微笑曲线

　　

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微笑曲线的來由
　　微笑曲线理論(Smiling Curve)
　　微笑曲线理論雖然很簡單卻很務實的指出臺灣產業未來努力的策略方向，在附加價值的觀念指導下企業體只有不斷往附加價值高的區塊移動與定位才能持續發展與永續經營。營建業雖然是火車頭產業之一，但在產業成熟化、市場飽和及傳統只重視工程施工制造的低附加價值領域裏，已經歷了十多年的景氣低迷。 微笑曲线的理論正可提供一個新的思考方向。
　　價值最豐厚的區域集中在價值鏈的兩端—研發和市場。沒有研發能力就只能做代理或代工，賺一點辛苦錢；沒有市場能力，再好的產品，產品周期過了也就只能作廢品處理。
　　

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比亞迪的王傳福曾經感嘆說，中國的企業以前只學會了如何組織工人，而沒有學會如何組織工程師，因此只能在制造業最荒涼的地帶謀生；如果能夠利用先進的組織方法把中國大量的工程師組織起來，那么中國就是企業家的一塊寶地。通常，知識力密集型的組織都能找到組織工程師的辦法。管理學大師彼得·德魯克說：“21世紀最重要的管理將是對知識員工的管理。”這恰恰是華爲在中國企業裏邊做得最成功的地方。在華爲的這些員工中，技術研究及开發人員佔46%，市場營銷和服務人員佔33%，管理及其他人員佔9%，其余的12%才是生產人員。20年來，華爲一直保持這樣的比例，人力資源配置呈“研發和市場兩邊高”的“微笑曲线”。
　　中歐國際工商學院民營企業研究中心黃少卿研究員通過對蘇南民營企業的研究指出：附加價值在供應鏈的分布形態已經發生了變化，中國的民營企業應該集中資源做本企業最擅長的供應鏈環節，向“微笑曲线”的兩端延伸。微笑曲线的定義
　　微笑嘴型的一條曲线,兩端朝上，在產業鏈中，附加值更多體現在兩端，設計和

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銷售，處於中間環節的制造附加值最低。
　　微笑曲线中間是制造；左邊是研發，屬於全球性的競爭；右邊是營銷，主要是當地性的競爭。當前制造產生的利潤低，全球制造也已供過於求，但是研發與營銷的附加價值高，因此產業未來應朝微笑曲线的兩端發展，也就是在左邊加強研展創造智慧財產權，在右邊加強客戶導向的營銷與服務。
　　微笑曲线有兩個要點, 第一個是可以找出附加價值在哪裏, 第二個是關於競爭的型態。
　　在市場上，華爲也強化了這種低成本、高素質、大規模的優勢。在1990年代，國際品牌雖然有技術優勢，但其價格遠高於華爲，而且其服務速度也很難跟上。“狼性”曾經是華爲文化的一個標志，推動華爲在市場上攻城略地。大規模的營銷人員確定了華爲在市場上的優勢，他們爲客戶提供快速而周全的貼身服務。周俊曾經是華爲河北和寧夏的銷售代表，他說：“我們跟客戶保持良好的關系，甚至在一些縣市的電信局也有自己的辦公室，隨時給客戶解決問題，而國際大公司在一個省可能就只有幾個人，怎么能跟我們比？”1998：均衡的管理是核心競爭力2008年2月，華爲給爲自己做了10年管理咨詢的IBM咨詢師們送行。
　　由於長期密切的並肩作战，在送別現場，華爲一位副總失聲痛哭。盡管對IBM來說，這只是一個商業咨詢項目。“但對華爲而言，卻意味着脫胎換骨，任正非對IBM的感激是無以言表的”，一位中層幹部說。微笑曲线的孕育
　　施振榮先生的微笑曲线，固然是因爲"再造宏基'的目標而推出的策略方向。但背後
　　

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必然有一些孕育的因素存在，一些背後可能存在的孕育因素如下：

(一)全球化的競爭壓力

　　在高科技產品市場的全球化趨勢下，業界的競爭壓力，可以用「追、趕、跑、跳、碰」五個字來形容。有競爭力的企業不斷往上追，準備隨時趕上領先之企業，已領先的企業不斷往前跑，以保持領先距離，碰到障礙或技術瓶頸就要想方法跳躍過去，投入相同產品的企業太多了，市場趨於飽和了就只有硬碰硬，做殺價競爭，甚至流血競爭。這是全球化競爭的宿命，只有適者能生存。

(二)產品生命周期的壓力

　　高科技產品，除非掌握關鍵之技術(Know-how)或零組件，在成品的市場，因爲技術开發的速度極快，時尚的變化也很快，產品壽命周期也變化的很快，所謂利基產品，有時數年間就變成毛利率只剩幾個﹪之微利產品，而對企業經營產生極大之壓力。

(三)企業生存的壓力

　　在前述的壓力下，如果技術不能一直提升，策略不能領先，則在微利的狀況下，可

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能轉變成虧損，嚴重的話，甚至逐漸影響到企業的生存。

(四)附加價值的壓力

　　附加價值可以說是一種企業獲利的潛力。技術成熟、進入門坎低，普遍化的技術都很容易成爲所謂的「微利」企業，也就是所謂的低附加價值產業。一般的制造、組裝 的企業就是所謂的低附加價值產業，爲了維持生存，只能不斷地擴充產能，維持獲利。但是只要市場萎縮、產品價格下降、產品銷售不再成長，企業馬上面臨經營危 機。

(五)產業發展的趨勢

　　爲了克服低附加價值的壓力，企業只有思考往產業發展趨勢中之高附加價值之區塊來移動。在產業中掌握了關鍵技術及關鍵零組件是高附加價值；一般制造或代工是低附加價值；產品整合性的服務，因爲結合了許多的附加價值而變成另一高附加價值的區塊。

(六)產業發展環境的需要

　　在高附加價值的區塊中，關鍵技術及關鍵零組件，也許可以銷售到世界各需要之市場；但是整合性的服務，卻是要有一個恰當的區域，而整個產業發展在此區域內也已達到相當的發展，適合作爲整合性卓越服務的區塊。

結論

　　1.企業之產品與服務要有持續性的附加價值(盈余)，才能夠生存下去。
　　2.高附加價值的產品方向與服務，才能有高獲利的潛力，方能確保企業的永續經營。微笑曲线的應用啓示
　　經驗曲线是一種靜態表示，透過微笑曲线，可以表現動態的一面，並能突破經驗瓶頸，迅速化內隱知識爲外顯知識。如何將研發、生產、營銷結合，一直是企業談論的主題。

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透過微笑曲线的認知，可以很快達到需求的知識。
　　對於企業來說，應該加快產業升級和轉型，盡量讓在全球產業鏈分工的“微笑曲线”中
　　佔據有利位置。操作方式如下：
　　1、產品升級或產品下移，產品升級指的是產品從原來低檔往中檔、中檔往高檔走的辦法，而產品下移，追求的不是提高附加價值，而是創造不同的市場，讓營銷固定成本往下降，創造規模經濟的概念；
　　2、垂直整合，包括向上遊的整和和向下遊的整和；
　　3、縮短銷售渠道，建立直接供銷關系，渠道縮得越短，附加價值就越高；
　　4、水平延伸，一種是產品的水平延伸，一種是產品线的水平延伸；
　　5、多元事業，一種是相關產業的多元化，一種是非相關產業的多元化，對於後者，風險較高，在實施時要具備充足的資金和現金流量，要做好虧幾年的心理準備；
　　6、生產技術升級，通過研發和自主創新，增加企業生產技術的科技含量。案例解析
　　順時針公司是“微笑曲线”的實踐者之一。它在1991年創辦時只是個貼牌企業，轉折發

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生在2004年，這一年，順時針公司全面進軍彩棉內衣行業，同中國彩棉集團結爲战略聯盟，掌控中國名牌彩棉“天彩”牌彩棉的上遊資源，同時借助媒介推出品牌，由著名表演藝術家陳強和陳佩斯父子爲“順時針”保暖內衣做形象代言，在中央電視臺“非常6+1”、“幸運52”等強檔欄目和黃金時段輪番推出“順時針”廣告。
　　目前，順時針企業銷售總額突破億元，成爲同行業的佼佼者除了西藏、海南、廣東，全國大多城市都有順時針公司的代理商。