廣告信息

什么是廣告信息

　　廣告信息是指廣告中所要傳達的主要內容,是廣告主通過廣告媒介向公衆傳遞的經濟信息和觀念信息的總稱。

廣告信息的內容

　　廣告信息包括商品信息、勞務信息、觀念信息等。

　　商品信息內容主要介紹產品的外觀，質量、性能、產地、用途、價格及購买時間、地點等，這類廣告的主要作用是使消費者能及時了解某種商品信息。

　　勞務信息包括各種形式的买賣或半商品形式的买賣的服務性活動的信息。例如文娛活動、旅遊服務、理發、浴室、照相、飲食以及信息咨詢服務等行業的經營項目。

　　觀念信息是通過廣告活動倡導某種意識，使消費者從態度上信任某一企業，在情感上偏愛某種品牌，從而樹立一種有利於廣告主的消費觀念。

廣告信息的形式^[1]

　　廣告信息主要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信息）兩大部分組成。其中直接信息是廣告表達內容的重點，而間接信息既可以烘托、強化直接信息，也可能喧賓奪主甚至扭曲直接信息，因此不容忽視。

　　（一）直接信息

　　直接信息是指由通用符號傳達的廣告信息。文字、語言、企業與商品名稱、包裝及外觀識別等大家一看就懂、一聽就明白的信息都屬於直接廣告作息。簡單地說，廣告所要直接傳達的關於產品、服務或企業形象方面的信息構成直接信息的主要內容。

　　（二）間接信息

　　間接信息是指廣告作品具體的表現形式所帶來的感覺上的信息。

　　從最原始最古老的叫賣廣告开始，到綜合運用聲、光等多種手段高科技大制作的現代廣告，每個廣告都通過一定的表現形式和承載物質來傳遞直接信息。雖然形式本身似乎並不構成什么具體信息，但它們卻能形成某種感覺信息，影響廣告直接信息的傳達。以平面廣告爲例，其間接信息至少包括以下幾種：構圖的平衡、比例、虛實、韻律和分割等都會使人形成不同的感覺；不同色彩的應用引起的不同心理感受；由廣告發布的載體所形成的感覺。廣告在不同的媒體，或者同一媒體的不同位置或不同時段發布，受衆對此會產生截然不同的感覺；爲突出廣告信息而附加的元素形成的不同心理衝擊，如房地產廣告爲了突出樓盤的高質量特徵，通常會聘請成功人士作爲形象代言人，並常常與名車、高爾夫球場等貴族生活場景聯系起來，以期吸引受衆的注意，引發崇拜與仰慕，進而影響他們的消費心理與消費行爲等等。

　　間接信息具有很大的價值，通常表現爲：

　　（1）引導視线，增加廣告的吸引力，強化關注度。

　　（2）強化企業形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。

　　（3）營造某種氛圍，引發消費者的聯想。

　　（4）使廣告更富人情味，拉近與消費者的距離。

　　間接信息有時很容易被忽視。而實際情況是沒有任何廣告只有單純的直接信息。因爲直接信息總是需要借助某種形式來表達，而適當的形式必然會錦上添花，有利於直接信息的順利傳播。如果缺乏專業的培訓和周密的思考，導致形式上的缺陷，這可能會分散受衆的注意力，甚至會同直接信息形成矛盾與衝突，例如用粗制濫造的廣告表現高檔商品，必然會影響受衆對於商品的認知。

　　總體說來，無論是直接信息還是間接信息，都是以廣告主題爲核心，都爲準確充分表達廣告主題這個目的服務。所以，區分直接信息與間接信息，合理安排二者的關系，對於具體的廣告運作意義重大。

廣告信息傳播中的障礙^[1]

　　由於間接信息涉及心理學與行爲學的一系列問題，使得廣告信息變得很復雜。而廣告作爲一種信息溝通的手段，信息溝通中可能存在的障礙在廣告傳播中也是不可能避免的。廣告又是通過一定的藝術形式傳播信息，這進一步加大了產生障礙的可能性。所以在廣告傳播過程中，爲了實現廣告效果的最大化，要盡可能地克服這些障礙。

　　廣告信息障礙主要在以下環節存在：

　　（一）將廣告主題藝術化

　　在精確分析市場、消費者和產品特性的基礎上確定好廣告要傳達的內容，即廣告主題。承接下來是如何將廣告主題轉化爲視覺與聽覺的形式以適應受衆的心理和習慣。在這個過程中主要存在以下障礙：

　　1、不能準確傳達主題。主題越復雜，準確傳達就越困難，表現形式的多樣性與模糊性可能會造成信息的失真與扭曲。

　　2、產生不應有的聯想，偏離廣告初衷。

　　曾經有一火腿腸廠家推出一則電視廣告：屏幕上葛優面帶憂戚，似有所思，身邊的馮鞏關切地問：“冬寶，你怎么了？”葛優回答：“想戈玲。”馮鞏便道：“別想了，我給你介紹一位新朋友。”說着畫面上出現了一系列火腿腸的鏡頭，然後馮鞏又問：“還想戈玲嗎？”葛優反問：“戈玲是誰呀？”，結尾又以“省優、部優、葛優”幽默了一把。無論是廠家、制作方還是觀衆都非常看好這則廣告。但調查公司在上海的調查結果顯示：一半以上的觀衆以爲這是春都火腿腸的廣告，還有相當一部分人只知道這是火腿腸的廣告而不知具體品牌。雖然這則廣告的故事情節很有趣，演員表演很精彩，語言很幽默，觀衆很喜歡，但廣告沒有建立起與品牌的直接關聯，結果相當於爲競爭對手做了嫁衣裳。

　　（二）廣告在傳遞過程中產生的信息障礙

　　這種障礙主要是由媒體造成的。例如在傳播過程中廣播和電視等模擬信號受到幹擾導致聲音與圖像模糊、不清晰，印刷媒體可能會因爲紙張的低劣、印刷水平的限制、編輯的問題影響廣告信息的準確傳達。

　　（三）受衆在接收廣告信息時可能存在的信息障礙

　　不同的受衆具有不同的媒體接觸習慣，而這直接影響到廣告效果。廣告信息能否到達受衆，又在多大程度上進入受衆心智，這與廣告選擇的承載媒體、同時段其他信息的傳播與幹擾、受衆個體的狀態都有着密切的關系。也就是說，這些元素都有可能構成對廣告作息傳播的障礙。

　　（四）受衆在對廣告信息進行解碼的過程中也會產生信息障礙

　　這種障礙同受衆個體人口統計學上的特徵聯系密切，受衆的年齡、性別、受教育水平、職業、收入等都會影響到對廣告信息的理解。例如當前日用消費品中通常借助女性作爲形象代言人，結果引發了性別不平等在電視廣告中得到體現與強化的質疑。同時個體的經歷與不同時空條件下的心理也會影響到受衆對於廣告信息的解碼。

　　廣告信息的傳遞是一個復雜的過程，在以上每一個環節都可能會出現問題並進而影響到整個廣告活動的效果。爲此，要實現受衆接受的信息盡可能地接近發送者預期的廣告主題，必須進行周密的調查與策劃，充分了解市場、消費者、傳媒和產品本身。

參考文獻