疫情三年這么難，徐福記憑什么增長？

零售業是經濟的重要組成部分，疫情使其面臨巨大的壓力。

根據國家統計局數據，2022年全年，社會消費品零售總額約44萬億元，同比上一年有所下降。

疫情的三年，人們消費情緒不高，在大環境低迷的情況下，企業經營也面臨着壓力，活下去、轉型自救是常常可以聽到的詞。

並非所有的企業都能在風暴來臨時及時轉舵，而一些發展時間長、經驗豐富、抗風險能力強的企業往往能逆風航行。

以徐福記爲例，盡管面臨三年艱難時刻，仍然保持增長。根據日前雀巢發布的第一季度財報，其中提及徐福記爲代表的糖果業務表現強勁。

從行業來看，2022年整個行業的市場格局發生了很大的變化。從已公布業績預告的9家上市休闲零食公司看，有6家虧損，3家盈利，呈現出“冰火兩重天”的局面，這與市場環境和各大品牌的發展策略密切相關。

機會與危機相伴，每場變革，都會讓市場“進化”：有人出局，有人崛起，通過考驗就能獲得更高市佔率。

財報數據的背後，看徐福記如何穿越風暴。

順應趨勢，就要了解當下消費趨勢。

疫情影響下，消費者對休闲零食需求再次變化。他們不滿足於“喫飽喫好”，還需要更多功能性、更細分、多場景。因此功能性糖果、代餐零食，能量棒、芝士乳酪等獲得更高關注。

在徐福記看來，就是要“以消費者需求爲中心”進行產品創新和渠道創新。

在產品上，近年來徐福記緊抓零食健康化趨勢，加大健康零食創新力度。今年4月，徐福記與華南理工大學合作成立健康零食聯合研究中心，聚焦功能原料創新、先進技術創新、健康產品創新。

針對零食健康化，徐福記圍繞在“營養加法”、“成分減法”、“健康加工工藝”上進行產品迭代，包括使用添加益生菌、減糖減脂，使用非油炸、低溫烘焙等工藝讓零食更加健康。

去年來，徐福記推出數十款系列健康零食新派。比如推出了添加20%以上梨膏的梨膏棒、含有6種堅果/籽類/果幹的堅果棒、富含高蛋白質肉松的肉松棒、葉黃素果凍、益生元果凍等。此外，也有減糖30%的沙琪瑪、減糖26%的鳳梨酥，和0糖0脂茶妍輕凍可吸果凍等產品。

據了解，2022年徐福記80%～90%的新品是基於“加減法”原則开發，以及升級原有產品。健康新品的开發滿足消費者健康零食的需求，也帶動了徐福記業績高於行業平均水平的增長，這主要得益於健康零食的創新。

近期，其沙琪瑪堅果棒和趣滿果兩款產品成功晉升2023年“iSEE全球食品創新品牌類百強榜”，成爲食品行業的創新風向標。

英敏特數據顯示，2021～2025年，中國健康零食市場的年復合增長率預計爲7.9%，高於零食品類大盤。

可以說健康零食是零食行業新風向。當下的年輕人是既要、又要的消費需求，要美味也要健康。

而在休闲食品深耕30多年的徐福記，對消費者的口味有深入洞察，推出具有差異化的健康零食產品，也是其能保持連續增長的關鍵。

近年來，新零售渠道得到進一步發展，O2O、抖音電商、視頻電商、社區團購興起。线上线下渠道融合發展加速，這些新渠道的發展也帶動了休闲零食不同細分賽道上的新銳品牌崛起。

這種場景和渠道的創新帶來新的增量機會，企業通過場景的探索，渠道的拓寬和融合，帶來品牌增長，並不斷佔據消費者的心智。

創立之初，徐福記以新年糖的定位开拓市場，成爲了徐福記鮮明的標籤。通過一顆新年糖與消費者建立情感的鏈接，獲得了巨大的銷售規模和市場地位。

隨着90後、00後人羣逐漸佔據消費主導地位，消費場景和渠道呈現多元化趨勢。

徐福記突破自我，利用品類和產品的優勢創造多元的消費場景，比如當下年輕人喜愛的出遊和露營活動，徐福記基於該場景推出相應的零食禮包產品，打造適合年輕人的新“社交貨幣”，還有包括添丁、結婚、升學、喬遷、祝壽人生五大幸福場景，徐福記也都有喜禮相伴。

徐福記想要做的是，用豐富的產品創造和滿足消費者多元的場景需求，讓消費者“天天徐福記”。

在渠道上，徐福記積極探索线上线下渠道融合發展，發力抖音、快手等興趣電商，贏得了許多年輕人的喜愛。

在线下布局上，徐福記在社區超市、便利店等快速發展的近場小業態中積極布局，爲消費者提供隨時隨地的便利。

而在傳統的商超賣場，徐福記則加強場景營銷，利用线驗的優勢，與消費者更多互動，持續建立品牌形象。

在下沉市場，徐福記憑借良好的口碑、與合作夥伴共創共贏的打法贏得更多經銷商的支持。

在高速發展的即時零售賽道，徐福記加速基礎上架的提升，並與各大平臺達成战略合作，今年截止目前的銷售額呈現高雙位數增長；興趣電商方面，通過建設和精細運營直播店鋪羣、推動達播全方位合作、提升DTC能力，達成業績高速增長。

徐福記還提到，其已連續11年研發投入年均近2億元人民幣，組建了超百人的專業研發團隊，在消費者喜好分析、原料應用、配方與工藝研發、營養與健康等多個領域深入研究。

目前徐福記已有1400多個品類產品，並保持着每年上线100多款新品的速度。豐富的品類可以滿足消費者多樣化、個性化的消費需求，但龐大的產品體系，要管理好並非易事。

產品的迭代，考驗着品牌的研發和創新能力。這就要說到徐福記從研發、生產、到檢測全鏈路的制造能力。

在制造端，徐福記投入1.6億打造智能制造，利用數字化賦能打造有競爭力的柔性生產。目前徐福記已擁有38個現代化車間、126條自動化生產线，這個生產規模可以說是行業獨有。

在檢測環節，徐福記自建的檢測中心憑借高級配備以及過硬的檢測技術，獲得中國合格評定國家認可委員會(CNAS)認證，出具的檢測證書均具有權威性和公信力，爲徐福記產品質量安全保駕護航。據統計，一塊小小的沙琪瑪送到消費者手上前，要經過331道品質檢驗關，僅原料檢測項目就多達214項。

生產服務於研發，在研發上，徐福記有雀巢（東莞）研發中心做後盾，該研發中心擁有近100名研發人員，也是雀巢在全球的三大糖果零食研發中心之一。徐福記能夠將國內與國際研發經驗相結合，深入洞察消費者的飲食變化，持續進行產品的創新和改良，從而輸出消費者喜愛的產品。

包括前文提到的，今年成立的健康零食研究中心，都體現了徐福記持續在技術探索、產品迭代上追求，始終爲消費者提供高品質的產品。

從研發、生產再到檢測，徐福記持續加碼投入，迭代升級每一個鏈路，保證產品品質和口碑，形成良好的品牌效應，這是徐福記的核心競爭力，也是其能夠保持增長的底氣。

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