廣告管理

美國的廣告治理



　　美國是世界第一大廣告市場，也是當今世界廣告業最發達的國家。它的廣告收入佔世界廣告總收入的一半，專業廣告從業人員高達十幾萬人，它擁有許多世界性的廣告公司。因此，美國在廣告業的治理上有許多值得借鑑的經驗。


美國政府治理廣告的機構

　　美國國會於1914年通過《聯邦貿易委員會法》，並據此建立了聯邦貿易委員會(以下簡稱FTC)。　　


　　1983年，美國國會又通過了《惠勒一利修正案》。進一步擴大了FTC的權限，並確立了FTC治理廣告的權威地位。它的權限主要有以下幾個方面。　　


　　1.FTC可以向聯邦地方法院申請頒布停止不正當競爭手段的法令。這種法令一經申請就自動具有法律約束力。　　


　　2.FTC對宣傳食品、藥物、化妝品、治療方法的虛假廣告，具有特定的審判權。　　


　　3.當有跡象表明某則食品、藥物或化妝品可能屬於危害消費者健康的虛假廣告後，FTC可在進行審助的同時，通過聯邦地方法院發布禁令，阻止有問題的廣告繼續刊播。　　


　　FTC在60年代～70年代對於廣告治理工作开展的比較積極、主動和活躍，但是經常受到國內的批評和限制。　　


FTC管制廣告的方法

　　1.廣告憑據(Substantiation)　　


　　從1971年起FTC开始採用要求廣告主出具證書的方案。這個方案的核心就是“變事後要求虛假廣告的廣告主出具證實，爲事先要求所有的廣告主表述備好憑據”。　　在方案實施後，首先受到影響的是汽車和空調機行業。例如，勃格一活納(Borg—Warner)公司的空調機廣告中聲稱能釋放出“清潔、健康的空 氣。”火石(Firestone)公司在廣告中聲稱自己的輪胎“剎車比別的輪胎快25％”。發達(Fedder)公司儲存型制冷系統廣告爲“獨一無二” 等，都被FTC視爲證據不足而責令停播廣告。　　


　　2．明確告示(Affirmativedisclosure)　　


　　FTC要求某些與安全和健康相關的產品在廣告時，既要準確地展現產品的特點，又必須暴露它的不足與局限性，即不但要宣傳產品能夠做什么，也要說明它不能做什么。　　


　　3．停止不正當競爭的命令(Cease—and—desistorder)　　


　　1938年通過的《惠勒-利修正案》授予FTC的特權之一，就是在有足夠的證據判決某廣告屬於欺騙或誤導性時，FTC可以發布“停止不正當競爭的命令”。一旦FTC向法院提出發布此令的申請，命令就自動生效。廣告主只能按要求籤字，承認廣告違法。　　


　　4．停止涉嫌廣告令(Consent order)　　


　　爲了彌補從案例訴訟到調查結果真正把握證據需要很長時間的缺陷，盡早停止食品、藥品和化妝品等與人們身心健康有關的虛假廣告的刊播，FTC在必要時可 以頒布“停止涉嫌判決令”這種判決不寫明有問題廣告究竟屬於什么性質，廣告主也可以在不正式認錯的情況下，在命令上籤字，同意停止涉嫌廣告。假如廣告主在 籤字後又繼續刊播廣告，每犯一次罰1萬美元。　　


　　5．矯正廣告(Correctiveadvertising)　　


　　自70年代起，FTC對某些在消費者心目中造成深刻印象的誤導性廣告提出矯正廣告的要求，以達到消除錯誤印象的目的。　　



廣告業的自律法規和自律機制
英國廣告業自律系統

　
　　在60年代初，英國廣告業參照國際商會的《國際廣告實踐法規》制定了《英國廣告實踐法規》(Brish Code of Advertising Practice)。隨後廣告業的協會成立了“廣告實踐法規委員會”(Code of Advertising Practice Committee,簡稱CAPC)。1962年，廣告界又出資成立了廣告標準局(Advertising Standard Authority，簡稱ASA)。ASA對於廣告電視以外的其它媒介的廣告進行治理。其職責是代表公衆的利益，仲裁和處理所有的廣告申訴；與政府機構和 其它組織保持聯系，並負責廣告界自律活動等。　　


美國廣告業自律系統

　　1971年，在美國營業質量促進委員會與美國廣告公司協會、美國廣告業聯合會和全國廣告主協會的協同努力下，廣告業建立了“全國廣告審查理事會” (National Advertising Review Council)。其宗旨是促進真實、準確、健康的廣告發展，促進廣告界的社會責任和道德感。理事會下設兩個廣告管制部門：一個是全國廣告部 (National Advertising Division，簡稱NAD)，另一個名爲全國廣告審查委員會(National Advertising Review Board，簡稱NARB)。　　


　　在美國除NAD和NARB之外，還存在美國地方廣告業自律、行業協會自律和廣告主自律機構。美國廣告主協會也有一個廣告道德法規。這些廣告自律的規範使得廣告主比較注重公衆的利益，約束自己的廣告活動與之相符合。


傳播媒介對廣告的限制

　　廣告主和廣告公司的廣告受着傳播媒介的制約。　　


　　在英國，電視廣告和廣播廣告都受獨立廣播局(Independent Broadcasting Authority)的治理。　　


　　在美國，傳播媒介在廣告內容和廣告播放時間上有一定限制。在廣告內容的審查上，媒介要仔細檢查所有的廣告，以保證消費者不受誤導，如一家商店原爲“這是最低的價格單”，被要求改爲“這是我們迄今爲止所報的最低價格”。　　



廣告治理中的熱點問題
欺騙性廣告

　　美國FTC認爲“廣告的表述或由於未能透露有關信息而給理智的消費者造成錯誤印象的；這種錯誤印象關系到所宣傳的產品、服務實質性特點的”均屬欺騙。　　


　　1．虛假的承諾　　


　　在廣告中做了實際上實現不了的承諾。如聲稱某產品能使人“恢復青春”、“青春長駐”。或者在缺乏足夠科學證實的情況下聲稱某產品能“預防癌症”或“包治百病”。　　


　　2．信息陳述不完整　　


　　在廣告中未完整地把信息傳播給社會公衆，片面告知廣告內容。例如，有一家美國公司在廣告中聲稱自己的產品“只需60秒钟”就能使草坪變綠，並且“還能使它365天保持長青”。從字面上來看和從產品的實質來分析，廣告中的每字每句的確屬實，但是，廣告未提及該產品內含水溶性染料，也未提及保持草坪四季長 青，需一次又一次地澆灑這種水劑。這實質上是對消費者的一種欺詐。　　


　　3．令人誤解的比喻　　


　　在廣告中使用無法證實的比喻，如“美若天仙”、 “奸若鑽石”、“力大如神”等，都難以真正得到證實。　　


　　4．視覺團像的不真實　　


　　這是指利用視覺表現效果，在廣告中美化產品，使廣告中呈現的產品優於現實中的廣品。　


非凡商品的治理

　　這裏的非凡商品是指與人們身心健康有關的食品、藥品；化妝品和酒、香煙等。這些商品的宣傳在世界各國都屬於廣告治理的熱點問題。　　


證人廣告

　　歐美國家的廣告法規都明確規定：證人廣告中的證言必須與事實相符，向消費者推薦產品或服務的證人，無論是明星、名人還是專家權威或普通人，都必須是產品的真實使用者，否則就被認爲是欺騙。　　


以兒童爲目標的廣告

　　由於兒童身心未發育完全，尚未有足夠的判定廣告信息真僞的能力。他們被視爲最易受傷害的人羣。因此，西方各國對於以兒童爲對象的廣告，尤其是對電視廣告進行了各種規定和限制。例如，在加拿大，面向兒童的廣告只能在周一到周六的上午播發。在電視中澳大利亞把對兒童的廣告限制定在上午9點至10點20分之間。新西蘭答應在下午3至4點間對兒童播放廣告。在日本和荷蘭，糖果廣告必須提醒兒童食後刷牙。　　


比較廣告

　　最早答應比較廣告的國家主要是英國、美國和瑞士。美國FTC認爲：比較型廣告既能鼓勵競爭，又能給消費者提供更多的信息，因此予以支持。但是，也明文規定，與事實不符的廣告表達屬於虛假廣告。　　


　　長期以來大多數國家一直禁止比較型廣告。而近年來許多國家還逐漸突破廣告的禁區。1991年底，法國國民議會通過一項保護消費者法案，答應比較廣告的存在。隨後，在歐洲和亞洲的很多國家也陸續放寬了對比較廣告的種種限制。