固守洗衣液市場，藍月亮江山難坐？
出品 | 子彈財觀
作者 | 行者
編輯 | 馮羽
美編 | 倩倩
藍月亮又喜提熱搜了。
一個名爲#和藍月亮一起悅動中秋#的討論話題衝上微博熱搜，閱讀數超過2000萬，排在話題榜中秋活動的前列。
不僅如此，今年藍月亮還贊助了央視中秋晚會，並將自己的藍月亮用戶節跟中秋晚會相結合，不難看出藍月亮希望借中秋進行大規模營銷的野心。
根據歷年央視贊助的價格推算，相關人士預計藍月亮此次中秋系列的營銷投入可能超過五千萬。
這種不計成本的市場投入，在最近一年相對萎靡的市場環境下實屬罕見。
藍月亮瘋狂的市場營銷投入，既受股價下行壓力過大的影響，也跟市場表現達不到要求有關。
藍月亮自上市之後股價走勢就是一條跌宕下行的曲线，並沒有震蕩上行的趨勢。數據顯示，截止10月5日收盤，藍月亮股價報5.31港元，較2021年1月最高點18.95港元下跌70%，市值僅剩311億港元。
近日，藍月亮發布的中期財報也顯示，雖然上半年收入和銷量雙增長，但虧損依舊，而且线上主營銷售渠道收入下滑，也成爲藍月亮亟待解決的問題。
資本市場的嗅覺更是敏銳。最新消息顯示，曾一直看好藍月亮的花旗銀行發布報告稱，雖然藍月亮管理層對2022年下半年前景看法保守，但相信在一個月前發盈警時降低指引已讓投資者有心理準備，對藍月亮2022、2023、2024年淨利潤預測分別下調37%、22%、21%，評級由买“入降”至“中性”，目標價由7.2港元下調至6.1港元。
多重壓力之下，市場表現不好要繼續投入，而投入又帶動營銷費用增長，結果就會進入一個越來越虧損的怪圈。
這意味着藍月亮必須進行變革，不然等待它的只能是被資本市場拋棄的下場。
1、困於高價原材料
2022年8月25日，在港股上市的藍月亮集團發布半年報，營收毛利同比增長，但期內虧損依舊在加劇。
這似乎成爲近幾年藍月亮經營數據的唯一標籤。
其中報顯示，2022上半年藍月亮實現營收28.83億港元，同比增長22.4%；淨虧損1.49億港元，較去年同期增加1.05億港元。
值得注意的是，其虧損增長是在毛利增加背景下出現的。數據顯示，上半年藍月亮的毛利爲15.29億港元，較上年同期的12.59億港元上升21.4%，整體保持平穩。
然而，即使藍月亮宣布，自身的虧損大部分是由於海外人民幣資產兌換美元產生的匯兌損失，但除去這部分所謂的匯兌損失，藍月亮依然處於虧損狀態。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）
“藍月亮在自身財報中宣布這部分損失來源於公司人民幣資產在海外匯兌的損失，這對於分析師羣體來說不可思議。”香港知名分析師林曦對「子彈財觀」表示，藍月亮在海外並不存在直接的原料供應商，也不存在在海外需要動用美元購买的資產，這其中的匯兌損失到底是怎么產生的，需要企業在後續進行詳細說明。
他進一步指出，藍月亮需要的原料分成兩種，一種是外殼的塑料，一種是作爲生產原料的棕櫚油。“外殼的塑料嚴格來說應該是外殼生產廠商訂購，藍月亮只需要外殼並不直接購置原材料；另一邊國內有棕櫚油銷售的大盤，可以從國內以非常透明的價格購买，並不需要在海外進行採購。”
加之最近沒有聽說過藍月亮有海外資產並購的事情，所以林曦並不清楚這個匯兌損失怎么產生。“即使按藍月亮牽強的理由去掉匯兌損失，上半年藍月亮的真正虧損還有2458萬港元，是去年同期的2.5倍。”
實際上，藍月亮現在真正的問題在於成本上漲過快，導致毛利率下降的速度和虧損增加的速度超過預期。
一般而言，毛利率基本上可以顯示出一家企業的經營狀態。藍月亮財報數據顯示，2020年上半年，藍月亮集團毛利率高達63.99%，而到2022年上半年跌至53.05%，兩年時間毛利率下降了10.94個百分點。
造成毛利率下降的原因，是跟原材料上漲有很大關系。中報數據顯示，當前藍月亮的營業成本從2021年上半年的10.96億港元上升至2022年上半年的13.54億港元，漲幅約爲23.5%，高於營收22.4%的增速。同一時期內，公司原材料成本佔營業成本的比重也從85%提高到98%。
換言之，原材料成本高企削薄集團利潤，可能才是藍月亮現在需要關注的核心問題。
2、都是“折騰”惹的禍
在財報中，通過拆解銷售渠道，不難發現藍月亮的經營情況。
財報數據顯示，藍月亮的銷售渠道有3大類，分別是线上銷售、线下分銷商和直接銷售給大客戶。其中，线上銷售渠道是主力部隊。2022年上半年，這三類渠道的銷售額分別是14.77億港元、10.81億港元和3.26億港元，營收佔比分別爲51.2%、37.5%和11.3%。
其中，线上銷售額較2021年同期下降了10%，而线下分銷商的銷售額則同比增長了98.5%。
（圖 / 藍月亮財報）
在財報裏，藍月亮表示，“今年上半年，公司通過當地分銷商，繼續將銷售及分銷網絡擴展至便利店、生鮮食品超市及中小型當地商店，還計劃通過改善採購及庫存管理，將產品的滲透率從大城市的市區深化到中國的縣、鄉及村。”
這就是藍月亮在今年年初布局的下沉市場計劃。
事實上，從2015年开始，藍月亮的市場策略就在搖擺中度過，這也讓藍月亮的銷售體系變得異常混亂。
從2009進軍洗衣液市場以來，藍月亮一直依靠线下商超渠道進行大規模的鋪貨佔領市場，巔峯時期，超過50%的洗衣液都產自藍月亮。
但到了2015年，由於藍月亮因定價問題與大潤發、家樂福等傳統商超發生矛盾，其產品也遭多家賣場下架。隨後藍月亮準備自建渠道，轉而在商場布局“月亮小屋”（“月亮小屋”實體店集銷售、配送、服務於一體，走O2O模式）。
很快，藍月亮發現月亮小屋並不能解決线下渠道的問題，不得不於2017年又重新回歸商超的傳統渠道，但損失的時間卻讓競爭對手迎頭趕上。反觀藍月亮，其一年多時間以來自建渠道以及銷售人員的开支，更爲其增加了沉重的競爭壓力。
從某種意義上看，結束於2017年的第一輪“折騰”已經損耗了藍月亮的人氣，並間接加速立白等競爭對手的崛起。
經此一役，藍月亮在线下渠道的優勢已經被削弱，產品布局和折扣等方面都無法得到商超的大力扶持，在這種情況下，藍月亮不得不將重心轉移到线上，試圖利用线上渠道的快速發展替換线下渠道的利潤獲取。
這也導致2019年藍月亮接近5成的收入來自於线上渠道，彼時，部分行業觀察家甚至把藍月亮視作是快消品數字化的一個典範。
就在這一時間點，高瓴資本創始人張磊將藍月亮的案例寫入了自己的《價值》一書，並認爲高瓴資本投資藍月亮是一個非常正確的決定。
但到了2019年下半年，藍月亮發現，由於平臺的強勢，品牌在线上市場逐漸喪失了對自身產品的定價權。無論是淘寶京東各個平臺的購物節，還是拼多多平臺的價格補貼，都使藍月亮线上渠道的價格要遠遠低於线下渠道。
以藍月亮的經典產品洗衣液爲例，在淘寶上，藍月亮官方旗艦店正在售賣的一款12斤裝的洗衣液定價爲84.9元，折後價爲79.9元。而在商場和线下渠道，這款洗衣液最低的價格並不低於90元。
（圖 / 淘寶藍月亮旗艦店）
這種價格上的混亂必然會對於线下渠道的銷售產生巨大影響，同時也會導致藍月亮的毛利率進一步下滑。
爲此藍月亮不得不宣布重返线下，這一次他們的策略是進軍下沉市場。
然而，同樣是12斤裝的洗衣液，雕牌的定價爲69.9元，網上折後價僅爲59.9元。而立白甚至有55元左右的產品出現。
這意味着藍月亮的產品比主要競爭對手最起碼貴出20-30元，而這種定價策略在线下渠道尤其是下沉市場，並不佔優勢。
爲了推動线下銷售的增長，藍月亮不得不祭出補貼和增加市場費用的法寶。財報顯示今年上半年，公司銷售以及分銷开支爲11.46億港元，相較於去年同期的9.16億港元提升了25.1%。
藍月亮表示，主要是銷售人員數量增加而導致員工成本增加及线下渠道營銷費用增加所致。然而從2017年开始，藍月亮线下銷售人員的數量呈下降趨勢，從2017年頂峯的10432人已經下降到2020年的4582人。
因此上半年即使銷售人員增加成本也並不佔大頭，絕大部分的銷售开支還是在補貼和對一线經銷商的廣告投放贊助上。
這也進一步拉低了外界對藍月亮的盈利預期。
3、營銷大於產品
而如今的尷尬景象，或許都是處在黃金時代的藍月亮不曾設想過的。
2009年初，藍月亮召开發布會，正式對外宣布進軍洗衣液市場，並斥資2億元籤約奧運冠軍郭晶晶代言。
在汰漬、奧妙、碧浪等國際品牌在華都沒有主推洗衣液之時，藍月亮搶先一步，憑借極強的產品力和奧運冠軍郭晶晶的極高熱度，一舉成爲洗衣液市場頭部品牌。“藍月亮，开創中國洗衣新時代”的廣告語深入人心，藍月亮品牌也成爲了洗衣液的代名詞，2012年初，藍月亮的市佔率就已高達52.7%。
到現在，藍月亮的洗衣液仍是其核心產品，最新的中報顯示藍月亮洗衣液的收入佔比超過85%。
藍月亮也並非沒有推出其他新品。中報數據顯示，藍月亮今年7月已經推出一系列針對運動衣物清潔的產品，包括一款運動型洗衣液和一款速幹面料專用洗衣液；早在2021年，藍月亮也已經推出了內衣專用洗衣液，但市場反響平平。
財報數據顯示，截至2022年5月，藍月亮已有90余SKU，但到目前爲止，都鮮有單品能與傳統藍月亮洗手液和洗衣液的產品力比肩。
更有意思的是，藍月亮雖然宣稱自己擁有幾百人的研發團隊和以博士生爲主的研發核心人員，但2021年年報和2022年中報都沒有列支研發費用。
（圖 / 藍月亮財報）
而此後藍月亮推出的各種洗衣液，看起來更像是將原本洗衣液配方進行微調後的產品。在部分業內專家看來，其技術含量並不高，藍月亮目前也並沒有拿出真正意義上的迭代產品。
反而競爭對手從洗衣凝珠切入新的藍海市場，並开始快速趕超藍月亮的市場份額。
據國信證券研究數據，中國洗衣凝珠銷售額從2015年的150萬元增長至2020 年的11.16億元，復合增速高達273.3%。在海外，已有多個市場的洗衣凝珠市場份額已達20%。
目前，洗衣凝珠品牌高度集中，Top10品牌集中度超過63%。頭部品牌基本集中在寶潔旗下碧浪、汰漬、當妮，聯合利華旗下奧妙、立白，威萊旗下媽媽壹選等幾大知名傳統日化企業。
在這個細分的高增速市場，藍月亮並沒有深度參與而在原有的市場中打轉，這對其進一步增加市場份額並盈利的預想來說，要實現恐怕困難重重。
畢竟，對於企業而言，如果將資源和注意力都放到廣告營銷上，則會進入到一個不健康的狀態。這也意味着，當營銷表現大於產品力，市場留給藍月亮的時間和空間已然不多了。
*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。
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