拆解快手明星战略得失：請“神”易，留“人”難

明星爲何在快手營業不積極？

文／財經故事薈 王舒然

編輯／萬天南

快手的明星版圖裏又多了一位重量級人物。

7月3日，華語天後蔡依林正式宣布入駐快手，且在官宣短視頻中透露，其將於7月14日晚8點在快手獨家直播开唱，截止目前，該短視頻已突破200多萬點贊，蔡依林快手账號的粉絲量也突破了620多萬。

這樣的盛況並非第一次，相似的畫面在過去已有發生。

2020年6月1日，周傑倫獨家入駐快手，當日粉絲量就達到660多萬，其在7月26日开啓的首場直播，更是吸引了6800萬人觀看，互動總量達3.8億。

2021年10月27日，成龍獨家入駐快手，入駐8小時粉絲突破1000萬，去年6月25日晚8點其在快手开啓了個人全球直播首秀，直播近3小時，點贊數超3億。

這些明星之所以能引起如此浩大聲勢，因爲他們並非普通“愛豆”，而是代表了一代人的青春回憶，無疑，這些王牌也讓快手“風頭盡出”，賺足了關注度。

只是，這種流量風暴似乎只在巨星出場時迅速爆發，此後並未持續。

證據之一是，在沒有舞臺大事件和平臺造勢的日常裏，他們鮮少在快手露面，周傑倫入駐至今三年，快手上只有143個作品，平均一個月不到4條短視頻，成龍則更少，平均一個月2條左右。

招攬明星獨家入駐，想必快手所花力氣不小，但爲何風頭只在一時，難以持續？如果說巨星出場要高調，但日常要神祕，那這對快手的意義又有幾何？

一

明星入駐，價值幾何？

明星入駐快手，早在2017年就有端倪，比如王祖藍、柳巖均在2017年6月入駐快手。

隨後，在2019~2020年間，大批明星开始密集入駐，比如作爲快手電商代言人的張雨綺、作爲快手代言人的迪麗熱巴、楊冪、陳坤、黃子韜，還有嶽雲鵬、小沈陽、郭冬臨、曾志偉等一衆喜劇明星。

在今年6月29日的快手娛樂暑期計劃發布會上，快手娛樂明星業務負責人蔡怡鈴表示，截至當前，入駐快手的明星账號超2100+。

當然，明星策略非快手一家獨有，抖音、B站、小紅書等平臺也不落下風，基本都是在2020年左右的時間段發力明星策略，而因各平臺風格調性不同，其明星生態也有了差異化。

比如，肖战、王一博、易烊千璽、楊紫等流量明星幾乎都在抖音，微播易在2022年8月發布的《2022抖音平臺營銷投放趨勢報告》顯示，抖音明星入駐規模已超4000位。其中最轟動的莫過於2021年天王劉德華的獨家入駐。

再比如，小紅書有董潔、張靜初、陳紫函、黃奕、趙露思等一衆女明星；B站則有尹正、朱亞文、黃齡、張晉等。

邀請明星入駐，平臺有多元化的受益機會。

其一，明星自帶粉絲流量池，有助於平臺拉新、破圈。

多位周傑倫粉絲告訴《財經故事薈》，他們爲了看周傑倫在快手的线上“哥友會”，而專門下載了快手。一位黃子韜粉絲也表示，之前玩抖音，但爲了看黃子韜下載了快手。

快手也在周傑倫2020年7月的直播首秀後發布數據表示，直播當日，快手APP下載量增長約135%。

當下，互聯網市場進入存量時代，QuestMobile發布的《2022中國移動互聯網年度大報告》顯示，截至2022年末，中國移動互聯網月活規模爲12.03億人，同比僅增長2.47%，此種背景下，明星的龐大流量池自然頗具吸引力。

而對快手而言，明星入駐還背負着別樣使命——借助粉絲的破圈傳播，有機會撕下被詬病已久的“土味”標籤，獲得更多一二线人羣的認可。

2018年，時任快手PGC負責人的王可樂曾在接受媒體《三聲》採訪時表示，“之前輿論給快手貼了太多標籤，’比如草根、low或者是底層’，邀請明星入駐快手是希望以’他們’的方式來改變這一印象。”

浪姐人氣TOP美依禮芽入駐快手就是一個例子，今年5月16日，美依禮芽與龔琳娜在快手合體直播，極大得帶動了站外熱度，比如在微博，#杜華汪東城輪流當美依禮芽榜一#話題上了熱搜，閱讀量近2500萬。

其二，豐富平臺內容生態，提升用戶活躍度。

明星自帶光環，哪怕只是隨便擺個POSE拍成視頻，就能引起熱情互動，比如楊冪的一條回眸一笑視頻就有80多萬點贊，迪麗熱巴的一條休闲自拍視頻有164多萬點贊。

如果再加上平臺的運營引導，就更能激發粉絲的互動和創作熱情。

比如，去年7月8日，周傑倫在快手上傳了《最偉大的作品》的鋼琴伴奏，並向粉絲發起了合拍邀請，在#和周傑倫一起唱#的獨家互動中，10天時間就收錄了4000多條粉絲優質二創作品，比如用日語、俄語等版本進行演唱等，總播放量高達4億多次。

6月29日，快手娛樂明星業務負責人蔡怡鈴總結說，截至當前，入駐快手的明星账號的總粉絲量達15億，近一年相關優質內容供給增長約136%。

這些數字的背後代表着快手用戶的活躍度。

值得一提的是，快手今年一季度的日活和月活用戶規模均再創新高，財報顯示，其日活和月活數分別達3.74億和6.54億，同比增長分別爲8.3%和9.4%。

來源：快手財報

其三，有了用戶增長與活躍，商業價值也會隨之而來。

蔡怡鈴提到，快手明星內容輻射的用戶羣體廣，整體呈現年輕化態勢，這些年輕化、消費力強且忠誠度高的用戶羣體，爲快手明星生態的商業化提供了廣闊空間。

具體說來，快手的變現方式包括廣告、直播打賞和電商，明星生態會帶動廣告主“慕名”前來，而當明星下場做直播時，又能帶來直播打賞或電商的變現價值。

比如，2021年10月16日，黃子韜在快手开啓直播帶貨首秀，單場GMV就高達2.3億。

當然，不只快手受益，明星也能從平臺中獲得所需。

首先，入駐之初，明星就有機會得到平臺的一些資源支持。比如，邀請黃渤入駐時，快手在上海雙子塔和廣州小蠻腰爲其執導的電影《一出好戲》購买了硬廣。

而在後續，明星還可以借助快手6億多的月活流量，持續進行作品宣傳、自我營銷等，以增加曝光度，積累粉絲量，比如，今年5月26的快手直播結束後，美依禮芽快手账號漲粉140萬+、龔琳娜快手账號漲粉50萬+。

同時，曝光度和粉絲量的增加也意味着明星商業價值的提升，包括接廣告、直播帶貨等商業機會。

二

摸魚式營業

明星入駐只是第一步，這一步快手走得不差，雖然其明星入駐規模不如抖音，但也憑借周傑倫、成龍等巨星掀起了幾波風暴，不過，在明星價值的持續撬動上，快手所獲並不豐盛。

一方面，在常態化的內容生產方面，明星貢獻很少。

一來，明星的短視頻更新頻率普遍較低。

《財經故事薈》盤點多位主流明星的快手账號發現，大多數明星的更新頻率很低，平均一個月只發兩三條短視頻。

比如陳坤，其2020年9月1日入駐快手，至今只有70個短視頻，平均一個月兩條左右，而自去年12月31日後，至今半年多再沒有更新了。

比如張雨綺，2020年6月8日至今，共25個作品，平均兩個月一條，其中去年她只發布了2條，最後一條是去年2月28日。

再比如楊冪，2020年10月19日入駐至今，共76個作品，平均一個月兩三條。

在幾位快手代言人中，更新頻率相對較高的是黃子韜，平均一個月也只有6條左右。

相對而言，這些明星在微博的更新頻率遠高於快手，比如黃子韜在6月發布了15條微博動態，陳坤發布9條，張雨綺發布16條。

類似的現象在其他平臺也存在，比如在抖音，劉德華平均一個月發布的短視頻不足三條，楊紫平均一個月不足兩條。

可以看到，微博作爲明星運營的主战場這一地位仍不可撼動，其也是目前入駐明星數量最多的社交媒體平臺，有數據顯示，微博已有1萬+明星入駐，而短視頻平臺在明星心中的優先級顯然並不高。

二來，明星發布的短視頻質量也談不上優質。

明星們在快手發布的短視頻大致有幾類，一種是日常生活片段，比如周傑倫打高爾夫、黃子韜健身潛水、迪麗熱巴休闲自拍等，這些內容大多形式單一，比如只是一些靜態圖片或擺幾個POSE再配上BGM，或者只是某個單一鏡頭的片段截取；

另一種則是“通稿式”內容，一般在影視劇或綜藝宣傳、節日祝福、商務廣告等特定節點發布，比如周傑倫代言帝舵表，成龍宣傳電影《龍馬精神》等。

其實，快手明星战略是經過精心規劃的，據《晚點LatePost》報道，2021年終，快手娛樂業務團隊確定了基於C端用戶需求的明星內容策略，比如給明星創造更輕松的社交互動環境，讓用戶可以看到明星舞臺之下的另一面。

但結果與設想似乎還有差距，上述明星短視頻的核心看點在於藝人本身，沒什么內容含量，對部分真愛粉來說，或許只要看到“愛豆”露面就很开心，但對另一部分粉絲來說，這些內容的吸引力不夠，一位周傑倫粉絲表示，“上次下載快手是因爲傑倫剛發專輯，有一個歌迷互動，看完我就卸載了，再次下載則是因爲他的线上歌友會，平時他發的內容我都不看”。

粉絲態度如此，遑論其他泛人羣，沒有了粉絲濾鏡，這樣的內容質量恐怕難以產生破圈傳播價值，到頭來，只能在原本的小圈子裏“自娛自樂”，這或許是，快手至今即便已有2100多位明星入駐，但“土味”氣質難消的原因之一。

事實上，越是社區氛圍濃厚的平臺，這種無法融入平臺生態的“無聊”內容越容易引起用戶反感，起到反作用。

比如B站，有不少B站用戶表示，“明星來倒是沒什么，反正我也不看。他們不懂B站梗，也就別想吸B站粉”“很不喜歡看一些明星入駐以後，就隨便發兩個對着手機念兩句話的小視頻敷衍了事，樣子像極了在強行跟孩子尋找共同話題的長輩。”

總的來說，大多數明星在快手缺乏主動運營，日常存在感並不強。

當然，也有一些明星的快手內容質量不錯，更新頻率也稍微高一些，能看出背後的精心規劃，比如柳巖平均每個月發布7條左右的短視頻，今年5月、6月更新數量更是在12條以上，內容多是契合其個人氣質、展現妖嬈身段的舞蹈等形式，黃奕則多是演繹心靈雞湯的大女人形象，陳紫函則有一些相對完整的劇情，比如拍雜志的一天、卸妝過程等。

這些內容具備一定的可看性，只是，她們都是在抖音、小紅書等多平臺同步更新，也並非快手獨擁的價值。

柳巖在快手和抖音的內容基本同步

可以看到，明星們多把快手當做宣傳或“吸金”渠道，難言歸屬感。

另一方面，在直播帶貨層面，選擇快手作爲直播帶貨主陣地的明星不多，隔壁的抖音、小紅書和淘寶直播在此方面略勝一籌。

以MCN機構遙望科技旗下藝人爲例，國金證券今年6月發布的《直播電商拓品類增長，ai驅動創新》顯示，遙望科技合作了51位藝人主播，其中像張予曦、王祖藍、沈濤、倪虹潔、何泓姍、婁藝瀟、黃奕等數位明星均在抖音、快手雙平臺更新短視頻，但在直播帶貨方面，他們都選擇以抖音爲主，在衆藝人中，只有旗下的黃子韜獨家在快手直播。

類似的情況還有無憂傳媒旗下的張大大，愿景娛樂旗下的朱梓驍、張檬、郝劭文、陳彥妃等。

所以，當明星在快手營業不積極，快手還能從何處撬動明星的持續價值呢？

三

爲何明星“不上心”？

明星來快手是爲名利，營業不積極恐怕也是因爲，在這裏，名利難以輕松獲得。

這與平臺生態有很大關系，對比微博來看，更容易說明。

以粉絲量爲例，張雨綺在微博有1321多萬粉絲，快手只有712萬多；王祖藍微博粉絲數4522萬多，快手則只有2766萬多；楊冪微博1.12億粉絲，快手只有2793萬多……

由此帶來的互動量自然也有差距，比如，迪麗熱巴端午節喫糉子的快手短視頻點贊量有135萬多，而微博上喫糉子的圖文點贊量高達505萬。

微博有着成熟的明星及粉絲生態，基於“熱搜”、“超話”、“粉絲羣”等一系列基建，微博粉絲聚集效應明顯，他們有組織有紀律的爲“愛豆”應援、宣傳等，使得明星在微博佔有很大的話語權和號召力，這從熱搜基本被明星內容佔據就能看出。

但快手走的正好是相反的路子，快手創始人程一笑曾在2018年公开演講時提到，快手提供的服務有兩點，第一是連接。“快手不是爲明星存在的，也不是爲大V存在，而是爲最普通的中國用戶存在的”；第二是普惠，“普普通通的生活也是值得被記錄的，希望用戶在快手上得到幸福感”——也就是說，明星內容在快手的算法中並不享有特權。

而普惠一定程度上意味着熱度分流，當用戶的注意力被各種豐富內容分散時，自然難以形成微博熱搜那樣的大衆討論度，這恐怕難以帶給明星歸屬感。

在快手，明星也要靠內容實力說話，這意味着，明星內容要和普通創作者放在同一天平上較量。

但這不容易，不像在微博，簡單發一兩句話或幾張美照，就能引發熱議和互動。在快手，明星光環雖有優勢加成，但起不了決定性作用，明星及團隊需要和普通創作者一樣洞察需求、精心創作，並保持一定的更新頻率。而在直播帶貨方面，也需要了解供應鏈知識、鑽研直播帶貨技巧等等，沒有捷徑可走。

基於這種難度，明星是否有意愿“經營”是個問題，一方面，明星需要保持一定的神祕度和距離感，高頻現身未見得是好事，就像一些明星參加綜藝太頻繁，會被詬病不務正業一樣；另一方面，明星有自己的主業，精力有限，快手的優先級能排多高可想而知。

一位資深明星直播電商操盤手就有此體會，他表示，明星可以拍戲、錄綜藝、开演唱會、接各種活動通告，直播到底佔收入的什么位置，非常需要判斷。

而對於那些愿意投身直播帶貨的明星來說，在各平臺中，快手直播電商優勢也略遜一籌，這從直播GMV對比就能側面看出，據網經社電商大數據庫“電數寶”估算，2022年，抖音電商直播GMV爲15000億，快手電商直播GMV爲9000億元。

王祖藍以抖音直播爲主

說到底，明星對快手的常態化投入短期難見收益，長期的投入產出比也有不確定性，與其如此，還是跑個通告、去別人直播間“串門”這種賺出場費的模式更輕松，也更被明星熟悉。

此外，即便明星本人有意愿，可能還會遭遇“不可抗力”限制。

據毒眸報道，有明星宣傳從業人士表示，微博會給明星設置一定的“競品協議”，如果明星在抖音或者其他非微博平臺發布內容過多，微博會“不高興”。而對於有宣傳作品訴求的明星來講，微博是非常重要的營銷陣地。

綜上，明星入駐，快手受益往往只在一時，如何持續激發明星價值，挑战實在不小。平臺生態自有其運作規律，如何讓明星生態絲滑融入，又能端好普通人和明星的天平，快手還有一段路要探索。

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