密集开店“失靈”：星巴克困在上海，茶顏悅色被迫出湘

疫情衝擊下，开店仍舊是一些品類巨頭的主旋律。不過，當下他們的拓店思路和以前不同了。

本文轉載自商業地產頭條，作者：彭燕妮，主編：付慶榮。

拓店flag，說倒就倒，品類巨頭，也不例外。

Tims咖啡反思單城門店過多之危；茶顏悅色長沙閉店，重慶4店同开、南京2店敲定；呷哺呷哺、巴奴總部“遷都”，區域拓店調整......

作爲咖啡圈、茶飲圈、火鍋圈“優等生”，Tims們的拓店策略之變，是疫情重構消費世界的鏡像投射。

新鏡像中，消費繁盛期靠着“密集拓店”打法所建立的護城河开始變得脆弱。“十步一茶顏”、“五步見星巴克”的高曝光模式开始反噬。

這個過往奉爲拓店的“萬能公式”緣何失靈？“密集开店”，究竟是不是個陷阱？

01.

品類“優等生”开店姿勢變了

疫情衝擊下，开店仍舊是各品類巨頭的主旋律，不過是拓店思路有了新方向。

擺脫“單城模式”，加速布局全國

 茶顏悅色出走長沙，闖關“網紅城市”

3次長沙集中關店以及產品漲價、內部薪資等風波，無不折射出茶顏悅色“一個好碼頭，都賣錢”的長沙模式失靈。

出走長沙，茶顏悅色轉战武漢後，選擇闖關山城重慶、江浙地帶。

6月1日，茶顏悅色重慶四店同开，掀起“排隊4小時，黃牛加價180元代購”熱潮，同日，相關話題詞衝上熱搜第五。

落子重慶不久，茶顏悅色又於6月15日官宣，江浙首站敲定南京新街口IFCX和江寧區南京景楓，將於8月中旬开業。

重慶時代天街店，圖片來源：茶顏悅色官微

從“擔心一出長沙就會死”到“去更大的市場‘打糧食’”，茶顏悅色瞄準的布局之城，還有成都、西安、蘇州等地。擇址標準很明確：與長沙類似，具有網紅感的新一线和二线城市的熱鬧點位。

Tims、Manner“逃離”魔都，得上海難得天下

“得上海者得天下”，幾乎是所有連鎖咖啡品牌之共識。可魔都過去近60天的“停擺”，動搖了這個共識。

持續歇業和原料、人工、租金三大成本增高，咖啡品牌們高度承壓。一個咖啡圈老炮兒表示，“在一個城市短期高速擴張門店的模式將被打上問號，那些高度依賴上海單城的咖啡品牌也將被重新審視。”

超200家店扎根上海的Tims咖啡表示“今後會更多地布局全國市場”。據贏商大數據監測，2022年1季度以來，Tims咖啡新开店主要分布於廣州、深圳、武漢、杭州等疫情較穩定、咖啡消費力不俗的城市，而新關店則集中於上海地區。

7成門店落子上海的Manner，囿於營收、流量壓力，也不得不放下“精致小囡”形象，加速進軍成都、武漢、南寧、海口、蘇州、杭州等“回流型”城市（即具有“年輕人回流特性”的地方），加大全國一二线城市輻射範圍。

圖片來源：Manner官微

事實上，進入2022年，M Stand、Seesaw等誕生於上海，背靠資本的咖啡新貴們都开始了自己的進擊之路，而出走上海，擴張門店，就是第一步。

放緩“加密”運動，瞄準城市外圍、下沉市場

陷入“密集拓店”之困的，不止Tims、Manner這些咖啡新貴們。像开便利店一樣扎根一线之城的星巴克，同樣被疫情攪亂了开店節奏。

據2022財年第二財季財報，由於同店交易量下降20%、平均客單價下降4%，星巴克在中國同店銷售額下降23%。美股分析師劉彬認爲背後原因包括，“星巴克中國核心門店布局的華東等經濟發達區域的關鍵城市，近幾月銷量斷崖式下滑。”

“加密”運動行至臨界點，星巴克瞄準“以新店提振收入”策略。對此，星巴克中國CEO 蔡德粦表示，在中國實施的三個策略正在奏效：“更廣”（go wider），進入更多城市；“更深”（go deeper），提供豐富產品；“更智能”（go smarter），門店數據化。

截至2022年第一財季，星巴克在中國新开197家門店，進入16個城市。新店一邊進攻城市外圍，一邊潛入下沉市場。

圖片來源：星巴克官博

在一线城市，星巴克新店“向外擴散”，多位於區域商圈、城市外圍地段，如上海徐匯綠地繽紛城、北京豐臺大悅春風裏、廣州番禺萬民城等。

高线向下，星巴克1季度新店進入了嘉興、張家港、孝感等商業三四线城市。值得一提的是，2013年無錫只有5家星巴克，現在已超80家。

總部“遷都”，改善門店布局失衡

部分品類頭部的拓店之變，是跳出舒適圈，尋找新增量地；而進行“遷都”的巴奴、呷哺呷哺，則意在改變布局失衡之勢。

巴奴毛肚火鍋總部從鄭州遷入北京，搶佔品牌勢能高地

巴奴以鄭州爲大本營，扎根中部、區域深耕。總部入京，可強化“中高端火鍋”定位，上探高线城市，加速布局全國。

據悉，巴奴此次入京相應調整了區域作战版圖，以實現各個中央廚房輻射全國區域門店：原陽覆蓋華中，無錫觸及華東，東莞照拂華南，北京輻射華北。

 呷哺呷哺“南進”，第二管理總部落戶上海，雙總部意取東南

自成立以來，呷哺呷哺門店主要集中在北部，佔比高達85%。爲尋求新的業績增長，2022年其宣布集中力量开發華南、華東市場，平衡門店布局。

以上，不難看出，各大品類頭部品牌“密集拓店”的姿勢因疫情而變，但策略趨同——多點开花，分散風險。

02.

“密集开店”，

究竟是不是個陷阱？

密集進攻，品類巨頭們靠此策略築起了屬於自己的商業王國。而現在，該布局術呈現出了硬幣的另一面。

站在一個品牌發展全周期角度看，出現上述變化，一方面與自身發展階段變遷有關，一方面源於疫情反復讓品牌們認識到“城市战”雖能造一時之勢，卻未必是長久發展的良策。

密集开店的A面：制造統治現象，拓規模首選布局術

用大量門店“侵略性”地覆蓋一個地區，迅速站穩腳跟、提升銷量，優衣庫創始人柳井正曾在其《一勝九敗》中把這一經驗總結爲“統治優勢現象”，主要以兩大優勢鋪开：

快速造勢並搶佔制高點，帶動消費意愿，擊穿用戶心智閾值

以高密度門店制造高曝光度，其邏輯是，消費習慣養成與門店數息息相關。這種高曝光布局術在品牌初創期或市場培育階段尤其適用。

此前，茶顏悅色熱度飛升，除了出圈的產品力外，倚靠的就是“高密度盤踞長沙、五一廣場”本土策略。

五一廣場茶顏悅色門店，圖片來源：大衆點評

2018年茶顏悅色在長沙僅有70家店，此後兩年迅速开了200家，其中2020年“抄底式”爆开120家門店。高峯時期，其90%門店都位於長沙。

“十米一家，一街十店”密集鋪店，茶顏悅色打造“店羣”品牌效應，建立對手難抗衡的壁壘，迅速登上“現象級網紅”神壇。很長一段時間裏，“只有在長沙才能喝到茶顏悅色”的稀缺性，吸引着每個來長沙旅遊的年輕人到此打卡。

值得一提的是，茶顏悅色新入駐的重慶，地勢局促，商圈布局相對密集，易於採取類似於長沙的高密度开店战略。

 縮短店與店之間距離，提升物流配送、店鋪經營指導效率

以門店規模和密度壓低邊際成本，是“小業態、門店輻射範圍有限”的便利店密集拓店的關鍵原因之一。打通單一區域，便於總部經營管理，有利於提高物流效率，實現供應鏈集約化管理，並能反過來促進後端供應鏈包括鮮食工廠發展，形成良性閉環。

這一打法是711、全家、羅森等日資便利店屢試不爽的“殺招”，也是本土區域龍頭便利店的立身之本，如鄰幾便利以合肥爲主、見福便利主要在廈門开店，Today武漢門店比重最多等。

圖片來源：seven eleven官微

此外，門店足夠密集，也助於縮短品牌外賣配送時間，瑞幸咖啡高出杯量和配送效率的祕訣即在於此。

密集开店的B面：擴張失速風險高，單城神話難復制

密集开店背後的邏輯，是用前期的高速擴張，換後期的市場成熟。這種密集鎖定的方式優勢突出，但背後的弊端亦不少，且在疫情下，副作用尤爲突出。

高速擴張風險高：成本投入大，內部門店內卷

首先，密集拓店對品牌綜合實力要求高，包括品牌的拿鋪能力、門店定位管理等，前期還需要極長的布局時間和資金投入。

擅長玩“加密”運動的星巴克，除手握充足彈藥、渠道議價權，還基於一套業內聞名的GIS地理位置分析模型完成門店選址——綜合考慮幾十項統計數據，預判是否會有足夠人流支撐店鋪運營。而這對許多初創品牌而言，每一項都是難啃的硬骨頭。

其次，高速擴張下，維持單店盈利並非易事。隨着門店增加，密集店鋪容易陷入無意義的內卷甚至是零和博弈——內部門店人流量互相蠶食，導致翻臺率下降，單店利潤下降。

海底撈抄底“翻車”，即是典型案例。疫情下海底撈以幾乎1天2店的速度擴張，與之對應的卻是整體翻臺率從2019年的4.8次/天降至2020年的3.6次/天，2021年則跌至約3次/天。

基於此，海底撈關停近300家客流低及業績不如預期的門店，而海底撈門店最多的上海，也是關店最多的城市，有近1/3門店關閉或停業。

深陷內部競爭煩惱的還有蜜雪冰城。拓店狂奔拔高了蜜雪冰城的盈利空間，但沒有區域保護的密集拓店也給其後續加盟商選址留下了難題，品牌內部門店深受內卷其擾，加盟商之間甚至流傳着一句話，“幹掉蜜雪的，是隔壁的蜜雪”。

單城神話難復制，全國化步伐難邁开

“蝸居”單城許久的品牌在供應鏈搭建、跨區門店管理等方面修煉不足，一旦脫離“主場優勢”，在新城市乃至全國範圍內站穩腳跟、復制最初的神話成難題。

長期堅守長沙的茶顏悅色，在其他城市布局上就沒那么順利。茶顏悅色聯合創始人孫翠英曾坦言：“在武漢我們發現了管理上的短板，供應鏈的管理以及信息化程度都還不夠。”

2021年，茶顏悅色在深圳布局快閃店也暴露了其後端實力的薄弱——深圳門店原材料均來自長沙總倉，爲此，從長沙特意調配了40人負責供應鏈方面的工作。而哪怕如此，深圳店也僅能提供限定茶單。相較之下，在供應鏈端，喜茶和奈雪都已經建成了穩定全國的茶園，而茶顏悅色的供應商仍集中在湖南。

到如今，盡管重慶仍在上演着茶顏悅色开業排隊熱，但已有不少消費者發出“值得嗎”、“至於嗎”等質疑。對此，茶顏悅色也在6月1日發布一篇推文回應，“我們自認是個很‘難喝’的奶茶品牌，第一次四店同开，問題不少，多多包涵。”

圖片來源：茶顏悅色官微文章截圖

當然，面臨跨區域拓店“水土不服”問題的不止茶顏悅色，今年實現10城200店同开的Manner也困難重重。“Manner用的不是全自動咖啡機，大步幅擴張對咖啡師人才、供應鏈管理都會帶來一定程度的壓力。”易觀分析品牌零售行業分析師李心怡表示。

同時，Manner還得在小店模式之外，找到適合當地的店型。“Manner找不到和上海同樣的店型，爲了適應就要做店型調整，开到寫字樓、商場裏。”業內投資人表示，這直接影響單店模型，而調整適不適用，還沒得到驗證。

過去，面對“遲遲不出長沙”的質疑，茶顏悅色創始人呂良曾用一句話回應，“外面的世界並沒有想象中那么美好”。

現在，疫情常態化下，“圈地自娛”的密集拓店法則顯露雙刃劍效應。滿滿求生欲下，茶顏悅色們“真香”了，主動折騰，在外面的世界中尋找或創造美好。