廣告主題

什么是廣告主題



　　廣告文稿說什么，或廣告文稿表達什么樣的內容，可以用廣告訊息、廣告話題、廣告意念來概括。廣告主題，或稱廣告主張、廣告中心意念，就是廣告訊息等其中的中心內容。廣告主題說什么，看起來仿佛輕易，操作起來即是十分困難的工作。



廣告主題的類型

　　一、與心理有關


　　與心理有關的主題爲下面幾個方面：


　　1、強力介紹某項產品超越其它品種的新用途；


　　2、和同類產品比較，顯示自己的產品比其他同類產品的功能、質量等方面優越；


　　3、證實若購买所廣告的產品，可解決或避免某種不悅之事；


　　4、誘使消費者加深對產品商標的記憶，藉以提高品牌在消費者心中的知名度；


　　5、強調產品能美化消費者形象，提高身份地位。


　　6、用美麗的語言和影響力大的媒體宣揚產品能給消費者帶來精神的享受；


　　7、再三重復廣告口號，以加深消費者對企業和產品的印象。


　　二、與企業形象有關


　　樹立企業在某個領域內領導潮流的形象；


　　1、強調企業產品爲提高消費者生活水平所做的不可湮沒的貢獻；


　　2、突出企業強有力的市場銷售地位；


　　3、宣揚企業一絲不苟、埋頭苦幹、勇於進取、不甘落後的精神；


　　4、強化企業國際性良好的形象，並爲產品打入國際市場鋪路；


　　5、創造溫馨親切、讓人流連的企業家庭氛圍。


　　三、與購买行動有關


　　以流行時尚引誘消費者效仿；


　　1、使消費者增加購买商品的次數，而不做過路生意；


　　2、促使消費者購买剛打入市場的新產品；


　　3、刺激消費者增加對所廣告商品的使用量，使消費者相信該產品的質量過得硬；


　　4、突出自家產品獨特之處，刺激消費者產生衝動購买；


　　5、誘使消費者試用自己的商品，從而使競爭對手退出市場。


　　四、與市場營銷有關


　　1、以有獎銷售的方式吸引消費者購买；


　　2、刺激消費者對某種品牌的基本需求；


　　3、用粘貼防僞標志的形式，加強消費者的辨認度，用正當手段維權；


　　4、大肆渲染馬上入市的新產品，爲刺激消費者購买做好心理預備；


　　5、採用薄利多銷的方式爭取消費者；


　　6、強調經營服務給消費者帶來的便利；


　　7、爲消費者提供售後服務，免除消費者的後顧之憂；


　　8、誘惑潛在的目標消費者加入消費行列，擴大產品的銷售市場。



廣告主題主題的選材

　　1、快樂


　　生活得快樂，這是每個人追求的一種趨勢，也是現代人類的重要心理現象，誰愿意生活得痛苦？快樂，是人類生活發展高層次的必然需求。轎車、旅遊等廣告文稿多以此作爲廣告題材。


　　美國一家裸浴旅遊公司用一張一位裸體的漂亮姑娘趴在沙灘上的照片來做廣告，廣告詞這樣寫道：


　　多么自由安闲，無拘無束！這會把您帶到歐洲最漂亮的沙灘上，強烈的陽光把您周身曬黑，純結的海水能滋潤您裸露的皮膚。


　　與美國這則廣告不同的是，下面英國旅遊協會的這則廣告，布滿了濃鬱的文化氣息，這則廣告曾被譽爲“優秀的企業廣告”，而且獲得過國際廣告賽獎。廣告全文如下：


　　輕輕地踱過歷代君主們漫長的沉睡


　　倫敦威斯敏特大教堂中的亨利七世小教堂裏，歷代英皇——亨利七世、伊麗莎白一世和蘇格蘭的瑪麗女皇都下葬於此。有22代帝王都曾在這裏接受加冕典禮。


　　在英國，這樣聞名的大教堂有30個，每座教堂都是一件獨樹一幟的藝術品。在你訪問英國時至少要來參觀一所教堂，免得。虛此一行。


　　備有介紹英國教堂的彩色導遊冊，函索即寄。


　　2、經濟


　　經濟實用、價廉物美是當代社會人類購物標準。高消費只是一部分人的生活，而對於平頭百姓，工薪階層來說，購买商品的檔次總在中、低檔上。產品在價格上佔據明顯優勢，刺激消費者的購买欲望。家電、食品、經濟型汽車等常以此作廣告題材。如福特汽車廣告：


　　在陽光下，鑽石和玻璃珠都能閃閃發光，散發出眩目的迷人色彩，但玻璃珠究竟不能和鑽石相比，兩者的價值更有天壤之別。同樣的道理，只從單一的角度告訴消費者這項商品對您如何有利，而將其它事實棄而不談，這樣會使消費者陷入思考的混亂，而作出錯誤的判定。


　　福特六和汽車公司了解消費者的不同需要，也尊重消費者的選擇，因此，福特千裏馬、天王星或全壘打的購买對象不同，但滿足每一購买者的不同需求則是一致的。因爲我們理解，欲望並不是單純的東西，當消費者決定購买時，他的考慮必定是多方面的，不僅要決定手排還是自排與價格高低等問題。同樣的，車子的性能、外型、內部空間大小
也都應列入考慮，所以我們決不會說四十萬的手排車不如三十七萬的自排車來得劃算這種片面之詞。


　　我們相信，消費者是明智的。您一定明白“鑽石和玻璃豈可相提並論”的道理，我們尊重您的判定和選擇。


　　3、質量


　　對商品質量、售後服務等方面向消費者作出承諾，保證，這是商家成功之處。在文稿中做出承諾，可增強消費者的信任感，樹立品牌形象。家電、建材、名牌服裝等常以此作爲廣告主題。


　　浙江好來西服飾有限公司的一則致歉廣告文稿，不僅沒有損傷企業的形象，而且因爲他們的老實，而贏得消費者的普遍好評，使好來西服裝的銷售量明顯增加。該致歉廣告全文如下：


　　我們曾向您承諾：“凡購买Holison高級襯衣，如因正常穿洗，在領口、袖口洗破前出現起泡現象，可在全國任何城市好來西精品店無償退換。好來西服飾有限公司同時贈予一件Holison服飾精品致歉。”


　　爲了解決襯衣領口、袖口易起泡、易變形的難題，我們竭盡全力，對十幾個國家近百個廠家生產的面料、輔料進行反復組合試驗，並採用高溫處理等特種工藝，終於使襯衣的領口、袖口在正常穿洗的情況下不起泡、不變形，由神話變成了現實。


　　一切努力只是想讓穿上好來西襯衣的您真正享受到那一份圓滿的自信與舒適。


　　然而，我們離完美之境依然相距一步之遙。在去年售出的980000件衫衣中，有104件襯衣的領口或袖口出現了起泡現象。這於我們雖屬萬分之1.02的疏忽，對您卻是百分之百的損失。盡管我們已履行諾言，但對您的愧疚卻難以消減。爲此，我們再次向呵護好來西成長的您表示深深的歉意。


　　不論何時何地，從您穿上好來西襯衣的那一刻起，我們便與您一同分享憂樂。


　　4、愛情


　　愛情是人類永恆的主題，是人類精神的深層次的生命衝動，是社會繁衍、生息的基本現象。愛情創造了美，創造了人們對生活的敏感和熱愛，它滲透了人們的情趣、理想和生命感受。家庭用具、日常用品的廣告文稿宜選擇這一題材，它能產生親切動人、感人心扉的力量。請看一家名爲東華毛料服裝廠設計的服裝廣告：


　　何不趁現在秋末冬初之際，拿出您的私房錢替他买一套，讓他穿上您的愛心過個暖和的冬天呢？


　　5、榮譽


　　榮譽是一種贊譽性的評價。人們平時在事業上獲得成就，對社會作出貢獻，總希望得到社會的尊重和贊賞，得到價值上的承認和心理上的滿足。這種心理上的滿足感，是一種榮譽感。榮譽感是人類道德、文化、名譽上的精神需要。高檔商品，時尚流行款式的廣告文稿宜以此作爲題材。如意大利一則皮鞋廣告：


　　名門淑媛，名品新姿。


　　具有一定的社會地位，經濟實力的人士愛顯示自己的地位和聲望。同時，這些人在購买商品時，經常會產生一種揚名和炫耀的購买動機，以此顯示自己超過普通百姓的社會地位和表示生活的富裕或表示自己卓越的生活能力。這種文稿題材常被高檔消費品引用。《美化生活》雜志曾刊登了一則巴黎時裝廣告，廣告文稿爲：


　　熾烈的火 綺麗的紅——巴黎時裝


　　鐵的凝重 血的豔紅——馳騁於女裝世界


　　熾烈的火 綺麗的紅　　賜給您　　仕女的典雅華貴　　女皇的尊儀雍容


　　6、時尚


　　時尚的東西，總是新潮的，總是領導消費。在消費品市場中，消費者的購买潮流對於人們的心理衝擊力很大。人們或多或少地表現出一種追求商品的趨時和新奇的需求。消費者在購买商品時十分看重商品的款式和社會流行樣式，而對商品本身的實用價值和價格高低，並不過分花心思考慮。時尚，總是讓人們欲罷不能，產生衝動性購买。因此，在文稿中，就要突出時尚這一主題。下面是“佳雪”抗黑防曬露的雜志廣告：


　　標題：無油防曬隆重上市


　　正文：


　　佳雪植物護膚新科研採用最新科技，全新推出佳雪抗黑防曬露，獨特的完全不含油配方，徹底解決夏日護膚“油膩，不透氣”的煩惱，令肌膚用後清爽輕松，不油不膩，再也不會“油光滿面”了；產品富含天然蘆薈防曬成分，有效防曬，肌膚曬不黑，曬不傷，夏日依然白皙亮麗。佳雪抗黑防曬露，不油、不膩、曬不黑！