拼多多的宿命，快手能否跨越？

撰文 | 何芙蓉

編輯 | 吳先之

“要說抖音與快手做電商的區別，最直接的就是抖音電商是把流量直接轉化，而快手先把流量變爲自己粉絲，然後再主要通過粉絲轉換。也就是公域與私域的區別。”一位快手服務商人士表示。

在短視頻內容平臺探索電商這條路上，抖音與快手最初的邏輯並無太大差別，即均是通過內容創作積累粉絲，然後依賴粉絲進行商業轉化。

不過經過兩三年的摸索，抖音與快手基於平臺生態的差異化已經拉开明顯的差距。

抖音在內容與電商之間做了一定程度的舍取，內容促進電商轉化的作用有變弱的趨勢，同時完善搜索向貨架式電商靠攏。另外，引進明星主播、做品牌化破圈、以及上线潮流電商app等，甚至一度被打上“天貓化”的標籤。

快手獨有的老鐵文化與下沉市場的貼合，兩者調性統一，所有的生意也不得不以此展开，這對快手電商來說是優勢也是桎梏。

快手一度加大力度去家族化、“大搞品牌、大搞服務、大搞信任電商”試圖打破下沉、土low等標籤，但快手破圈似乎並不容易，拼多多沒能解決的問題對快手也一樣棘手。

內容生態的上下限

一般情況下，內容社區與商業化之間有着天然的矛盾性，抖音以及小紅書在向電商延伸時都或多或少的損害到平臺的內容氛圍。抖音如今也正在越過內容直接做電商。

而快手電商是一個例外，“內容”自始至終都扮演着最基本且重要的角色，快手電商的發展與內容相輔相成，這主要源自快手的私域屬性。

“要做快手電商，就必須得做自己的內容，通過積累粉絲才能將電商做起來。快手粉絲的復購率平均能達到60%-70%，很多做得好的到80%以上也不成問題。”上述快手服務商人士表示。

內容始終是快手達人或商家積累私域流量的前提，而私域流量便是促成電商轉化最大的動力。

短視頻與直播仍然是快手電商最主要的兩個流量入口。“在快手賣東西，通過短視頻獲取流量是最基本的。我們每條短視頻一般都會掛小黃車，如果你的短視頻爆了，對應商品銷量就會隨之上漲，如果再同步开啓直播，把人流引進直播間將會再次進行轉化。”一位服飾類商家表示。

“我們做服飾類，短視頻展示引流則更加重要。有時候一條短視頻爆火了，那么這一天的銷量基本都在20多萬以上；若短視頻沒爆，常規銷量也就15萬左右。”

同時，上述人士表示，即便是快手官方的營銷平臺磁力金牛，也不是所有品都適合去投，像服裝、美妝這類商品，你不拍短視頻一直燒金牛是很難賣出去的。

“不拍短視頻ROI特別低，一般快手服裝ROI都在80-90%以上，如果你不拍短視頻，一般也就跑個20-30%，這樣並不掙錢。”

快手憑借短視頻內容增加成交量、並引流直播間的同時，其更重要的作用還在於通過內容輸出沉澱粉絲，積累私域流量進行穩定持續的轉化。

而同是短視頻平臺的抖音，如今短視頻掛小黃車的推薦已經越來越少，更多的是通過直播間進行最直接的成交轉化。同時在抖音商城內，商家也可以越過內容直接开店，抖音電商與平臺內容的關聯度已經越來越小。

快手能夠將內容與電商最大程度的融和，離不开快手以“人”爲中心的平臺氛圍。抖音通過興趣推薦實現貨找人，消費者認貨不認人；而快手則更多的是人找貨，並以達人作爲轉接點，消費者購物很多都是衝着他們所信任的這個達人或商家去的。

因此達人以及商家在快手的账號人設變得尤爲重要，與用戶在此通過內容建立情感鏈接，進而才能最大限度的實現轉化。

而這些所謂的情感鏈接、私域屬性似乎也正在直接或間接的決定快手電商品牌化破圈的上限與下限。

快手重拾“白牌”

過去一年，品牌化升級一度是快手電商最主要的動作之一，以借此打破平臺商品下沉、劣質等負面標籤，同時通過品牌升級攫取高客單價市場。

去年7月，快手電商提出 “三個大搞”（大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商），將此作爲電商這一增量業務的階段性战略目標。快手提出信任電商的發展理念，鼓勵服務商體系爲電商發展提供服務支撐，品牌將成爲快手電商未來的主要方向。

因此一段時間內，快手忙於引進品牌、砸錢砸流量扶持品牌商家在快手的成長。

去年10月底，程一笑接替宿華掌管快手，隨着CEO的變更，快手的品牌化战略也相應的做出了調整。

4月25日，快手電商發布『快品牌扶持計劃』，而後在2022快手電商引力大會上，將此前的“三個大搞”升級爲“四個大搞”（大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務商），正式將“快品牌”提到了優先級。

“快品牌”成爲快手2022年的核心關鍵詞，快手在今年也將拿出超過230億的流量扶持500個以上的快品牌。

快手電商業務負責人笑古將“快品牌”定義爲，快手電商生態裏生長出來的一批重視粉絲服務的新勢力商家，他們基於自有品牌，秉持“實在人、實在貨、實在價”的經營理念，在直播間爲粉絲提供高體驗價格比的產品和服務。

簡單理解便是在快手生態內成長起來的“白牌”商家。

同時，快手也在今年的一季報首次披露“快品牌”相關的業務成果。財報顯示，今年一季度，快品牌的月均電商交易總額超過人民幣2500萬元，平均客單價是大盤數據的兩倍左右，用戶月復購率高達80%。

快手品牌化升級已不再單單致力於對成熟品牌的引進，而將“快品牌”提上優先級也透露了成熟知名品牌入駐快手的保守與謹慎。

快手過去一年的品牌化引進取得了一定成果，像小米、OPPO、海爾、完美日記、韓熙貞、珀萊雅、中國珠寶、雅鹿、海瀾之家等諸多成熟品牌相繼入駐快手，其中主要集中於部分國產品牌。

基於品牌調性和受衆羣體考慮，快手特有的老鐵文化、以及下沉屬性在品牌化升級上有着天然的阻礙。在這一方面，快手與拼多多同病相憐。

不過，比價格更難突破的，似乎是用戶的的心智。快手對私域流量的倚重決定了品牌方必須放下身段與用戶建立情感連接，比起很多快品牌主播的家長裏短，大多數成熟知名品牌是很難做到這一點的。即便是成熟品牌，很多快手用戶也並不感冒。

以小米、OPPO等頭部手機品牌爲例，入駐快手已有大半年，如今粉絲量均維持在300多萬，與頭部快品牌動輒千萬量級的粉絲量相比並無太大優勢。

“成熟品牌更加依賴公域流量，而在快手成長起來的快品牌則主要靠私域流量。”上述快手服務商人士表示。可見，快手重私域的平臺生態與成熟品牌的運營是存在一定錯位的。

快手電商起家於“白牌”商品，如今白牌產品同樣是平臺佔比最大的供應鏈來源，相對於品牌引進，內部培育快品牌似乎更契合快手的電商生態。

與其說通過引進品牌，極力向外界證明其品牌升維，如今快手選擇了一個更適合自己的折中方案，即扶持土生土長的白牌產品，從內部做品牌升級。

大搞快品牌降級還是升維？

“快品牌”能夠成長起來，很大程度上依賴於商家或達人在快手平臺的長期積澱，取得平臺用戶的信任後收獲一批穩定且持續的客源。

這些所謂的快品牌則以白牌產品爲主，其中不乏貼牌、代生產的產品。上述快手服務商表示，自快手去頭部化以來，平臺都在大力扶持中腰部账號，而每一個個人账號到後期都有機會成長爲快品牌。

快品牌的誕生，主播或商家的個人品牌效應起到很大作用，而這種對“人”的過於依賴常常使“貨”鑽了空子，這也是爲什么過去快手一度被打上劣質等負面標籤的原因。

如今快手將白牌產品扶正，並冠以“品牌”之名，升級還是降級似乎很難定義。

快手長期以來立足於下沉市場，且老鐵文化根深蒂固，粉絲對商家或達人的信任直接助長了快手白牌產品的成長。“賣貨就賣貨，在快手上不要給老鐵們講那些宏大的品牌敘事。”一位快手用戶這樣說。

這也正好說明，快手下沉市場與老鐵文化的契合，因此決定了快手在一衆的電商競爭行列中擁有自己的差異化優勢，爲老鐵帶來質量可靠、實實在在的貨品便足以在快手成長起來。

“快品牌”可被視爲快手基於自身特有的生態而進行的品牌化布局。