主副商標策略

主副商標策略
　　主副商標策略是指在同一產品上注冊多個商標，一個是在各類產品上體現企業形象的主商標，其他的則是在某種特定產品上使用的副商標(也稱從商標)。用主商標來建立和提高各種產品的名氣，用副商標來暗示特定產品的用途、功能、成分、品質等，相得益彰。採用主副商標策略的主要是大型企業，日本的豐田、東芝、日立、索尼等大公司均採用此策略，
　　如豐田公司在汽車上分別使用“TOYOTACrown”“TOYOTAcoaster”“TOYOTAhiace”等主副商標。在國內，副商標的出現是在上世紀90年代，以海爾、美的爲代表的綜合品牌，在洗衣機、空調、彩電等領域產品系列化、市場不斷細分的形勢下，又不想耗費巨資另行創立一獨立優勢商標，爲了分享優勢商標資產又突出系列產品之間的不同功能與個性，一改過去僅以產品類別或型號、成分來命名的傳統，紛紛爲具體產品設計了富有情趣與親和力的名稱爲副商標。如海爾爲外形俊郎、功能先進的冰箱叫“帥王子”，小冰箱叫“小小王子”，獲得了市場的青睞。副商標建立在一個成功的主商標基礎上，它本質上是一種商標延伸策略，它需要利用消費者對現有成功主商標的信賴和忠誠度，推動副商標產品的銷售，取得市場優勢。
主副商標策略的特點
　　主副商標策略兼顧了使用單一商標和使用多種商標的優點，既可以利用主商標的影響力來提升新產品的知名度，保障新產品的品質信譽，從而降低新產品的推廣宣傳費用；又可以利用副商標向消費者提示具體產品的個性化，並且可以避免新產品營銷失敗帶來的“一損俱損”的風險，不失爲一種較好的商標使用策略。但這種策略比較適宜於具有多門類、多品種產品的大型企業，目前在家電制造業、汽車制造業採用的較多
副商標的功能
　　採取主副商標策略的價值在於運用副商標的功能，使企業在進行細分市場之後，生產多種類別的產品。副商標在既利用主商標的市場知名度、市場信譽，又避开同行業經營者的追隨和競爭，大力推動副商標產品的銷售方面具有以下功能：
　　1.“同中求異”功能。商標就像人的姓名一樣，“主商標”就是“姓”，“副商標”就像是“名”，有姓有名更容易把產品區分开來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱“海爾”，不便於消費者區分，給人印象模糊。海爾把0~5kg的小洗衣機叫“即時洗”，電視機叫“探路者”、美容加溼器叫“小夢露”，消費者對其產品用途一目了然。對同一商品，也可用“副品牌”將規格、品位、檔次、功能等區分开來，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“畫王子”、“小小王子”等。
　　2.凸顯商品“個性之美”功能。“主商標”往往難以充分展現每個產品大類的個性，“副商標”正好彌補這一不足。如“畫王佳影”形象地表達了“松下——畫王”彩電的“顯像管採用革命性技術、畫面逼真自然、色彩鮮豔”等優點；“神童”輕靈地展示了“海爾——神童”洗衣機“電腦控制、全自動、智慧型”等產品特點和優勢。
　　3.預留未來發展“新空間”功能。“主商標”形象在競爭中往往不便作大的變動，“副商標”可隨時間、地點和產品的特徵不同而作出相應的變動，爲統一的“主商標”不斷推出新產品留下了空間和余地。
　　4.促銷功能。“副商標”往往概括了產品特徵，貼近目標市場的審美觀念，能造就新的刺激，樹立新的概念，創造新的賣點，對市場促銷作用比較明顯。如“即時洗”、“健康快車”、“美之聲”、“冷靜王”等，容易拴住消費者的心，縮短與消費者的時空距離，對消費者口袋中的鈔票更有磁引力。
　　5.構築新的競爭優勢功能。“副商標”不斷撞入消費者視野，不僅加深其“主商標”的印象，還可贏得規模大、實力強、創新快、活力足、服務優等新鮮感覺，提升對“主商標”的信賴感和美譽度。在這方面，海爾就比科龍、春蘭等佔有優勢。