美團以攻爲守

北京時間5月25日，美團發布了2023年第一季度財報。

財報顯示，第一季度美團營收達586億元，同比增長26.7%。核心本地商業分部收入同比增25.5%至429億元，其中配送服務收入達169億元，傭金收入爲158億元。

業績亮眼主要得益於疫後本地消費的復蘇，尤其體現在到店業務的交易額與收入增速的逐月提升。加上節假日出行熱潮的拉動，酒旅收入也實現大幅增長。

總體來看，解封後市場回暖消費反彈，利好企業經營環境，但該需求漲勢能否釋放長期效能，還有待進一步觀察。

盡管目前存量優勢明顯，但隨着本地生活市場競爭加劇，對手滲透至腹地，美團加固護城河的需求愈發迫切。

消費復蘇，存量優勢利好營收

財報中指出，一季度核心本地商業分部的經營溢利同比增長100.7%至94億元，而經營利潤率較2022年同期的13.8%增長至22.0%。

國家統計局發布的數據報告指出，一季度服務業明顯回升，接觸型服務業增長較快。數據顯示，服務業增加值同比增長5.4%，比上年四季度加快3.1個百分點，其中，住宿和餐飲業增加值增長13.6%。

疫情退場、經濟復蘇的大背景下，各行業的市場表現均有向好趨勢，但年後復工與疫後解封促進社會流動，對餐飲外賣、到店酒旅等業務的增益格外突出。

居民消費回暖，刺激餐飲外賣需求，平臺的活躍商家及交易用戶數量穩健增長，訂單量得以大幅提升。財報顯示，平臺的即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單。

利潤率提升的另一大因素在於平臺拉新取得成效，財報提到美團一季度新入駐的KA和CKA商家數量有所擴大，“神搶手”、“神券節”等營銷活動通過直播與短視頻形式，幫助商家开拓市場，進一步提升配套服務。

商家入駐落實拉新，服務優化實現留存，一套組合拳下來，平臺用戶的消費意愿與復購率均實現上漲。

除了餐飲外賣業務，到店酒旅的增速也在加快，主要得益於封控期累積的出行消費意愿全力釋放。

中國旅遊研究院發布的《中國國內旅遊發展年度報告（2022-2023）》中指出，國內旅遊的出遊距離和目的地遊憩半徑明顯收縮，近程旅遊和本地休闲成爲重要形式，呈現出短時間、近距離、高頻次的特徵，出現“輕旅遊”、“微度假”、“宅酒店”等新亮點。

該變化提高了用戶在酒旅業務上的消費頻率，並進一步刺激了對優質特色服務的需求，利好平臺營收。

美團閃購也繼續保持其高增長態勢，財報顯示，一季度美團閃購的訂單量同比增長約35%，主要受交易用戶數及交易頻次雙增長的驅動。

美團此前將閃購、餐飲外賣與到店酒旅整合爲核心本地商業，是對本地生活競爭的積極應對，而閃購業務的地位提升，意味着美團已加緊對即時零售的战略布局。

財報指出，一季度平臺的年活躍商家數同比增長超30%，用戶的消費心智得到進一步鞏固，從業績結果來看，美團的战略布局初見成效。

美團本地生活起家，積累了深厚的市場基礎，用戶心智的培養相當成熟，配送網絡的建構日漸完善，且具備BD資源、商家服務、數據分析系統等運營優勢。

這些已有的業務模式與基礎能力可直接復用，唯一需要變動的是擴充品類，從以往的餐飲外賣拓展到全品類零售。

美團在本地生活領域的規模效應，提供了充足的存量優勢，這是企業維護行業領先地位的堡壘。

然而，隨着多家公司入局本地市場，下半場賽事正在急速升溫。

本地生活競爭加劇

艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國本地生活服務行業市場監測報告》指出，預計2025年在线餐飲外賣市場規模達到17469億元，生鮮電商市場規模達到5403億元，互聯網社區服務市場規模達到3455億元。2025年本地生活服務規模將超2.5萬億元。

面對廣闊的市場空間，各大企業正加碼入局，搶佔市場份額。

混战在即，行業早已暗流湧動。

5月22日，快手科技創始人兼首席執行官程一笑在業績電話會上表示，快手的本地生活業務探索取得一定進展。

二季度公司快手將繼續擴大核心運營城市數量，並進一步擴展品類，增加到綜、酒旅、門票等本地商品。通過激勵達人創作優質內容，強化本地用戶消費心智。

抖音的團購業務已初具規模，覆蓋喫喝玩樂多個品類，直播流量龐大。數據顯示，2022年抖音本地生活成交額接近900億元，增速驚人。據《晚點 LatePost》報道，抖音本地生活真實的成交額目標接近 4000 億元，幾乎接近美團相關業務2021年的水平。

去年8月，抖音牽手餓了么後，雙方將商家數據、運力數據等信息實現共享，盡管餓了么在此前與美團的爭鬥中落敗，但引入抖音的流量後，競爭格局已悄然變化。

今年4月，小紅書也开始正式布局團購項目，發布多項流量激勵計劃，積極招募服務商、探店博主與餐飲商家。

內容平臺做團購的主要優勢在於流量種草，通過大規模的流量號召引發消費熱潮，完成商業變現。

這種跨界競爭一旦形成規模效應，可能會重塑餐飲外賣原有的商業邏輯，從根本上威脅到美團的核心業務。

面對嚴峻的競爭形勢，美團的緊迫感也在加劇。進攻是最好的防守，平臺开始積極向外尋求增量。

轉守爲攻的增量難題

據Quest-Mobile發布的《2023年本地生活服務報告》顯示，截至今年4月，美團與抖音重合用戶規模超3億，重合用戶佔美團用戶比例達81.0%。

最新財報中提到，今年美團對到店與外賣這兩大業務的利潤收入不做過多要求，將更多預算用於與對手的競爭，核心目標在於抓商戶數量和交易額，如此不惜成本地投入賽場，足可見美團轉守爲攻的決心，以及平臺對市場佔有率的野心。

在此背景下，美團开始多方位探索市場增量，一方面學習內容電商的長處，在業務模式上積極尋找新的可能以補齊內容短板，另一方面通過進軍香港擴大核心業務的城市版圖，以進一步擴大配送服務的領先優勢。

專注完善產業鏈布局的同時，平臺也在密切關注行業動向，衆多企業紛紛入局大模型後，美團也緊隨其後，以加碼集團的長遠战略。

然而，增量探索並非一帆風順。

美團於今年4月18日正式啓動外賣直播，开啓平臺的內容化進程。此舉旨在加強平臺的內容生態建設，對標對手的競爭優勢完善業務布局，深入抖音腹地以實施反擊。

僅今年五月，美團官方直播就开設了母親節、情人節和逛喫節三個節日專場，在預熱時準備了大量紅包吸引觀衆，並邀請部分站外知名美食博主與頭部商品品牌參與活動。

但直播間發放優惠券的模式依然是低價競爭的邏輯，而非內容吸引。

平臺的達人主播孵化尚未起步，內容輸出聊勝於無。盡管交易數據可觀，但主要源於低價折扣提高了存量用戶的消費意愿，直播形式的拉新能力還十分薄弱。

內容端競爭力的培養難度很大，一方面美團平臺的交易屬性已深入人心，用戶的娛樂心智需要長時間孵化，這也恰好體現出用戶心智的兩面性。

另一方面內容賽道對手強大，抖快的市佔率較高，用戶粘性很強，美團的內容產出及品牌包裝難佔優勢。

美團新开的香港業務版圖，也面臨着些許難題。

5月22日，美團在港推出的新品牌“KeeTa”正式上线，目前僅在少數地區進行試點，預計將在年底實現服務的全港覆蓋。

一個月前，美團在港積極招兵买馬，場場招聘會爆滿，該盛況延續至平臺开工當天，據統計，截止當晚八點，地區訂單量高達1500至2000單。

爆單主要得益於實惠的價格，KeeTa爲此次入港推出了十億港幣的激賞，通過滿減的低價折扣拉新，在新版圖上美團依然使用熟悉的價格战配方。

香港本土的外賣品牌爲應對美團攻勢，也推出了折扣福利。

外部有競爭，內部運營也不比沒地市場得心應手。

香港的人力成本很高，配送費用遠超內地，且配送服務還受限於交通工具，直接擡高美團在港的履約成本。

低價策略並非長久之計，大額補貼終究需要通過規模效應實現利潤回收。低價猛攻的市場份額能否達到預期，前期市場开拓後又應如何盈利，美團的港城之旅還存在許多未知數。

美團的整體成本投入也在持續加大。

前不久，美團公布團隊內部已祕密研發大模型數月。公司入局大模型的想法在今年年初就已酝釀，但直到三月王興才下定決心拍板。

此舉主要出於長遠战略的考量，行業風口不容錯過，盡管目前應用場景尚不明確，但錯過風口可能造成的日後成本難以估量。

研發已啓動，隨之而來的就是商業化落地的問題。大模型與美團目前的業務如何結合，團隊還未明確方向，但研發的資金需求很高，爲了盡快回收成本維護資金鏈安全，大模型商業化模式的探索迫在眉睫。

存量優勢的效能需要以前瞻战略做支撐，否則將會落入“喫老本”的內耗中，規模效應逐漸消解後，等待企業的就是市場份額被蠶食。

從種種動向中可看出，美團今年的攻守轉換，有大勢所趨，也有幾分逼不得已。

能否實現增量擴張，在慘烈的競爭中繼續保持一枝獨秀，美團還需接受市場的進一步檢驗。

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