產品定位

簡介

產品 定位

在談產品定位之前有必要了解一下品牌定位。所謂品牌定位就是指企業的產品及其品牌，基於顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固於消費者心目中，佔據一個有價值的位置。品牌定位是針對產品品牌的，其核心是要打造品牌價值。品牌定位的載體是產品，其承諾最終通過產品兌現，因此必然已經包含產品定位於其中。
　　產品定位使產品在未來潛在顧客心目中佔有的位置。其重點是在對未來潛在顧客心智所下的功夫，爲此要從產品特徵、包裝、服務等多方面作研究，並顧及到競爭對手的情況。通過市場調查掌握市場和消費者消費習慣的變化，在必要時對產品進行重新定位（repositioning）。
　　對產品定位的計劃和實施以市場定位爲基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入人心。具體地說，就是要在目標顧客的心目中爲產品創造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。

市場 定位

　　在當前市場中，有很多的人對產品定位與市場定位不加區別，認爲兩者是同一個概念，其實兩者還是有一定區別的，具體說來，目標市場定位（簡稱市場定位），是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇；而產品定位，是指企業對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講，應該先進行市場定位，然後才進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業產品結合的過程，也即是將市場定位企業化、產品化的工作。方法

產品差異定位法

　　營銷人員應自問：本公司所銷售的產品，有什么顯著的差異性？Pillsbury公司在面粉包裝內，附贈面食食品烹調食譜，使其面粉和競爭者產生差異性，並稱此爲"您想要的面粉"。FamousFixtures公司是利用產品差異特性，做爲產品定位的另一個例子，該公司生產及裝設零售店用的商店設備，把自已定位爲對零售店擁有豐富經驗的公司，因爲其母公司就是零售業---"FamousFixtures:零售業所擁有、零售業所創設，並經零售業測試過的公司"。所以該公司產品差異性不只是在於其產品，同時也擴及其服務。
　　產品差異性有時很容易被模仿，如上述第一個例子--GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉，在包裝袋內附加隨贈食譜。但產品特徵如果真正是產品本來就有的特徵，就不容易模仿了，如上述第二個例子。制造商店設備的公司，大多數都不是零售商業者所創設的，他們通常只想制造自己理想中的設備，在生產及裝設零售商設備時，並沒有真正站在零售店的立場來思考。而FamousFixtures則確實是道道地地由零售店業者所創立的公司。此外，在這二個定位實例中，產品定位始於差異性，而這些差異性對目標市場都是有意義的。對家庭主婦而言，產品差異性包括爲家人烹調食物的新方法或更好的方法。對零售業者而言，FamousFixtures具有零售導向，知道如何布置零售店才能提高銷售，同時也了解迅速完成零售店裝置、早日开始營業的重要性。

主要屬性/利益定位法

　　營銷者自問：產品所提供的利益，目標市場認爲很重要嗎？一家醫院針對消費者所做的初級研究中，發現個人保健是病人認爲非常重要的利益點，但是沒有一家競爭者強調這一點。因爲這家醫院，將它自已按基本推銷想法定位爲："我們關心你的……還有很多。"結果使這家醫院在個人保健中，由排名第三迅速提升爲第二名，造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫院，但卻只有1家強調這種重要特徵爲其特有的特性。在此特別強調的是，營銷人員爲公司所塑造的外在定位形象，對公司內部人員也會產生積極的影響。
　　在零售業中，最重要的消費者特徵，莫過於品質、選擇性、價格、服務及地點等。其所持零售觀念，購买特徵會隨着對目標市場的重要性而有所改變。品質和價格不只對零售業者很重要，在爲產品與服務定位時，這也是如此，牢記，品質和價格這兩項特徵，會轉變爲第三種非常重要的特徵：價值。如果率先塑造，並且確實掌握，價值將是一種絕佳的競爭印象，這也是定位的良好考慮點。營銷人員曾經成功地協助一家鞋子零售業顧客，將其低價位連銷店的形象，重新定位爲富有價值的連銷店。這種價值定位轉換爲廣告主題"物美價兼的好鞋子"，避开過分強調價格，而特別強調品質。

產品使用者定位法

　　找出產品的正確使用者/購买者，會使定位在目標市場上顯得更突出，在此目標組羣中，爲他們的地點、產品、服務等，特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店爲自已定位爲，以其過人的創意爲縫紉業者服務的零售店，即爲喜愛縫紉的婦女提供"更多構想的商店"。
　　一家公司曾以使用者定位法來定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號衝泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對目標顧客羣，直接將產品定位爲："在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說再見吧！"向在辦公室負責準備咖啡者的個人名單(或職稱)，直接在信函上以"辦公室咖啡準備者"稱呼，此時的定位，則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。

使用定位法

　　有時可用消費者如何及何時使用產品，將產品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動，該公司的定位爲夏季歡樂時光、團體活動場所飲用的啤酒。後來又將此定位轉換爲，"Coors在都市慶祝夏季的來臨"'並向歌手JohnSebastian購得"都市之夏"(SummerinCity)這首歌的版權。另一家啤酒公司Michelob,根據啤酒使用場合爲自已定位，然後擴大啤酒的飲用場合，Michelob，將原來是周末飲用的啤酒，定位爲每天晚上飲用的啤酒--即將"周末爲Michelob而設"，改爲"屬於Michelob的夜晚"。

分類定位法

　　這是非常普遍的一種定位法。產品的生產並不是要和某一事實上競爭者競爭，而是要和同類產品互相競爭。當產品在市場上是屬於新產品時，此法特別有效--不論是开發新市場，或爲既有產品進行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧爲成功的定位法。由於淡啤酒的市場大幅成長，使得美樂淡啤酒(MillerLite)重新定位爲優先選購的領導品牌，以防止被其他淡啤酒影響市場地位--"只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒"。

pic-info">產品定位

在大衆運輸方面，以產品類別定位的例子，則有一家地方性大衆運輸公司。它揭露开車所花費的成本及停車費太高，所以反對开車，該公司所主張的定位爲："搭乘大衆運輸工具最經濟"。
　　在企業對企業(B2B)營銷的場合，一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分，將自已直接定位爲不同於其他的代理公司，尤其是和沒能提供完整服務的廣告代理商，有着明顯的差異性：
　　"如果你的代理商，認爲你所需要的只有廣告，你就需要更換一家新的代理商了。"
　　"如果你的代理商認爲廣告和營銷並無不同，你就需要更換一家新的代理商了。"
　　"如果你的代理商認爲促銷是一種不雅的用詞，你就需要檢討這家代理商的去留了。"

針對特定競爭者 定位法

　　這種定位法是真接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產品類別，便如Avis挑战Hertz的做法--"因爲我們名列第二，所以心須更努力"。速食零售業中，BurgerKing把自已定位爲漢堡口味遠勝於麥當勞，溫娣則以"牛肉在哪裏？"向麥當勞挑战；哈帝則指出這家競爭者的潛在弱點，爲自已尋求更有利的定位。
　　挑战某一特定競爭者的定位法，雖然可以獲得成功(尤其是在短期內)，但是就長期而言，也有其限制條件，特別是挑战強有力的市場領袖時，更趨明顯。市場領袖通常不會放松懈，他們會更鞏固其定位。Avis盡管以第二名的姿態，努力向前行，但Hertz仍然保有其第一名氣地位，麥當勞面對許多競爭者，反而顯得更強勁、更出色。要挑战市場領袖時，請先自問：公司擁有所需的資源，且管理當局闲情逸致，能夠全力向市場領袖挑战嗎？公司愿意投入所需的資金，來改變目標市場對公司產品和市場領袖的比較結果嗎？公司有能力提供使用者認爲具有明顯差異性的產品嗎？請記住：一家小小的公司，很不容易正面挑战大規模公司。

關系定位法

　　當產品沒有明顯差異，或競爭者的定位和公司產品有關時，關系定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法，可以成功地爲這種產品定位。
　　在零售業的例子中，美國威斯康辛州Madison市一家小規模銀行Randall州立銀行，就曾經採用這種關系定位法。這家銀行並不大，所擁有的資源也很有限，但卻試圖以分行

pic-info">產品定位

遍布各地及提供更多服務項目，和大規模金融機構競爭。於是這家小規模銀行，與人們對城市歷史引以爲豪的心情建立一種關系，1970年初期定位爲"社會古跡的守護者"，此一主題在1976年和建國200年一樣永垂不朽。該銀行的標志也經過修改，以特別強調這種定位。該銀行原來了無生氣的牆壁，也裝上當地巨幅的歷史照片。配合這些改變，制作歌頌該城市歷史的一系列電視廣告，並闡發了"關心Madison，也關懷Randall州立銀行"的主題，結果是幾近魔術般的大獲成功。此一新定位執行的第一年，原本年年衰退的存款，开始呈現大幅成長。值得一提的是，此一存款金額以及佔有率的成長，並沒有投入太多經費。

問題定位法

　　採用這種定位法時，產品的差異性就顯得不重要了，因爲若真有競爭者的話，也是少之又少。此時爲了要涵蓋目標市場，需要針對某一特定問題加以定位，或在某些情況下，爲產品建立市場地位。70年代中期，美國的公用事業幾近獨佔，雖沒有直接競爭者，顧客卻認爲存有可信度的問題。能源成本提高，石油禁運及通貨膨脹加劇的影響，使可信度的問題愈趨嚴重，全美國的公用事業都面臨同樣的難題。於是能源公司把自已定位爲：了解及重視顧客所關心之能源問題的公用事業。此一定位反映在房屋成長上："只要我們攜手合作，就能克服"。經事前及事後研究顯示，此一策略在短短的15個星期之內，就大幅改變了顧客對能源公司的態度。以問題來定爲的另一則實例。非營利性的濫用酒精與藥物處理節目，原來被定位爲協助治療疾病的節目，此定位針對爲數不斷增長的配偶、孩子，或嗜酒/藥物者的僱主等。此定位有必要改變，因爲大約有40%的成年人，直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響，但是其中大多數人既不了解自已的問題所在，也不承認自已的問題。所以，首先必須針對問題，予以定位，其次再尋求解決的方法。因此定位將"此節目是專門協助"改變爲"了解及重視受影響之人的問題"。結果迅速產生效果，此新定位的節目執行不到3個月，門票及收益都比上年增加二倍以上。