用戶和利潤不能兼得，梁柱陷入兩難境地

北京時間5月16日，騰訊音樂（TME）公布了2023年第一季度未經審計財報，據財報顯示，騰訊音樂2023年第一季度營收70億元，同比增長5.4%，結束此前同比五連降的頹勢；淨利潤爲11.5億元，同比大增88.5%。 

從財報來看，在线音樂行業中，TME仍然保持着當之無愧的絕對霸主地位，但這並不意味着其高枕無憂。利潤大漲的背後，是營銷費用以及收入成本的大幅降低，其中銷售和營銷費用同比大降35.8%至2.12億元，而社交娛樂服務收入的下降導致收入分成成本僅下降2%，也就是說“降本增收”，騰訊音樂更多地只是做到了“降本”。 

此前，新立場在《新棋手沒有新成績，TME失去想象力》一文中，就曾表達過“騰訊音樂現金牛的社交娛樂服務板塊營收連連下滑，梁柱上臺後接連幾次調整都未能止住頹勢”的觀點，此次財報似乎也在佐證這一觀點。

值得慶幸的是，雖然社交娛樂服務板塊繼續下滑，但這次財報中一個亮眼的成績來自在线音樂服務收入，後者延續此前增長勢頭，營收追平社交娛樂服務，成功接棒成爲TME新的增長支柱。 

頗爲吊詭的是，TME盤前一度漲超9%，然而甫一开盤其股價衝高回落，盤中一度跌超9%，截至收盤時，股價下跌3.64%至7.67美元。即便財報營收、利潤數據向好，但市場對其在线音樂能否撐起未來整個營收大盤似乎並不看好。 

01、在线音樂終難挑大梁

先看營收，TME這份財報總體較爲樂觀，一改近五個季度營收下滑的頹勢。然而此次增長更多是建立在22年受疫情影響的低基數基礎之上，70億的單季總營收，相較於21年Q1的78.2億營收，仍下滑10.5%。 

並且隨着衆多娛樂平臺搶奪用戶注意力、直播業務監管趨嚴，曾經騰訊音樂的營收支柱—社交娛樂業務，收入逐漸走低。自2021年Q3起，騰訊音樂的社交娛樂業務營收已連續七季度同比下滑。 

在2019年時，包含K歌、直播在內的社交娛樂業務，營收還能佔到騰訊音樂總營收的72%以上，是騰訊音樂最主要的收入來源。但據最新Q1財報顯示，其社交娛樂業務營收同比下滑13%，總營收佔比僅爲50%，與在线音樂業務營收均爲35億元。 

一方面是自去年6月30日起开始實施的直播新規，對於強調秀場直播的騰訊音樂打擊着實不小，昔日的“榜一大哥”逐漸遁入山林，PK打榜的“好日子”一去不返；另一方面，則是由於抖快等短視頻平臺逐漸深入其腹地，在K歌與直播業務頻頻發力。 

其次再看利潤，這也是騰訊音樂這份財報最大的亮點。

當季騰訊音樂錄得經營利潤13.8億元，同比暴漲84.4%；歸母淨利潤則錄得11.5億元，同比增幅高達88.5%。縱向對比來看，高達33.1%的毛利率也站上近六個季度最高位。 

和其他互聯網大廠一樣，過去一年多降本增效也是騰訊音樂主旋律。在支出結構中，銷售費用顯著下降，2013年Q1騰訊音樂的銷售和營銷費用僅爲2.12億元，同比大降35.8%。繼續延續其之前一貫的策略，從去年年報來看，2022年全年騰訊音樂的收入成本則是同比減少10.4%至195.7億元。 

通過壓縮運營成本、調整邊緣業務，騰訊音樂集團的盈利能力和資金儲備都可謂達到了極佳水平。財報顯示，截至2023年Q1，騰訊音樂的類現金資產余額爲285億元，經營現金流入25億元，余糧不可不謂豐厚。 

然而，削減銷售、營銷費用在省出利潤的同時，也造成騰訊音樂面臨的另一困境：獲客難度上升，月活流失。

這一點在MAU上體現得尤爲明顯，2023年Q1騰訊音樂在线音樂和社交娛樂月活用戶分別爲5.92億和1.36億，其中在线音樂月活已經連續六個季度同比下滑。其中社交娛樂季度付費用戶繼續下滑14.5%，跌到710萬人；倒是在线音樂季度付費用戶同比上漲17.7%，上探至9440萬人。 

得益於二者ARPPU的增長，當季總營收才錄的5.4%的同比正增長。對此財報給出的解釋是：付費用戶和ARPPU的增長主要歸功於優化內容運營、用戶爲音質和效果等高級功能付費的意愿增加以及更有效的促銷。 

但如果同樣將財報時間线拉長，2021年在线音樂的ARPPU爲9.3元，仍高於該季9.1元。關於這一點可以從22年Q1財報找到答案：2022年Q1在线音樂ARPPU爲8.3元，主要是由於爲吸引用戶而提供的促銷活動，以對衝行業調整對开屏廣告和新冠COVID-19大流行的影響所致。 

也即本季的ARPPU增長很大程度同樣是建立在去年的低基數基礎之上，且並未達到此前的高位水平。

另一方面，對於做社交起家的騰訊來說，社交娛樂服務是其絕不可放棄的一塊自留地。畢竟其吸金能力顯然是在线音樂業務不可企及的，2023年Q1，騰訊音樂社交娛樂服務的ARPPU同比增長1.7%，爲164.5元，爲在线音樂9.2元ARPPU的18倍。 

但論單用戶價值，如果放在整個在线音樂市場來看，騰訊音樂的社交娛樂服務的“吸金”能力就稍顯寒酸了。據早前網易雲公布的2022年財報，即便去年網易雲音樂的社交娛樂服務模塊每月 ARPPU 較21年同比大降27.3%，卻仍高達326元，幾乎爲騰訊音樂的2倍。 

因此即便在线音樂業務已和社交娛樂業務營收已位於同一水平线，但前者孱弱的吸金能力完全不足以撐起騰訊音樂未來的想像空間。關於這一點，用腳投票的投資人昨晚已做了選擇。

實際上，在线音樂市場早已進入存量時代。在用戶數觸及天花板的當下，再花費高昂營銷費用進行推廣獲客，無疑已成爲一種低效率的選擇。 

所以在3月21日騰訊音樂發布2022年年報的同時，就宣布和傑威爾音樂達成續約協議，用戶可以繼續在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂上收聽周傑倫歌單，無疑吸引了用戶目光。 

但對於失去獨家版權、降本增效的騰訊音樂來說，如何在保持現有用戶規模的基礎上、尋找差異化競爭點、提高變現能力將是2023年接下來的重點。 

02、一顆救命稻草：AIGC

從市場環境來看，騰訊音樂的處境並不樂觀，其最大競爭對手網易雲音樂正在悄然增長。 

隨着在线音樂獨家版權瓦解，網易雲音樂的競爭處境已得到改善，2022年全年網易雲音樂總收入達89.92億元，同比增長28.5%。同樣得益於降本增效，2022年，網易雲經調整淨虧損由2021年的10億元收窄至2022年的1億元，毛利率亦得到了改善，由2021年的2.0%提升到了14.4%。 

此外，在用戶方面，在騰訊音樂月活連續下滑的同時。網易雲音樂的月活數仍在增長，財報顯示，網易雲音樂在线音樂服務的月活躍用戶數由2021年的1.83億人增加至2022年的1.89億人。 

另一方面，基於自身音樂業務的發展需求，繼“蝦米”關停之後，字節系音樂平臺也开始逐漸嶄露頭角。 

其中定位小衆音樂平臺的“汽水音樂”，僅僅半年月活已過千萬。而瞄準網文用戶、中老年用戶以及下沉市場用戶的“番茄暢聽音樂版”，在上线一個月後，根據七麥數據顯示，其安卓端的下載數據就高達200萬，首月的日均下載量則有6.4萬左右，遠高於汽水音樂的首月的下載數據。 

在這裏新立場做一個大膽的推測，以小米應用商店裏汽水音樂爲例，5000萬次的下載量，除以小米15%左右的市場佔有率，最終下載量應該在3億以上。當然在這裏排除部分用戶同時使用多個APP的情形以及由於拉新措施而造成的臨時下載，可以預估的是汽水音樂的用戶量也應以億計，增長勢頭可謂迅猛。 

因此在自身業務天花板漸現，後又有網易、字節窮追不舍的境況下，騰訊音樂亟需講述一個新的故事以撐起新的想像空間，而AIGC無疑是當下時代最好的故事腳本。

對此在財報中騰訊音樂CEO梁柱表示：在本季度，我們探索了大語言模型（LLMs）在AIGC領域落地的多元應用，這些創新不僅持續爲平臺提供了豐富的內容，也爲我們帶來了巨大的機遇，並且通過對大型語言模型 (LLMs) 的持續探索， AI 生成內容 (AIGC) 爲我們的平臺生態系統注入了活力應用程序。 

例如騰訊音樂正式推出面向音樂人的智能化輔助創作工具―TME Studio以及酷狗音樂推出的“音色制作人”，前者可分離提取歌曲中的人聲和樂器的“音樂分離”、基於音樂內容理解識別各式歌曲要素的“MIR計算”、依據人工智能算法推薦合適押韻詞語的“輔助寫詞”，以及由AI爲海量歌曲自動生成吉他曲譜助力彈唱練習的“智能曲譜”；後者則是通過學習人的聲音，經過AI智能化學習後生成專屬的音色音效，並以此來制作歌曲。 

但AIGC對於騰訊音樂而言真的具有扭轉幹坤的作用嗎？也許有，但不大。

從付費意愿上來講，AIGC的生態對於創作者的吸引力明顯要高於普通用戶。一般而言，用戶只愿爲精品內容买單，這一點在文字創作領域亦是如此，而在當下的互聯網環境中，音樂能否爆火，很大程度上依賴於宣發以及泛娛樂平臺的二次傳播，優質原創音樂常無人問津。 

另一方面，在元宇宙中數字人已經是有着較爲成熟體系的領域，從技術到實際落地再到商業化，如今虛擬偶像、虛擬演唱會等垂直場景大行其道，數字人直播早已不是新鮮事。 

目前在短視頻平臺，已有不少AI數字人嘗新开設全天無休的直播間，實際上這類重復相似對話內容的直播間熱度並不高，但只有明星IP加入，才會帶來更顯著的引流效果。 

然而AI數字人在視覺效果和語音上越真實，也就意味着人們將更加難以辨別真人與“數字人”，且絕大部分人是第一次接觸AIGC內容，爲了避免更多的AI內容對觀衆造成誤解，不少視頻平臺發布了相關平臺規範。 

抖音APP官方公衆號於近期發布《抖音關於人工智能生成內容的平臺規範暨行業倡議》一文，指出“各生成式人工智能技術的提供者，均應對生成內容進行顯著標識，以便公衆判斷。同時使用統一的人工智能生成內容數據標準或元數據標準，便於其他內容平臺進行識別”。 

因此未來AI落地之後是否會像前文騰訊音樂社交娛樂業務一樣，受到政策的嚴格監管，戴着鐐銬跳舞，都需要打上一個大大的問號。 

03、寫在最後

一面是用戶規模見頂乃至下滑，曾經的支柱業務社交娛樂表現不盡人意，而接棒的在线音樂業務難以撐起想像空間；另一方面是AIGC創新業務雷聲大雨點小，噱頭意味濃厚，對扭轉頹勢幫助有限，無法打破天花板，頗有天花板上雕花之勢。 

面對虎視眈眈的網易雲音樂和跨境而來的字節，TME交出的答卷是：有行動，但效果不大。更可怕的是行業客觀困難似乎已經降臨，從流量時代到版權時代，再到屬於短視頻的時代，在线音樂行業本身正在重新淪爲互聯網中的背景板。 

如果作爲行業龍頭的TME不能打破這種慣性，那么或許有朝一日，TME包括整個在线音樂行業的歸宿也會像曾被它們打敗的前輩一樣，只淪爲工具性產品而存在。 

*題圖及文中配圖來源於網絡。

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