲用戶的購买決策提供輔助支持，這是前所未有的、當然也是差異化的。

在百度副總裁、百度電商總經理平曉黎的介紹中，我們能感受到，百度優選所提出的“智能電商”在用戶側帶來的變革是具有廣闊想象空間的。當然，商家側一樣值得改造，無論是店鋪運營、商品選品、還是客服，甚至虛擬直播形象連帶文案和語音生成，都在AI的覆蓋領域之內。 

尤其是數字人，畢竟在百度的不斷努力下下，數字人這項早期產品早已發展成熟，而且在市場上一衆的數字人產品中，百度可謂是做的最好的。但顯然，數字人並不是只有百度能做出來，其他電商平臺也能做，甚至還有專做數字人方案的創業公司。 

因此，《新立場》認爲，智能電商未來真正的着力點和差異性還是會在用戶側展現。尤其是輔助用戶決策，這是很多AI難以做到的能力，想完成這項工作，除了需要調教優秀的算法和模型外，還需要海量信息和知識沉澱作爲決策依據，更需要龐大的底層算力支持。這是項龐大且難以攻克的工程，但越是艱難越是機會所在，百度在這方面的全棧優勢是獨到的，只是目前尚處在初期階段。 

百度是全球極少數能進行全棧布局的人工智能公司，從高端芯片昆侖芯，到飛槳深度學習框架，再到文心預訓練大模型均有深度自研。然而即使是如此，平曉黎也只認爲百度優選目前的智能助手僅是0.5版本，後續進步空間將會很大，“未來它將會變成2.0、3.0、4.0的版本，到時候，可能已經不完全長今天這樣子”。 

靠馬車通行的時代，無人能想象蒸汽機、內燃機、電機將會讓距離縮小到什么程度；晶體管計算機的時代，也不會有人知道今天出門連攜帶筆記本電腦都嫌麻煩是一種怎樣的便捷；只能靠市場和商超採买的消費者們，來到電商平臺有了在天南地北的海量sku中選品的機會，但現在人們似乎可以期待，未來某天智能電商爲我們帶來只需要提需求、而不再需要考慮看攻略、對比參數、考慮搭配的購物體驗。 

這或許是未來的一種可能性，是值得平臺型企業們布局的一個方向，也是百度做電商的一次機會所在。平曉黎認爲，百度做智能電商擁有得天獨厚的兩大優勢，強大的移動生態和深厚的AI沉澱。因爲，再優秀的AI沉澱也需要有能夠依托展現的場景，再宏遠的智能電商布局也需要移動生態作爲生長的根基。 

百度電商有搜索、直播、視頻、商城這四個場域，有百度十年千億投入喂養出的AI技術能力，有文心大模式，先天條件可謂是得天獨厚了。當然，未來百度電商希望打造搜推逛一體的智能電商平臺，需要思考的問題也還有不少。 

比如，百度該如何平衡平臺與商家間的關系，如何在激烈電商平臺對決間自處？該如何設置平臺內的運營規則，如何疏解構建商家和用戶間的生態？該如何制定战略战術和量化指標，如何將AI基礎落地成產品、打造成優勢做出差異化的智能電商平臺？會後，平曉黎和我們聊了聊她的看法。以下爲對話內容，經《新立場》編輯整理： 

01、智能電商的未來

媒體：對於百度推出電商業務還是很期待的，我們能看到過去幾年百度的人工智能技術，對智能硬件也好，語音生產也好，數字人也好，確實人工智能讓它展現出來了非常強大的能力，這幾個業務都取得了非常好的一個突破，從這樣的角度來看，電商可能就是下一個被人工智能改造的一個領域，您分享一下對於電商業務，您心目當中未來終局的藍圖它應該是什么樣的？

平曉黎：今年剛出來的生成式AI和大模型AI的技術能力，對各行各業的改造，大家能感受到是非常多的，但相信任何一個行業，還沒有人知道終局是什么，我對電商這一塊也不敢說可能終局是什么樣，但可以提供幾個會有變化思路的點： 

第一，表現在交互方式上，帶來的全新的購物體驗。非常明確的方向是，AI能力進化首先帶來的就是交互方式的巨大變化。從過去的機器語言到現在完全用自然語言，使原本過程中需要人把自己想要的需求進行更偏機器化、書面化的拆分，在AI的變化之下，未來用戶的需求表達完全可以使用更自然的語言交互。而且，它不僅僅是改變自然語言說話的角度，更有可能帶來的是整個購物體驗交互方式的變化：現在用戶購物更多的是去貨架上選一選，或者在直播間購买，未來可能人人都有一個面對自己的AI助手、購物助手。 

我們今天也推了一個AI購物助手，目前它還是0.5版本，有可能未來它將會變成2.0、3.0、4.0的版本，到時候，它能以更自然的方式與用戶交流，更快速理解你的訴求和問題，更個性化的幫你完成商品售前知識的獲取、商品的挑選和最後的購买。 

第二，表現在對整個電商行業供給端的生產效能上，今天講的比較多的是數字人直播，其中包括智能營銷和智能客服。如果能有更好的人工智能方式後，我們能幫助企業做整個品牌營銷的定制、創意的生成，甚至AI對於商品C2M過程的優化，對供給側的優化，都能起到完全不同的提效作用，這也是一個非常大的應用。 

不敢說終局，一定是在用戶消費的體驗側和供給側效能兩方面帶來很大的變革。 

媒體：您剛才也正好提到C2M，咱們在這方面會有一些未來的什么布局？

平曉黎：我們自己不會直接去做這個部分，如果能融入到整個C端購物消費體驗的時候，更多是希望AI的賦能，個性化的需求能通過AI的數據直接傳遞給B端的商家和供應鏈。 

媒體：之後未來3年有沒有比較量化具體進展的規劃？

平曉黎：我們規模的增長預期還是比較高的，估計三年還能翻好幾番，我預期通過新的AI帶來的交互，3-5年能達到一個相當的比例。 

媒體：在618這個電商平臺風向節點，推出百度優選是有怎樣的考量和預期的實現目標，百度電商目前的月交易用戶數量大概是怎樣的量級和規模？

平曉黎：在“618”這個節點上推百度優選，並非爲了選“618”節點，更多還是選了萬象大會。萬象大會是一年一次面向行業和合作夥伴推出新產品的節點，百度電商事業部成立是在去年年底，到現在萬象大會正好是不到半年的時間，正好卡在“618”這個節點，確實也能增加一些曝光度。 

我們對“618”預期也設定了目標，但這些目標當下不是我們最在意的，我們真正做這個事業部也才半年的時間，去年底，我們發現智能電商這個思路在百度APP裏被驗證，就比較堅定把战略升級定位爲集團重點战略。 

這個路摸通了以後，我們第一件事是先做好體驗，給用戶提供好購物體驗和好的貨，先有這樣的心智，才能慢慢把這個過程做大。 

剛剛我分享的一個數據，我說的最新月度的數據GMV增長了150%多，就是5月份的MTD，6月份可能會更高一些，相信今年肯定是翻倍以上的增長。 

02、百度電商的未來

媒體：我想了解一下百度智能電商是一個什么樣的電商形態，從用戶、商家的視角來看，智能電商出現的可能性、必要性是什么？

平曉黎：它的形態有可能真的是會突破想象力，會帶來一個交互方式的變化，人與商品、人與商家的交互方式的變化。現在做的0.5版本智能購物助手，它現在是以AI BOT的方式，機器人的方式在呈現，未來可能這個機器人給我們提供基本的問題解答和算法推薦，它可能帶着我們進入逛的交互，這個有可能變化會很大。 

另外，BOT的形態並不一定完全是形態式，可能深入到搜索的過程、看直播的過程中，在用戶最需要的時候，幫用戶解決問題。 

如果說必要條件，還是有幾點：AI帶來的變化和帶來的體驗變革，相比原來是有提升的，我舉一個最明顯的例子，大家可能都不一定感受到是AI提供的，但我們在這個方面已經有數據上的驗證：比如說搜電冰箱怎么選，我們出來的知識導購卡，其中很多卡的內容結構，在以前都是要通過人和數據的提煉和總結的，但現在很多內容能通過AI生成，包括一些核心的商品賣點，一些品牌的價值提煉。 

第二，如果我有一個定制設計師給我畫了一個家庭客廳的椅子，這個椅子能否找人幫我做出來，但AI只需要先生成一個設計圖，再把圖發給商家去制作生產，這樣的過程其實都是可以去想象的。 

新立場：在智能電商這個時代，肯定還會是兩端結合，供給偏運營，消費偏決策，但我們看到今天早上講話內容更多是供給這邊，就是運營商家層面，對決策的導購好像提的比較少。我理解是從早上的內容來看，在現在這個階段更注重對商家釋放能力和吸引商家的階段嗎？

平曉黎：應該說消費者、商家是並重的，這個沒有供就沒有需，沒有需也沒有供。今天講很多商家的原因，基本上是因爲今天萬象大會是面對B端，包括創作者，包括商家、合作夥伴、用戶，我們講的更多面向他們的部分，第一個這是他們最關心的，第二個確實有了他們，我們才能滿足好用戶的需求。未來還是要先從消費者出發，把這個講的更深入一些，也便於大家理解到底爲用戶提供的差異化價值是什么。 

新立場：那么在商家這個層面，百度電商是更適合哪一類的商家？

平曉黎：百度商家還挺多樣化的，最頭部的一些大品牌也有，像一些奢侈品品牌在我們這合作。原來可能只是簡單一個導流，現在，不僅有品牌專區，還有它的小程序、开店，而且在我們這裏也做了1V1的直播間，還做了私域的運營。這些超級大的品牌，通過借助於搜索對於品牌營銷+效果營銷結合的方式，再通過電商承接了閉環的需求，這部分商家已經在電商化轉型中，而且我們的用戶也通過跟一些大品牌的接觸，开始產生了一些化學反應。 

第二，在直播場域裏，現在是從產業帶的商家做起，以優選的產業帶爲主，比較控產地的優選好貨，在這之上再向一些新品牌，和傳統品牌去延伸。 

我們整個平臺的思路是，大的頭部超級品牌和中間的腰部力量和產業帶優質商家都會做，但它在場域上略有不同。 

媒體：關於百度優選自營的商品和第三方電商平臺之間的關系？怎么平衡或者怎么去對待這兩大類型的店鋪之間的關系？

平曉黎：現在有兩大類商品供應端，一塊是跟大的電商平臺合作的，一塊是已經入駐商家的部分，這兩個關系，我認爲會長期共存。 

這跟百度媒體的特點有很大的關系，搜索是一個天然的用戶需求極爲分散，有長尾化特徵的媒體，它的需求可能細化到很小，在這樣的情況下，如果想滿足媒體上的供給需求的體驗，它需要極大的商品供給量，這個跟直播電商是完全不一樣。百度的流量下，它呈現的特點使得我們需要比較好的供給，這也決定了我們跟電商平臺的關系，尤其在搜索平臺上會有一個多家合作的關系，我們會再跟這些有供應鏈能力的平臺去展开更深入的合作。 

媒體：剛才說到我們的特點是在一些長尾的需求，這一點我感覺挺明顯的。我覺得各家都有自己的一些用戶心智，這個對於百度來說是如何規劃的？

平曉黎：長尾需求不是說用戶量極小，而是說很分散，長尾指的是說什么SKU都有，什么需求都存在。所以在這種情況之下，大部分的長尾需求，我們需要通過與有強大供應鏈的平臺電商合作。 

我們自己以小店爲主的經營品類，會往流量更聚焦的部分去看。我其實剛才講了一些理性決策的需求，在搜索的場景現的比較多，比如說剛才講的家居家電這一類品類，在搜索場景現的更明顯一些。 

在內容場景下，我們主要會深耕在百度的內容生態下，優勢品類相關的部分，包括食品生鮮，教育學習的設備，還有家庭日用的小商品等，同樣會做服裝服飾，家庭日用等。 

我們用戶羣購买力的特點不太一樣。所以我們更鼓勵商家上一些有差異的貨品，從而找到自己在百度品牌經營的定位。 

*題圖及文中配圖來源於網絡。

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