理性訴求廣告

什么是理性訴求廣告



　　理性訴求指的是廣告訴求定位於受衆的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業、產品、服務的客觀情況，使受衆經過概念、判定、推理等思維過程，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現，即在廣告中告訴受衆假如購买某種產品或接受某種服務會獲得什么樣的利益，也可以作反面表現，即在廣告中告訴消費者不購买產品或不接受服務會對自身產生什么樣的影響。


　　理性訴求廣告是一種採用理性說服方法的廣告形式。這種廣告說理性強，有理論、有材料，虛實結合，有深度，能夠全面地論證企業的優勢或產品的特點。現代化社會的重要標志，它既能給顧客傳授一定的商品知識，提高其判定商品的能力，促進購买，又會激起顧客對廣告的愛好，從而提高廣告活動的經濟效益。


　　理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象進行分析判定。理性訴求的力量，不會來自氛圍的渲染、情感的抒發和令人眼花繚亂的語言修飾，而來自具體的信息、明晰的條理、嚴密的說理。



理性訴求廣告的表現形式
闡述最重要的事實：直接陳述、數據、圖標、類比

　　當廣告集中傳達產品特性、性能、購买利益時，闡述最重要的事實並做利益承諾是最常用的手法。對於新產品或者具有新功能的產品，闡述最重要的事實尤其重要。闡述事實要以準確、清楚的語言做精煉的表達，不能在重要信息之外兜圈子。多強調商品的功效和具體的專業系數，或者是試圖改變消費者的觀念來改變其消費行爲。對於產品的介紹，可以採用多種方式，讓消費者對於產品有全方位的了解，比如語言、數據、圖表等表達方式，具有很強的說服力。通過這些方式，給消費者以潛移默化的影響，使其有充分的理由做出選擇。


　　1．直接陳述


　　這是最爲直接的方法，說明產品的特點和功效，通過描述向訴求對象闡述產品的種種特性。


　　如全新力士潤膚露廣告：全新力士潤膚露有三種不同滋潤，配方和香味，充分呵護不同性質的肌膚。


　　如白色力士潤膚浴露：含有天然杏仁油及豐富滋養成分，清香怡人，令肌膚美麗潤澤，適合中性和油性肌膚。這則廣告，簡單明了，將產品的特性和由此產生的功效一一準確闡述，可以使消費者對這種產品產生全面熟悉。


　　2．引用數據


　　引用數據可以令消費者對產品和服務產生更具體的認知，翔實的數據遠比空洞的、概念化的陳述更有力量。


　　比如，瑞士歐米茄手表的廣告創意是這樣的：


　　全新歐米茄蝶飛手動上鏈機械表，備有18K金或不鏽鋼型號。瑞士生產，始於1848年。機芯僅25毫米薄，內裏鑲有l7顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，渾然天成。


　　這樣的精確的描述，使消費者對產品有了更細致的了解，這裏的每個數字都使這則廣告更具說服力


　　3．利用圖表


　　假如需要引用的數據較多，或者產品結構、設計的特性很難用語言描述，就可以引入簡單明了的數字表格、圖表或示意圖。同表有時比文字吏便於傳達精確的信息。


　　4．類比


　　直接陳述和提供數據的方法可以清楚傳達信息，但難免不夠形象。類比是形象傳達信息的重要方法。類比的基本思路是：選擇對象熟悉的、與產品有相似或者相反特性的事物與產品特性並列呈現，從而準確點出最重要的事實。


對產品的功效進行解釋或示範

　　如何證實產品的功效，如何讓消費者對產品所能滿足的需要深信不疑呢?這就需要對產品的功效進行解釋，或者直接示範。


　　1．解釋原因


　　即解釋出爲什么此產品會帶來好的效果，是因爲配方的改變，設計的改變，還是添加了新的成分，對訴求對象要有所交待，增添他們對於產品的信心，也可以借此 區別於其他的同類產品，展示出獨一無二的特性．


　　例如：白加黑感冒片的電視廣告：五彩繽紛的電視畫而忽然消失了，屏幕上一半黑·半自，而且信號極不穩定，此畫面一下子引起人們的注重：“怎么了，電視機出毛病了?”正當你着急的時候，忽然看到屏幕上出現一行字“感冒了，怎么辦?你可選擇白加黑呀!”緊張的神經這才松弛下來，而下面的廣告信息已經乘機鑽進你的腦際：白天喫白色藥片，不打瞌睡，晚上喫黑色藥片，可以睡得香。這則電視廣告不但引人注重，而且給人印象深刻。作爲首先提出日夜片分开服用的感冒藥品牌，白加黑了解中國消費者需求，提出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的產品概念，並憑借着其人性化的產品定位和卓越的產品療效在品牌創建的十幾年間一直爲消費者服務，解除其感冒煩惱。


　　2．功能的示範


　　利用畫面的演示與文案的說明相結合，做出更爲直觀的表述，比如寶潔公司飄柔洗發露的廣告文案，就是與演示圖一並出現的，畫面左邊的圖片是幹枯難梳的頭發，梳子放在散开的頭發上被卡住了，由於發質幹枯無法向下滑。畫面右邊的圖片是柔順易梳的頭發，梳子因爲在柔順的頭發上，已經滑到了頭發的底端。畫面的中間是由左往右的箭頭。廣告的文案是：柔順易梳的祕密，盡在新一代飄柔。它的領先滋潤配方，讓秀發體驗意想不到的柔順易梳的感受。全新自信，從頭开始。這種表達方式，不僅適用於洗發露，對於牙膏的堅固和美白效果，洗衣粉的去污效果也很有效。


　　3．自問自答方式


　　在廣告的文案中利用設問的修辭，會引起訴求對象的愛好，或許他們在生活中也會有相同的疑問，還沒有得到解決，或者他們沒有意識到的問題，但一直闲擾着他們的生活，總之，這些問題觸動了他們的內心，使他們渴望繼續把文案讀完。


　　比如：蕴露頭發修護液的廣告創意是這樣表現的


　　頭發受損，真的無計可施么?受損的東西要用相同成分的物質來修補，才能天衣無縫。頭發也一樣。世界創新蕴露Liquid Hair-液態頭發，所含成分與頭發的天然物質完全相同。真正修補頭發，從內到外強化發絲質感和彈性。令秀發如新生一樣健康。


　　頭發不錯也要保養嗎?


　　風沙、紫外线、空氣污染、燙發、染發?? 都會令頭發在無意問受損，日常使用Liquid Hair，可加強秀發內部結構，有效防止頭發受損；充分給秀發補充營養和水分，滋潤光滑發絲，增添光澤。


　　廣告創意中所提出的問題，可以引發對於產品功效的解釋，使解釋說明更爲合理和水到渠成。把推銷產品的說明，變成爲消費者排憂解難，使產品更輕易深入人心。


　　廣告理性訴求的運用，會直接影響廣告的說服及溝通效果。理性訴求讓產品具有差異性、優越性及獨特性；口能讓消費者正視產品所提供的利益及形象，讓消費者正確而快樂的使用產品，會使消費者得到最大滿足。總之，在廣告創意中，有效地運用理性訴求是說服消費者的最有力的工具。其要害就是企業在廣告創意中要找好訴求點，準確地定位自己的產品，同時注重情感訴求的幫襯作用，找好一定的技巧，實實在在的東兩是無法改變的，也就是產品的理性訴求方面，所以要把產品這種實在的特性表現的淋漓盡致，情感訴求方面都是人們賦予的，有很大的選擇切入點，這樣才能相映生輝，滿足消費者對理性和情感的需要，使產品給人物有所值的感覺，這樣才能在激烈的廣告競爭中脫穎而出。其實，存理性訴求和情感訴求切入的時候也有性，所以就可以根據產品的特性來切入，比如“養生堂龜鱉丸”象徵着兒子對父親的關心，“愛妻牌洗衣機” 象徵着丈夫對妻子的體貼，其實這兩種產品的特性是養生堂龜鱉丸很有營養，愛妻牌洗衣機很有效率，所以把這兩種產品的情感訴求定爲兒子對父親的關心和丈夫對妻子的體貼就是成功的，但是關心體貼都是廣告創意所賦予產品的，這種情感訴求是附加的，是可以選擇的。只要在理性訴求的基礎上，進一一步賦予隋感訴求就能比別人的產品略勝一籌，比枯燥的唯有理性訴求的廣告，和空洞的唯有情感訴求的廣告更具有吸引力。



理性訴求廣告與感性訴求廣告

　　在廣告創意中，最重要的策略是“理性訴求”和“情感訴求”。“理性訴求”和“情感訴求”在廣告創意中運用的最普遍。


　　理性訴求是指定位於訴求對象的認知，或真實、準確地傳達企業、產品、服務的功能性利益，爲訴求對象提供足供分析判定的信息，或明確提出觀點並進行論證，促使消費者經過思考，理智地做出判定。理性訴求可以做正面說服，傳達產品、服務的優勢和購买產品、接受服務的利益，也可以做負面表現，說明或者展現不購买的影響或危險。一個廣告只要說明了產品的特性或使用這個產品的好處，就是採用了理性訴求的策略。健怡可樂公司針對女士的廣告宣傳口號是“你的飲品會塑造你”，這是健怡可樂公司的獨特的促銷建議，暗示着形體美對女士很重要，它的飲品能幫助女士塑造美好的身材；夏普數碼復合機的廣告強調“更高效率，更爲可靠”，是通過復印速度：16／20張／分钟：雙頁復印：無翼式省空間設計來實現的。上述這些廣告都直接表明了產品的特點或優勢，即通過擺事實講道理的方式來說服人。


　　情感訴求是指針對消費者的心理、社會或象徵性需求，表現與企業、產品、服務相關的情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產生購买欲望和行動。情感訴求以訴求對象情感反應爲目標，不包括或只包括很少的信息，依靠於感覺、感情、情緒而建立以及品牌與這些情感的聯系。心理學的研究表明，生活中的每個人都有非常強烈的情感性需要。人們需要安全，需要愛，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時也很懷舊，或感到悲傷。我們每個人也都有強烈的社會性需要，人們需要歸屬感，需要被接受，需要被贊揚，被尊敬，希望自己能有很高的社會地位，人們本能地害怕被別人拒絕??廣告在宣傳中充分地利用了人們的這些需要，將產品與人們的愛、幸福、快樂、成就感、渴望被贊賞等需要聯系起來，以使人們建立起對產品的好感。


　　理性訴求偏重於客觀、準確和說服力，對完整、準確地傳達商品信息非常有利，但是由於注重事實的傳達和道理的闡述，廣告往往顯得生硬、枯燥，影響訴求對象對廣告信息的愛好。情感訴求貼近訴求對象的切身感受，在親和情方面更爲突出，但是過於注重對情緒和情感的描述，往往會影響信息傳達。因此，在實際的廣告創意中，不一定只有理性訴求或只有情感訴求，通常是將兩種訴求結合起來，即採用理性訴求傳達客觀的信息，又使用情感訴求引發訴求對象的情感共鳴，結合二者優勢，以達到最佳的說服效果。但是針對每種不同的產品、服務總有一種結合最好的訴求方式，是以理性訴求爲主，以情感訴求爲輔或是以情感訴求爲主，以理性訴求爲輔，需要結合具體的情況而定。本文重點探討廣告創意中的理性訴求問題。