概念營銷

特點
　　概念營銷着眼於消費者的理性認知與積極情感的結合，通過導入消費新觀念來進行產品促銷。目的使消費者形成新產品及企業的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務概念等，以便順手牽羊，增強企業的競爭性實力。概念營銷的作用
　　

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概念營銷源自於現代營銷適應消費和創造需求的功利主義本質，在攻城略地搶佔市場的競爭中發揮着先鋒和號角作用。

觀念促導，先聲奪人

　　新產品上市之前，概念營銷首先爲消費者傳遞新的消費觀念、變化趨勢和

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生活標準，推出即將應市的產品信息。消費者未見產品，已聞其聲，在有意與無意中獲得了新的消費動態，了解了先進的商品知識，有利於形成產品概念及品牌概念。這就爲买賣互利交換準備了顧客基礎。

加大投資回報率

　　有利於縮短市場進入時間，加大投資回報率。概念營銷從產品的新、奇、美、特、便利等特徵宣傳入手，適應了消費者喜新厭舊的心理，爲消費者提供了新的選擇及其時間上的決策余地。消費者可以在理性思考之中接受新的消費觀念，動搖原有的消費習慣，建立起新的消費傾向或心理定勢，產生對新產品的心理期待。一旦新產品上市，潛在需求很快會轉化爲現實購买活動。這就大大縮短了新產品拓展市場的時間，加快了利潤回報的速度，切合了產品經濟生命周期縮短的要求。

促使新產品盡善盡美

　　有利於驗證與調整營銷決策，促使新產品盡善盡美。新產品开發和市場選擇正確與否，能否擁有較大的市場份額，取決於消費者接觸觀念促銷後對產品印象的深淺及好壞評價。這既可爲企業开發新產品提供信心力量，又可作爲改進產品調整營銷策略的基本依據。如果消費者反應積極，參與熱情高，樂意表達有關感受或改進意見，說明新產品潛藏着很大的市場價值，證明產品开發決策的可行。其中，有些意見、建議可以直接轉化爲產品改進的內容，從而減少產品定型和產品推銷的盲目性，有些則屬於消費者愿望但科技條件尚待成熟的意見。企業人員進行現場解釋與說明，可以降低消費者不切實際的心理預期，引導消費者趨向合理的觀念。借此，企業也可以縮短與买方的心理距離，同時將有益的意見歸類存檔，作爲條件成熟後繼續开發產品的重要依據。

研發產品可先後緩急

　　概念營銷是配合產品开發、創造需求的先導性策略，理論上適合於任何新產品，但從研究初期的策略考慮，適用的產品應有先後緩急之別。在產品开發期間，概念營銷先要墊付一筆較大的促銷費用。這些費用能否盡快收回，取決於新產品上市後的銷售前景。特別是那些涉及消費觀念和生活方式較大程度轉變的購买決策，一般來說，消費者已經形成的產品偏好不會輕易從頭腦中抹去。因此，要建立起消費者新的產品概念，除了在產品上突出比老產品、老品牌更具優勢的特徵之外，必須加大觀念宣傳和信息促銷的持續性投入。這些高促銷費用對於價低利微的生活必需品來說，顯然是無力承受的。只有依靠高新技術產品，競爭激烈、經濟生命周期短的產品，中高檔次耐用產品作爲概念營銷的探路者。爲了配合新產品开發，提高概念營銷先行开拓的作用效果，在策略上應當綜合運用理性宣傳與情感誘導優勢互補的功能。一方面進行消費新觀念新知識的宣傳，突出消費者購买可以獲得的比較利益，以及付出與回報之間的因果關系。另一方面融入情感刺激的功效，使消費者接觸到宣傳後，很容易引起注意，產生興趣，並激起不可扼制的試用欲望。如企業舉辦消費者學習班，利用多種傳播媒體進行知識講座，將消費觀念寓於公益廣告與新聞報道之中；積極舉辦和參加博覽會、展銷會等，進行現場模擬演示和介紹說明；還可以利用設獎問答、遊戲競猜、優惠定購等營銷推廣的方式，使消費者在輕松娛樂之中接受消費觀念和產品概念。概念營銷應注意的事項
　　充分發揮概念營銷开拓市場先聲奪人的作用，應當重視和做好幾項主要工作：

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一、保證新產品適銷對路

　　新產品是概念營銷的物質基礎，應能反映科技先進水平和發展趨勢，在較大程度上凝結消費者潛在需求和市場競爭的優勢特徵。在此保證下的概念營銷，才能言之有據，說者有理，提出恰當的承諾。同時才便於有目的收集消費者意見，準確反饋改進產品與調整營銷策略的市場信息。

二、促銷宣傳客觀如實，重點突出

　　產品沒有上市時，無論促銷宣傳多么深動有力，也如同霧裏看花，有待事實驗證，所以促銷控制十分講究。促銷低調，激不起消費者興趣與認知追究；促銷高調，又容易引起消費者過高期望，甚至令人置疑，萬一產品效用達不到消費者預期，就可能陷新產品與企業於不利。因此，概念營銷的生命力就在於實事求是。掌握的分寸是既能激起消費者關注熱情，又留有產品改進與營銷策略調整的余地。再者，促銷內容應有重點。因爲在信息爆炸消費者自衛意識增強的市場，從一點或幾點突出新產品特色，比起面面俱到、唯恐消費者不知的促銷，更容易引起消費者注意、信任與接受。甚至對於多方面創新的產品來說，集中宣傳一點，帶動消費者全面了解，在信息的注意度上也優於全方位多視點的促銷效果，更容易促使人們去嘗試。

三、注意促銷中的保密問題

　　概念營銷搶佔先機創造需求的作用十分顯著，但也容易引起競爭者注意。促銷操作稍不留意信息控制，就有被競爭者乘機謀利的可能。因此概念營銷嚴格要求技術保密，原則上既能使消費者充分了解產品性能與功用，建立起產品概念、品牌概念和企業形象概念等，又能防止競爭者短期模仿和捷足先登的投機。掌握的分寸是消費者了解產品功用所帶來的一切利益，又要通過購买活動進一步學習和熟悉產品使用方法。

四、產品开發與概念營銷互促互進

　　產品开發與概念營銷是攻佔市場的兩個方面，在適應市場需求與推出時間方面必須相互銜接，不可脫節。一方面促銷預算要前後照應，前期投入促銷目標明確，力度適中；中期跟進市場洞开；後期續展銷售效果顯著，防止促銷宣傳先強後弱功虧一簣類似萬燕現象的再度發生。另一方面，企業要靠握新產品开發的必要資源，有適應需求並迅速轉化爲批量生產與經營的能力。同時做好改進產品、調整營銷策略的準備，隨時順應顧客變化的要求。在概念營銷與產銷能力上、產銷能力與後備資源上，防止雷聲大雨點小。否則，產品滿足不了市場需求，不只引起顧客抱怨，更重要地是模仿者乘虛而入，概念營銷爲他人做了嫁衣裳。概念營銷舉例說明
　　廣州寶潔公司於１９９７年９月２０日在北京發布新一代海飛絲產品即將上市信息的同時，相應在國家

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級報紙上介紹頭皮屑的來歷和海飛絲新功效。這就是概念營銷的策略運用。
　　概念營銷認爲，消費者愿意購买某種產品而不买其它產品，是接受相應消費觀念的結果。產品上市前只有從觀念上促成消費者新的認知，並將觀念附載在相應的產品及企業形象上，繼而轉化爲特定產品或品牌概念，才能引起消費者的欲求及購买行爲。因此，建立新概念可以看作是形成和改變消費者態度、指導消費者購买投向的基礎性條件。在物質生活得到改善、文化水準已經提高的社會，憑一時激情誘發購买的時代一去不復返。目前，消費者需求日趨復雜，眼光變得十分挑剔，其中與消費者觀念差別密切相關，這些觀念存在着摩擦與衝突。多數消費者還缺乏明確的消費觀念，基本上處於產品概念不穩定的磨合期。如一些消費者認爲依靠化妝品就可以達到美容養顏和最佳包裝的目的，因而不惜代價購买昂貴的化妝品。消費誤區正是美容觀念模糊的結果，當然也就很難對產品形成正確和穩定的概念。認識上的局限性導致消費傾向與產品开發之間的衝突有繼續增大的趨勢，導致买賣之間的分歧並存顯現與隱蔽的格局。因此企業要適應消費者需求，並創造新的需求，順勢推出自己的產品，必須在开發產品的同時，加強與消費者觀念上的溝通，理順或改變消費者觀念認知，強化消費者嘗試性欲望，通過概念營銷營造出一種买賣者互利需求的氛圍，從而謀求“賣方市場”最有利的銷售條件。這就是概念營銷存在的基本原因。