廣告創意
什么是廣告創意?
創意，在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創作、創制的意思，有時也可以用“Production”表示。
本世紀60年代，在西方國家开始出現了“大創意”(the big creativeidea)的概念，並且迅速在西方國家流行开來。大衛·奧格威指出：“要吸引消費者的注重力，同時讓他們來买你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奧格威所說的“點子”，就是創意的意思。
詹姆斯·韋伯·揚在《產生創意的方法》一書中對於創意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認同，即“創意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創意，常是有着生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產品的‘特定知識’加以新組合的結果”。
我國目前在創意詞的使用上非常靈活這大概是由於廣告創意理論在引進過程中，幾乎同時“creative”、“creativity”和“Ideas” 引進來，而這三個觀念在產生和運用中都曾經存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文後都籠統地解釋爲創意的原因；也可能是“創意”的思想，在國內流行开來之後，許多人盲目趕時尚，導致概念混亂所致。
我們認爲：“所謂廣告創意就是廣告人對廣告創作對象所進行的創造性的思維活動，是通過想象、組合和創造，對廣告主題、內容和表現形式所進行的觀念性的新奇性文化構思，創造新的意念或系統，使廣告對象的潛在現實屬性升華爲社會公衆所能感受到的具象。
廣告創意的前提
廣告定位是廣告創意的前提。廣告定位先與廣告創意 廣告創意是廣告定位的表現。
廣告定位所要解決的是“做什么”，廣告創意所要解決的是“怎么做”，只有弄明確做什么，才可能發揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來，怎樣表現廣告內容和廣告風格才能夠隨後確定。由此可見，廣告定位是廣告創意的开始，是廣告創意活動的前提。
廣告創意的特徵
1．廣告創意要以廣告主題爲核心
廣告主題是廣告定位的重要構成部分，即“廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展开，不能隨意偏離或轉移廣告主題。
2．廣告創意要以廣告目標對象爲基準
廣告目標對象是指廣告訴求對象，是廣告活動所有的目標公衆，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創意除了以廣告主題爲核心之外，還必須以廣告對象爲基準。“射箭瞄靶子”、“彈琴看聽衆”，廣告創意要針對廣告對象，要以廣告對象進行廣告主題表現和策略預備．否則就難以收到良好的廣告效果。
3．廣告創意要以新奇獨特爲生命
廣告創意的新奇獨特是指廣告創意不要仿其它廣告創意，人雲亦雲步人後塵給人雷同與平庸之感。唯有在創意上新奇獨特才會在衆多的廣告創意中一枝獨秀、鶴立雞羣，從而產生感召力和影響力。
4．廣告創意要以情趣生動爲手段
廣告創意要想將消費者帶人一個印象深刻、浮想聯翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要採用情趣生動等表現手段，立足現實、體現現實，以引發消費者共鳴。但是廣告創意的藝術處理必須嚴格限制在不損害真實的範圍之內。
5．廣告創意要以形象化爲人現
廣告創意要基於事實．集中凝練出主題思想與廣告語，並且從表象、意念和聯想中獲取創造的素材，形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影．融匯貫通，構成一幅完善的廣告作品。
6．廣告創意是原創性、相關性和震撼性的綜合體
所謂原創性是指創意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關性是指廣告產品與廣告創意的內在聯系，是既在意料之外，又在情理之中的會意。如1996 年6月戛納國際廣告節上獲得廣告大獎的由日本電揚(Dentsu Youg %26amp; Rubicam)創作的“VOLVO安全別針”，每一個人看到之後都會過目不忘。正如美國評委Gary Goldsmith所言：“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告——純粹的視覺化創意。我認爲我們所看到的一些最好的東西，都是傳遞信息很快，並且很到位，它無須費神去思考或閱讀。”因此，廣告創意必須巧妙地把原創性、相關性和震撼性融爲一體，才能成爲具有深刻感染力的廣告作品。
廣告創意的分類
廣告創意可以區分爲抽象創意和形象創意兩種形式。
1．抽象創意
抽象創意是指通過抽象概念的創造性重新組合，以表現廣告的內容。
2．形象創意
形象創意是通過具體形象創造性的重新組合，以表現廣告內容。這種類型的廣告創意是以形象的展現來反映出廣告主題，從而直觀地吸引公衆。
採用形象創意，可以形象地展示廣告的具體內容，使人一目了然。但是，要避免在採用形象創意時，由於過於簡單化或過於形象化，而使受衆產生反感。
還可以分爲
1．商品情報型
這是最常用的廣告創意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況爲核心，表現商品的現實性和真實性本質，以達到突出商品優勢的目的。
2．比較型
這種類型的廣告創意是以直接的方式，將自己的品牌產品與同類產品進行優劣的比較，從而引起消費者注重和認牌選購。在進行比較時，所比較的內容最好是消費者所關心的，而且要是在相同的基礎或條件下的比較。這樣才能更輕易地刺激起他的注重和認同。
比較型廣告創意的具體應用就是比較廣告。在進行比較型廣告創意時，可以是針對某一品牌進行比較，也可以是對普遍存在的各種同類產品進行比較。廣告創意要遵從有關法律法規以及行業規章，要有一定的社會責任感和社會道德意識，避免給人以不正當競爭之嫌。在我國，對於比較廣告有嚴格的要求，所以在進行比較型廣告創意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。
3．戲劇型
這種廣告創意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產品，也可以在廣告表現上戲劇化和情節化。在採用戲劇型廣告創意時，一定要注重把握戲劇化程度，否則輕易使人記住廣告創意中的戲劇情節而忽略廣告主題。
4．故事型
這種類型的廣告創意是借助生活、傳說、神話等故事內容的展开，在其中貫穿有關品牌產品的特徵或信息，借以加深受衆的印象。由於故事本身就具有自我說明的特性，易於讓受衆了解，使受衆與廣告內容發生連帶關系。在採用這種類型的廣告創意時對於人物擇定、事件起始、情節迭宕都要做全面的統籌，以使在短暫的時間裏和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。在我國國內這幾年的電視廣告中，不少是故事型的廣告創意，如“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”的廣告、“沱牌酒”的廣告等。
5．證言型
這種廣告創意有兩層涵義：一是援引有關專家、學者或名人、權威人土的證言來證實廣告商品的特點、功能以及其它事實，以此來產生權威效應。前蘇聯心理學家肖·阿·納奇拉什維裏在其《宣傳心理學》中說過：“人們一般信以爲真地、毫無批判地接受來自權威的信息。”這揭示了這樣一個事實：在其它條件相同的狀況下，權威效應更具影響力，往往成爲第一位的作用。
在許多國家對於證言型廣告都有嚴格限制，以防止虛假證言對消費者的誤導。其一，權威人的證言必須真實，必須建立在嚴格的科學研究基礎之上；其二，社會大衆的證言，必須基於自己的客觀實踐和經驗，不能想當然和枉加評價。
6．擬人型
這種廣告創意以一種形象表現廣告商品，使其帶有某些人格化特徵，即以人物的某些特徵來形象地說明商品。這種類型的廣告創意，可以使商品生動、具體，給受衆以鮮明的深刻的印象，同時可以用淺顯常見的事物對深奧的道理加以說明，幫助受衆深入理解。
7．類推型
這種類型的廣告創意是以一種事物來類推另一事物，以顯示出廣告產品的特點。採用這種創意，必須使所訴求的信息具有相應的類推性。如一個汽車附助產品的廣告，用類推的方法宣傳爲：“正如維生素營養你的身體，我們的產品可營養你的汽車引擎。”
8．比喻型
比喻型廣告創意是指採用比喻的手法，對廣告產品或勞務的特徵進行描繪或渲染，或用淺顯常見的道理對深奧的事理加以說明，以達到幫助受衆深入理解，使事物生動具體、給人以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創意又分明喻、暗喻、借喻三種形式。
例如，皇家牌威士忌廣告採用借喻，在廣告中宣傳：“純淨、柔順，好似天鵝絨一般”。塞尼伯裏特化妝公司粉餅廣告採用暗喻，宣傳自己的粉餅爲：“輕輕打开盒蓋，裏面飛出的是美貌”。國外一家家電公司採用借喻，廣告自己微波爐的簡易操作性，其廣告語爲：“我家的貓用××微波爐烤了條魚喫”。
9．誇張型
誇張是“爲了表達上的需要，故意言過其實，對客觀的人、事物盡力作擴大或縮小的描述”。誇張型廣告創意是基於客觀真實的基礎，對商品或勞務的特徵加以合情合理的渲染，以達到突出商品或勞務本質與特徵的目的。採用誇張型的手法，不僅可以吸引受衆的注重，還可以取得較好的藝術效果。
10．幽默型
幽默“是借助多種修辭手法，運用機智、風趣、精練的語言所進行的一種藝術表達。”採用幽默型廣告創意，要注重：語言應該是健康的、愉悅的、機智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅風趣表現廣告主題，而不是一般的俏皮話和耍貧嘴。
11．懸念式
懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調動和刺激受衆的心理活動，使其產生迷惑、緊張、渴望、揣測、擔憂、期待、歡樂等一系列心理，並持續和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。
12．意象型
意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態的凝聚物和客觀的、真實的、可見的、可感知的感性徵象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象，意象型廣告創意是把人的心境與客觀事物有機融合的產物。
在採用意象型廣告創意時，有時花很多的筆墨去反映精神表現，即“象”，而在最後主題的申明上都仿佛弱化，其實對受衆來說，自己可以理解其內涵，即 “意”。在意與象的關系上，二者具有內在的邏輯關系，但是在廣告中並不詳敘，給受衆自己去品味“象”而明曉內在的“意”。可見，意象型實際採用的是超現實的手法去表現主題。
13．聯想型
聯想是指客觀事物的不同聯系反映在人的大腦裏而形成了心理現象的聯系，它是由一事物的經驗引起回憶另一看似不相關聯的另一事物的經驗的過程。聯想出現的途徑多種多樣，可以是在時間或空間上接近的事物之間產生聯想；在性質上或特點上相反的事物之間產生聯想；因外形或內容上相似的事物之間產生聯想；在邏輯上有某種因果關系的事物之間產生聯想。例如，臺灣愛達廣告公司爲人Addias球鞋進行的廣告創意：
廣告標題：“捉老鼠與投籃——兩色底皮面超級籃球鞋”
廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓。
廣告正文：“貓在捉老鼠的時候，奔跑、急行、回轉、躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活靈敏，這與它的內墊腳掌有密切的關系。
同樣的，一位傑出的籃球運動員，能夠美妙地演出衝刺、切入、急停、轉身、跳投、到進球的連續動作，這除了個人的體力和練習外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。
在上述廣告創意中，“捉老鼠與投籃”的標題和“一只球鞋，一只小貓”的圖看似都是“風馬牛不相及”的，但是，廣告主創人員則巧妙地利用聯想把它們聯系起來，給人以新奇、奇妙之感。反過來分析，假如去掉“貓捉老鼠”的內容，在整個廣告創意中剩下的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋，這鞋子怎么怎么好，廣告效果肯定不如原來的廣告創意所產生的社會效果。
l4．抽象型
抽象是與具象相對應的範疇。它是隱涵於具體形象內部的質的規定性。在廣告創意中採用抽象型的表現方法，是現代廣告創意活動中的主要傾向之一。也就是說，在現代廣告主題的創意表現上，越來越多的廣告主和廣告公司並不以廣告的具體形象的表現爲主調。而在某些時候更多地採用抽象式的內涵來表現。這種創意一旦展示在社會公衆面前，從直觀上難以使人理解，但一旦加以思維整合之後，就會發現，廣告創意的確不凡。廣告創意並不局限於以上所列示的類型。還有如：解說型、宣言型、警示型、質問型、斷定型、情感型、理智型、新聞型、寫實型等等，在進行廣告創意活動中，均可加以採用。
廣告創意的原則
創新思維或稱創造性思維，是指人們在思維過程中能夠不斷提出新問題和想出解決問題方式的獨特思維。可以說，凡是能想出新點子、創造出新事物、發現新路子的思維都屬於創新思維。在廣告創意過程中必須運用創新思維。爲此，應把握以下原則：
衝擊性原則
在令人眼花繚亂的報紙廣告中，要想迅速吸引人們的視线，在廣告創意時就必須把提升視覺張力放在首位。
照片是廣告中常用的視覺內容。據統計，在美國、歐洲、日本等經濟發達國家，平面視覺廣告中95%是採用攝影手段。2006年11月 在昆明舉行的第13屆中國廣告節，獲得平面類（企業形象項）金、銀、銅獎的16個廣告作品中，有14個作品運用了攝影手段。尤其是獲得金獎的4個作品，將 攝影藝術與電腦後期制作充分結合，拓展了廣告創意的視野與表現手法，產生了強烈的視覺衝擊力，給觀衆留下了深刻的印象。
新奇性原則
新奇是廣告作品引人注目的奧祕所在，也是一條不可忽視的廣告創意規律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峯突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創意遠離自然主義向更高的境界翱翔。
在廣告創作中，由於思維慣性和惰性形成的思維定勢，使得不少創作者在復雜的思維領域裏爬着一條滑梯，看似“輕車熟路”，卻只能推動思維的輪子作慣性運動，“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會造成讀者視覺上的麻木，弱化了廣告的傳播效果。
包蕴性原則
吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內容。獨特醒目的形式必須蕴含耐人思考的深邃內容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創意不能停留在表層，而要使“本質”通過“表象”顯現出來，這樣才能有效地挖掘讀者內心深處的渴望。
好的廣告創意是將熟悉的事物進行巧妙組合而達到新奇的傳播效果。廣告創意的確立，圍繞創意的選材，材料的加工，電腦的後期制作，都伴隨着形象思維的推敲過程。推敲的目的，是爲了使廣告作品精確、聚焦、閃光。
滲透性原則
人最美好的感覺就是感動。
感人心者，莫過於情。讀者情感的變化必定會引起態度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟着拐。
出色的廣告創意往往把“以情動人”作爲追求的目標。如一個半版公益廣告“你是 否考慮過他們？”畫面以兩個農村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅爲背景，已審核報銷的上萬元招待費發票緊壓其上，引發讀者強烈的心理共鳴。 農民掙一分錢是那么不輕易，而有的人用公款招待卻大手大腳。假如我們每人省下一元錢，就可以讓更多的貧困孩子實現讀書夢想。由於這個公益廣告情感表達落點準確，訴求恰當，因而獲得了2004年度某省新聞獎一等獎。
簡單性原則
牛頓說：“自然界喜歡簡單。”一些揭示自然界普遍規律的表達方式都是異乎平常的簡單。近年來國際上流行的創意風格越來越簡單、明快。
一個好的廣告創意表現方法包括三個方面：清楚、簡練和 結構得當。簡單的本質是精煉化。廣告創意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡單明了決不等於無需構思的粗制濫造，構思精巧也決不意味着高深 莫測。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創意時渴求的目標。
總之，一個帶有衝擊性、包蕴深邃內容、能夠感動人心、新奇而又簡單的廣告創意，首先需要想象和思考。只有運用創新思維方式，獲得超常的創意來打破讀者視覺上的“恆常性”，寓情於景，情景交融，才能喚起廣告作品的詩意，取得超乎平常的傳播效果。
廣告創意的要害
我們所說的創新思維是對思維某些特徵的強化，比如說， 從多角度觀察和思考問題的發散性，把需要解決的問題與其他事物進行聯系和比較的分離性，思維過程的辯證性，思維空間的开放性，思維主體的能動性以及思維成 果的獨創性。其中獨創性是創新思維最具代表性的特徵，也是廣告創意的要害。因爲，創意過程中獨具一格的思維特點，就是創新思維的獨創性。
創新思維獨創性的生成
“筆墨當隨時代”，廣告創意也如此。人們的審美情趣隨着時代而前進，隨着生活而升華，隨着個性張揚而追求獨創。帶有時代精神獨創性的廣告創意的誕生要經歷四大環節：境域――啓迪――頓悟――驗證。
1.境域，是廣告創新思維的生成環境。
在廣告創作之前，應對設計對象的有關條件和限制有透徹了解，並盡力投入思維活動中。在廣告創意過程中，對所思考的問題越有激情，進行各種嘗試的積極性就越高。
2.啓迪，是廣告創新思維的信息紐帶。
當廣告構思陷入僵局難得其解時，不妨從其他藝術形式和相關學科中尋找新的意象，形成完整而清楚的新思路，再經反復酝釀，用自己的設計語言把它“譯解”出來。
3.頓悟，是廣告創新思維的靈感顯現。
通俗地說，就是相關的知識信息在人腦中重新組合後即時凸現，有一種“茅塞頓开”的感覺。就像在黑暗的劇場裏點亮一盞燈，把一些零星的觀衆及場景照亮，出現一個個活生生的形象。
4.驗證，是對廣告創新思維結果進行多角度分析的審閱過程。
通過這一過程，驗證廣告創意是否撥動了讀者的心弦，創意的表現是否清楚，創意是否給讀者留下了想象的空間等等。
挖掘創意潛能應着眼於獨創性
出色的形象廣告與公益廣告親切自然，它們扎根於人們的意識中，觸及人們的靈魂，使人們久久不能忘懷。無論廣告創意的求索、知覺信息的篩選、誘因條件的妙用，還是設計靈感的顯現，都離不开挖掘創意潛能的實踐。
創新思維在表達方式上着眼於個體，通過個體非凡的形象來反映事物的共性。因此，廣告作品要具有獨創性，就必須力求從不同的側面、從相異個體，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客觀的本質與規律。
這就有了我們用攝影來表現“語潤心田，受益無限”這一主題的想法。我們用生活中最熟悉的元素：報紙，泉水，青壯年白領，並通過局部置換，創造出一個“生疏”的場景，用“生疏化”來激發人們的認知愛好。
廣告創意實踐中貫穿着獨創性
系列化的形象廣告和公益廣告能夠放大品牌在讀者心中的形象。在系列形象廣告和公益廣告創意元素中，有一個相同的元素――在既定的目標下“生動地”表現“單 一的主題”。每一個廣告表述的主題必須“單一”，因爲我們確信一個廣告表述一個主題是最有效的，只有這樣才會在市場上受到注目。
以“語潤心田，受益無限”爲創意落點的形象廣告，要讓讀者能夠在瞬間明白這個廣告所表達的意思，廣告中的主角敲定是先決條件。主角假如太年輕，有可能會讓人產生報紙是“青年報”的誤解；假如選擇滿頭銀絲的主角，又可能有“老年報”之嫌。於是，我們將主角定位爲30至40歲之間，成熟的、有思想深度的人士。
爲了表現“語潤心田”這一動作，採用了近乎誇張的“喝水”姿勢，以濃縮的筆墨“寫”出一個“渴”字，既來源於生活，又高於生活。拍攝時，要求男主角將外衣 解开。被風吹起的外衣，如同蝴蝶煽動的翅膀，預示着正在騰飛的報業。拍攝喝飲料的鏡頭時，我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角“喝”得津津有 味，人物表情自然傳神。快門凝固的流暢泉水，看上去像珍珠般晶瑩，使這個作品具有高度概括力。
這個形象廣告的寓意是，公信力強、信息量大、版式活潑、文風清新的報紙滋潤着廣大讀者的心田。主題句“語潤心田，受益無限”，與這個作品水乳交融在一起，起到了互相襯托的作用。2006年12月21日，該報紙整版刊登了這個形象廣告，受到了讀者普遍好評。
廣告創意實踐使我們熟悉到“會綜合就能創意”。獨特的廣告創意通常不過是常規的組合，我們不應該把廣告創意神祕化，要害是運用創新思維把常規的事物綜合成“新奇獨特、有文化味、具有吸引力”的廣告作品。
“鏈式效應”有利於提高廣告創意的實效
廣告創新思維具有“鏈式效應”。在廣告創意實踐中，當一個又一個創意設想湧現時，先提出的設想必然會對後面的設想產生刺激誘發作用，就像燃放鞭炮一樣，點燃一個就會引起一連串的爆響。這種連綿突發性的特點必然會對廣告創意產生強烈的衝擊作用。
檢驗辦報理念是否有效的一種好辦法，就是看它是否有一個令人信服並能拉近與讀者距離的主題句。
理念通過傳播得到升華。如何將“責任造就公信力”以一種直觀畫面的形象，烙印在讀者的記憶中。經過不斷琢磨，我們感到“責任造就公信力”和“接力跑”這一形式能夠較好地吻合，並 通過“傳遞”得到升華。傳遞是動態而非靜態的，是主動而非被動的。傳遞就是奉獻，傳遞就是溝通，傳遞就是服務。選擇“傳遞”，能將“責任造就公信力”這一 辦報理念，人人相傳，相傳人人，與時代共進。
“接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下壓式”之分。我們在拍攝時選擇了接棒“掌心向後，虎口朝下，手伸後處，恰好接住”的“上挑式”。寓意以“責任造就公信力”爲己任的湖北日報人，通過傳承與傳遞，呈現勃勃向上的生氣與活力。
“責任造就公信力”形象廣告，通過“男女接力”這一簡潔明了而又新奇獨特的畫面，生動形象地表現了報紙秉承傳統，強化公信力建設，齊心協力共建和諧社會的主題，同時也將湖北日報報業集團的現在與未來連在一起。
綠色，是春天和生命的象徵，以綠色爲底色用來表現報業集團布滿激情與和諧的氛圍。將精心卷起的報紙置於大片綠色之中，把“責任造就公信力”烘托得淋漓盡致，產生了巨大的思想容量。傾斜的對角线構圖使畫面更富有動感，具有較強的視覺衝擊力。
通過以上案例的簡要說明，可見廣告創意的成功不是偶然的、心血來潮式的。廣告創新思維“鏈式效應”觸發的前提是視野开闊，學會綜合已學到的基礎知識，這樣 才有了創意的基礎。同時還要緊跟攝影與廣告相結合的潮流，善於轉移知識，把一門知識轉移到另一個知識領域，這樣就會有突破。
綜上所述，我們將該報紙的系列形象廣告和公益廣告創意體會歸納爲十四字訣：“會綜合就能創意，會轉移就能突破”。
任何一種廣告創意，都是“一次性消費”。提高省級黨報形象廣告和公益廣告創意的穿透力，必須重在一個“創”字。既要用創新思維錘煉，又要用情感瓊漿攪拌。創意的點子通過攝影創作與電腦潤色，能讓廣告作品閃現聰明的光线，將會給讀者帶來聯想與啓迪，爲社會彈奏和諧的音符。並不是所有新奇獨特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨特的廣告。
創意，在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創作、創制的意思，有時也可以用“Production”表示。
本世紀60年代，在西方國家开始出現了“大創意”(the big creativeidea)的概念，並且迅速在西方國家流行开來。大衛·奧格威指出：“要吸引消費者的注重力，同時讓他們來买你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奧格威所說的“點子”，就是創意的意思。
詹姆斯·韋伯·揚在《產生創意的方法》一書中對於創意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認同，即“創意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創意，常是有着生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產品的‘特定知識’加以新組合的結果”。
我國目前在創意詞的使用上非常靈活這大概是由於廣告創意理論在引進過程中，幾乎同時“creative”、“creativity”和“Ideas” 引進來，而這三個觀念在產生和運用中都曾經存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文後都籠統地解釋爲創意的原因；也可能是“創意”的思想，在國內流行开來之後，許多人盲目趕時尚，導致概念混亂所致。
我們認爲：“所謂廣告創意就是廣告人對廣告創作對象所進行的創造性的思維活動，是通過想象、組合和創造，對廣告主題、內容和表現形式所進行的觀念性的新奇性文化構思，創造新的意念或系統，使廣告對象的潛在現實屬性升華爲社會公衆所能感受到的具象。
廣告創意的前提
廣告定位是廣告創意的前提。廣告定位先與廣告創意 廣告創意是廣告定位的表現。
廣告定位所要解決的是“做什么”，廣告創意所要解決的是“怎么做”，只有弄明確做什么，才可能發揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來，怎樣表現廣告內容和廣告風格才能夠隨後確定。由此可見，廣告定位是廣告創意的开始，是廣告創意活動的前提。
廣告創意的特徵
1．廣告創意要以廣告主題爲核心
廣告主題是廣告定位的重要構成部分，即“廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展开，不能隨意偏離或轉移廣告主題。
2．廣告創意要以廣告目標對象爲基準
廣告目標對象是指廣告訴求對象，是廣告活動所有的目標公衆，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創意除了以廣告主題爲核心之外，還必須以廣告對象爲基準。“射箭瞄靶子”、“彈琴看聽衆”，廣告創意要針對廣告對象，要以廣告對象進行廣告主題表現和策略預備．否則就難以收到良好的廣告效果。
3．廣告創意要以新奇獨特爲生命
廣告創意的新奇獨特是指廣告創意不要仿其它廣告創意，人雲亦雲步人後塵給人雷同與平庸之感。唯有在創意上新奇獨特才會在衆多的廣告創意中一枝獨秀、鶴立雞羣，從而產生感召力和影響力。
4．廣告創意要以情趣生動爲手段
廣告創意要想將消費者帶人一個印象深刻、浮想聯翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要採用情趣生動等表現手段，立足現實、體現現實，以引發消費者共鳴。但是廣告創意的藝術處理必須嚴格限制在不損害真實的範圍之內。
5．廣告創意要以形象化爲人現
廣告創意要基於事實．集中凝練出主題思想與廣告語，並且從表象、意念和聯想中獲取創造的素材，形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影．融匯貫通，構成一幅完善的廣告作品。
6．廣告創意是原創性、相關性和震撼性的綜合體
所謂原創性是指創意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關性是指廣告產品與廣告創意的內在聯系，是既在意料之外，又在情理之中的會意。如1996 年6月戛納國際廣告節上獲得廣告大獎的由日本電揚(Dentsu Youg %26amp; Rubicam)創作的“VOLVO安全別針”，每一個人看到之後都會過目不忘。正如美國評委Gary Goldsmith所言：“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告——純粹的視覺化創意。我認爲我們所看到的一些最好的東西，都是傳遞信息很快，並且很到位，它無須費神去思考或閱讀。”因此，廣告創意必須巧妙地把原創性、相關性和震撼性融爲一體，才能成爲具有深刻感染力的廣告作品。
廣告創意的分類
廣告創意可以區分爲抽象創意和形象創意兩種形式。
1．抽象創意
抽象創意是指通過抽象概念的創造性重新組合，以表現廣告的內容。
2．形象創意
形象創意是通過具體形象創造性的重新組合，以表現廣告內容。這種類型的廣告創意是以形象的展現來反映出廣告主題，從而直觀地吸引公衆。
採用形象創意，可以形象地展示廣告的具體內容，使人一目了然。但是，要避免在採用形象創意時，由於過於簡單化或過於形象化，而使受衆產生反感。
還可以分爲
1．商品情報型
這是最常用的廣告創意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況爲核心，表現商品的現實性和真實性本質，以達到突出商品優勢的目的。
2．比較型
這種類型的廣告創意是以直接的方式，將自己的品牌產品與同類產品進行優劣的比較，從而引起消費者注重和認牌選購。在進行比較時，所比較的內容最好是消費者所關心的，而且要是在相同的基礎或條件下的比較。這樣才能更輕易地刺激起他的注重和認同。
比較型廣告創意的具體應用就是比較廣告。在進行比較型廣告創意時，可以是針對某一品牌進行比較，也可以是對普遍存在的各種同類產品進行比較。廣告創意要遵從有關法律法規以及行業規章，要有一定的社會責任感和社會道德意識，避免給人以不正當競爭之嫌。在我國，對於比較廣告有嚴格的要求，所以在進行比較型廣告創意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。
3．戲劇型
這種廣告創意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產品，也可以在廣告表現上戲劇化和情節化。在採用戲劇型廣告創意時，一定要注重把握戲劇化程度，否則輕易使人記住廣告創意中的戲劇情節而忽略廣告主題。
4．故事型
這種類型的廣告創意是借助生活、傳說、神話等故事內容的展开，在其中貫穿有關品牌產品的特徵或信息，借以加深受衆的印象。由於故事本身就具有自我說明的特性，易於讓受衆了解，使受衆與廣告內容發生連帶關系。在採用這種類型的廣告創意時對於人物擇定、事件起始、情節迭宕都要做全面的統籌，以使在短暫的時間裏和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。在我國國內這幾年的電視廣告中，不少是故事型的廣告創意，如“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”的廣告、“沱牌酒”的廣告等。
5．證言型
這種廣告創意有兩層涵義：一是援引有關專家、學者或名人、權威人土的證言來證實廣告商品的特點、功能以及其它事實，以此來產生權威效應。前蘇聯心理學家肖·阿·納奇拉什維裏在其《宣傳心理學》中說過：“人們一般信以爲真地、毫無批判地接受來自權威的信息。”這揭示了這樣一個事實：在其它條件相同的狀況下，權威效應更具影響力，往往成爲第一位的作用。
在許多國家對於證言型廣告都有嚴格限制，以防止虛假證言對消費者的誤導。其一，權威人的證言必須真實，必須建立在嚴格的科學研究基礎之上；其二，社會大衆的證言，必須基於自己的客觀實踐和經驗，不能想當然和枉加評價。
6．擬人型
這種廣告創意以一種形象表現廣告商品，使其帶有某些人格化特徵，即以人物的某些特徵來形象地說明商品。這種類型的廣告創意，可以使商品生動、具體，給受衆以鮮明的深刻的印象，同時可以用淺顯常見的事物對深奧的道理加以說明，幫助受衆深入理解。
7．類推型
這種類型的廣告創意是以一種事物來類推另一事物，以顯示出廣告產品的特點。採用這種創意，必須使所訴求的信息具有相應的類推性。如一個汽車附助產品的廣告，用類推的方法宣傳爲：“正如維生素營養你的身體，我們的產品可營養你的汽車引擎。”
8．比喻型
比喻型廣告創意是指採用比喻的手法，對廣告產品或勞務的特徵進行描繪或渲染，或用淺顯常見的道理對深奧的事理加以說明，以達到幫助受衆深入理解，使事物生動具體、給人以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創意又分明喻、暗喻、借喻三種形式。
例如，皇家牌威士忌廣告採用借喻，在廣告中宣傳：“純淨、柔順，好似天鵝絨一般”。塞尼伯裏特化妝公司粉餅廣告採用暗喻，宣傳自己的粉餅爲：“輕輕打开盒蓋，裏面飛出的是美貌”。國外一家家電公司採用借喻，廣告自己微波爐的簡易操作性，其廣告語爲：“我家的貓用××微波爐烤了條魚喫”。
9．誇張型
誇張是“爲了表達上的需要，故意言過其實，對客觀的人、事物盡力作擴大或縮小的描述”。誇張型廣告創意是基於客觀真實的基礎，對商品或勞務的特徵加以合情合理的渲染，以達到突出商品或勞務本質與特徵的目的。採用誇張型的手法，不僅可以吸引受衆的注重，還可以取得較好的藝術效果。
10．幽默型
幽默“是借助多種修辭手法，運用機智、風趣、精練的語言所進行的一種藝術表達。”採用幽默型廣告創意，要注重：語言應該是健康的、愉悅的、機智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅風趣表現廣告主題，而不是一般的俏皮話和耍貧嘴。
11．懸念式
懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調動和刺激受衆的心理活動，使其產生迷惑、緊張、渴望、揣測、擔憂、期待、歡樂等一系列心理，並持續和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。
12．意象型
意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態的凝聚物和客觀的、真實的、可見的、可感知的感性徵象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象，意象型廣告創意是把人的心境與客觀事物有機融合的產物。
在採用意象型廣告創意時，有時花很多的筆墨去反映精神表現，即“象”，而在最後主題的申明上都仿佛弱化，其實對受衆來說，自己可以理解其內涵，即 “意”。在意與象的關系上，二者具有內在的邏輯關系，但是在廣告中並不詳敘，給受衆自己去品味“象”而明曉內在的“意”。可見，意象型實際採用的是超現實的手法去表現主題。
13．聯想型
聯想是指客觀事物的不同聯系反映在人的大腦裏而形成了心理現象的聯系，它是由一事物的經驗引起回憶另一看似不相關聯的另一事物的經驗的過程。聯想出現的途徑多種多樣，可以是在時間或空間上接近的事物之間產生聯想；在性質上或特點上相反的事物之間產生聯想；因外形或內容上相似的事物之間產生聯想；在邏輯上有某種因果關系的事物之間產生聯想。例如，臺灣愛達廣告公司爲人Addias球鞋進行的廣告創意：
廣告標題：“捉老鼠與投籃——兩色底皮面超級籃球鞋”
廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓。
廣告正文：“貓在捉老鼠的時候，奔跑、急行、回轉、躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活靈敏，這與它的內墊腳掌有密切的關系。
同樣的，一位傑出的籃球運動員，能夠美妙地演出衝刺、切入、急停、轉身、跳投、到進球的連續動作，這除了個人的體力和練習外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。
在上述廣告創意中，“捉老鼠與投籃”的標題和“一只球鞋，一只小貓”的圖看似都是“風馬牛不相及”的，但是，廣告主創人員則巧妙地利用聯想把它們聯系起來，給人以新奇、奇妙之感。反過來分析，假如去掉“貓捉老鼠”的內容，在整個廣告創意中剩下的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋，這鞋子怎么怎么好，廣告效果肯定不如原來的廣告創意所產生的社會效果。
l4．抽象型
抽象是與具象相對應的範疇。它是隱涵於具體形象內部的質的規定性。在廣告創意中採用抽象型的表現方法，是現代廣告創意活動中的主要傾向之一。也就是說，在現代廣告主題的創意表現上，越來越多的廣告主和廣告公司並不以廣告的具體形象的表現爲主調。而在某些時候更多地採用抽象式的內涵來表現。這種創意一旦展示在社會公衆面前，從直觀上難以使人理解，但一旦加以思維整合之後，就會發現，廣告創意的確不凡。廣告創意並不局限於以上所列示的類型。還有如：解說型、宣言型、警示型、質問型、斷定型、情感型、理智型、新聞型、寫實型等等，在進行廣告創意活動中，均可加以採用。
廣告創意的原則
創新思維或稱創造性思維，是指人們在思維過程中能夠不斷提出新問題和想出解決問題方式的獨特思維。可以說，凡是能想出新點子、創造出新事物、發現新路子的思維都屬於創新思維。在廣告創意過程中必須運用創新思維。爲此，應把握以下原則：
衝擊性原則
在令人眼花繚亂的報紙廣告中，要想迅速吸引人們的視线，在廣告創意時就必須把提升視覺張力放在首位。
照片是廣告中常用的視覺內容。據統計，在美國、歐洲、日本等經濟發達國家，平面視覺廣告中95%是採用攝影手段。2006年11月 在昆明舉行的第13屆中國廣告節，獲得平面類（企業形象項）金、銀、銅獎的16個廣告作品中，有14個作品運用了攝影手段。尤其是獲得金獎的4個作品，將 攝影藝術與電腦後期制作充分結合，拓展了廣告創意的視野與表現手法，產生了強烈的視覺衝擊力，給觀衆留下了深刻的印象。
新奇性原則
新奇是廣告作品引人注目的奧祕所在，也是一條不可忽視的廣告創意規律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峯突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創意遠離自然主義向更高的境界翱翔。
在廣告創作中，由於思維慣性和惰性形成的思維定勢，使得不少創作者在復雜的思維領域裏爬着一條滑梯，看似“輕車熟路”，卻只能推動思維的輪子作慣性運動，“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會造成讀者視覺上的麻木，弱化了廣告的傳播效果。
包蕴性原則
吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內容。獨特醒目的形式必須蕴含耐人思考的深邃內容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創意不能停留在表層，而要使“本質”通過“表象”顯現出來，這樣才能有效地挖掘讀者內心深處的渴望。
好的廣告創意是將熟悉的事物進行巧妙組合而達到新奇的傳播效果。廣告創意的確立，圍繞創意的選材，材料的加工，電腦的後期制作，都伴隨着形象思維的推敲過程。推敲的目的，是爲了使廣告作品精確、聚焦、閃光。
滲透性原則
人最美好的感覺就是感動。
感人心者，莫過於情。讀者情感的變化必定會引起態度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟着拐。
出色的廣告創意往往把“以情動人”作爲追求的目標。如一個半版公益廣告“你是 否考慮過他們？”畫面以兩個農村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅爲背景，已審核報銷的上萬元招待費發票緊壓其上，引發讀者強烈的心理共鳴。 農民掙一分錢是那么不輕易，而有的人用公款招待卻大手大腳。假如我們每人省下一元錢，就可以讓更多的貧困孩子實現讀書夢想。由於這個公益廣告情感表達落點準確，訴求恰當，因而獲得了2004年度某省新聞獎一等獎。
簡單性原則
牛頓說：“自然界喜歡簡單。”一些揭示自然界普遍規律的表達方式都是異乎平常的簡單。近年來國際上流行的創意風格越來越簡單、明快。
一個好的廣告創意表現方法包括三個方面：清楚、簡練和 結構得當。簡單的本質是精煉化。廣告創意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡單明了決不等於無需構思的粗制濫造，構思精巧也決不意味着高深 莫測。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創意時渴求的目標。
總之，一個帶有衝擊性、包蕴深邃內容、能夠感動人心、新奇而又簡單的廣告創意，首先需要想象和思考。只有運用創新思維方式，獲得超常的創意來打破讀者視覺上的“恆常性”，寓情於景，情景交融，才能喚起廣告作品的詩意，取得超乎平常的傳播效果。
廣告創意的要害
我們所說的創新思維是對思維某些特徵的強化，比如說， 從多角度觀察和思考問題的發散性，把需要解決的問題與其他事物進行聯系和比較的分離性，思維過程的辯證性，思維空間的开放性，思維主體的能動性以及思維成 果的獨創性。其中獨創性是創新思維最具代表性的特徵，也是廣告創意的要害。因爲，創意過程中獨具一格的思維特點，就是創新思維的獨創性。
創新思維獨創性的生成
“筆墨當隨時代”，廣告創意也如此。人們的審美情趣隨着時代而前進，隨着生活而升華，隨着個性張揚而追求獨創。帶有時代精神獨創性的廣告創意的誕生要經歷四大環節：境域――啓迪――頓悟――驗證。
1.境域，是廣告創新思維的生成環境。
在廣告創作之前，應對設計對象的有關條件和限制有透徹了解，並盡力投入思維活動中。在廣告創意過程中，對所思考的問題越有激情，進行各種嘗試的積極性就越高。
2.啓迪，是廣告創新思維的信息紐帶。
當廣告構思陷入僵局難得其解時，不妨從其他藝術形式和相關學科中尋找新的意象，形成完整而清楚的新思路，再經反復酝釀，用自己的設計語言把它“譯解”出來。
3.頓悟，是廣告創新思維的靈感顯現。
通俗地說，就是相關的知識信息在人腦中重新組合後即時凸現，有一種“茅塞頓开”的感覺。就像在黑暗的劇場裏點亮一盞燈，把一些零星的觀衆及場景照亮，出現一個個活生生的形象。
4.驗證，是對廣告創新思維結果進行多角度分析的審閱過程。
通過這一過程，驗證廣告創意是否撥動了讀者的心弦，創意的表現是否清楚，創意是否給讀者留下了想象的空間等等。
挖掘創意潛能應着眼於獨創性
出色的形象廣告與公益廣告親切自然，它們扎根於人們的意識中，觸及人們的靈魂，使人們久久不能忘懷。無論廣告創意的求索、知覺信息的篩選、誘因條件的妙用，還是設計靈感的顯現，都離不开挖掘創意潛能的實踐。
創新思維在表達方式上着眼於個體，通過個體非凡的形象來反映事物的共性。因此，廣告作品要具有獨創性，就必須力求從不同的側面、從相異個體，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客觀的本質與規律。
這就有了我們用攝影來表現“語潤心田，受益無限”這一主題的想法。我們用生活中最熟悉的元素：報紙，泉水，青壯年白領，並通過局部置換，創造出一個“生疏”的場景，用“生疏化”來激發人們的認知愛好。
廣告創意實踐中貫穿着獨創性
系列化的形象廣告和公益廣告能夠放大品牌在讀者心中的形象。在系列形象廣告和公益廣告創意元素中，有一個相同的元素――在既定的目標下“生動地”表現“單 一的主題”。每一個廣告表述的主題必須“單一”，因爲我們確信一個廣告表述一個主題是最有效的，只有這樣才會在市場上受到注目。
以“語潤心田，受益無限”爲創意落點的形象廣告，要讓讀者能夠在瞬間明白這個廣告所表達的意思，廣告中的主角敲定是先決條件。主角假如太年輕，有可能會讓人產生報紙是“青年報”的誤解；假如選擇滿頭銀絲的主角，又可能有“老年報”之嫌。於是，我們將主角定位爲30至40歲之間，成熟的、有思想深度的人士。
爲了表現“語潤心田”這一動作，採用了近乎誇張的“喝水”姿勢，以濃縮的筆墨“寫”出一個“渴”字，既來源於生活，又高於生活。拍攝時，要求男主角將外衣 解开。被風吹起的外衣，如同蝴蝶煽動的翅膀，預示着正在騰飛的報業。拍攝喝飲料的鏡頭時，我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角“喝”得津津有 味，人物表情自然傳神。快門凝固的流暢泉水，看上去像珍珠般晶瑩，使這個作品具有高度概括力。
這個形象廣告的寓意是，公信力強、信息量大、版式活潑、文風清新的報紙滋潤着廣大讀者的心田。主題句“語潤心田，受益無限”，與這個作品水乳交融在一起，起到了互相襯托的作用。2006年12月21日，該報紙整版刊登了這個形象廣告，受到了讀者普遍好評。
廣告創意實踐使我們熟悉到“會綜合就能創意”。獨特的廣告創意通常不過是常規的組合，我們不應該把廣告創意神祕化，要害是運用創新思維把常規的事物綜合成“新奇獨特、有文化味、具有吸引力”的廣告作品。
“鏈式效應”有利於提高廣告創意的實效
廣告創新思維具有“鏈式效應”。在廣告創意實踐中，當一個又一個創意設想湧現時，先提出的設想必然會對後面的設想產生刺激誘發作用，就像燃放鞭炮一樣，點燃一個就會引起一連串的爆響。這種連綿突發性的特點必然會對廣告創意產生強烈的衝擊作用。
檢驗辦報理念是否有效的一種好辦法，就是看它是否有一個令人信服並能拉近與讀者距離的主題句。
理念通過傳播得到升華。如何將“責任造就公信力”以一種直觀畫面的形象，烙印在讀者的記憶中。經過不斷琢磨，我們感到“責任造就公信力”和“接力跑”這一形式能夠較好地吻合，並 通過“傳遞”得到升華。傳遞是動態而非靜態的，是主動而非被動的。傳遞就是奉獻，傳遞就是溝通，傳遞就是服務。選擇“傳遞”，能將“責任造就公信力”這一 辦報理念，人人相傳，相傳人人，與時代共進。
“接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下壓式”之分。我們在拍攝時選擇了接棒“掌心向後，虎口朝下，手伸後處，恰好接住”的“上挑式”。寓意以“責任造就公信力”爲己任的湖北日報人，通過傳承與傳遞，呈現勃勃向上的生氣與活力。
“責任造就公信力”形象廣告，通過“男女接力”這一簡潔明了而又新奇獨特的畫面，生動形象地表現了報紙秉承傳統，強化公信力建設，齊心協力共建和諧社會的主題，同時也將湖北日報報業集團的現在與未來連在一起。
綠色，是春天和生命的象徵，以綠色爲底色用來表現報業集團布滿激情與和諧的氛圍。將精心卷起的報紙置於大片綠色之中，把“責任造就公信力”烘托得淋漓盡致，產生了巨大的思想容量。傾斜的對角线構圖使畫面更富有動感，具有較強的視覺衝擊力。
通過以上案例的簡要說明，可見廣告創意的成功不是偶然的、心血來潮式的。廣告創新思維“鏈式效應”觸發的前提是視野开闊，學會綜合已學到的基礎知識，這樣 才有了創意的基礎。同時還要緊跟攝影與廣告相結合的潮流，善於轉移知識，把一門知識轉移到另一個知識領域，這樣就會有突破。
綜上所述，我們將該報紙的系列形象廣告和公益廣告創意體會歸納爲十四字訣：“會綜合就能創意，會轉移就能突破”。
任何一種廣告創意，都是“一次性消費”。提高省級黨報形象廣告和公益廣告創意的穿透力，必須重在一個“創”字。既要用創新思維錘煉，又要用情感瓊漿攪拌。創意的點子通過攝影創作與電腦潤色，能讓廣告作品閃現聰明的光线，將會給讀者帶來聯想與啓迪，爲社會彈奏和諧的音符。並不是所有新奇獨特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨特的廣告。
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