農業上行之路上，拼多多把耕具交給科技

撰文 | 耳 令

編輯 | 珏 珏

2019年6月，拼多多在諸侯混战的電商战役中築起了一塊亦攻亦守的堡壘。

隨着“百億補貼”上线，3C、服飾、日化、食品等熱門類目大賣，有效地帶動了拼多多用戶的增長和ARPU提升。也讓越來越多人意識到，“正品行貨”同樣也有極限低價的可能性。

那年10月，拼多多還與褚橙做了一次嘗試。通過APP首頁“百億補貼”等入口，平臺上近5億消費者可以專享價預定褚橙。再輔以“多多果園”的小遊戲，拼多多把消費者對褚橙長周期分散需求歸集成短周期的批發需求，訂單量爆發式增長。

三年過去，褚橙依然與拼多多保持着合作關系。而在拼多多上，果凍橙已然成爲銷量前三的柑橘品類，與江西贛南臍橙、湖南懷化冰糖橙等地方特產比肩而立。

從聯手頭部農產品品牌到引爆一種品類，驀然回首，人們發現農產品已經長成了拼多多最重要的品類。

如今，拼多多更是成爲了中國大型的農產品上行平臺。在“百億補貼”上，已經累計上线了4萬款農產品。

拼多多最新發布的一季度財報裏，研發和農業，依然是關鍵詞。而“百億補貼”之於農業，亦有了更深的意義。

好貨出村不再難

中國電商發展二十余年，給市場和產業帶來了根本性變革。但對於農業的影響，卻是直到近幾年才有了更深的滲透。

人們很早以前就已經認識到了電子商務對調整農業產業結構、提升農業產業化程度的優勢和潛力。十多年前，全國涉農網站就已達6000多家，農村電子商務網站達2000多家。

然而在很長一段時間裏，批發市場、集貿市場等傳統渠道依然承載着80%的生鮮農產品流通量。2019的一組數據顯示，中國農產品流通各渠道佔比調查中，電商渠道佔比很小，整個農產品上行的空間還非常大。

農業電子商務作爲農業供給側結構性改革的重要抓手，對於暢通農產品銷售路徑、增加農民收益、減少貧富差距、優化農產品區域結構、促進一二三產業融合，有着直接的助推作用。

早在2005年，中央一號文件便提到了“鼓勵發展現代物流、連鎖經營、電子商務等新型業態和流通方式”。自2014年以來，農村電商更是連續7年出現在中央一號文件。

傳統電商的“貨找人”模式，並不能輕易完成這個任務。

由於我國農戶經營的規模普遍較小，產業化程度不高以及科技力量的不足，使得農戶缺少專業知識，許多農產品的標準化（比如其甜度、成熟度、口味等）很難做出界定。

再加上農村居住分散，交通基礎設施差，較高的物流成本，很難覆蓋種類分散且規模不大的農產品。再疊加快遞過程中的耗損、腐爛，使得“農產品上行”之路一直推進緩慢。

以“老陝”最愛的閻良甜瓜爲例。盡管是甜度高達18度的優質水果。閻良甜瓜以前也愁賣。

在閻良，以前銷售甜瓜的方式大多都是清晨把一車甜瓜拉到當地的貿易市場尋找买家。經過壓價、挑選，運氣好的話，一車瓜當天就能找到买主；運氣不好，只能再等機會。

如果再遇上銷售信息不通暢，影響了瓜農的生產採摘安排，採摘過早，甜瓜品質不穩定，採摘過晚，則容易滯銷，讓瓜農一年的辛苦白白付出。

根據第三次全國農業普查數據，截止2016年底，中國有2.07億農業經營戶，這兩億多經營戶實際面對的消費羣是中國的14億人口。平均分攤下來，每位經營戶對應7位消費者。

消費和供給兩端都是億級的羣體。可是由於上下遊兩頭分散，產業鏈過長、信息流失真，一直阻礙着中國實現農業現代化。

農業電商要完成轉型升級，要做的不僅是买賣，而是生產關系的重構。這已經是一個社會層面的共識。

對此，拼多多的做法是：不斷提升農貨的交易規模和线上銷售標準，再通過“百億補貼”推動形成超大規模的農產品供需匹配。

前文提到的閻良甜瓜，正是隨着當地第一批電商創業者在拼多多試水，讓銷售狀況迅速得到了改善。

拼多多店家張晨光的閻良甜瓜，2018年第一年在拼多多試水賣閻良甜瓜就賣出16萬件。

爲了讓甜瓜種植更標準，更具規模，張晨光在閻良以農戶合作模式自建了2000畝甜瓜大棚基地。再加上百億補貼的加持，之後幾年，他家的銷量一直穩健增長。到2021年，銷量41萬件。

通過拼多多，過去連出村都難的閻良甜瓜，成爲了時令“爆品”，並且催生出一批頭部商家，銷量甚至能與山東羊角蜜比拼。

閻良甜瓜也並非孤例。從賣不出去到不愁賣，在拼多多上行的農產品，走出了不一樣的通路。

樹上的果子慢慢摘

提起農產品的賣點，新鮮，是一定繞不开的維度。

特別是對時間敏感的產品，從土裏挖出來就直接裝運車販賣的粗加工模式，一度是早期電商農產品的主要加工模式。

但即便再怎么分秒必爭，在消費者、平臺、和生產者之間也很難做出動態平衡。要將產品變成商品，農產品的精加工已經慢慢變成一種趨勢。

今年5月，產季只有半個月的火山荔枝，在拼多多上大賣。

火山荔枝不耐放，對供應鏈要求很高。過去，從摘果、打包、批發商分發到不同的批發市場，要經歷一周的周轉，果實到達消費者的手中時，品質已經大打折扣。

拼多多上的新農人賴啓春，花了四年摸索出一條48小時達到顧客手中的方式：在荔枝摘下來一個小時內便浸入冰水，兩個小時裝入冷鏈車，打包節奏要快，物流也要順暢。

但這樣的精加工對人力、資金投入非常大。特別是在今年荔枝收購價明顯高於去年的前提下。百億補貼的超大流量便發揮了極致的作用。

在整體銷售有了明顯提升的前提下，農商才能有充裕的資金去改善加工模式。有了高額的平臺補貼，不用再去壓果農的價格。

目前，賴啓春店鋪的荔枝，日拼單量已接近一萬單，本產季的銷量預計同比增加三倍。

果農可以慢慢摘樹上的果子，農商可以快速回流資金，顧客也可以得到最新鮮的水果。拼多多通過對模式的創新，真正實現了多方動態平衡。這種創新對於農產品品牌化也提供了最強助力。

“櫻桃之鄉”角半村盛產中華櫻桃，肉厚皮薄、味美甘甜。

但由於深藏在四川省涼山彝族自治州德昌縣內，交通極其不便。雅西高速开通後，德昌縣也只有南北通道，並無東西通道。

櫻桃上市時間又短，薄嫩的皮肉，經不起運輸和時間的摧殘。在2019年之前，這個“櫻桃之鄉”的櫻桃並不好賣。

來自西昌、成都等地的商販是此前的主要收購方，平均售價在5-7元左右。最差時有農民甚至賣到過2塊、3塊。

果賤傷農。角半村的中華櫻桃不僅沒有因爲好喫而走出深山，在櫻桃價低的年份，許多村民幹脆就任其爛在地裏。

產、銷脫節的問題，並不只是角半村的孤例。在國內，小農戶經營和過長的產業鏈，一直阻礙着農業上行。

由分散的農戶、千萬個小商小販和農貿批發市場所組成的市場主體，很難提供孕育品牌所必須的“土壤”，也就是人們常說的規模效應、高標準化與高附加值。

所以與跨境生鮮相比，中國3000多個地標農產品，一度沒有幾個叫得響的品牌。

像角半村的中華櫻桃，即使品質再優秀，也很難賣出高價。相比外來的車釐子，待遇更是差的不是一星半點。

拼多多進村，爲角半村的櫻桃打通了重要的线上通道。

依托於拼多多的低門檻和大流量，角半村的電商從業者不僅能夠更精準地把控消費者的需求，更能在產、銷兩頭搭起橋梁：一邊向種植戶傳達信息，一邊幫助消費者選擇合適的產品。

在角半村，電商的普及改變了許多農民的意識。大約有六分之一的櫻桃已經成規模地通過電商平臺銷售出去，售價翻了五倍之多。就連參與到電商環節的採摘、分揀、打包的村民，在農忙時節還有不少額外收入。

今年四月，角半村漫山遍野的桑葚和櫻桃又如期地成熟了。黑的如寶石，紅的似瑪瑙。村裏上下山的路上也多了許多迎來送往的車輛。

有了拼多多這條銷售渠道，中華櫻桃這張名片不再沒落。

從需求側引發供給側變革，這是拼多多創立拼購模式以來不斷被驗證的理論。

以銷定採所產生規模效應，可以不斷改進供應鏈。而“百億補貼”所形成的超級流量入口，又能進一步讓更多農產品得到更多的曝光。

再輔以拼多多對農產品推出的專項補貼。爲當前中國仍普遍存在的小農生產模式，提供了一種極具效率的解題方式。

如今，“百億補貼”已經培養出來一大批暢銷農產品品牌。去年12.12活動期間，頻道首批精選農產品及農副產品超過3000款，涉及全國400多個農產區。三年以來，“百億補貼”累計上线的4萬款農產品，初步形成了規模效應。

把耕具交給科技

2021年，中國常住人口城鎮化率達64.72%，人口9.1億。相較於2000年，我國增長了4.5億城鎮人口。城鎮人口增長比1949年全國人口都要多。

這也催生了一個新的問題：未來，誰來種地？

農村大量勞動力湧入城市，農村留下的基本都是老人。如何讓更多的年輕人愛上種地，懂得種地？

言農夫之耕，當先利其器。做農業，拼多多同樣也有與時俱進的方法論。

拼多多一方面通過“百億補貼”提高農產品銷售效率，增加農業從業者收入和利潤，以此形成市場方向的正向循環。

另一方面，則通過科技促進農業數字化轉型，提高農產品產量和品質，逐步向更爲穩健的可持續增長邁進。

這一點也體現在了拼多多的研發費用上。過去一年多的時間，在CEO陳磊的掌舵下，平臺持續縮減營銷，加大研發投入。一季度，通用會計準則下的營銷費用較2021年同期下降14%。研發費用則較2021年同期的22億元增長20%至27億元。

通過減營銷，重投研發和農業，拼多多逐步向更爲穩健的可持續增長邁進。一季度，拼多多營收238億元，同比增長7%。在美國通用會計準則下的經營利潤爲22億元。

農業數字化是一個值得深挖的富礦。去年國內蘋果產業鏈通過拼多多抵抗天災風險就是最好的例子。

借助百億補貼、限時秒殺、萬人團等扶持資源，拼多多幫助產地精準對接用戶，推動蘋果產業帶品牌化，扶持起多家年銷超過1億元的本土年輕蘋果企業品牌。

除了在流通端發力，在農業的生產源頭，拼多多也在不斷探索。主要體現在兩個方面，一個是通過分級和標準的制定，規範行業發展，爲農戶增收；另外一個方面是通過對農研技術的投入，爲農業的未來生產模式摸一摸路。

源頭分級和標準制定，是解決農產品非標化問題，提高農產品價值的有效手段。而對農研技術的投入，則是拼多多更深入的解題思路。

去年8月拼多多設立的“百億農研專項”，將多個季度的利潤全部投入到該專項。這也是陳磊接班黃崢後，親自帶隊的首個項目。

除此之外，每年一次的“多多農研科技大賽” 也吸引了國內外衆多青年參與其中。

前不久，第二屆“多多農研科技大賽”決賽落下帷幕， “番茄快長”隊以遠超傳統種植的產量和品質從4支決賽隊伍中脫穎而出，摘得冠軍。

這支由荷蘭瓦赫寧根大學、中國農業大學、西北農林科技大學、極星農業和拜耳作物科學的青年“新農人”組成的隊伍，採用“人機融合智能”的算法策略，將先進種植經驗轉換爲算法，輔佐種植者種出了高產量、富營養的果實。

“小時候，大人總嚇唬我們‘少壯不努力，長大去種地’，仿佛你即便什么都不會也一定會種地似的。”

隊長徐丹表示，通過“多多農研科技大賽”這樣的比賽，他希望更多人可以看到屬於這個時代的科技農業：“只有多讀書、讀好書，才有可能把地種好。”

徐丹的話或許揭示了未來。從傳統的“鎬鋤鐮犁”到智能化的“金戈鐵馬”，傳統的農業生產力和生產模式正在被智能化所取代。未來的農業生產，“年輕化”與“數字化”才是趨勢。

重投農業的拼多多，正在充當這一領域的先行者。

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