盲目押注海外，錯失國內下沉，孫潔的過分保守與激進

北京時間6月8日上午，攜程集團$攜程集團-S(HK|09961)$公布了該公司截至 2023 年 3 月 31 日的第一季度未經審計財務業績。 

財報顯示，2023 年第一季度，攜程集團淨營業收入爲 92 億元人民幣（約合 13 億美元），與 2022 年同期相比增長 124%，與上一季度相比增長 83%；淨利潤爲 34 億元人民幣（約合 4.91 億美元），2022 年同期的淨虧損爲 10 億元人民幣，上一季度的淨利潤爲 21 億元人民幣。 

根據雅虎財經頻道提供的數據，11 名華爾街分析師此前平均預期，不按照美國通用會計準則計算，攜程集團第一季度每股收益將達 0.25 美元。而財報給出的本季度每股實際盈利爲3.07 元人民幣（約合 0.45 美元），超出分析師預期。同時，攜程第一季度92億元人民幣（約合13億美元）的淨營業收入也超過了分析師預期的11.3億美元。 

強勁財務業績背後顯然是強勁的業務。今年一季度，攜程國內酒店預訂量同比增長100%以上，同城酒店預訂較2019年同期的疫情前水平則增長了超過150%。另一方面，盡管整體的出境航空市場只有15%的恢復，但攜程平臺的出境酒店和機票預訂已經恢復到了疫情前的40%。 

從這些業務數據來看，攜程正沿着預期的復蘇軌道前進。但股價當天有限的漲幅和近期的振蕩走勢表明，市場對於攜程在疫情影響徹底肅清後的長期業績並沒有產生太高的期待。 

01、病根埋於2022， 藏在復蘇之下

如果說攜程的上份季度報，還因爲防疫措施剛剛放开導致業績沒有展現明顯的恢復，2023年Q1的這份財報則是在直白地向外界宣告，攜程等待了三年的春天已經到來了。 

2023年一季度財報顯示，攜程的淨營收從去年同期的41.09億元人民幣和上個季度的50.27億元人民幣，增長到了本季度了91.98億元人民幣，同比增速爲124%，環比增速爲83%。重要的是，營收已經超過了2019年同期的水平，完全從疫情的影響中恢復過來。 

在強勁營收的帶領下，攜程本季度的利潤指標繼續保持大幅改善。本季的淨利潤共錄得34億元人民幣，而去年同期攜程還處於淨虧損10億的狀態，即便相較於上個季度的21億淨利，也環比大幅增長了62%。 

之所以淨利呈現快速增長，主要原因是在旅遊市場本身顯著復蘇的帶動下，攜程本季度成本和費用端均呈現出明顯的與自身無關的效率改善。

具體來看，攜程一季度的營業成本爲16億元人民幣，同比增長53%，環比增長37%，均遠低於營收對應增速，促使營業成本佔淨營收的比例下降到18%。而產品研發費用和一般及行政費用的變動情況跟營業成本走向類似，即便是增長最快的銷售及營銷費用一季度的漲幅也低於淨營收增速。 

這些因素幫助攜程的利潤率實現大幅增長，2023年一季度經調整EBITA利潤率達到了31%，而去年同期僅爲2%，上季度也僅有6%。不過，後續隨着疫情的復蘇效應逐漸減弱，攜程能否繼續保持這個利潤率水平還未可知。 

例如在疫情的三年裏，由於業務體量的縮減和營收下滑造成的壓力，攜程的員工數量從2019年的4.4萬人銳減到了2022年的3.2萬人，累計裁員1.2萬人。當業務規模重新上去後，攜程可能需要重新招聘某些職能线的員工，這會帶來額外的成本和費用开銷。 

但從營收結構來看，攜程的住宿預訂和交通票務兩塊營收仍然呈現出倒掛態勢。《新立場》曾在《票務與住宿營收倒掛，攜程元氣未滿》一文中討論過攜程的業務模式，其中住宿預訂和交通票務是兩大支柱。 

就交通票務而言，無論是火車票還是機票，都主要起到的是引流作用，傭金率僅有2%左右的水平，根本談不上賺錢。因此攜程實際的利潤支撐是住宿預訂業務，尤其是GMV佔比高達八成的高端酒店預訂。通常情況下，攜程會在用戶購买交通票的時候，附帶搭售住宿產品。 

這個季度攜程的住宿預訂收入爲34.8億元人民幣，交通票務收入41.56億元人民幣。作爲參考，攜程2022年全年的住宿預訂收入爲74億元，交通票務收入爲83億元人民幣。這表明前者相較後者的營收比例從去年的89.2%降到了83.7%，進一步呈現出分流態勢。這種分流可能是出於兩個因素。 

一是源於疫情對用戶旅遊習慣的影響，像短途旅行的消費者單次出遊的時間更短，對酒店住宿的需求也會更弱；二是酒店供給側狀態的改變。 

曾有新聞爆料說攜程最高等級的“特牌酒店”要支付15%以上的傭金，還需要籤獨家合作協議。如果是真的，那這筆錢在疫情之前就已經成爲商家難以承受之重，而在疫情期間會更使情況雪上加霜。

所以甚至有些酒店會以“價格過期”爲由，讓已經到店的用戶退掉攜程上的訂單，避免給平臺返傭。但對於規模較大的一些連鎖品牌而言，他們因爲能承擔基礎設施和用戶運營的成本，會更傾向於徹底繞开线上平臺，構建自己的私域流量。例如，目前首旅如家的會員數已達1.33億，75.7%的間夜數都是通過自有渠道入住的；另一家酒店集團華住，也已經有了1.9億會員，自有渠道的入住比例更是佔到了85%。 

從時間節點上看，這種分流態勢是在2022年形成的。在這之前的2021年，攜程的住宿預訂收入共81億元，明顯高於交通票務收入69億元。而更早之前的2020年，住宿業務收入雖不理想，但也保持了跟後者的一致水平，均爲71億元。 

在上次財報分析稿中，《新立場》曾認爲在疫情防控措施解除後，隨着OTA平臺景氣度的恢復，攜程這部分住宿預訂收入佔比會有所回升。但從一季度的形勢看，這種轉變並沒有自動發生。這也意味着攜程需要考慮這部分業務的長期競爭力是否出現了問題，畢竟這是利潤率最高的一部分營收。

02、CEO“隱身”，錯失下沉和內容

在當天的電話會上，管理層再次強調了攜程在下沉市場的擴張战略。 

如果追溯歷史，其實攜程做下沉是比較早的。因爲早在2017年攜程就开始布局二三线城市，並开始本地化战略，這個時候拼多多才剛剛在五環外开始攻城略地。 

但在之後幾年裏，攜程並沒有真正在下沉市場發力，因爲中高端在內的基本盤都還在增長。相較於中國廣大的下沉市場，攜程把長期增長的更大希望放在了海外。

2016年开始，攜程就通過收購MakeMyTrip、Skyscanner、Trip.com等公司布局國際市場。一個體現攜程海外野心的例子是，在海外市場的拓展過程中，和Booking採取外包呼叫中心的做法相反，攜程選擇了在海外建立自營呼叫中心。 

但疫情的發生打亂了攜程的出海計劃。在疫情前2019年，攜程的海外業務營收曾經佔到總營收的35%，但在疫情的最後一年這個數字只有15%到20%。 

事後來看，大概是梁建章臨走時安排得太過妥當，上任多年的孫潔其實並沒有給攜程貼上多少個人特色。在將精力用在全球化時，孫潔幾乎完全忽視了國內的下沉市場。從結果看，這不能不說是一種战略失誤，因爲如今美團已經在中低酒旅和下沉市場站穩腳跟，並大有“農村包圍城市”進軍攜程腹地的野心。 

疫情發生的2020年10月份，梁建章在攜程集團全球合作夥伴大會上發布“深耕國內，心懷全球”新战略。緊接着在2021年3月，攜程推出了“鄉村旅遊振興”战略。 

但從具體的落地打法看，攜程做下沉的思路有些異類，這個方向上攜程最有聲量的產品是“攜程度假農莊”。2021年7月，攜程首個五星級度假農莊金寨大灣店正式开業。而現在用戶在攜程官方網站上搜索包括這個金寨大灣在內的攜程度假農莊產品，會發現其價格大多在1k+/每間夜的水平，這顯然是超過了下沉市場當地人的消費能力。 

也就是說，攜程做下沉市場，實際是在下沉市場當地做中高端的旅遊產品，這些產品的服務對象其實仍然主要是一线城市的高收入羣體。

而通常我們提及的下沉战略，像最典型的拼多多、淘特等電商平臺，其實質是通過滿足低线城市的廣大中低收入羣體的需求來實現業務擴張。因爲在國內雖然這部分人個體消費能力有限，但由於在體量上數倍於一线城市中產，所以依然會構成可觀的營收增量。 

在對這部分業務的現實狀況有所了解過後，外界大概很難產生對攜程能依靠开拓下沉市場再造一個“新攜程”的信心。某種程度上講，攜程的上述動作反映了其業務成長上的路徑依賴。因爲一直以來攜程的主陣地都是高端酒旅，在這部分市場浸久了，員工面向下沉市場的經驗和行動力都有些捉襟見肘。 

不過攜程一路走來也並非完全沒有機會。梁建章在2015年通過資本運作，背刺莊辰超收購的去哪兒本來是一把利劍。做旅遊搜索引擎起家的去哪兒，從誕生起就有很強的導流屬性，一直以中低端酒旅見長。合並前兩家公司雖針鋒相對，但其實在業務和用戶覆蓋上具有很強的互補性。 

遺憾的是，從後來的行業走勢來看，這個機會顯然是被錯失了。2018年11月8日，攜程發布當年Q3財報的當天，王興在烏鎮互聯網大會上跟領英全球高級副總裁莫霍克·史洛夫聊起了數字經濟，其間輕描淡寫地拋出了一句：“美團酒店已經成爲全國最大的酒店預定平臺”。憑借一站式的生活服務矩陣，攜程在下沉酒旅市場的滲透攻無不克。 

但攜程的對手不只一個，除了美團，包括抖音、快手、小紅書等短視頻平臺也憑借內容優勢在向攜程的腹地發起進攻。 

在這次季度業績宣傳海報中，攜程公布了平臺的內容化亮點。“Trip.Best”口碑榜已覆蓋全球6300個目的地，平臺的KOL數量同比上升45%，用戶創作內容同比增長34%。即便不考慮這其中有很多KOL只是在經營其他內容平臺時順便在攜程上同步更新，因而其實質量成色存疑，攜程的這個內容增長數據也只能說是乏善可陳，畢竟原本基數就小。

一個重要的參考是，字節旗下的巨量引擎6月8日發布了《2023抖音旅遊行業白皮書》，裏面提到2023年一季度抖音酒店住宿、商旅票務的账號數量同比增速分別達到了61.5%、46.0%，同時旅遊內容的分享量也同比增長了62%。這意味着在本身旅行內容體量就遠大於攜程的同時，抖音還保持了比攜程更高的增速。 

這帶來的一個結果是，相較於美團在高端酒旅上相對緩慢地攻堅战，抖音依然在酒旅市場形成了低中高定位全面开花的態勢。 

其實一個委婉的細節，早已昭示出攜程做內容的困難。2020年3月29日，攜程召开新聞發布會，梁建章在會上宣布了“旅遊營銷樞紐”战略。這個战略的推進模式，是以星球號爲載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造強大开放的營銷生態循環系統。 

在上述內容战略公布的六天前，梁建章跟攜程負責公共事務的副總裁孫天旭开啓了自己的直播帶貨首秀。這場直播的背景，是三亞亞特蘭蒂斯酒店的網紅水底套房，帶貨的主要商品是酒店套餐。但梁建章選擇的首秀舞臺是抖音的攜程官方直播間。在這之後的多場直播中，他跟搭檔轉遍了抖音快手微信小程序這些熱門的流量入口，但前期卻一直未在攜程自家平臺上露面。 

在後面的這些直播中，梁建章跟孫天旭开啓了一段相當吸睛的cosplay之旅。直播間裏梁建章是春之少年，孫天旭是花之仙子；梁是玉皇大帝，孫天旭就扮王母娘娘，豐富的CP排班表使創始人得以通過自身的影響力爲攜程業績做些貢獻。 

盡管這些貢獻跟攜程平臺的交易規模相比顯得非常有限，但在鼓舞股東、員工和合作夥伴上都起到了積極的作用。後來梁建章逐漸從直播間隱退，但孫天旭仍舊活躍於前臺，在直播間跟各國政府人員和連鎖酒店高管之類的關鍵夥伴。 

相較之下，如果說接手攜程的前三年裏，孫潔只是少了些許存在感；那最近這三年，她就更像是失聲啞火了。當然，不是說CEO一定要靠拋頭露面來展示自己的重要性，但當其他人都能靠重操主持舊業，放下身段走進直播間爲公司貢獻價值的時候，人們必然會思考，孫潔爲攜程做了什么。 

03、寫在最後

隨着生產力的發展，人類會有越來越多的闲暇時間，這些時間在文化上要么是娛樂消費，要么是旅行。梁建章的看法是，娛樂消費的資源中虛擬電子形式的比重會越來越大，但像玩遊戲、看電影這類活動雖然會佔據你越來越多的休闲時間，但同時也會有越來越便宜的價格。 

“但旅遊是不一樣的，你必須物理上從一個地方到另外一個地方，這是一個成本非常高的消費。在發明科幻小說的那種物質瞬間傳送之前，旅行肯定還是一個稀缺的消費。我們不能預測10年後人類是怎么玩遊戲的，但可以預測未來10年到100年，人類從一個地方飛到另外一個地方，肯定還是通過飛機或者未來的飛船。” 

從性質上說，一個確定稀缺的資源必然價格堅挺，而價格堅挺的資源自然對應可靠和優越的商業模式。這個邏輯鏈條目前看仍然成立，中國人在物質水平得到發展過後，展現出了對文旅消費的長期熱情，即便這份熱情會受到疫情這樣的階段性因素影響。因此對攜程來說，其自身的不確定性並不來源於“旅遊這個生意好不好”，而是來自從各個臨近賽道冒出的對手。 

但看起來，攜程和它的掌舵者，似乎還沒有做好準備。 

*題圖及文中配圖來源於網絡。

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