加盟商陪瑞幸、庫迪肉搏：貼身战、規模战和價格战
文/王慧瑩
編輯/子夜
北京某萬達金街上，兩家瑞幸咖啡門店圍着一個庫迪咖啡門店，三家店的距離不超過500米。
從去年十月橫空出世开始，來勢洶洶的庫迪短短7個月开出3000家門店，且在選址上幾乎與瑞幸貼身肉搏。
過去，這樣密集开店的策略是瑞幸慣用的打法，但現在，出身於相同創始團隊、相同賽道，庫迪在用同樣的打法復制瑞幸，瑞幸需要直面其“同門”品牌庫迪。
值得一提的是，6月5日，隨着廈門中山路旗艦店的开業，瑞幸咖啡在中國市場的門店數量已達10000家，成爲中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。
但這似乎緩解不了瑞幸的焦慮，擴張還在繼續。伴隨着咖啡賽道越來越卷，庫迪的攻勢如此猛烈，瑞幸也不得不迎战。
5月29日，瑞幸开放了“帶店加盟”模式，以聯營合作模式爲基礎，面向租賃合同期內正在經營的店鋪，或自有產權商鋪的投資者，推出的新合作方式。
全新的加盟模式將這場战火推向了更高點。本質上，瑞幸开放帶店加盟的模式就是爲了搶奪市場。而這種模式的背後，是瑞幸咖啡的焦慮。
經過兩年的發展，國內咖啡市場“卷無可卷”成爲事實。一二线城市飽和後，過去被稱爲“咖啡荒漠”的下沉市場，也迎來了衆多玩家，庫迪、挪瓦、幸運咖等都試圖改寫市場格局，對於瑞幸來說，有限的市場裏，爲了保證優勢，瑞幸必須要拿出應對之策。
除了規模战，爲了搶奪更多客戶，市場更熟悉不過的是價格战。
今年2月，庫迪开啓“百城千店咖啡狂歡節”，全場產品9.9元促銷；今年6月，爲慶祝萬店慶，瑞幸宣布所有用戶每人每周能有一次9.9元买咖啡的機會，當年瘋狂補貼的瑞幸又回來了。
只是，今時不同往日，隨着市場的飽和，價格战也在逐漸升級，一杯現磨咖啡的價格甚至低至5元一杯。這意味着，品牌們追求低價格的同時，還要保證咖啡質量、口味，才能吸引消費者。
支撐庫迪、瑞幸規模战、價格战的，是一個接一個的加盟商。大多數情況下，加盟都是品牌迅速攻城掠地的手段，尤其是在下沉市場。不可否認，如此激烈的價格战，無疑會以壓縮加盟商和品牌的利潤爲代價。
一位庫迪聯營商告訴連线Insight，“9.9元一杯分攤到原料、人力、水電等成本後，一杯要虧好幾塊錢。”
眼看着瑞幸、庫迪的規模战、價格战再度打響，咖啡市場又將掀起新一輪的較量。相同的班底、類似的打法，笑到最後的又會是誰，加盟商們又要陪跑多久？
1、庫迪來勢洶洶，瑞幸着急擴張
咖啡市場從來不缺新的入局者和挑战者，只是緊追瑞幸打的品牌並不多見。從問世开始，庫迪就沒離开過瑞幸，甚至毫不避諱地與瑞幸搶地盤。
幾乎每個庫迪門店周圍，都有一家或兩家瑞幸。了解背景的人都清楚，庫迪是陸正耀和錢治亞創辦的新咖啡品牌，一如他們當年創辦瑞幸一樣。這一次，他們的目標是“復制瑞幸”。
庫迪的速度足夠快。
去年10月22日，兜兜轉轉一圈後，陸正耀重拾自己的“老本行”咖啡。彼時，伴隨陸正耀“咖啡夢想家團隊再啓徵程”的口號，庫迪首家門店落地廈門。沒過多久，庫迪就开出了一千家門店。
今年5月30日，據庫迪官方顯示，其第3000家門店已經在北京國貿三期开業。庫迪咖啡首席策略官李穎波接受媒體採訪時表示：庫迪計劃在今年7月底，門店總數將再翻一倍，達到5000家。
圖源庫迪咖啡官方微博
短短七個月，庫迪的門店就達到了3000家，再次刷新了咖啡品牌擴張的速度。要知道，曾經瘋狂的瑞幸用了三年時間，才把門店开到5000家。
庫迪的擴張之勢來勢洶洶，“瑞幸味”幾乎是與生俱來。
從招商PPT裏面的“庫迪咖啡是由瑞幸咖啡創始人，前CEO錢治亞率原核心團隊傾力打造”，到菜單上推出生椰拿鐵、厚乳拿鐵等與瑞幸極爲相似的產品，庫迪團隊從來不避諱與瑞幸的關系，甚至會用瑞幸的品牌來證明自己的專業性。
一位庫迪聯營商告訴連线Insight，“招商團隊介紹業務時經常會提到瑞幸，庫迪的很多運營經理都是曾經瑞幸的人，但很大一部分人在瑞幸時期只是店長，並沒有招商運營的能力。”
庫迪咖啡首席策略官李穎波也在最近的媒體採訪中表示，庫迪咖啡的核心團隊成員有50%來自瑞幸咖啡。
不僅如此，在選址上，庫迪也幾乎是緊緊圍繞在瑞幸周圍。極海品牌監測的數據顯示，截至4月份，就全國平均而言，庫迪咖啡距離其最近瑞幸門店平均距離僅僅241米，而在北京，這一數字甚至縮短到114米。
相似的產品、相同的打法，庫迪的目的很明確，要與瑞幸搶市場，甚至復制“第二個瑞幸”。眼看着庫迪的步步緊逼，瑞幸終於坐不住了。
5月29日，瑞幸开放了全新的加盟模式——帶店加盟。所謂帶店加盟，簡單來說，就是給已經加盟其他品牌的加盟商开放加盟瑞幸的機會。具體而言，此次瑞幸帶店加盟的區域涵蓋了21個省和兩個自治區的241個城市，不包括北上廣及一二线城市等點位已基本飽和的城市和區域。
此外，瑞幸也表示，這次帶店加盟活動是瑞幸首次开放，也是最後一次开放，時間窗口可能很短。
事實上，“帶店加盟”的模式在餐飲行業並不算常見，它更多出現在零售便利店、地產中介、通訊服務商等，目的是爲了搶佔優勢點位、快速布局門店，形成規模化擴張。
圖源瑞幸咖啡官方微博
顯然，另闢蹊徑的瑞幸着急了。縱觀整個咖啡市場，不僅是庫迪，挪瓦、幸運咖的規模化擴張速度都很快，如果瑞幸仍按照傳統的方式去拓店，難度的確不小。想要在短時間內搶到優勢點位，帶店加盟不失爲一個選擇。
拉長時間看，從去年年底开始，瑞幸就加速了拓店的速度。彼時，瑞幸重新开放了下沉市場聯營合夥人名額，財報數據顯示，2022年全年，瑞幸淨新增門店2190家，平均每4個小時就有1家新店开張。到了今年一季度，瑞幸淨增門店超過1000家。
就在加速擴張的高速路上，瑞幸擴張的野心越來越大。在5月初的財報電話會議上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一預判，瑞幸咖啡的萬店目標將在今年上半年提前實現。
6月5日，瑞幸的第一萬家門店落子廈門。在中國餐飲市場，萬店代表着絕對的市場規模和體量，也意味着瑞幸成爲國內咖啡市場的頭部。
圖源瑞幸咖啡官方微博
此前，國內達到萬店連鎖規模的餐飲品牌僅有華萊士、正新雞排、絕味鴨脖、蜜雪冰城四家。達成這樣的規模，他們至少花了十年，而瑞幸只用了五年。
就目前而言，從市場體量上看，瑞幸的優勢是明顯的，但市場的水深火熱程度不容其松懈。在越來越卷的咖啡市場，不僅有老對手星巴克的虎視眈眈，還有庫迪、幸運咖等新晉咖啡品牌緊追不舍，尤其是勁敵庫迪咖啡的目標是，在2025年年底开出1萬家門店。
2、爲了搶客戶，瘋狂打價格战
當擅長打價格战的瑞幸，遇到了同樣會打價格战的庫迪，战火激烈程度可想而知。
早在2022年創立之初，庫迪咖啡便用9.9元的促銷活動打響了市場。彼時，庫迪試營業期間，原本標價18-32元的各類產品，一律9.9元銷售，收獲了一波用戶流量。
今年3月，庫迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節”，把價格拉低到8.8元。從2月6日到3月31日，在抖音上可以購买8.8元的兌換券，在线下任一門店兌換任意產品。
圖源庫迪咖啡小程序
這和當年瑞幸入局咖啡市場的做法如出一轍。彼時，瑞幸便是通過大量補貼及低價，將國內30元價格段的咖啡市場打到了20元，甚至是10元以下。這也爲當年瑞幸的开疆擴土打下了基礎。
本質上，目前咖啡賽道入局者衆多，低價往往是新品牌快速吸引用戶最立竿見影的手段。
在庫迪看來，9.9元並不是低價。庫迪咖啡首席策略官李穎波今年5月接受媒體採訪時曾公开表示，9.9元不是低價，而是回歸到咖啡的合理價格帶上來。並且，“一杯咖啡的成本不會超過9塊錢。”
可以確定的是，庫迪打價格战的明確標的就是對標瑞幸，要比瑞幸便宜，搶奪瑞幸的用戶。
意識到威脅的瑞幸，只能重新拿起價格武器。
今年4月初，瑞幸开始定向爲庫迪咖啡新开業門店附近的瑞幸咖啡門店發放9.9元優惠券。此外，瑞幸還公开表示，這一促銷活動將長期持續。前不久，开出萬店之余，瑞幸开啓9.9元店慶促銷的活動，每個用戶每周都能用9.9元买到一杯瑞幸咖啡。
幾乎在同時，庫迪咖啡宣布籤約成爲阿根廷國家足球隊全球贊助商，並配合6月15日的阿根廷國家隊中國行活動，推出了“阿根廷請你1元喝庫迪”的促銷活動，直接把現制咖啡價格打到了1元。
經歷過幾輪的價格战廝殺，瑞幸已經從當年與星巴克價格战時的發起方，變爲迎战方。從公司層面看，短期內以價換量可以換來用戶，但長期來看，一味打價格战只會是兩敗俱傷。
更重要的是，現在的咖啡市場已經不是瑞幸初入的模樣。除了庫迪外，低至5元的現磨咖啡，也加入了下沉市場咖啡的競爭中。
首當其衝的是布局三四线下沉市場的幸運咖。價格低至5元，通過復制蜜雪冰城的加盟模式迅速鋪店；在新一线、二线等城市，Ao Tiger虎聞咖啡、爵渴咖啡、打工人咖啡的最低價格低至4元；上海的三立方咖啡，顧客如果自帶杯子也能5元买到一杯咖啡。
入局者變多、價格战升級，也就意味着現在的價格战要更低價、更殘酷、更內卷。這番價格战，對庫迪和瑞幸，都是倍具壓力的。
而從長期來看，瑞幸萬店打響了新一輪的淘汰賽。經過行業洗牌後，“以價換量”的時代終將結束，市場競爭也將回歸理性，只有在原材料、口感等方面打出差異化，才有可能在這場殘酷的競爭中活下來。
3、一线战場上的加盟商：战火之下，利潤幾何？
市場有限，品牌們必須要靠“搶”。想讓品牌如毛細血管般散步到每一個角落，加盟是多快好省的辦法。
不僅圈地擴張需要加盟商，支撐品牌價格战的仍舊是加盟商。換句話說，加盟商才是這些咖啡品牌在衝鋒陷陣的人。
一個必然的趨勢是，隨着咖啡賽道的廝殺不斷，低價內卷，看似熱鬧的市場的背後，加盟商的回本和盈利周期，恐怕又要變長了。
一位今年2月加盟瑞幸的加盟商告訴連线Insight，她前前後後投資了50萬，樂觀預計回本周期在兩年。
“雖然兩年時間沒有特別長，但咖啡市場變化速度太快，兩年期間會發生什么都是未知。”上述加盟商透露出了她的顧慮。
值得一提的是，瑞幸加盟商的審核十分嚴格，不少申請過瑞幸加盟商的人向連线Insight表示，想加盟瑞幸不僅要有50萬开店的現錢，還要有將近150萬的固定資產證明，才能進入面試環節。
“如果遇到一個城市的名額有限，瑞幸則更傾向於把名額給老加盟商，有時候需要從老加盟商手裏买名額，費用高達20萬。”某餐飲品牌聯合創始人在社交平臺上透露。
另一邊，庫迪依靠加盟商攻池掠地的步伐更加兇猛。起初，爲了吸引加盟商，庫迪保證今年3月31日前籤約的每家門店減免10萬元服務費，並推出保底政策。
庫迪咖啡招商費用，圖源庫迪咖啡官網
現在，從庫迪官網可以看到，庫迪還爲2023.4.1-2023.6.30籤約並成功繳納預付款的聯營商門店準備了價值店均5萬元的新店營銷大禮包。其中，包括門店开業營銷物料、KOC/KOL探店、三個月流量投放（抖音+外賣平臺）以及其他單店的營銷行爲。
實際上，看似優惠的政策並沒有讓加盟商賺到錢，甚至會被“忽悠”。
一位庫迪加盟商就自稱自己被招商團隊“坑”了，“庫迪目前只知道瘋狂擴張，我加盟的時候團隊告訴我周圍沒有別的店，結果开業發現周圍三百米之內就有兩家，導致我一個月就賠一萬塊。”
一個前提是，靠加盟模式擴張的品牌，本質上賺的是供應鏈的錢。
參照蜜雪冰城，奶茶賣8元一杯依然盈利，實際上，99%以上的營收來自加盟商，其中七成收入來自食材。
某一线城市的庫迪聯營商向連线Insight描述了一個細節，“今年3月份，做活動期間公司送來的食材是按加冰標準送的，但天氣冷很多顧客不加冰，食材經常不夠用，就需要用椰奶等食材去補滿杯。去冰產品點得越多，我們補的原料就越多，而這部分錢，是我們自己承擔。”
“一般四五個顧客點去冰產品，門店一盒奶就賠出去了。”上述聯營商表示。
當價格战遇到成本高的原料，加盟商也不得不承擔一部分。“比如潘帕斯生酪拿鐵，一杯的成本是7.3元，但最終只賣9.9元，分攤我們店鋪的人力、水電，相當於賣出去一杯就要虧好幾塊錢”，某一线城市庫迪聯營商向連线Insight透露。
可以看到，如果說庫迪在下沉市場通過價格战擴張，加盟商人力、租金等費用相對低，加盟商能承受起；但在一线城市，庫迪若想要繼續沿用價格战的策略，實則變成一場庫迪咖啡與瑞幸的資金賽，加盟商需要承擔更多經營壓力。
若按正常規律，品牌只有帶着加盟商賺錢才能順利實現大規模擴張，但從庫迪目前的狀態而言，不少聯營商表示抱怨。根據庫迪的數據，2023年2月盈利門店比例僅爲13%。
上述庫迪聯營商還提到，加盟的第一個月是公司強制托管，店長公司給安排。如果恰巧遇到一個不懂管理的店長，虧損就更大。
“公司掙錢的方式除了收我們加盟費、裝修費這些前期收入，還從我們的毛利中抽成，而毛利就是門店總收入減去物料成本，再扣掉員工工資和水電費。如果店長處理不好人效，比如一個人能做的活，安排給四五個人，相當於一小時啥也不幹就先虧一百多。”他提到。
值得關注的是，每天400杯是庫迪測算盈利模型的指標。這意味着，如果達不到400杯，就會虧損。“我們這附近有家小店，工作日一天400杯左右，雙休日賣得就會更少，但人員成本卻將近3萬。”該聯營商提到。
回想瑞幸上市時，累計虧損達22.27億元，幾乎憑借資本遊戲登陸資本市場。但如今庫迪咖啡採用全聯營模式，所有擴張都依賴聯營商，虧損風險也幾乎全部轉嫁給了聯營商。
種種跡象都在表明，看似熱鬧的咖啡市場，真正賺錢的加盟商卻沒有幾個。而無論是瑞幸，還是庫迪，想要把路越走越長、越走越寬，都離不开加盟商的支持。一旦加盟商不選擇陪跑了，他們的焦慮會再次來襲。
國內咖啡市場仍是個充滿潛力和增長的市場，正因爲如此，战火無止無休也是這個賽道的常態。如今，瑞幸和庫迪的貼身肉搏還在繼續，價格战短期內也不會停止，要不要跟、怎么跟上這場燒錢遊戲，並從中賺到錢，是加盟商們必須思考的問題。
（本文頭圖來源於庫迪咖啡小程序、瑞幸咖啡官方微博。）
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