獎牌，能否講好Keep上市的新故事？
三次遞表的Keep終於通過了港交所上市聆訊，即將登錄港股。
作爲在线健身平臺的扛把子，Keep也想通過上市向外界證明自身及在线健身這一賽道的商業價值。
Keep曾在2022年2月25日首次遞表，後在8月因時間過期而失效；2022年9月6日，Keep再次遞表，2023年3月6日失效；2023年3月28日Keep又再次遞表。
根據最新的招股書顯示，2020年—2022年，Keep營業收入爲11.07億、16.20億、22.1億；同期經營虧損1.28億元、9.68億元、7.89億元，處於一種增收不增利的情況。
Keep的營收主要來自於自有品牌運動產品、會員訂閱及线上付費內容、廣告及其它。
其中自有品牌貢獻的收入最高，而近期備受年輕人追捧的周邊獎牌，則屬於會員訂閱和线上內容付費業務。
周邊獎牌的爆火一度被外界視作Keep找到增長新方向的信號。
然而作爲營銷活動衍生品的獎牌，究竟能在多大程度上帶動主營業務增長，或者說它能夠爲主營業務商業化的轉型爭取多少時間還未可知。
靠獎牌打开思路
Keep早年的日子並不好過。
最初，Keep靠着免費課程，在少有人關注的线上運動健身領域吸引了大量用戶，僅用兩年半的時間用戶數就突破一億。
那時的主流印象裏，健身約等於身材好，有較強自我管理意識又沒有足夠時間去健身房的人羣，自然就成了Keep的忠實用戶。
Keep完成了初期流量積累與用戶增長，接下來的商業化步子卻邁得並不那么順利。
互聯網產品盈利的方式無非是賣服務和賣產品。
服務方面，Keep推出了比免費課程更加專業的付費健身課程，試圖通過會員付費獲取營收。然而其免費課程只能滿足淺度用戶的需求，深度健身用戶更傾向於线下健身房，因此其用戶付費率一直不高，核心用戶留存率在2020年只有49.3%。
產品方面，Keep推出了自營的運動手環、瑜伽墊、跑步機等運動器材，試圖將品牌價值變現。但其自營產品多爲貼牌生產，品控不嚴，不少用戶反應“運動手表無法與軟件連接”“瑜伽墊使用壽命短”。
轉折是從一枚玉桂狗獎牌开始的。
梁映告訴《銀杏科技》，2022年下半年的某一天，她在刷小紅書時被一枚設計精巧的玉桂狗獎牌種草了。
爲此她專門下載了Keep，後來錯過時間沒能完成跑步領到獎牌，便抱着試試的態度準備去闲魚上收一枚，誰知道價格竟然被炒到了兩三百，只好作罷。
這些玉桂狗、史努比、海綿寶寶和Kitty的獎牌，靠着萌趣的外表迷惑了大批年輕人，連帶着Keep的營收也一並上漲，甚至有傳言稱Keep靠着賣獎牌賺了5個億。
健身本身是一件很難獲得即時反饋的事情，健身的具體效果無法在短時間內進行量化，這在追求短頻快的互聯網世界裏並不佔優勢。
而线上馬拉松用發放獎牌的方式對健身結果進行量化獎勵，健身結果變得可視化。
當然，只有這個還遠遠不夠，富有設計感的IP聯名獎牌，才是既能擁有健身成就感又能滿足用戶分享欲的傳播利器。
玉桂狗、海綿寶寶等IP形象自帶有流量，“男朋友幫跑馬拉松領到玉桂狗”用戶自發的獎牌內容分享，利用社交圈層效應進一步擴大“獎牌”的傳播度。
用戶對獎牌的追捧給Keep帶來的是實實在在的收益。Keep此前提到，包含2021年四季度以及2022年前五個月在內的八個月，參與Keep虛擬賽事活動的付費用戶人數超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。
IP聯名系列獎牌的出圈，似乎讓一衆運動APP找到新的出路。
Keep之外，咕咚、悅跑圈等運動APP也先後推出了類似的跑馬拉松贏獎牌活動。
獎牌難穩基本盤
IP聯名獎牌是否會成爲運動APP的盈利良藥還未可知，但對於主打運動健身的Keep而言，以獎牌這樣的邊緣性業務出圈並不全是好事。
Keep站內的運動健身視頻及陪練課程是吸引用戶停留的關鍵，在此基礎上展开的訓練賽、馬拉松作爲一種帶着節慶色彩的營銷活動起着提高用戶活躍度的作用，而獎牌則是伴隨着這類營銷活動而來的一種獎勵。
如果將提供付費健身內容看作是賣貨，那獎牌某種意義上是一種贈品。
獎牌能在短期內制造營銷熱點，帶動Keep在社交媒體上的出圈和自身盈利增長，但一家公司只有在主營業上能夠獲得穩定的收入來源，才算是完整地跑通了商業模式。
這也是爲何獎牌大火，投資人仍對Keep的盈利能力保持觀望的一大原因。
Keep在商業模式上的不確定性，也與賽道本身有關系。
在各大互聯網產品都忙着向用戶提供更高地舒適度，尋求第一眼就抓住用戶的情況下，Keep所在的健身賽道卻很難參與到這場競賽。
不同於娛樂活動，健身需要很強的自律性，整個過程是痛苦與喜悅並存。在缺乏健身教練現場監督的情況下，更常見的情況是用戶們三天打魚，兩天篩網，會員與付費課程自然很難有大幅增長。
基於此，Keep曾在2018年以自營的方式，开設了线下健身房Keepland，試圖將线上的流量導流到线下進行轉化。然而運營健身房所需要的前期投入較高，早前步伐邁得太大加上後續三年疫情的影響，最終這一業務不斷收縮，Keepland的營收也被整合在廣告和其他服務中。Keep選擇與线下健身房合作，由线下健身房提供場地來分擔運營壓力。
而被寄予厚望的在线商城，也不似預期順利。Keep在线商城的商品多爲代工廠貼牌生產，可替代性強。
在Keep這一品牌的加持下能夠招攬一部分忠實用戶，但跑步機、運動手表等大件健身器材的毛利率並不高；跑步鞋、瑜伽服等日用品又有李寧、耐克這樣專業的運動服飾競爭對手。
Keep能在運動健身這個細分賽道裏靠着獎牌營銷出圈，算是找到了一個新方向。
靠着非核心的獎牌業務盈利出圈雖然存在一定爭議，但若能一直維持盈利，替核心業務提供試錯的時間和金錢倒也未嘗不可，但獎牌能夠支撐多久呢？
被獎牌吸引的這部分用戶主要是大學生、年輕白領。他們分享欲強，對玩偶、手辦懷有很高的情感寄托，是IP潮玩的主要受衆。
某種意義上，Keep是借助潮玩影響力拉動自身的付費用戶。在不少Keep的跑步贏獎牌活動中，參賽者需要先开通Keep會員，才能進行報名。
因爲獎牌而开通會員的這部分人，雖然能夠帶動會員付費的上漲，卻很難在短期內轉化爲運動健身業務的忠實消費者。
如何將這些付費用戶留存下來，是Keep長期要思考的問題。
考驗才剛剛开始
Keep明白獎牌帶來的流量和增長只是暫時的。
招股書提到，“緊跟最新宏觀及行業趨勢，推出更多創新形式（例如虛擬體育賽事）以提高付費用戶滲透率”。
顯然Keep在弱化獎牌對其業務的影響，更強調獎牌對拉動會員付費率的作用。
或許，Keep更應該擔心的，是互聯網大廠們的觸手正在有意無意地伸向運動健身這個細分領域。
如果說Keep是线上健身的專業代表，那其它的綜合型內容平臺則正在以更具有趣味性和互動性的健身方式，衝擊着Keep的大本營。
Keep上的健身內容雖是針對初級健身用戶，但也非常強調專業性，更專業的健身往往也意味着內容枯燥難以堅持，這份無法避免的枯燥會勸退一部分用戶。
出圈的運動健身相關內容很少來自於Keep，B站UP主叔貴、抖音博主劉耕宏等綜合平臺健身博主的內容，則更具有娛樂性，對普通用戶更具有吸引力。
劉耕宏的健身視頻裏少不了配套的流行歌曲和富有節奏感的健身口令；叔貴的視頻內容則是將網絡熱點和玩梗糅合到了專業的健身訓練之中。
這類視頻既可以作爲一種運動健身的科普內容，也可以當作了娛樂視頻，能夠吸引到更多的用戶。
Keep也嘗試通過籤約頭部健身達人，开通直播渠道等方式來增強用戶與平臺的互動，增強用戶活躍度的跑步贏獎牌也贏得了超出預期的效果。
目前，這些具有娛樂性的健身視頻無法提供陪練、動作糾正等較爲專業的健身指導，滿足深度用戶的需求；而過於專業的健身內容容易陷入小衆羣體自嗨的困境。短時間內，Keep在運動健身領域的仍能佔有一席之地，卻缺乏長遠規劃。
再說到Keep的自營商品和廣告收入。
客單價偏高的運動手表、跑步機等智能健身設備，有蘋果、小米、百度這類的科技公司進行技術研究和產品开發，Keep並不佔優勢；瑜伽服、跑步裝、球鞋等運動服飾也有李寧、lululemon等專業品牌進行开發設計。Keep試圖整合運動健身相關產品，將這類的銷售作爲另一收入增長曲线，但其試圖進入的每一個細分市場都已接近飽和。
事實上，在疫情剛开始的那段時間，各地的封控讓在线健身成爲了一種剛需，也連帶着Keep的用戶和營收一同上漲。
在2021年1月的F輪融資中，軟銀領投，Keep籌集到了3.6億美元，估值達到20億美元。資本的看好和疫情未被攻克也讓Keep在這一時期不斷傳出要赴美上市的消息。
終於在2022年的2月和9月，Keep兩次發起上市衝擊，均以失敗告終。此次遞表後成功通過聆訊，Keep離上市又近了一步。比起故事，Keep更需要快速擺脫增收不增利的現狀。
考驗，才剛剛开始。
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