keep上市，從強調自律到把玩虛榮心
很難說教人運動到底是不是一門好生意。
特別是在兩次遞表“折戟”港交所後，Keep才終於於7月12日如愿上市，成爲“线上健身第一股”。
Keep的發行價定爲28.92港元，上市首日高开4.77%，報30.3港元，午後盤中一度跌破發行價，最終報29港元，上漲0.28%。
回溯往昔，Keep創始人王寧通過跟隨健身視頻鍛煉，在8個月內減重50斤，這個頗帶有勵志意味的故事成功打動了投資人們。
作爲健身界的獨角獸，Keep上市前累計完成了9輪融資，匯聚了騰訊、高瓴、高盛等一衆頂級資本。其中，2021年1月，由軟銀愿景基金領投的一筆3.6億美元F輪融資，更讓Keep在業界名聲大噪。
相比之下，Keep的上市之路卻不太順利。
2022年2月25日，Keep一度向港交所遞交上市申請書，由於6個月內未通過聆訊，IPO申請狀態自動轉爲失效。同年9月，Keep再次更新招股書，但依然未能通過。
直到今年3月底，Keep第三次向港交所遞表，終於在6月21日通過聆訊並上市。
事實上，經過大刀闊斧的調整，Keep的財務數據有不小優化。
2023年第一季度，Keep公司收入4.47億元，相較於2022年第一季度的4.17億元增長7.2%；經調整的虧損淨額爲1.18億元，比去年同期的1.55億元人民幣大幅減少。2020年、2021年及2022年度，Keep營收依次爲11.1億元、16.2億元、22.1億元，逐年穩步增長。
但外界關心的盈利問題，依然沒有得到解決。從2019到2022年的3年裏，Keep已經虧掉了16億元。
上市，並不是Keep走向康莊大道的終點。
從主打免費到“什么都想做”在互聯網發展的早期階段，主打免費、方便的Keep，通過提供聚合信息以及免費健身課程，迅速贏得了海量健身小白的心。
Keep收獲第一個100萬用戶只用了短短105天。在第921天的時候，用戶數破億。
這是线上產品獲客的經典路數。而Keep很快就面臨了和其他互聯網企業同樣的難題：如何變現？
對於大多數用戶來說，打开Keep，無非是挑選課程、同步訓練、繼而結束，整個過程並無太多停留。還有不少人在社交網站上表態，“用Keep這么多年，至今沒花過一分錢，沒买過一節課。”
運動是延遲滿足，而購物只需一鍵下單。於是，Keep加快了商業化步伐，放棄了之前提過的，“沒必要過度推進電商與廣告，破壞用戶體驗。”
從2018年开始，Keep陸續推出了智能健身設備和配套運動產品，以及會員訂閱模式，由此也衍生出了三大業務线：賣线上健身內容、賣智能健身設備、賣配套的運動產品。
按照Keep在招股書中的說法，“三條業務线相輔相成，形成一個協同的商業閉環。线上健身內容爲自有品牌產品帶來流量，同時自有品牌產品也將流量再次引向线上健身內容。”
如今再打开Keep，已經看不到最初的克制。“社區”像小紅書，“運動商城”琳琅滿目，只有“運動”才有Keep最初的影子。
激進的商業化升級，無可避免地得罪了用戶，導致差評激增。“打开視頻準備練了，發現來了段廣告，白準備了。”有用戶吐槽。
而隨着攤子越鋪越大，投資回報依舊是一道結果爲負的數學題。
2020年到2022年，Keep經調整的淨虧損分別爲1.06億元、8.27億元、6.67億元。如果算上優先股公允價值變動，近3年的累計虧損超過50億元。
什么都想做，讓Keep變得不再聚焦。
教人健身，不如賣獎牌某種層面上，Keep的商業模式是反人性的。對於絕大多數人來說，運動健身，終究也比不過躺着玩遊戲、刷短視頻來得舒服。堅持喫喝玩樂很容易，但堅持運動健身則需要很強的自制力。
“下載過Keep，制定了計劃，看起來很美好。但就堅持了幾天，應該是我不夠自律吧。”有網友感慨。
正如Keep前員工在此前火爆全網的《Keep的困頓與終局》一文中指出，不管Keep如何打磨工具與產品服務，運動這件事對於大部分用戶來說，只是一個弱需求。
爲此，Keep不得不“花大力氣”燒錢獲客。
在Keep的財務狀況中，一項很重要的支出就是銷售及營銷开支。據招股書顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep的銷售及營銷开支分別高達2.96億元、3.01億元及8.18億元，特別是2021年前三季度，銷售及營銷开支佔到了總營收的大頭，爲70.6%。
這一度爲Keep帶來了收益。2020年，Keep的平均月活躍用戶還不到3000萬，2021年就漲到了3435萬。
但隨着Keep开始削減營銷費用，月活躍用戶的增長也隨之放緩。2022年，Keep的平均月活躍用戶數同比只實現了200萬人的微增。
迷茫之際，Keep的業務线裏突然跑出了一匹黑馬：賣獎牌。
簡單來說，用戶在Keep平臺付費報名虛擬體育賽事，如跑步、跳繩、騎行等，完成後就能獲得Keep設計的實物獎牌。
早在2015年，Keep就已經在平臺上組織在线運動挑战賽。但真正出圈還是2021年底，Keep組織了一場线上慢跑，獎牌圖樣是找日本三麗鷗授權的卡通大耳狗。光是這一場活動就吸引了40多萬付費用戶，相當於以往賽事的20多倍。
嘗到了甜頭，Keep开始加大與各種IP的合作力度，接連推出多個限量版聯名獎牌，如美樂蒂、Hello Kitty、櫻桃小丸子、三眼仔等，並積極運營賽事。初衷是“拉新促活”，吸引非健身圈的用戶進入Keep的池子，再通過健身課程沉澱下來。
Keep的計劃是，讓Keep獎牌成爲年輕人的社交貨幣。
Keep賽事運營負責人白璐曾說，“跑步這個東西，天然就帶有某種榮譽屬性和送禮場景。女生喜歡獎牌，男朋友會給她跑一塊。女生會把男朋友替她跑獎牌的事，拿到社交媒體上去曬。”
這一策略頗有成效。據招股書披露，2022年，Keep虛擬體育賽事所得收入同比增長超500%。2023年第一季度，Keep公司收入同比增長7.2%，主要也來自於虛擬體育賽事的收入增加。
高喊“自律給我自由”，Keep突然悟了。與其教人健身，不如滿足人的虛榮心。
Keep在招股書中稱，未來可能會舉辦更多的虛擬賽事，以增加用戶的活躍度。
Keep需要一個自己的“劉畊宏”當下，自有品牌運動產品業務是Keep最大的收入來源，爲其貢獻了五成以上的收入。從2019年至2022年，該項業務的收入分別爲3.96億元、6.37億元、8.72億元和11.37億元，近三年收入同比增速爲60.8%、37%和30.3%，增速已經放緩。
不少人對Keep的產品感到不滿，“买過Keep的體脂秤，根本連接不上手機，客服的回復也很機械。”“商城裏的東西买過一次就不想再买了，物流、質量都一言難盡。”
從外部看，華爲、小米等推出的體脂秤、運動手環、智能手表等終端產品的強勢崛起，也給Keep帶來不小壓力。
而包括獎牌營收在內的會員訂閱及线上付費內容收入，則成爲Keep近三年來收入增速最高、營收貢獻增幅最大的業務板塊。2022年，該業務板塊營收8.94億元，在總營收中佔比40.4%。
然而，隨着Keep體系內的獎牌數量越來越多，用貨幣學來解釋，象徵資本的價值遞減。
也就是說，獎牌數量越多，每一塊獎牌就會變得越來越不值錢，恐怕也很難獲得持續穩定的收益。
並且，如果Keep想把獎牌作爲流量入口去吸引新用戶，那就得面對另外一件事：如何將賣獎牌與主營業務產生關聯，提高轉化率，畢竟喜歡獎牌的用戶並不是典型的健身用戶。
天花板將至，卻沒有成熟的變現模式，即便上市，Keep的焦慮依舊難以去除。
對此，Keep在招股書中也坦言，“我們無法確定將成功應對未來可能面臨的挑战。此外，我們可能無法於任何指定期間自經營取得足夠收入，或維持正現金流量或盈利能力。”
未來，Keep該如何做？
在Keep的商業邏輯裏，專業、獨特的健身內容才是最核心的一環。Keep希望以優質內容吸引新用戶，引導用戶成爲訂閱會員、購买配套健身運動產品，實現長期穩定的收益。這也是王寧的初心。
但從目前看，Keep依靠健身達人鞏固的內容護城河並不牢靠。此前，全球第一健身超級IP——帕梅拉曾在Keep上“出走”了100多天。在此期間，一些用戶離开了Keep。他們跟隨帕梅拉的最新課程，轉移陣地至B站、抖音。還有一些人甚至直接卸載了Keep。
而小馬哥、周六野、歐陽春曉等健身網紅，雖然籤約了Keep做獨家付費課程，但也並不是Keep的專屬。在其他平臺上，他們同樣創作了大量優質且免費的內容，甚至獲得的流量遠超Keep。
健身IP能讓人們一窩蜂擁進Keep，也能讓他們迅速抽離。對於Keep來說，要維持增長，就必須拿出自己獨有的李佳琦、劉畊宏。這也是Keep目前所缺失的。
根據灼識咨詢的報告，中國线上健身市場規模於2021年達到了3701億元，到2026年將增長至8958億元，復合年增長率爲19.3%。
Keep自然不會放棄這塊蛋糕。但如何將一盤好棋下到底，Keep還需講出新的故事。
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