毛評點

什么是毛評點



　　毛評點即印象百分比之和。印象就是受衆接觸媒介的機會。比如某電視節目的收視率是20％，而播放頻次是3次，那么毛評點就是60％，即有60％的受衆接觸了廣告。但是毛評點沒有反映出那些受衆是重復接受信息的。一般而言，毛評點越高，覆蓋面越廣，所要求的資金投入也越多。


　　毛評點也是媒體決策的一個重要部分，它被用來衡量某個目標市場上一定的媒體努力所產生的總影響力。媒體努力既可能是只在某一個媒體上播出一個商務廣告，也可能是整個活動項目期間在多個媒體組合上播出若幹個商務廣告。



毛評點的計算

　　GRP的計算方法是以到達率乘以收視頻率。該指標可以用來描述某個媒體播出計劃中，一定時間內廣告的總影響力。


　　到達率和收視頻率是以不同比率同時發生且呈逆向關系的一對指標。這種逆向關系是指，當力求增加到達率時，可能就很難保證較高的收視頻率；反之亦然。在毛評點爲一定的情況下，一個指標上升，另一個指標就要下降。GRP的計算公式爲：


　　毛評點=到達率×收視頻率


　　舉例：一個直接反應廣告計劃到達率爲 50，收視頻率爲4.2，那么，GRP就是210。假如該210毛評點需要由另外一個不同的媒體組合來產生，那么，到達率可能就要上升，而收視頻率將下降。同樣道理，在又一個媒體組合中，同樣210的毛評點可能是由較高的收視頻率和較低的到達率所產生的。


　　在媒體目標中，由於媒體預算的約束，這使得同時強調到達率和收視頻率兩個指標的最大化是不實際的；因此，公司需要在兩者之間進行交替選擇。在媒體預算一定的情況下，假如要想實現最大到達率，這必然要以犧牲一定的收視頻率爲代價；反之亦然。假如從事直接反應商務的公司愿意在整個活動項目時期內採取周期性間斷播出，那么，直接反應廣告每次階段式播出期間，到達率和收視頻率都會得到加強。然而，當公司需要的是連續播出方式時，就很難有機會同時最大化到達率和收視頻率了。


　　從一定程度上來說，到達率往往比較易於建立。通過選擇不同的電視節目播送商務廣告，就可能到達更多的目標受衆。但是，當通過選擇多種類型節目來實現更大的到達率時，其對到達率增加的效果也是遞減的。這是因爲，選擇的節目類型越多，就越來越有可能多次重復到達某些人，而新增加的觀衆卻會越來越少，這時，收視頻率倒可能會不斷增加。



毛評點背後的營銷規則

　　許多全球性大品牌正在進行中國媒介战略的重新調整和整合，一個突出的現象是在中心電視臺的廣告忽然增加了不少。據分析，一個明顯的原因是，很多國際品牌已經开始熟悉他們在中國市場的某些战略層面的不足。


　　比如，過去許多國際品牌低估了中國市場的消費潛力。在他們看來，中國的很多地方都很貧窮，只有少數的沿海地區大城市才有潛力，其他地區消費者購买力弱。這是一種短視，也與事實不符，中國的富裕是全民富裕的發展過程，每個城市每個地區都有一部分先富起來的人，同時整個國家消費水平也在迅速提升。正是這種低估，直接導致很多國際品牌重點在上海、北京、廣州等大城市進行廣告投放，帶來的影響當然也是非常局部的，結果逐步失去了迅速發展的中國市場的絕大部分。


　　再比如，國際品牌一般都通過4A廣告公司在中國進行品牌傳播，4A公司在專業運作上確實有許多優點，但有時候優點也會變成缺點，在中國市場的非凡背景下，一些嚴重依靠數據的專業化運作在廣告實效上遭遇困惑。一些4A公司甚至在數據使用上將節目收視率等同於廣告收視率，也不顧相同的數據在不同媒體上可能意味着不同的價值，中國人都知道發出聲音的各個媒體在權威性和影響力上是有着天壤之別的，這種廣告實效都是傳統的廣告收視統計所無法計算的。


　　正是在這種背景之下，過去十幾年來，一些國際知名品牌在中國市場大量使用區域性媒體投放廣告，進行品牌傳播。應該說這取得了一定的效果，但我們也目睹了一個讓國際品牌意想不到的結果，在許多行業，一批又一批自主品牌的發展速度遠遠高於國際品牌，自認爲不可能被超越的國際品牌一個個被超越，本土品牌迅速崛起。在進行比較式的研究中，我們很輕易看到這些本土品牌的一個共同特點，就是它們普遍選擇了通過央視進行品牌傳播。它們在廣告战略上，可能並沒有很認真的“毛評點”分析，而是經驗式地、實效式地選擇，正是這種抉擇帶來了巨大的收益。這說明了什么問題？說明在傳統的“毛評點”統計背後，在這些呆滯的數字背後，可能另外有一套中國式的實效傳播規則，有一套對中國大衆消費者心裏接受產生影響的獨特的廣告投放規則。這個規則的立足點是什么呢？它可能更主要立足於心裏接受度，立足於廣告收視率，立足於所選擇媒體在消費者心目中的權威性。


　　在中國最具權威性的媒體，相信百分之百的老百姓會認爲是中心電視臺。近年來，中心電視臺的“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”战略進步很大，各專業頻道都成爲中國電視媒體中的當然龍頭，一系列重大事件報道更吸引了越來越多的觀衆，穩居中國電視收視市場三分之一份額。正是借助於央視這樣一種強勢，推動了一大批中國自主品牌的崛起。最明顯的例子是在牛奶這個行業，曾經也有好幾個國際知名品牌進入中國，也是使用地方性廣告，結果幾年慘淡經營，全线敗退。但是中國的自主品牌如蒙牛，卻在短短的時間內異軍突起，銷售規模和發展速度遠遠超出跨國公司的想像力。


　　這種現實，讓跨國公司的高層熟悉到一個重要的道理：在所謂節目收視率背後，可能還有更重要的、更深層次的營銷規則。現在已經有一些跨國公司熟悉到了這個問題的嚴重性，开始調整自己的廣告战略，把央視作爲最重要的投放媒體之一。這是一種正在實战中發展的普遍趨勢。相信這種战略調整會對整個跨國公司未來在中國的發展產生巨大的影響，會有越來越多的跨國公司選擇央視，作爲與中國消費者進行心靈層面有效溝通的主渠道。