華潤啤酒世界杯失勢，侯孝海123億豪賭白酒

出品 | 子彈財經

作者 | 許芸

編輯 | 蛋總

美編 | 唐唐

12月10日凌晨，兩場激烈的1/4決賽落幕：巴西和克羅地亞鏖战120分钟战成1:1平，隨後點球大战巴西失利遺憾出局；荷蘭和阿根廷也上演了點球大战，最後阿根廷以4：3點球驚險晉級4強……

正所謂“無啤酒，不足球”，在億萬球迷狂歡的世界杯大賽中，啤酒成了球迷觀賽時的“最佳伴侶”，也正因此，一場熱度攀升的“啤酒世界杯”在三巨頭——華潤啤酒、青島啤酒和百威英博之間展开。

啤酒巨頭借助世界杯展开各自的營銷攻勢：青島啤酒跨時28天奔赴三亞、西雙版納等9大城市舉辦“28天足球狂歡季”活動，並喊出“爲熱愛舉杯”的口號。

百威雖遭遇卡塔爾“禁酒令”風波，但其推出8款限量世界杯國家罐頗受歡迎，還發售世界杯紀念啤酒杯、限量變色杯等周邊產品。

（圖 / 百威官方淘寶）

在一衆熱鬧聲中，華潤啤酒卻沒有什么亮眼的特別策劃，大衆話題度也一般，在整體的營銷態勢上不及對手。

不過，它在世界杯开幕前夕於廈門舉辦了經銷商大會，會上，華潤啤酒首席執行官侯孝海提出了“最後一战，做啤酒新世界的領導者”，意指向高端战發起最後的衝刺。

侯孝海的這些言辭，除了在世界杯前夕給經銷商傳遞信心外，更要緊的可能是想在華潤啤酒花123億元收購金沙酒業後，給經銷商們喫一顆“定心丸”。

近年來，啤酒業進入量跌價升階段，各大品牌瘋狂內卷。相較於啤酒業，白酒業的毛利率提升、高端化战略顯然更加成功。華潤系另闢蹊徑，借助資本力量入股汾酒、景芝、金種子、金沙酒業等白酒品牌，卷進白酒業。

但外界對此質疑聲不斷：華潤啤酒入股的白酒品牌質地如何？華潤入股後，能爲這些品牌帶來什么改變？在白酒業，華潤啤酒有競爭優勢嗎？

1、百億交易

12月7日，重慶市市場監督管理局官網信息顯示，華潤酒業控股有限公司收購貴州金沙窖酒酒業（以下簡稱“金沙酒業”）有限公司股權案已獲無條件批準，這也是迄今爲止白酒業最大的並購案。

“華潤收購金沙酒業，可以說是雙贏。”對於華潤啤酒收購金沙酒業一事，某白酒品牌經銷商張一對「子彈財觀」如此評價。

“一方面，對於華潤而言，收購白酒品牌有利於它去尋找啤酒之外的新的業績增長極，白酒的毛利本身比啤酒要高，金沙酒業的業績也不錯，可以改善華潤的財務數據。另一方面，對於金沙酒業而言，它的品牌影響力、全國銷售渠道有限，華潤的央企背景、資金實力、品牌知名度、遍布全國的銷售網絡、比較豐富的營銷和管理經驗等等，都有助於幫助金沙酒業再上一個層級。”張一進一步表示。

這場備受市場關注的跨界收購案，籌劃已久。侯孝海曾表示，這場交易的談判前後歷時一年。

據華潤啤酒公告，其全資子公司華潤酒業將以123億元收購金沙酒業55.19%的股權。金沙酒業2021年實際市盈率約17倍，交易後股權整體估值爲223億元。收購完成後，金沙酒業的業績、資產及負債將並入華潤啤酒的財務報表。

侯孝海指出，收購金沙酒業是華潤啤酒做大非啤酒業務战略的重要一步，華潤啤酒希望在全國投資運營的白酒當中，形成“1個全國龍頭+N個區域品牌”的發展格局，“目前可以確定的是，我們計劃要把金沙酒業當做發展的主要龍頭”。

那么，被侯孝海寄予厚望的金沙酒業是一家怎樣的公司？

據金沙酒業官網介紹，其位於貴州省金沙縣大水，地處赤水河流域醬香白酒集聚區——金沙產區。金沙釀酒具備“茅臺基因”——1930年，茅臺釀酒師劉开廷到金沙指導釀酒，生產出與當時茅臺產酒相媲美的醬香型白酒。

早在1951年，金沙酒業前身“金沙窖酒廠”就已成立，是貴州最早的國營白酒生產企業之一。

目前，金沙酒業年產基酒達2.4萬噸，基酒庫存超5萬噸，其銷售市場覆蓋貴州、山東、河南、北京、廣東、廣西等31個省及直轄市。

金沙酒業旗下有摘要和金沙回沙兩大品牌，均爲醬香酒，產品主要包括金沙回沙紀年酒系列、真實年份酒系列和摘要酒系列等，價位在100-1000元左右不等，其中，摘要主打高端市場。

（圖 / 金沙酒業官微）

據金沙酒業介紹，2022年，金沙回沙和摘要雙品牌價值合計1697.67億元，位居中國白酒第11名。

從財務數據來看，金沙酒業這幾年都有不錯的增長。據華潤啤酒公告，2019年-2021年及2022年上半年，金沙酒業分別實現收入8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元；期內溢利及全面收益總額分別爲1.56億元、6.15億元、13.15億元和6.7億元。

（金沙酒業業績 圖 / 華潤啤酒公告）

“近幾年，在茅臺的帶動下，白酒行業出現‘醬香熱’，醬香酒特有的釀造工藝和生產環境，決定了醬香酒的高品質和稀缺性，還具備收藏價值。金沙酒業在產區上具備優勢，也有相當長時間的發展底蕴，近幾年受益於‘醬香熱’和消費升級，業績也有不錯的增長，從銷售網上看也有全國化發展空間，華潤賭的可能正是它的發展潛力。”張一對「子彈財觀」分析道。

2、白酒野心

事實上，華潤系在白酒業的布局不止於此，近年來，其白酒版圖不斷壯大，覆蓋香型也呈現多樣化。

早在2018年，華潤集團旗下的華創鑫睿以51.6億元的價格從汾酒集團手中獲得了山西汾酒11.45%股權，成爲山西汾酒的第二大股東。

2021年10月，華潤啤酒通過華潤酒業向山東景芝白酒注資13億元，收購後者40%股權。隨後，侯孝海成爲山東景芝白酒法定代表人，魏強等多名華潤系高管入駐。

2022年2月，華潤集團旗下華潤战投拿下了金種子酒控股股東金種子集團49%的股權。值得注意的是，金種子酒2021年歸屬於上市公司股東的淨利潤分別爲-2.04億元、6940.61萬元、-1.66億元，儼然已是風雨飄搖之態。

在白酒企業的經營管理上，侯孝海表示，投資白酒企業後，如果有需要，華潤作爲股東會提供管理人選供白酒企業選擇，但白酒企業還是獨立運作、經營和管理。

如今，華潤系高管已正式入駐金種子集團，侯孝海任金種子集團董事，華潤系市場幹將何秀俠成爲金種子酒總經理。

（圖 / 金種子酒業官微）

至此，華潤系在白酒業的版圖已覆蓋清香（山西汾酒）、芝麻香（山東景芝酒業）、馥合香（安徽金種子酒）、醬香（貴州金沙酒業）等多種香型。

從品牌地位來看，華潤系擁有較大話語權的的白酒企業，大都屬於三线白酒品牌，在中低端市場較有競爭力。

對此，張一對「子彈財觀」直言：“即便是對三线白酒品牌的收購，應該也是不容易的。白酒跟啤酒不同，白酒更講究‘酒文化’，講究‘陳的香’，中國白酒品牌培育付出的時間、精力、資金是難以估量的，要找到有文化底蕴的白酒品牌來進行收購並不是容易的事情。”

“做得好的白酒品牌誰愿意賣呢？又有多少买家开得起價呢？所以華潤進軍白酒只能從不那么知名的白酒品牌开始慢慢切入。”張一補充道。

華潤系在白酒領域的投資布局，不由令人聯想到華潤雪花在啤酒市場的徵伐。

1993年，華潤入股雪花啤酒，切入啤酒領域。憑借雄厚的資金優勢和“蘑菇战略”，華潤接連收購了幾十個地方啤酒品牌，成長爲啤酒業巨頭。

所謂“蘑菇战略”，即華潤啤酒首先通過收購酒廠在區域市場內建立優勢地位後，再在相鄰200-250公裏的區域再收購酒廠將成功經驗復制，最終將一個個獨立的區域市場連成片，“蘑菇”成片後形成“大蘑菇”。

此前，華潤接手瓶裝水品牌怡寶並使其得以快速擴張，同樣得益於“蘑菇战略”。

如今，在白酒的投資布局上，也不難一窺“蘑菇战略”的身影。但華潤在白酒業能否成功復制雪花的擴張、完成從中低端到高端的進化，目前仍是未知數。

“我國白酒消費基本上已經是存量市場競爭階段，所以白酒業也非常卷，大家都在搶着做高端化。華潤雖然在啤酒業有很好的發展，在渠道、資金等方面也有優勢，但白酒和啤酒銷售邏輯其實有差別，很考驗華潤的經營能力。”張一對「子彈財觀」表示。

3、高端化野望

華潤啤酒大舉進攻白酒業背後，是啤酒業低毛利的長期痛點和進入存量市場後承壓下的亟需突破。

Wind數據顯示，2013-2019年，中國啤酒的主力消費人羣人口（25-44歲）數量從4.43億人下降至4.24億人，同時，人均消費量從37.22升/人下滑至26.89升/人，兩個因素疊加導致行業整體產量從5065萬噸下降至3765.3萬噸。

在此背景下，啤酒企業紛紛尋求高端化，以此推動收入的持續增長。

（圖 / 雪花官方旗艦店）

以高性價比的雪花打开市場的華潤啤酒，爲了實現高端化，收購了喜力中國業務，此外，還陸續推出了SuperX、馬爾斯綠、臉譜、匠心等產品。

推動高端化後，華潤啤酒產品、收入結構確實有所改善。2021年，華潤啤酒銷量爲1105.6萬千升，同比下降0.4%。其中，次高端及以上產品的銷售爲186.6萬千升，同比增長27.8%；銷售量佔總銷量的比重由2020年的13.2%上升至16.9%。

2021年，華潤啤酒推出售價近500元/瓶的超高端啤酒“醴”，引發大衆熱議，外界也由此窺見華潤啤酒的高端化野心。然而，啤酒高端化战役上，百威、青島等羣雄逐鹿，“醴”的銷量並不佳。

但在白酒業，售價千元左右的白酒並不少見。這也意味着，相較於白酒企業，啤酒企業靠調整價格來推動業績增長欠缺可持續性。也因此，發展白酒可以理解爲華潤進一步推動酒業高端化發展的一環。

畢竟，簡單對比目前白酒和啤酒頭部企業的毛利率可以直觀看到，雖然啤酒業的高端化近幾年取得了不錯效果，但與白酒相比，賺錢水平仍然不在同一水平线上。

據「子彈財觀」了解，2021年，白酒頭部企業貴州茅臺、五糧液的毛利率分別爲91.62%、80.29%；而啤酒頭部企業百威亞太、華潤啤酒的毛利率分別爲53.9%、39.2%。另據民生證券研報，中國啤酒企業毛利率一直集中在40%左右。差距可見一斑。

事實上，整個啤酒業，不止是華潤啤酒在尋求突破，白酒也並非啤酒業尋求突破的唯一選擇。

據悉，百威在2021年10月、12月先後入股了前RIO雞尾酒數字零售事業部總監唐慧敏創辦的果酒品牌MissBerry貝瑞甜心、原YOOZ電子煙產品合夥人創辦的低度酒飲品牌蘭舟。

百威集團首席執行官鄧明瀟透露，百威除了會通過高端啤酒來加速增長，也會推廣罐裝葡萄酒和雞尾酒等非啤酒產品。

侯孝海也曾表示，對非啤酒板塊非常看好，白酒、葡萄酒、威士忌、黃酒、露酒等非啤酒品類品牌華潤酒業都會去做。

“在啤酒業整體市場競爭進入存量市場競爭後，高端化、多元化將是行業發展趨勢。但大衆已經習慣了啤酒的性價比，未來再漲價比較困難，切入毛利更高的白酒品類或進入一些發展並不成熟的酒類掌握話語權是啤酒品牌突破的不錯選擇。”張一對「子彈財觀」表示。

4、結語

啤酒已進入量跌價升階段，啤酒企業除了高端化外必須尋找新出路。相較於白酒，啤酒的高端化要難得多，低毛利是啤酒業的長期痛點，與白酒的利潤無法同日而語。

從啤酒跨界到白酒，接連拿下白酒品牌股權背後，是侯孝海爲華潤啤酒尋求突破的雄心，也是華潤啤酒推動酒業高端化的重要一環。

不過，當華潤啤酒切入白酒賽道，外界質疑接踵而來，侯孝海回應道：“我們需要3-5年的時間來去回答。”但問題是，競爭白熱化的白酒市場還能給到3、5年的時間讓它成長起來嗎？

*注：文中張一爲化名。文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。

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