廣告媒介

什么是廣告媒介？



　　“媒介”又稱“媒體”，屬於典型的外來語，即英語Media。媒體爲Media意譯，媒介爲Media的音譯，在應用中，兩個詞基本通用不加區分。其意爲：“中間的”、“手段”或“工具”等。


　　所謂廣告媒介就是指能夠借以實現廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質工具。



廣告媒體的分類

　　（一）按表現形式分類


　　按表現形式可分爲：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。


　　（二）按功能分類


　　按功能可分爲：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無线電廣播、有线廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。


　　（三）按影響範圍分類


　　按廣告媒體影響範圍的大小可分爲國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛星電路傳播、面向全球的刊物等。全國性媒體如國家電視臺、全國性報刊等，地方性媒體如盛市電視臺、報刊、少數民族語言、文字的電臺、電視臺、報刊、雜志等。


　　（四）按接受類型分類


　　按廣告媒體所接觸的視、聽、讀者的不同，分爲大衆化媒體和專業性媒體。大衆媒體包括報紙、雜志、廣播、電視，專業性媒體包括專業報刊、雜志、專業性說明書等。


　　（五）按時間分類


　　按媒體傳播信息的長短可分瞬時性媒體、短期性媒體和長期性媒體。瞬時性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報、櫥窗、廣告牌、報紙等。長期性媒體如產品說明書、產品包裝、廠牌、商標、掛歷等。


　　（六）按可統計程度分類


　　按對廣告發布數量和廣告收費標準的統計程度來劃分，可分爲計量媒體和非計量媒體。計量媒體如報紙、雜志、廣播、電視等。非計量媒體如路牌、櫥窗等。


　　（七）按傳播內容分類


　　按其傳播內容可分爲綜合性媒體和單一性媒體。綜合性媒體指能夠同時傳播多種廣告信息內容的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視等。單一性媒體是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。


　　（八）按照與廣告主的關系分類


　　按照與廣告主的關系來分，又可分爲間接媒體和專用媒體（或稱租用媒體與自用媒體）。間接媒體（或租用媒體）是指廣告主通過租賃、購买等方式間接利用的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視、公共設施等。專用媒體（或自用媒體）是指屬廣告主所有並能爲廣告主直接使用的媒體，如產品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會、宣傳車等等。



各類媒體優劣勢

　　一、報紙與雜志


　　報紙、雜志通過印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公衆屬於印刷類大衆傳播媒介。


　　廣告傳播工作是離不开報紙、雜志的。報紙作爲一種印刷媒介、是以刊登新聞爲主的面向公衆發行的定期出版物。雜志也是一種印刷媒介，它是定期或不定期成冊連續出版的印刷品。


　　（一）報紙傳播信息的優勢和弱點


　　1．報紙的優勢

傳播面廣。報紙發行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉村、機關、廠礦、企業、家庭，有些報紙甚至發行至海外。


傳播迅速。報紙一般都有自己的發行網和發行對象，因而投遞迅速準確。


具有新聞性，閱讀率較高。報紙能較充分地處理信息資料，使報道的內容更爲深入細致。


文字表現力強。報紙版面由文字構成，文字表現多種多樣，可大可小，可多可簡，圖文並茂，又可套色，引人注目。


便於保存和查找。報紙信息便於保存和查找，基本上無閱讀時間限制。


傳播費用較低。

　　2．報紙的弱點

時效性短。報紙的新聞性極強，因而隔日的報紙輕易被人棄置一旁，傳播效果會大打折扣。


傳播信息易被讀者忽略。報紙的幅面大、版面多、內容雜，讀者經常隨意跳讀所感愛好的內容，因此報紙對讀者閱讀的強制性校


理解能力受限。受讀者文化水平的限制，更無法對文盲產生傳播效果。


色澤較差，缺乏動感。報紙媒體因紙質和印刷關系，大都顏色單調，插圖和攝影不如雜志精美，更不能與視聽結合的電視相比了。

　　（二）雜志傳播信息的優勢和弱點


　　1．雜志的優勢

時效性長。雜志的閱讀有效時間較長，可重復閱讀，它在相當一段時間內具有保留價值，因而在某種程度上擴大和深化了廣告的傳播效果。


針對性強。每種雜志都有自己的特定讀者羣，傳播者可以面對明確的目標公衆制定傳播策略，做到“對症下藥”。


印刷精美，表現力強。

　　2．雜志的弱點

出版周期長。雜志的出版周期大都在一個月以上，因而即效性強的廣告信息不宜在雜志媒體上刊登。


聲勢校雜志媒體無法像報紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。


理解能力受限。像報紙一樣，雜志不如廣播電視那么形象、生動、直觀和口語化，非凡是在文化水平低的讀者羣中，傳播的效果受到制約。

　　（三）廣播傳播信息的優勢和弱點


　　廣播與電視同屬於電子媒介。廣告經常要運用廣播、電視去播發新聞、廣告、及時、有效地影響公衆，是非常重要的廣告傳播手段。


　　廣播這裏指通過無线電電波或導线傳送聲音節目、供大衆收聽的傳播工具。廣播分無线廣播和有线廣播。通過無线電波傳送聲音符號稱無线廣播，通過導线傳送聲音符號稱有线廣播。


　　1．廣播的優勢

傳播面廣。廣播使用語言做工具，用聲音傳播內容，聽衆對象不受年齡、性別、職業、文化、空間、地點、條件的限制。


傳播迅速。廣播傳播速度快，能把剛剛發生和正在發生的事情告訴聽衆。


感染力強。廣播依靠聲音傳播內容，聲音的優勢在於具有傳真感，聽其聲能如臨其境、如見其人，能喚起聽衆的視覺形象，有很強有吸引力。


多種功能。廣播是一種多功能的傳播工具，可以用來傳播信息、普及知識、开展教育、提供娛樂的服務，能滿足不同階層、不同年齡、不同文化程度、不同職業分工的聽衆多方面的需要。

　　2．廣播的弱點

傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲存性差，難以查詢和記錄。


线性的傳播方式，即廣播內容按時間順序依次排列，聽衆受節目順序限制，只能被動接受既定的內容，選擇性差。


廣播只有聲音，沒在文字和圖像，聽衆對廣播信息的注重力輕易分散。

　　（四）電視在傳播信息中的優勢和弱點


　　電視是用電子技術傳送活動圖像的通訊方式。它應用電子技術把靜止或活動景物的影像進行光電轉換，然後將電信號傳送出去使遠方能即時重現影像。


　　1．電視的優勢

視聽結合傳達效果好。它用形象和聲音表達思想，這比報紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達要直觀得多。


紀實性強、有現場感。電視能讓觀衆直接看到事物的情境，能使觀衆生產親臨其境的現場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性。


傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發射，把信號直接送到觀衆家裏。傳播速度快，收視觀衆多，影響面大。


多種功能、娛樂性強。由於直接用圖像和聲音來傳播信息，因此觀衆完全不受文化程度的限制，適應面最廣泛。

　　2．電視傳播的弱點

和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。


電視廣告同樣受時間順序的限制，加上受場地、設備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。


電視廣告的制作、傳送、接收和保存的成本較高。

　　（五）國際互聯網傳播信息的優勢和弱點


　　國際互聯網即Internet，它是指全球最大的、开放的、由衆多網絡互聯而成的主要採用TCP／IP協議的計算機網絡以及這個網絡所包含的巨大的國際性信息資源。


　　Internet是現代電腦技術、通訊技術的硬件和軟件一體化的產物，代表了現代傳播科技的最高水平。Internet這種全新的媒介科技，具有與傳統的大衆媒介和其他電子媒體不同的傳播特徵，主要表現在下述幾個方面：

範圍廣泛。Internet實際上是一個由無數的局域網（如政府網、企業網、學校網、公衆網等等）聯結起來的世界性的信息傳輸網絡，因此，它又被稱爲“無邊界的媒介”。


超越時空。Internet的傳播溝通是在電子空間進行的，能夠突破現實時空的許多客觀的限制和障礙，真正全天候地开放和運轉，實現超越時空的異步通訊。


高度开放。Internet是一個高度开放的系統，在這個電子空間中，沒有紅燈，不設障礙；不分制度，不分國界，不分種族。任何人都可以利用這個網絡平等地獲取信息和傳遞信息。


雙向互動。電腦Internet成功地融合了大衆傳播和人際傳播的優勢，實現了大範圍和遠距離的雙向互動。


個性化。在Internet上，無論信息內容的制作、媒體的運用和控制，還是傳播和接收信息的方式、信息的消費行爲，都具有鮮明的個性，非常符合信息消費個性化的時代潮流，使人際傳播在高科技的基礎上重放光彩。


多媒體，超文本。Internet以超文本的形式，使文字、數據、聲音、圖像等信息均轉化爲計算機語言進行傳遞，不同形式的信息可以在同一個網上同時傳送，使Internet綜合了各種傳播媒介（報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電話、傳真等等）的特徵和優勢。


低成本。相對其巨大的功能來說，Internet的使用是比較便宜的。

　　由於Internet具有以上與傳統的大衆媒介和其他電子媒體不同的傳播特徵。如今，“網上公關”、“網上廣告”對大多數組織與公衆來講，已經不再是一個生疏的詞語了。作爲廣告策劃人員，假如不懂得如何運用Internet的強大功能來從事廣告活動的話，他就可能成爲一個信息化社會的落伍者。



其它廣告媒體

　　（一）戶外廣告


　　戶外廣告與我們的經濟與社會生活密切相關，它從一個側面代表着一個國家經濟發展與社會文明的水平。常見的戶外廣告大致有如下幾種形式：（1）路牌廣告；（2）電動或電子戶外廣告；（3）燈箱廣告；（4）交通廣告；（5）海報與招貼；（6）運動場地廣告；（7）節日廣告；（8）民牆廣告。


　　另外，由於科學技術的飛速發展以及現代人思維方式的寬松解放，戶外廣告在其表現形式上也有許多重大的突破。例如衛星發射現場廣告、空中廣告（如飛行表演、跳傘表演、熱氣球球身廣告）、活人（模特）活動廣告、實物放大（縮小）模型廣告、充氣放大模型廣告、自動翻轉（多面）廣告、激光投射廣告（或利用建築物反射、或利用空中飛行物、或利用雲層反射）等等。這些全新的戶外廣告形式，在視覺外觀上富有強烈的表現力與衝擊力，因而在傳達效果上比其他傳統形式的戶外廣告更勝一籌。


　　（二）POP—銷售現場廣告


　　POP廣告是英文Point of Purchase Advertising的縮寫，是指在商品進行銷售和購买活動的場所所做的廣告，它屬於銷售現場媒體廣告。


　　銷售現場媒體是一種綜合性的媒體形式，從內容上大致可分爲室內媒體和室外媒體。室內媒體主要指貨架陳列廣告、櫃臺廣告、模特兒廣告、四面牆上廣告、圓柱廣告、空中懸掛廣告等。銷售現場的室外媒介主要指銷售場所如商店、百貨公司、超級市場門前和四周四周的一切廣告形式。譬如廣告牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示廣告牌、招貼畫、商店招牌、門聯、門面裝飾、櫥窗等。


　　(三）DM—直接郵寄廣告


　　DM是英文Direct Mail的縮寫，是直接郵寄的意思。在我國，郵寄廣告的發展較爲迅速，已不局限於徵訂單之類的初級郵寄函件了。郵寄廣告分爲一次性郵寄和數次性郵寄兩類，主要是根據郵寄的目的和產品（或服務）的性質而定。


　　（四）包裝廣告


　　包裝廣告，可以說是無聲的推銷員。包裝廣告是與產品貼得最近的廣告宣傳。包裝有小包裝、中包裝、大包裝；內包裝、外包裝；軟包裝、硬包裝。大包裝、外包裝、硬包裝又稱爲運輸包裝，而小包裝、內包裝、軟包裝則都附帶產品說明的性質，產品的詳盡信息或企業觀念的宣傳大都體現在上面。


　　（五）展覽、電影及禮品廣告


　　1．展覽廣告


　　展覽的形式多樣，有博覽會、展銷會、交易會、洽談會、交流會、新產品發布會，以及固定場所的產品陳列等。因而展覽廣告的形式也是綜合的、多種多樣的。


　　2．電影廣告


　　因爲制作、費用等多方面原因，電影廣告在我國還未普及，電影院這一比較有效的媒體還未爲廠家和廣告主廣爲利用。電影廣告大都較短，l——5分钟不等，在正式電影开映前加映。


　　3．禮品廣告


　　以小型禮品或紀念品的饋贈爲手段，博取用戶對企業的好感和記憶。



廣告媒體的評價指標

權威性


覆蓋面


觸及率


毛感點


重復率


連續性


針對性


效益

傳播媒介在廣告活動中的作用

1．廣告媒介策略是企業行銷策略能否成功的要害因素之一


　　廣告媒介策略是現代廣告的主要策略之一，它與定位分析策略、創意策略、文案策略一起，構成了廣告活動的主體。


2．廣告媒介的擇用直接決定廣告目標能否實現


　　企業廣告目標是塑造企業與商品形象，促進並擴大商品銷售。在廣告媒介的選擇和組合上，版面大小、時段長短、刊播的次數、媒介傳播時機等等，都對廣播有一定的影響。


　　延長廣告時間，包括廣告時間的絕對延長和相對延長。一般而言，時間長比時間短更易引人注重，但是絕對延長時間即時間人長而內容枯燥乏味，反擊會降低注重力。相對延長時間即廣告反復重現，增加廣告的頻率也易引人注重。但是，反復出現廣告也有一定界限，過分長久的反復，會使受衆感到厭煩甚至產生對抗心理。因此．在廣告媒介的擇用上，採用媒介空間大小和時間的長短，會直接影響到廣告目標的實現。


3．廣告媒介決定廣告是否能夠有的放矢


　　任何一則廣告其目標對象只能是一定數量或一定範圍內的社會公衆。廣告目標對象是廣告信息傳播的“終端”，也是信息的“接受端”，社會公衆或消費者又稱爲 “受者”、“受衆”。撇开“受者”也就無所謂傳播，廣告也就無效。假如在廣告活動中對廣告目標對象把握住了，但是媒介把握不當，那么整個廣告活動也就前功盡棄。


4．廣播媒介決定廣告內容與採用的形式


　　在任何廣告中都包涵有“說什么”的問題，在不同的傳播媒介上，“說的內容”和“說的形式”就有着很大不同，這是由於不同的廣告媒介的特點所決定的。
對於某些廣告活動，在其廣告內容上要注重分析和把握其不同傳媒的價值功效，以相適應的傳播媒介去完成特定廣告信息傳播。


5．廣告媒介決定廣告效果


　　任何一個企業做廣告都希望以盡可能少的廣告費用取得較好的效果，或者以同樣的廣告費用取得最好的效果，由於廣告費用中的絕大部分用於媒介，從這個角度來分析，與其說是廣告效果的大小，倒不如說媒介費用決定廣告效果的大小。按照國際慣例，在一種正常的經濟運行狀態中，用於廣告媒介的費用佔企業廣告費用的 80％以上。



廣告媒介的選擇
與企業的營銷目標相結合

　　一個企業在確定了自己的目標市場以後，要以一個最佳的營銷組合或以一個有效的營銷計劃進入和佔領這個目標市場。其具體表現爲如何實現一定時期內的企業營銷目標。


　　媒介傳播信息的廣度和深度分析從媒介傳播信息的廣度和深度來分析，大致可以把廣告媒介劃分的類型：


　　在三種類型的媒介中，任何一種媒介都有其他媒介不能比擬的優點或優點，同時也有自身的缺點或劣處。


　　假如把企業的營銷目標簡單地加以歸結，不難發現，所有企業營銷目標都可以分爲擴大銷售額、增加市場佔有率、樹立企業或產品形象三種。在媒介選擇時，必須針對特定的營銷目標。


1.擴大銷售額時的媒介選擇


　　企業擴大銷售額的目標要求廣告能夠促使消費者縮短購买決策過程，盡快地做出購买決策。爲了達到這一目標，在媒介上較爲理想的選擇順序應該是電視、廣播、售點(POP)、直郵(DM)報紙、雜志等。


2.增加市場佔有率時的媒介選擇


　　增加市場佔有率就是爭取新的消費者，甚至把自己競爭對手的消費者吸引過來，以加強企業自身的競爭地位。在增加市場佔有率時，選擇的媒介以報紙、雜志的效果爲最佳，其次是電視與廣播，再次是焦點、直郵及戶外等媒介。


3.樹立企業產品形象時的媒介選擇


　　樹立企業或產品形象是使消費者產生對企業或產品的好感，提高企業或產品的知名度與美譽度。爲了實現這些目標，在媒介選擇上，報紙、戶外交通和賽場等媒介較爲適宜，同時，在電視、雜志上進行形象廣告宣傳，也會產生良好的效果。


與目標市場相結合

1．以區域劃分的目標市場的媒介選擇


　　企業的目標市場從區域上劃分，可以分爲全國範圍目標市場和區域目標市場。假如目標市場爲全國範圍的話。媒體的選擇應盡可能尋求一個成本盡可能低，廣告信息總暴露量盡可能大的媒介組合，因此，可以選擇國家一級的電視臺、電臺、雜志和全國範圍內發行量較大的報紙。


2．以消費者自身因素劃分的目標市場的媒介選擇


　　所謂消費者自身因素是指：消費者的年齡、性別、職業、受教育程度、收入等因素。在對市場細分時，企業比較多地使用這種社會文化標志來細分市場。在媒介 選擇上，經常運用撇脂媒介選擇法。撇脂媒介選擇法就是企業首先把廣告集中投放到最有可能購买企業產品的消費羣體中去，假如產品的銷售沒有達到頂期的目標， 隨後再調整到另一個羣體，直到在廣告媒介上找出一個最能適應某一個消費羣體的媒介就可以了。


與營銷環境相結合

1．社會意識形態影響到媒介選擇


　　從統計分析來看。經濟發達同家或通訊傳播業發達的國家，各中廣告媒介的運用比較平衡，各種媒介都被廣泛使用；許多國家，由於社會意識形態的限制，導致 在某類媒體上的偏重。如：挪威、瑞典、丹麥等國家，禁止在電視、廣播上播放廣告；有的國家法令禁止香煙、酒類在電視和廣播上做廣告；在伊斯蘭國家，對於電 視、電影的限制比較嚴格，這些國家的廣告選擇便偏向於其他的媒介。可見，意識形態直接影響到一個國家的媒介選擇。


2．人口密度影響到媒介選擇


　　人口密度與廣告媒介的傳播範圍與傳播速度有一定關系。在人口密度低的地區，對於媒介傳播的速度與範圍要求就高。


3．文盲率


　　文盲率的高低直接制約着印刷媒介的發行範圍及數量。在文盲率高的地區，宜於用電視及廣播這兩類媒介去說服消費者，因爲電視和廣播能夠通過畫面的直觀形象和語言的通俗表達，把商品信息傳遞給消費者。同時，售點和戶外兩種媒介也可以在文盲率高的地區經常使用。


4．生活水平


　　一個地區的生活水平高低與通訊傳播業的發達成正比。生活水平高的地區，其報紙、雜志、廣播、電視的普及率就高，這幾種媒介的選用就比較經常。



廣告媒介組合
媒介組合的功能

　　1.媒介組合能夠彌補單一媒介在接觸範圍上的不足。在廣告媒介領域，幾乎沒有哪一種媒介能夠l00%的到達每一個廣告主所預定的目標對象。


　　2.媒介組合能夠彌補單一媒介在暴露頻率上的不足。在媒介選擇上，有的媒介能夠以比較大的接觸範圍到達目標市場，但是由於廣告費用太高，往往限制了廣告主多次使用。


　　3.媒介組合有助於廣告的少投人多產出。任何一個企業的廣告費用都是受到一定限制的，在特定時期，廣告費用是一個常量。
　　在企業無法以大的廣告費用投入到廣告媒介上進行宣傳時，將廣告費用合理分配在低費用的報紙、雜志、直郵、戶外等媒介，再輔助以其他促銷活動，經常會達到理想的目標。


媒介組合策略

1.各媒介的組合搭配分析


　　·報紙與廣播搭配，可以使不同文化程度的消費者都能夠接受到廣告信息；


　　·電視與廣播搭配，可以使城市和鄉村的消費者都接受到廣告信息；


　　·報紙或電視與售點廣告搭配，經常有利於提醒消費者購买已經有了感知信息的商品。


　　·報紙與電視的搭配運用，可以在報紙廣告對商品進行了具體解釋之後再以電視开展廣告攻勢，產生強力推銷的效果；


　　·報紙與雜志的搭配，可以用報紙廣告做強力推銷，而用雜志廣告來穩定市場，或以報紙廣告固定市場，以雜志廣告拓寬市場；


　　·報紙或電視與直郵廣告搭配，以直郵廣告爲先導，做試探性宣傳，然後以報紙或電視开展強力推銷廣告，也可能取得比較顯著的成效；


　　·直郵廣告和售點廣告或招貼廣告的配合，在對某一特定地區進行廣告宣傳時，能夠起到鞏固和發展市場的作用：


　　·路牌廣告與其他廣告形式的搭配等等


2.媒介時機分析


　　當確定了選擇哪幾種媒介相如何組合之後，隨後的問題就是如何把握廣告的時機，即何時和多時發布廣告的效果最爲明顯。在電臺和電視臺確定後，要選擇好一定的廣告時段，尤其是廣告黃金時段。


　　·季節性時機


　　許多商品存在着明顯的季節性，在廣告發加上就必須加以考慮。比如，在秋末大做電扇廣告或空調廣告，充其量只能增加產品的知名度。


　　·時間分配


　　這主要指在限定時間內使用媒介的頻率（少量、適中、大量）以及廣告量在較長時期內的分布(持續式、間隔式)，這應該和企業的總體營銷策略相聯系。


　　當產品在市場上已經有了較高的知名度，可以選擇間隔式廣告。廣告此時所起的作用是“提醒”。


　　在开拓市場時，就必須採用高頻率的方式，才能使產品品牌印象迅速建立起來。


　　從產品生命周期來看，導入期，廣告應適當集中；成長期，廣告可適當減少，以充分利用已有的知名度，激烈競爭的成熟期，廣告量又應適當回升。


　　由此可見，何時發布廣告，效果是不同的。在相等量的時間裏，選擇不同量的廣告宣傳，效果也會不同。對於企業來講，先進入市場的廣告無疑能夠佔先聲奪 人、先人爲主之利，但假如能把握時機，後來者也可以後發制人、後來居上。企業可以根據自己具體情況，去選擇不同的廣告時機。


參考文獻：《廣告媒體認知與廣告策劃基礎》 作者：溫承宇