四年巨虧30億、衝擊港交所的Keep正在被“圍獵”？

作者| 赤木瓶子

編輯| Mia

三度遞交招股書後，Keep終於通過港交所聆訊，正式衝刺“運動科技第一股”。

在通過聆訊後，Keep更新招股書並援引灼識咨詢報告稱：按2022年月活躍用戶和用戶完成的鍛煉次數計算，Keep是中國最大的线上健身平臺。

Keep的確是國內最大的线上健身平臺，但作爲一個綜合性健身平臺，Keep早已經在各個垂類賽道被左右夾擊。疫後线下健身需求大幅增長，在契合年輕人的互聯網线下健身賽道，前有24小時线下健身房樂刻健身，後有專注團課領域的超級猩猩乘勝追擊。年輕人的運動周邊產品、減脂視頻等剛需售賣賽道，又有各類以健體、健美屆明星爲代言驅動的新玩家入場。

上個月，專注零售制健身課程的超級猩猩剛剛完成了數億元的E輪融資，估值逼近10億美元——互聯網健身領域估值最高的Keep估值超過20億美元。而另外一家行業前列樂刻也在疫情後加速跑馬圈地。據GeoQ Data 品牌數據：截至2022年12月28日，24小時月付制健身房樂刻運動在營門店已達到1201家。在此背景下Keep將如何應對自身尚未解決的盈利問題，以及如何在保證用戶留存的前提下，增加規模拓展商業化領地？

收窄虧損、建立可持續盈利模式，是Keep必須面對的難題。

在Keep更新的公告中，公司宣稱此次IPO募集資金將用於研發，以提高技術能力並推動產品創新；健身內容的开發及多元化；品牌宣傳及推廣等。這也是一直以來Keep在做的布局，但情況似乎並不樂觀。

2019-2020年及2021前九個月，Keep經調整虧損淨額分別爲3.66億元、1.06億元和6.96億元，其中2021年前九個月虧損淨額同比增長4377.23％。對此，招股書解釋稱：Keep策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。事實上，長久以來，品牌推廣營銷費用確實佔了大頭。

而在2019年至2022年，Keep營業收入分別6.63億、11.07億、16.20億、22.1億；同期經調整虧損分別爲3.66億、10.64億、8.27億、10.67億，四年虧損約33億元。新的商業模式嘗試與調整讓業界爲其捏了把汗。

故事總是相似的，對標海外线上健身“前輩”，美國“互聯網健身第一股”Peloton同樣近兩年迎來業績大幅下滑，伴有裁員、高層內訌等不利輿論風向。總結來說，Peloton去年第四財季淨虧損則高達12.44億美元，較預期高出10億美元，大幅拉低資本及市場信心。最終壯士斷腕，關閉北美之外的業務倉庫、裁員800人、零售業務暫停擴張。

這也帶給互聯網健身平臺不利的輿論風向。上市以來，Keep共經歷了9輪融資，累計融資金額6.48億美元，最新估值26.55美元，約200億人民幣的市值。踩準一线城市年輕人喜好及互聯網風口的Keep一度深得資本、明星資本喜愛。

對比另外一家年輕人喜愛的健身平臺——超級猩猩，它共獲得過7輪公开融資，總融資數額超6億元。在2019年的倒數第二次融資裏，超級猩猩超3.6億元人民幣，是當時中國健身產業最大金額的一筆融資。由此可見，在互聯網健身的大前提下，线下健身領域的資本看好度可見一斑，互聯網线下健身稍後再提，我們不妨先來了解下Keep爲收窄盈利做出的嘗試。

在創立初期，Keep定位的是內容和工具。在用戶規模擴大後，Keep將業務版圖擴展至智能硬件、健康食品、线下健身等更多領域中，並提出要打通线上和线下，圍繞“喫穿用練”爲用戶提供一站式運動解決方案。

娛樂獨角獸觀察到，這兩年开始，一些keep app上的免費課程已經开始收費觀看，在這一過程中難以避免用戶流失。顯然，在相當一段時間裏，keep都需要面臨擴增付費服務後的用戶留存挑战。

而當前Keep最大的業務收入來自“帶貨”和舉辦虛擬賽事。根據招股書，公司自有品牌產品包括Keep智能單車、手環、體重秤、跑步機等等。數據顯示，截至2022年6月30日，Keep已累計賣出大約10.8萬臺Keep智能單車、150萬條Keep手環、100萬臺Keep智能秤、19.7萬臺跑步機。

而去年疫情期間的虛擬賽事，更是成爲收窄虧損的利器，此前有業內人士傳言稱平臺光靠獎牌就賺了5億元，隨後被否認。

招股書顯示，2023年第一季度keep收入爲 4.47 億元，同比去年增加 7.2%；經調整後淨虧損金額爲 1.18 億元，虧損大幅收窄。對此keep也在招股書中坦言：業績增長這主要是由於平臺的虛擬體育賽事的收入增加，將會盡可能多舉辦與獎牌有關虛擬賽事。

虛擬賽事“帶貨”幫助keep虧損收窄是實打實的，但創新性的“利器”同時也給平臺帶來困擾。

據黑貓投訴平臺顯示，今年3月，Keep遭到了多起投訴，其中多起投訴均與獎牌問題有關。大多圍繞“用戶獎牌訂單已經發貨3個月了還在運輸過程中，客服未給出明確解決方案”、“未完賽用戶被平臺關閉訂單，不退款且不寄出獎牌，疑似霸王條款。”

虛擬賽事實際上可以理解爲另一種形式的帶貨，激勵平臺用戶自發性健身，以蠟筆小新等聯名獎牌、劇情跑等劇本殺模式，輔以平臺記錄健身數據的手環，直接盤活了keep平臺生態。目前尚未有公开數據顯示虛擬賽事相關收入，但可以說是一塊不小的蛋糕。

线下健身賽道上，Keep原本應當是最具優勢的平臺，看起來路卻越走越窄。

健身團課愛好者小居的线下健身團課啓蒙是Keepland，後期逐漸接觸到超級猩猩、樂刻健身。從團課的角度來講，小居認爲超級猩猩的體驗最好，“可能因爲它們是專注於线下團課，教練感染力和場地都無可挑剔，課堂氛圍也要比另外兩家更好，唯一的缺點就是貴”，小居多次體驗後發現，在器械上，樂刻健身也要稍遜一籌。“比如像bodypump這種槓鈴操課，另外兩家使用的都是萊美槓鈴套，槓鈴片能直接固定在槓鈴杆的鱷魚嘴上，好抓握也很方便，但樂刻使用的大部分是傳統的卡簧，比較費時費力，但也可以理解，它們更多在走性價比路线。”

從課程研發和教練儲備上，幾家核心課程來自萊美授權，另外一些課程由各家自主研發。娛樂獨角獸調查發現，疫中及疫後，在巨大的衝擊力下，三家各自採取了不同的降本增效形式。

通過與傳統健身房“共生”，是keep线下健身降本增效的方案。小居回憶到，在另外兩家都逐步漲價的過程中，keepland的團課卻开始斷崖式打折。在北京疫情最嚴重的那段時間過後，居住地附近最先开始運營的线下團課健身場館是keepland，那時三家健身團課費用整體下調，keepland最狠，幾乎對半砍價，並直到現在仍未回漲。同時小居也注意到，除此前keepland直營店之外，keepland开始和傳統健身房合作，入駐傳統健身房的模式。

去年四月，上海地區的Keepland僅存活了一年之後，就正式宣布撤出了上海市場，目前，Keepland進駐的城市有北京、海南省以及廣州。對比全國門店超過1200家的樂刻健身，和在深圳、上海、北京、廣州、南京、杭州、武漢、成都8個城市累計擁有超過100家門店的超級猩猩，整體线下覆蓋率並不佔優。

上漲團課價格，走精品課程策略是超級猩猩一以貫之的打法。而樂刻在近一年時間裏也實踐起精品化打法，建設精品店。同時，圈地跑馬，並不斷吸引新的加盟商。進駐到更多場景是樂刻的打法。樂刻健身甚至將招募加盟商廣告打在了app最顯眼的banner頁，並提供了申請通道，各類信息都非常直給到潛在合夥人，比如領投資本、品牌矩陣等等，顯然是嘗到了甜頭。疫情3年，樂刻新增門店500家，截至今年5月，樂刻門店規模達到1200家，线下會員月平均活躍頻次達到7.3次。數據顯示，今年“528”（樂刻自造青年健身節），老用戶貢獻了整體銷售額的80%，新增用戶中35%來自轉介紹，NPS同比增長10%，樂刻月付制、小型化的商業模式正在被市場認可和驗證。

2023年5月30日，運動健身品牌樂刻宣布528周年慶活動正式收官。據樂刻官方介紹，本次活動共吸引了29萬人參與，訂單數超過38萬單，全平臺銷售額同比增長了80.4%，至4.15億元。

在疫情結束後，如何應對线上健身紅利消失，如何面對前後夾擊的對手們，都是在正式登陸資本市場後，市場留給Keep的挑战。

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