廣告心理學

廣告心理學概述



　　成功的廣告宣傳必然是對有關心理學原理的自覺的或不自覺的應用，作爲廣告從業人員，了解廣告宣傳中的心理學規律，可以幫助我們學習和分析前人的經驗，在廣告設計中有效地把握一切我們可以控制的因素，使廣告效果更接近我們的期望；作爲一般的廣告受衆，可以避免盲目被動的接受或簡單的回避廣告，而成爲清醒的廣告 欣賞者和評判者。


　　廣告創意即廣告構思，也就是針對廣告主題設計最適當的表現方法的過程。每一廣告都有明確的目標，如，使消費者注重新的品牌，記住已有的品牌，說服消費者改變 對某一品牌的態度等。廣告創意首先必須符合各類目標所必須遵循的心理法則或規律，如注重、記憶、說服的規律等。



廣告創意人員的創造性問題

　　創造力是以新奇的、有價值的方式行事的能力，這兩點缺一不可。如：有的廣告提供了可信的豐富的信息，對消費者了解產品無疑是有價值的，但未能引起消費者注重 或未能激起消費者購买該產品的欲望，則無效；有的廣告雖新奇，但引起人們的反感，或引起然人們對漂亮畫面的過分注重而未能明白宣傳的是什么東西，亦是無效 的。廣告創意關心的是，在充分表現廣告主題並符合消費者心理特徵的前提條件下，盡可能地新奇。這就要求廣告創意人員具有較高的創造能力。


　　根據美國心理學者J.R.Hayes的研究，有三個重要特徵與創造力有關，即知識、智力和動機。（轉引自Glover,J.A.,1990）


知識與創造力

　　有些人認爲，那些具有高創造力的天才人物，尤其是那些音樂家、作家，他們的工作成果無需任何知識預備，是從頭腦中自動“湧”出來的。一些研究對這種想法提出 了質疑。J.R.Hayes分析了被一本書（Schoenberg:TheLivesoftheGreatComposers）稱爲“偉大作曲家”的76 位作曲家的成長過程，發現這些作曲家99％的最好的作品是在他們從事作曲活動至少10年後寫成的。另一位美國學者Wishbow分析了66位聞名詩人的作 品，發現沒有一人在進入這個領域5年內寫出過聞名的作品，55％的人在10年內沒有發表過值得注重的作品。這些研究表明，在某一領域內要想有出色的表現， 積累大量的本領域的知識是必要的。


智力與創造性

　　如前所述，知識對於創造力是必要的，但我們也注重到，知識極爲豐富的人未必都是有很高創造力的人。研究表明，智力是創造力的另一個重要因素，具有較高創造力 的人比一般人有更高的智商。美國心理學者Roe和MacKinnon對他們所研究的具有高創造力的人的智商測驗證實，這些人的智商在120至177之間。 智力和創造力的關系可以概括爲：①創造力和智力之間有正相關的趨勢；②創造力高者必須具有中等水平以上的智力；③智力水平較高者，創造力水平分散，有的較 高，有的較低。智商在130以上者，創造力測驗分數甚爲分散，有的很高，有的很低，說明智力水平高者創造力未必都很高（朱智賢主編，1989）。


動機與創造力

　　除了知識和智力之外，動機也是創造力的一個重要因素。研究表明，有創造力的人都是全身心投入自己的工作的人，他們每日平均工作時間要大大超過一般人。更重要的是，他們並不滿足於簡單的完成工作，而似乎更滿足於工作結果的創造性。


　　廣告創意是典型的需要創造性的活動，需要不斷的創新，即使對同一品牌的宣傳，一個好的創意也不能一勞永逸，因爲任何一個真正的好創意，很快就會被改頭換面地 抄襲。例如，美國廣告大師D.Ogilvy設計的一個戴一只眼罩的男士襯衫廣告的創意，使廣告主所要宣傳的哈撒韋牌襯衣獲得了極強的品牌個性，使該品牌在 116年的默默無聞後一下走紅，這一創意就被幾十個廠家抄襲（D.Ogilvy著，1962，林樺譯，1991）。又如，英國約翰·史密斯啤酒 （JohnSmith‘sBitter）從70年代起，以“約克郡的傳統”爲號召，取得了很好的效果，但後來這一做法被諸多啤酒商採用，使這種對於追求傳 統的訴求不再能喚起消費者對約翰·史密斯啤酒的非凡注重（S.Broadbent,1983）。


　　作爲廣告創意人員，要求有較高的智力水平，但如前所述，這並不是惟一的條件，知識的學習和經驗的積累也是非常重要的。廣告創意人員可以從文學、音樂、戲劇、 美術中吸取好的創意；可以從與人、事的接觸中，從異地旅行中獲得經驗，不斷擴大經驗的範圍，培養對四周發生的一切事物的敏銳的觀察力，從而不斷積累創意資 源。美國的一項全國性調查表明（M.I.Mandell,1984），美國廣告創意人員的創意資源主要取自10個方面，按重要性排列爲：觀看和研究電視節 目，閱讀一般性雜志，閱讀日報，閱讀有關貿易和商業的雜志，觀看高質量的影片，旅行和周末遠足，觀看戲劇和音樂會，非凡的愛好和愛好，參觀博物館，閱讀有 關廣告的書籍等。應當說明的是，廣告創意人員所應具備的知識與科研人員不同，盡管兩者所從事的活動都需要創造性，科研人員的知識主要是抽象概念和客觀事實，廣告創意人員的知識則主要是對各種事物的知覺和主觀感受。


　　最後，只有那些把廣告創意活動作爲愛好而不僅是作爲職業的人，才能全身心的投入其中，不斷創作出優秀的廣告作品來。



創意活動的心理機制──創造性想象

　　想象即對記憶表象進行加工，形成想象表象的心理活動，分爲再造想象和創造性想象。記憶表象是人在感知客觀事物後，在頭腦中形成的形象。如看到一個玩具汽車 後，人們就會在頭腦中形成和保存一個玩具汽車的形象，這個玩具汽車的形象就是記憶表象。想象表象是經過人的頭腦對記憶表象加工後形成的新的形象，如把記憶 中的玩具汽車形象和一個長柄鍋的形象組合在一起，在頭腦中形成一個以玩具汽車爲頭、長柄鍋的長柄爲尾的狒狒的新形象，這個新形象就是想象表象（想象出來的 表象）。假如這個新形象是在別人的提示下形成的，則是再造想象，例如經別人描述，在頭腦中形成一個以玩具汽車爲頭、長柄鍋的長柄爲尾的狒狒的形象的心理過 程；假如這個新形象是一個人在頭腦中獨立創造出來的，則是創造想象，如畢加索創造以玩具汽車爲頭、長柄鍋的長柄爲尾的稱爲“狒狒與幼仔” （Baboonandyoung）的新的藝術形象的心理過程。


　　廣告創意活動，就是在廣告主題的約束下創造出一個或一系列新形象的過程，追求的目標是在已有的形象之間建立出人意料的新的聯系。例如，前面提到的D.Ogilvy設計的一個戴一只眼罩的男士襯衫廣告，用一只醫用眼罩和一個並非有眼疾的男士形象相聯系，完成了標榜哈撒韋襯衫與衆不同的個性的廣告主題。


　　建立出人意料的新聯系的主要心理障礙是思維定勢。思維定勢指按特定的方式解決問題的心理預備狀態，例如，只要是藥品廣告，就想到讓一個醫生妝扮的人來講解， 而想不出別的表現方法，就是一種思維定勢。思維定勢是一種活動經驗，因此當人們從事以往熟悉的活動時是有利的，它使心理活動完成得既快又好；但思維定勢對 廣告創意來說是不利的，它妨礙思維的靈活性，使心理活動出現惰性。例如，思維定勢可造成功能固着現象，即只能看到一件物品的通常功能，而看不到它的其他可 能有的功能。《莊子》中有一個關於葫蘆的故事，很能說明功能固着現象。一個人（惠子）得到一個大葫蘆的種子，收獲了一個巨大的葫蘆，想用來盛水（葫蘆的通 常功能之一），葫蘆壁不夠堅固；想鋸开做水瓢（葫蘆的通常功能之二），但水瓢大得無處可放，因此認定它無用，只好把它打壞。莊子批判這個人茅塞不通，因爲 他不能想到把這個葫蘆系在身上作爲救生衣在渡河時用（葫蘆的其他可能有的功能）。假如D.Ogilvy只能想到眼罩的醫療功能，也就不可能創造出那樣傑出的廣告創意。