廣告分析

什么是廣告分析^[1]

　　廣告分析是指用一定的方法來分析和測定廣告促進商品或勞務銷售的效果。

　　這種方法，可以檢驗廣告目標是否正確、廣告媒體運用是否得當、廣告分布時間與頻率是否適宜、投入的廣告費用是否合理等，從而進一步檢驗出廣告決策是否正確、廣告創意設計是否需要改進等。同時，廣告分析，能較客觀地測定廣告效果所取得的效益，提高廣告主對廣告的信心，也有利於廣告公司的業務發展。

廣告分析的要素^[1]

　　廣告分析要具有四個要素：

　　1、被訪問者。接受調查的消費者。

　　2、訪問員（或測試器）。

　　3、問卷表或測試內容。

　　4、刺激物。預先制作好的要測定的廣告作品。

廣告分析的方法^[1]

　　廣告分析應該是綜合測定的方法，既要測定勞務或商品的銷售效果，分析它的經濟效益，又要測定廣告本身效果，還可以測定廣告受衆的心理效果。

　　1、銷售分析測定

　　銷售分析測定方法有統計法、歷史法、實驗法、對比法、促銷法。

　　1）統計法：運用統計有關原理與運算方法，推算廣告費與商品銷售的比率來測定廣告效果。具體方法有：

　　2）歷史法：又叫事前事後法或歷史銷售效果測定法。用發布廣告前後的商品銷售狀況來說明）““告效果大小。發布廣告前產品積壓，發布廣告後產品供不應求，則說明廣告效果大。

　　3）實驗法：又叫現實銷售效果測定法，分以下幾種：

　　A、費用比較法。比如在三個市場條件相近的地區分別投入不同的廣告預算。過一段時間後計算廣告費的改變對每一地區銷售數字所發生的影響。即可測定出廣告效果。

　　B、區域比較法。比如甲、乙兩地區都爲20萬人，而且兩地區相隔較遠，相互流動人口少。要測試報紙廣告的效果，可在甲地發布報紙廣告，而乙地不發布。一段時間後（比如兩個月），假如甲地銷售額是100萬元，乙地銷售額是90萬元。而兩個月前假如兩地部是50萬元的銷售額，則可計算出甲地比乙地多銷售10萬元，假如在甲地發布報紙廣告投入費用少於10萬元，則廣告是有效的。

　　C、媒體組合法。類似於區域比較法。比如甲地用電視、報紙廣告；乙地用電臺、報紙廣告；丙地用電視、雜志廣告；丁地用電視、戶外廣告……過一段時間後，匯總各地銷售情況作比較，並和廠告費用作比較，即可測出何種廣告媒體有利於該產品銷售。

　　D、分割接觸法。同一期報紙或雜志，一半用廣告發往甲地，一半用廣告發往乙地。過一段時間，計算兩地區商品銷售變化可以測出A廣告與B廣告哪一種對商品銷售作用大。

　　4）促銷法：選擇甲乙兩地，甲地既發布廣告，又進行促銷活動；乙地只發布廣告，停止一切促銷活動。過一段時間後將兩地銷售作比較，可測出廣告成效在促銷活動中所佔的比重。

　　2、廣告本身效果測定

　　不是間接地在廣告發布之後，從商品銷售增減情況去看廣告效果，而是直接從廣告作品本身發布給受傳者以後，所引起的各種心理效應大小作爲判斷廣告效果的標準。

　　測定的主要項目有：注意度（消費者是否接觸廣告，廣告作品中的吸引力如何）、知名度（消費者中有多少人認識商品的牌名和品質）、理解度（消費者對廣告作品內容理解的程度，廣告主題是否明確）、記憶度（消費者對廣告影響的深刻程度，能否追憶廣告內容）、購买動機（消費者購买商品是隨意購买還是受廣告影響而买）、視聽率（廣告接觸到多少消費者）。

　　廣告本身效果測定也分爲事前測定和事後測定。事實上，事前測定是廣告作品未正式發布之前的預測，又叫預審法；事後測定是廣告作品正式向大衆發布後進行總結性的測定，又叫復審法。

　　廣告本身效果測定的具體方法有評分法、郵政法、問答法、衡態法、機械法、訪查法等多種。

　　1）評分法：適合於事前測定，也適合於事後測定。事前測定可以將擬好的兩則或多則廣告請消費者當場判定好壞，可以將廣告的標題、正文、插圖等各項列表，請消費者判定評分，由此選擇好的廣告使用。用於事後測定時則是將發布的）廣告各要素列表郵寄給消費者評分或邀請消費者當場評分。

　　2）郵政法：適用於直接信14廣告的事後測定，在直接信函廣告中說明可以來函索取詳細的說明書或小樣品。從回函數多少可以計算）’“告的收讀人數。

　　3）問答法：多用於電臺廣告，在播放一則電視或電臺廣告後，對視聽者提出問題，要求即時回答，以測試視聽音的理解度和記憶度。一般每次招快樂、憂傷等等（並從相反詞中標出若幹等級）。最後根據結果進行統計得出答案。

　　以上三種心理效果的測定方法，只能測定廣告心理的某一層次的效果，只說明廣告心理效果的部分情況，因而有其局限性。爲此仍需採用心理的綜合測定法，此法又稱傳播幅度型態法。它是將士次廣告的綜合心理效果和本次廣告的綜合心理效果用坐標圖加以比較，從而綜合衡量出廣告的總體效果。當然，廣告各種心理效果的指標並不一定都同程度地“平行”發展，有的可能提高得快些，有的可能提高慢些，這些都成爲設定下次廣告活動目標的依據。

參考文獻