一年分了91億，B站還是留不住UP主？
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 陳平安
把最近和B站有關的熱搜連起來看，不免有種分裂的感覺。畢竟就在不久前，B站還因爲虧損和“給UP主分了91億元”而衝上微博熱搜，聽起來有種“只要你开心，我怎樣都好”的備胎即視感。
轉頭這廂卻看到了up主掀桌的消息。有許多用戶反應，自己關注了好久的UP主發布了停更的視頻，其中還包括“我是怪異君”“靠臉喫飯的徐大王”“LKs”這類有着幾百萬粉絲的頭部UP主。
（截圖每日經濟）
在B站的UP主生態裏，無論是廣告還是流量，頭部UP主都佔據着絕對的核心位，也因此有一些聲音認爲，這是UP主的一次大規模撤退。
但和用戶們的體感相悖的是，UP主的人數不僅沒有減少，反而呈現着增多的趨勢。根據B站財報，截至2022年第四季度，B站的月均活躍UP主達380萬，同比增長25%；月均投稿量達1760萬，同比增長62%。
隨着包括LKs、靠臉喫飯的徐大王等輿論中心的UP主現身澄清，這場和停更潮有關的盛大討論最後轉向了另一個角度——B站UP主變現難。
本文試圖回答以下三個問題：
1、B站UP主爲什么變現難？
2、StoryMode是不是B站解決盈利的好方法？
3、B站到底該怎么掙錢？
01 UP主爲什么難賺錢？
著名硬核UP主“半佛仙人”曾說，“商業是一件非常嚴肅的事情，很有可能你的熱愛和擅長，連放在甲方面前的資格和機會都沒有。”
對於UP主而言，主要的收入來自兩個，一個是平臺激勵。這部分收入來自於B站，B站會對UP主創作的自制內容根據播放量、粉絲量、粉絲投幣收藏點贊量等標準進行評估，然後給予激勵。
另一個則是來自各大品牌廣告主的商單，誰的影響力大，就越能吸引廣告主來合作。
過去，依靠着依靠着自身視頻社區的獨特定位和“B站=年輕人”的市場印象，B站寫了一個和Z世代有關的資本故事。得益於獨特的生態和定位，B站一面在資本市場劃出一道閃亮的弧线，阿裏、騰訊爭相入股，2021年B站美股股價攀升到157.66美元/股，總市值一度達619.6億美元。另一面，B站成爲了品牌廣告主們的必爭之地，這裏的UP主們既有原創性，還有穩固忠實的粉絲，時不時還能走出像何同學、羅翔這樣的全網級影響力的爆款。
（截圖B站）
在那個熱錢湧動的時代，B站不愁錢，UP主也是。
2018年，B站开始專注破圈。破圈帶來的變化有兩個，一是流量的獲取變得容易，此後四年間，B站月活用戶從9280萬突破到了3億。據一位冷門UP主透露，一則視頻幾萬的播放量輕輕松松。二是播放量可以帶來收入，2018年B站开啓激勵計劃，早期補貼水平在每千次播放量3元左右，有UP主形容是“躺着都能賺錢”。
中尾部的UP主喫着激勵計劃，頭部UP主則依靠商單喫得盆滿鉢滿。根據財經十一人報道，2016、17年的時候，40萬粉絲量級的B站UP主，單條廣告能賣15萬元；20萬粉絲的小紅書博主，只有一兩千元。
但當下，時代變了。一方面，B站的商業化走的磕磕絆絆，一直沒能找到好的盈利模式。無論是遊戲、直播、付費會員或者電商，始終沒能成長爲B站設想的規模。短視頻的崛起和社區氛圍下用戶對商業廣告的厭惡也讓廣告商們減少了在B站的投放，疊加當下品牌更注重效果廣告的大背景，令B站的廣告業務雪上加霜，整個四季度B站的廣告收入僅爲15億人民幣。
另一方面，宏觀經濟下行，降本增效成爲了各大廠的主要任務。過去幾年雖然B站的用戶和日活在不斷增長，卻始終難以走出虧損泥潭。2022年B站的虧損幅度雖然在收窄，但歸母淨利潤虧損仍然來到了74.97億元，同比擴大10.43%。
B站賺不到錢，能分給UP主的那部分自然也會縮水。根據公开的信息，B站的激勵計劃分別於去年、今年作了兩次調整。有up主表示，一條相同數據的內容，收益比去年少三成到5成左右。
頭部的商單也是一樣，去年以來，不少百萬粉絲的UP表示，好幾個月都沒接到廣告。
02 StoryMode
在解決商業化的問題上，B站對StoryMode，也就是短視頻模式寄予厚望。
原因有兩個。一是短視頻在廣告和電商上的潛力已經被快抖驗證過，具有相當的可行性。
相較於長視頻，無下限下滑的短視頻能夠容納更多的廣告。當前b站的StoryMode（豎屏模式）已經开通多種廣告產品。根據廣發證券預測，Story Mode產品可以承接20%的廣告加載率。浙商證券則預測報告中提到，2024年，Story Mode將爲B站帶來20億元廣告收入，能推動B站實現盈虧平衡。
（截圖B站）
另一方面在內容上，短視頻不僅制作成本遠比中場視頻要低得多，也更在短時間抓住用戶興趣，實現點贊、評論、轉發，有利於激勵更多的腰尾部創作者參與創作。自去年推出以來，StoryMode增長飛速，2022年Q2和Q3兩個季度，連續日均播放量同比增長超400%，全年用戶活躍度達28%，日均用戶使用時長達到了96分钟。
B站對於StoryMode的重視也吸引了很多短視頻的作者，比如靠印度美食品鑑走紅的“劉庸幹淨又衛生” 和泰國美食博主小老虎等。去年二季度財報中提到B站月均活躍UP主數量達360萬，同比增長50%；月均投稿量達到1320萬，同比增長56%。
B站CEO陳睿表示：“以Story-Mode豎屏視頻爲代表的新內容形式，有效地滿足了用戶碎片化的使用需求，進一步促進了社區活躍度的提升。”
不能忽視的是，StoryMode正在侵蝕B站原有的底色。
B站有一個別名，叫做學習網站，這是由B站中長視頻專業化、深度化的特性決定的。專業化、深度化也意味着制作周期和成本也在翻倍增長。up主“一只姜茶茶”表示，自己的更新頻率保持在一周，每次更新視頻的文本字數大概在5000-10000字，爲此她還僱傭了2個文案和2個剪輯，租賃了辦公場地。
短視頻一面攫取了中長視頻的流量，讓許多人花時間所做的視頻趕不上幾分钟剪輯的視頻；同時也削弱了UP主的粉絲粘性。這也成爲了許多中長視頻up主放慢更新甚至停更的理由。
曾經的百大UP主A路人在微博表示：“短視頻越來越多，不認識的人越來越多，直到有一天，我們竟然可以豎屏大拇指上滑直播了。我作爲up主，和老粉絲想的是一樣的，就是感覺自己的家被別人佔據了。”
如何平衡短視頻和中視頻之間的矛盾，顯然是B站亟待解決的問題。
03 到底該怎么掙錢？
B站的鎮站之寶《讓子彈飛》裏曾有這么一句話：“我想站着把錢掙了”。
這大概也是大部分老用戶對於B站的要求。B站的發展過程中，凝聚着相當程度的理想主義。早期這個二次元聚集地甚至對擴張的興趣都不大。
從成立的2009年到轉正答題制啓動的2013年，4年間，B站一直保持着限制注冊狀態，相關統計稱2013年前的注冊用戶數不超過100萬。
在B站想要發送彈幕，必須通過答題考試。“之前的入站考試非常非常困難，題量大且二次元濃度太高，我自認看動漫算是比較多的了，但也需要百度才能通過。”B站老用戶阿銀評價道。
年輕人因爲共同的愛好在此聚集，並在彈幕區形成了自己的語系，“此生無悔入四月”“前方高能”這些獨有的表述，在某種意義上成爲了身份識別的暗號。
這種氛圍成就了B站，也困擾了此後B站的發展。
2014年，B站創始人徐逸公开對所有B站用戶許下了一個承諾：bilibili的正版新番永遠不添加貼片廣告，不加貼片廣告的承諾就此成了B站的祖訓。這讓播放量激勵的性質從YouTube的廣告分成變成了平臺燒錢補貼。
（陳睿承諾）
今年三月，B站似乎开始正視短視頻模式對中視頻帶來的影響。在上海總部舉辦的一場百余名UP主交流會上，“哪些播放指標能客觀反映稿件質量”的問題被提出供討論。同時有消息稱，說 B 站可能會取消產品前臺的播放量顯示，轉而替換爲用戶消耗時長。
以用戶消耗時長爲衡量優質視頻的標準，顯然是B站爲了提升了中長視頻權重的一步棋。畢竟短視頻雖然更易傳播，但想和中長視頻達到一樣的消耗時長無疑需要更多的播放次數。
至於效果如何，能否做到平衡短視屏和中長視頻之間的矛盾還需要時間去給出答案。
在B站十三周年主題演講上，B站董事長兼CEO陳睿稱，“能夠不斷地產生寶藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的價值所在。”？
在伯虎財經看來，當前B站早已經走過了小而美的理想主義時期，它的意義遠不止那些有些不合理的祖訓。在盈利上，B站需要更大膽點，畢竟B站都能看短視頻了，看看廣告，好像也不是不能接受。
參考來源：
TopKlout克勞銳：B站豎屏“羅生門”：要“錢景”還是要生態？
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