小步嘗試、曲线救國：淘天、抖音爭奪“微信流量池”

文/李曉洋 

編輯/周雄飛  

618，是電商玩家們格外重視的年中战事。

相較於往年，今年各大玩家都一改對“數據”的熱衷，紛紛將精力放在“取長補短、尋找增量”上。

淘天集團在618之前，上线微信小程序“天貓優品”，試圖在微信生態裏分得更多的“羹”，因爲此前淘寶就推出小程序來試水；與此同時，抖音推出了面向抖客的“超級紅包”和分傭政策，在業內看來，這是抖音爲了挖掘微信生態的流量所做的動作。

天貓優品小程序截圖 

相比於往年淘天和抖音注重把自身的地盤做大做強，今年“618”這兩大玩家則把“攻入微信，搶奪新的增量”作爲它們共同的選擇。

而這背後，也凸顯了淘天和抖音各自的焦慮。

對淘天集團而言，數十億的流量早已是業界“天花板”，但是電商行業的內卷態勢使得它必須尋找新的增量，以維持自己作爲頭部玩家的增長勢能。

同樣，對於抖音來講，基數龐大的用戶們由興趣轉化而來的電商銷量，還不足以支撐其成爲電商行業的TOP玩家。擺在它面前的，同樣是急需打破邊界，去用戶基數更龐大的微信生態打撈更具生命力的“活水”。

淘天、抖音如今的動作，目的很明確，但在被瘋搶的微信流量池中，它們最終能搶到多少蛋糕?

1、抖音“曲线救國”，淘寶“循序漸進”

抖音盯上了微信生態。

對此，作爲資深淘寶客的小穎深有感知。她平時運營着多個微信羣，“每天會定時發一些商品鏈接到羣裏，羣友們出於信任，復制粘貼到淘寶、再自助下單，羣友們獲得實惠，我拿到傭金”。身爲全職媽媽，小穎雖然不坐班，但每天通過淘寶客獲得的收益完全不輸於上班族。

由於她在這個行業待得時間較長，因此對行業新動態較常人更爲敏感。“最近拓展了抖客，羣友們從一开始的好奇到接受，屬於無縫銜接。消費者最想买到的是物美價美的好貨，至於哪個平臺，並不是最重要的因素。”

小穎口中的抖客，正是抖音電商目前發力的重點。今年618前夕，抖音面向抖客推出了“超級紅包”和分傭政策。

根據官方介紹，抖客通過抖音精選聯盟或第三方服務平臺，生成口令後，以“超級紅包”的形式分享至微信羣或朋友圈等站外渠道，不斷裂變，分享口令的人獲得交易傭金，抖音電商也能獲得交易額。

從官方政策描述中不難發現，這其實就是抖音版的“淘寶客”——通過分享鏈接的方式在外部渠道（微信、微博、小紅書等）拉流量、促成交，並獲取交易傭金。可以說，兩者在玩法上異曲同工。只不過，相對於淘寶客早已形成規模效應，抖客還處於起步階段，是十足的新玩家，未來想要如同淘寶客一般爲平臺貢獻能量，恐怕還需求加大力度。

抖音電商確實重視這樣的新動能。在抖音上，一個熱點或一種模式火了之後，往往會以極快的速度發酵，進而被無數博主“抄作業”。最近一段時間以來，傳授抖客生意經的短視頻正成爲新的熱點。

抖音裏關於抖客开通的短視頻截圖 ，圖源抖音App

抖音用“淘寶方式”進軍微信生態，成功攪動了行業風雲。同時，看中微信生態價值的還有今年剛由淘寶天貓融合而來的淘天集團。

近日，專注縣域電商的“天貓優品”以小程序的方式入駐微信。從淘系一系列動作可以看到，這也是首個帶“天貓”字樣入駐微信小程序、且能在頁面進行交易的淘系電商業務。

通過“天貓優品”小程序資料可知，這是由2021年5月注冊的“喵我”更名而來。在業務層面，天貓優品的前身是農村淘寶服務站，相當於一個平臺。

在首頁，618大促氛圍拉滿。“預售开始啦！”“優品618 預售付尾款”等字樣映入眼簾。品類方面，目前天貓優品以家電銷售爲主，且可以選擇线下門店，不過，當前接入的門店並不多，僅有內蒙古阿拉善、河南南陽、山東日照、四川南充、遼寧營口、江蘇常州、江浙金華等不足10家門店。

點擊門店地址右側的“加入羣聊”，可自動跳轉體驗店的企業微信二維碼和手機號碼。顯然，這是其基於企業微信的私域流量運營策略。

雖然和其他電商平臺入駐微信的綜合類電商小程序略有差異，但此舉也被認爲是淘系電商要在微信生態“挖寶”的標志性動作。

事實上，在2021年，就有淘寶特價版和闲魚向微信提交小程序申請的消息傳出，但截至目前未見落地。淘系電商業務真正意義上在微信生態出現，是2021年9月“親友省錢購”小程序的上线。

當這一小程序上线後功能並不完善，其不能直接交易，只是一個幫助消費者搜羅淘寶網紅包、優惠券的社交電商。而在連线Insight親測後發現，目前這款小程序中的商品不足十款。

淘系電商另一款2022年登陸微信生態的“天貓超市小鐺家”小程序，目前也只剩下“小鐺家正在火速趕來”的靜態頁面。

有知情人士曾透露：“自2021年工信部开始要求企業分步驟、分階段互聯互通後，淘系電商就曾希望在微信內打造一個電商生態。但爲了避免被外界關注到，會悄悄使用不帶淘寶、天貓等名稱的小程序試水。”

很明顯，天貓優品的推出，極有可能是上述初步探索後的結果。不少業內人士猜測，此舉也預示着淘系電商要在微信生態裏大展拳腳了。

這樣看，淘天和抖音兩大電商玩家，前者已通過小程序邁入微信生態中，而後者也想把自身的觸手伸向微信生態。這兩大玩家會有這樣的選擇，也是爲了各自的“小算盤”。

2、淘天需要流量，抖音需要“社交鏈”

淘天和抖音發力微信生態，意欲何爲？這要從最近幾年來電商行業的變化說起。

高盛一份報告曾指出，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降到2022年的44%左右，四年時間下降了近三分之一。與此同時，新老競爭對手還在緊追。 

這無疑讓原來的帶頭大哥阿裏電商感到壓力。不少行業人士認爲，阿裏電商市場份額的下挫，原因有三，一是競爭對手的強勢擠壓，二是用戶消費習慣變遷，最重要的還在於其電商業務的驅動力不足。

這些年，阿裏電商銷售業績主要來自手機淘寶、手機天貓等平臺，但隨着時間的推移，即使手握巨大流量，但平臺的紅利見頂後，依然需要尋找外部增量來實現自身的持續增長。

此時，借由微信生態，不少電商玩家逐漸建立起站外新增長路徑。

如得益於微信的社交流量，京東和拼多多打造了新的社羣電商玩法，通過京東團長、拼多多團長在微信端的社交裂變，將商品鏈接分享到朋友圈或社羣。

微信的巨大流量，不只吸引到外部玩家，騰訊自身也在加大布局。據不完全統計，自2020年以來，騰訊先後推出了小鵝拼拼、鵝享團等業務，去年春節以後，其又加大了視頻號的電商業務。

事實上，無論是誰，都想在微信生態分到一杯羹，只不過各家的側重點不盡相同。對於淘系電商而言，其需要在自身平臺之外尋找新的流量池，而抖音則需要通過微信生態的社交圈，擴大自身規模、加強與用戶的粘性。

抖音手握十億用戶及巨大流量，但其平臺屬性決定了它在社交鏈上的不足。因爲相較於微信的熟人社交，抖音好友與好友間、粉絲與達人間雖有一定的社交氛圍，更偏向於陌生人關系。

這種天然鴻溝，並不好補足。抖音如果想打造社交生態並非不可能，但這需要時間。在效率面前，抖音電商不會放棄微信生態的流量。

事實上，在此之前，抖音已做過許多嘗試。2021年，抖音在社交電商上的探索借鑑拼多多“砍一刀”的做法——在好友復制粘貼“砍一刀”鏈接到抖音之後，用戶就能獲得相當大一筆優惠。顯然，抖音想借助獲得用戶在微信上的社交關系網，沉澱更多的潛在用戶。

這一舉動，並沒有給抖音電商帶來預期中的火爆。另一方面，抖音的流量壓力日益突出。據《晚點LatePost》，抖音在2022年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。這說明，公域流量不能無止境爲電商供血。這也表明，抖音必須要挖掘新的流量。

抖音搭建微信生態社交鏈試水失敗後，其選擇模仿淘系電商曾經獲得成功的方式。

今年618前夕，抖音針對抖客推出了“超級紅包”和分傭政策，如上文所述，抖客類似於“淘寶客”。據知情人士透露，抖客的主要推手是抖音商城團隊，他們是抖音電商裏的貨架型電商。據抖音官方消息，貨架電商場景佔了抖音電商30%的交易額。未來，這一比例還將升至50%。

在此之前，抖音的分銷渠道主要在站內，如精選聯盟，抖音自建的目標是讓站內的達人和商家商品庫相匹配。早前，就有媒體報道稱，抖音很早就想推出抖客，但因爲預見到抖客推出後將影響站內達人的收益，便一直搖擺不定。畢竟在站內，達人帶貨產生的收益屬於達人，而抖客復制鏈接到第三方平臺後產生的收益則屬於抖客。

抖客及相關政策的橫空出世，也說明抖音跳出上述糾結。畢竟淘寶客的珠玉在前，有行業人士曾估算，淘寶聯盟分傭在500億左右，帶給淘系電商6000個億的GMV。這是一個巨大的蛋糕。

這就意味着，抖音早就意識到抖客作爲“中間商”的巨大能量，通過推出“抖客”這樣的曲线方式，實現對社交鏈條的補足，最終促進成交、做大盤子。而淘天則想通過用小程序這一手段，更爲直接地在微信生態中搶奪流量，但微信流量池已經非常擁擠，最終能搶到多少蛋糕還需要各憑本事。

3、微信的流量，最終能挖到多少?

在中國，提起流量最爲龐大的App，非微信莫屬。

騰訊控股最新財報數據顯示，截至去2022年四季度末，微信及WeChat的合並月活躍账戶數達到13.13億。

這是什么概念？全國第七次人口普查數據顯示，中國人口達到14.12億，也就是說幾乎人手一個微信號，這讓微信也成爲中國人現實生活之外的第二生活空間。

更細致的數據還在於，在聊天和非聊天場景增長的推動下，微信總使用時長在2022年間持續增長。在非聊天場景中，小程序和視頻號使用時長分別爲2021年同期的兩倍和三倍，均超過朋友圈使用時長。

有人的地方就一定有商業的繁榮。微信通過小程序，成功地把流量和生意連接起來，從而成爲新的生意場。對於所有電商玩家而言，從最初到微信生態做自己的用戶裂變，到現在通過小程序，連接用戶，未來可待用發的價值還極具想象空間。

綜合各大玩家的動作來看，可以清晰地看到它們的差異性。比如早一步布局的京東、唯品會、美團等，他們與騰訊或多或少有資本層面的合作，接入微信生態，佔據流量入口的動作較早，用戶的心智佔領也一步。從這個角度講，始於資本的流量扶持無疑於事半功倍。

更多玩家走的是盤活微信私域流量的玩法。如拼多多當年的“砍一刀”玩法，以及各大企業加大企業微信留存力度等。這種方式的核心在於“堆人”。

第二個重要工具是微信小程序。自2015年上线來，小程序很快成爲商家們提高流量轉化率的產品。更多的玩家在微信上线小程序，希望可以聚集用戶，增強粘性。

由此可以看到，淘天集團的“天貓優品”主要的發力點在小程序，抖音的抖客則還停留在模仿淘寶客的做法上。綜合來看，他們對微信生態的挖掘，尚處於比較淺的層面。

此外，盡管互聯互通是大勢所趨，但微信對生態的管理依然嚴格，未來开放到什么程度還有待觀察。還要一個現實是，微信視頻號正在大力推進“商業化”進程，尤其是“視頻號小店”，其打通了小程序、公衆號、搜一搜等微信生態的場景。

在去年12月22日召开的騰訊內部員工大會上，馬化騰曾表示，“WXG（微信事業羣部門）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望”。這句話肯定了視頻號的重要性和成績。

換位思考下，淘天和抖音想在微信生態上做大盤子，也面臨壓力，畢竟，除了騰訊旗下業務在爭奪微信流量池外，美團、京東、拼多多等也還在通過各種方式搶蛋糕。

攻入別家腹地，從微信流量池中獲得“活水”，這個想法很美好，但實現起來難度不小。不過微信生態越來越熱鬧了，“八仙過海，各顯神通”奪流量的局面，也進入了新階段。

本文作者可以追加內容哦 !