B站改革，中長視頻或迎來價值重估？

撰文 | 王葉琳

編輯 | 小樓

在長短視頻之間遊移許久之後，B站選擇回到安全區，以新的評估標準衡量內容價值。

6月26日，B站14周年慶晚會上，B站董事長兼CEO陳睿宣布，爲了更好地挖掘B站的優質內容，B站將以播放分钟數替代目前外顯的播放次數。

據悉，產品更新將於未來幾周內完成。

陳睿稱，平臺內容越來越多，要在產品和技術上想辦法，改變用戶作出選擇的參考數據。B站以優質中長視頻爲主核，用戶實際觀看視頻所花費的時間被認爲是更具參考價值的數據。

過去幾年，B站曾激進追求過短視頻改革，加入Story-Mode豎屏視頻，幾乎照搬抖快內容呈現模式。數據顯示，2022年第四季度，B站日均視頻播放量達39億次，同比增長77%，其中Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長175%。

但“播放量繁榮”並未帶來商業化質變，年初“UP主停更潮”更是讓輿論懷疑B站內容生態失衡，競爭優勢被消解。

B站很清楚，PUGC中長視頻與UP主這一創作羣體才是其最不可動搖的底層競爭力。陳睿也在演講中提到，2022年B站PUGC中長視頻佔整體播放量的70%，一味向短，拓寬視頻呈現體裁並不完全適合B站，如何深度挖掘現有內容價值成爲關鍵。

轉向“播放時長”，不僅是轉換標準，更在於對用戶行爲更精確的觀測與評估。B站不是唯一一個試圖重塑用戶心智的平臺，媒介消費環境日新月異，以流量爲驅動的互聯網內容平臺也在階段性地更新其對用戶行爲的認知。

重估用戶行爲

簡單概括當下的媒介消費現狀，可以歸納爲更有限的注意力分配，與更復雜的觀看行爲。同時又有技術迭代貫穿始終。

B站的Story-mode模式意在搶奪注意力，短視頻衝擊下，國內中長視頻平臺幾乎都做出過類似“妥協”，通過改造產品、引入短內容以迎合用戶需求。問題在於，加入短視頻後對B站內容生態的負面影響逐漸侵蝕其原有優勢。

長短視頻共享社區生態，也共用一套評估標準，但短視頻在完播率上有天然的優勢。15秒到1分钟的體量，輕松、娛樂、生活化的題材，能輕而易舉的將用戶注意力奪走，抖快用短視頻圈出自己的流量帝國，同樣的分化也出現在了B站內部，中長視頻在數據上比不過短視頻。

短視頻帶來了流量，也讓屬於B站的辨識度變得模糊。曾經B站以ACG、知識、科技分區爲招牌，隨着短視頻的湧入，內容也开始向抖快靠攏。

“從選題策劃到制作忙活了一個月做出的視頻，比不過隨手拍30秒貓貓狗狗。”UP主的抱怨折一種雙向篩選，當內容創作與消費都走向低門檻，中長視頻的生存空間自然會受到擠壓，爆發停更潮對B站而言，已經是內容面臨危機的警示。

從觀看行爲入手，對不同體裁的內容消費做價值區分，顯然是更精確、更具技術理性的做法。

我們不能忽視的是，技術進步實現了更多樣化的媒介消費，用戶也在同步迭代，其消費行爲更加主動。

傳統邏輯下，一次點擊播放被理解爲一次標準的觀看行爲，而實際上，具體的觀看行爲有多種分化和“異常”現象。比如中斷觀看、倍速觀看、反復觀看、伴隨式觀看、附加內容觀看、參與式觀看。

以倍速觀看爲例，《2021中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，網絡視頻用戶整體不按原倍速觀看的佔比28.2％，且27.0％的網絡用戶使用加速觀看。“倍速觀看”這一新媒體情境中衍生出的新觀看範式，正逐漸流行並成爲部分受衆的常態化選擇。

用戶會根據自己的實時需要調整觀看行爲，這點在中長視頻消費中尤爲突出。用戶可以通過“倍速”獲得高密度的娛樂體驗與即時滿足，也可以用“中斷”和“有選擇觀看”自行分配時間、抓取重點。

B站的彈幕文化本身就是一種典型的“參與式觀看”和“附加內容觀看”，同樣的影視劇，用戶選擇B站平臺，多是爲了在觀劇的同時閱讀彈幕這一附加內容，享受共同在場的虛擬體驗。

由此可以看出，簡單粗暴的“播放量”不再是最具代表性的數據，對用戶行爲復雜性的認識，需要更獨特的衡量指標。這一次，B站選擇用“播放時長”概括內容價值。

“用更真實的播放分钟數去替代播放次數，作爲B站視頻的主要外顯數字，我相信這對用戶是一個更有用的參考，這個視頻內容是不是足夠好，是不是值得點進去看。”陳睿表示。

播放時長背後所涵蓋的用戶行爲更豐富，反復觀看、分享、參與彈幕討論、調節速率等行爲都會反映到時長。B站不會就此放棄對短視頻的投入，目前的行爲更像是兼容長短，通過更精確的行爲測量，使不同體裁的創作者與消費者都聚焦於內容價值。

廣告主要什么

精確是對內容價值評估的進階要求，也是當下商業化的需要。

百貨業之父約翰·沃納梅克說過這樣一句話，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”廣告投放效果的“玄學”由來已久，現代數據管理技術一定程度上優化了投放效果的不確定性，進入2023年，廣告主們开始對效果提出更高的要求。

CTR發布的《2023中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，2023年廣告主對經濟形勢的信心起伏不大，整體高於疫情之初，但對公司經營情況的信心略微下降。市場回暖不快、消費意愿不強，使得“降本增效” 成爲今年營銷的主題詞，2023年Q1廣告市場花費同比下跌4.5%，較去年同期跌幅略有收窄。

更精簡的預算讓廣告主們花錢更爲謹慎，報告中強調，不確定性催生強烈“掌控感”，廣告主營銷傳播決策更堅持用戶導向，緊盯轉化率與購买率。在此背景下，平臺必須保證對用戶的長期吸引力，才能在廣告市場獲得議價權。

“甲方不看你的播放量，就看粉絲數，談價錢也是以粉絲數爲基準。”一位B站UP主告訴銀杏科技，多數廣告主認爲，播放量水分大，相比之下粉絲數更能代表UP主的影響力。當前在线視頻平臺數量衆多，用戶變更平臺的成本低，沒有更好的判斷標準，以粉絲數衡量用戶粘性能得到更好的效果反饋。

“我們就是需要B站把區分度做出來，哪些是優質內容，哪些UP主的創作水平高，我們才好確定投放方向。”

品牌營銷策劃Ellen談到，業內普遍認爲，B站在品牌廣告投放上有獨特的優勢，這與其社區氛圍與內容生態相關。“我們不會把那種簡單粗暴上鏈接的廣告放在B站，那是抖音快手的賽道，但是宣傳品牌文化、產品價值，B站可以說是最適合的平臺。”

降本增效的主題對應的是提高內容效率，這要求廣告內容重點聚焦於對產品賣點的梳理和產出，說服用戶購买，且傳達產品價值，這本就是B站UP主們擅長的領域。

B站的當務之急，是放大優質內容的可見性，使優秀創作者能從算法機制中被篩選出來，向廣告主證明其對用戶的影響力、進而衡量其生產內容的商業價值。

需求如此，也就不難理解B站此番改革的差異化战略意義。

“消費升級”的未來

除了B站，長視頻平臺如愛優騰都曾意識到播放量作爲評估標準的局限性，先後關閉了全站前臺播放量顯示，以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內容“熱度”代替。行業性的改變會讓中長視頻用戶行爲得到更加充分的分析，從而推動生產出更多消費範式和變現邏輯。

B站的改革並非全無阻力，標準轉變後，低門檻的內容創作和消費可能會流失，如何平衡前後兩套標準，穩住用戶活躍，都有待觀察。

但B站的思路幾乎適用於當下所有互聯網行業，更主動的用戶、更完備的技術條件，粗放的評價體系將被不斷升級的消費市場淘汰，變動之中，必須保持系統的定期更新。

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