渠道成員

渠道成員概述



　　渠道成員是獨立並且追求個體利益最大化的經濟組織。


　　通過制造商、批發商、零售商和其他對成功的分銷起重要作用的專業公司的合作而形成的渠道可以看做是一個關系系統。在這個系統中，根據各個企業在整個分銷過程中的作用，可以把渠道成員分爲兩組——基本渠道成員(Basic Channel Members)和特殊渠道成員(Special Channel Members)。


　　基本渠道成員指擁有貨物的所有風險的企業以及作爲分銷終點的消費者。營銷渠道中承擔轉移貨物所有權的基本成員包括制造商、批發商和零售商。


　　基本渠道成員對整體銷售所起的作用更爲關鍵，因此成爲渠道管理的主要關注對象。



渠道成員組成

　　(1)制造商


　　制造商是指創造產品的企業。作爲品牌產品的創造者，制造商廣爲人知並被認爲是渠道的源頭和中心。像通用電氣、通用汽車、索尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的分銷渠道中佔據着舉足輕重的位置。但事實是：許多服務於工業領域的制造商並不廣爲人知，並不是所有的制造商在各自的銷售渠道中都佔據着主導地位。


　　(2)批發商


　　批發商在分銷渠道中的作用並不像制造商和零售商那樣明顯可見。批發商曾經是渠道的主導，它們通過設計和發展渠道將許多零售商和制造商的活動聯結起來。但最近幾年，由於許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發商的作用似乎在減弱，批發商被認爲是在分銷渠道中不必要的一環。但實際上，批發商遠沒有被排除在分銷渠道之外，許多著名的批發商仍主導着其各自的分銷渠道。


　　(3)零售商


　　與制造商直接相對的是零售商，它們是分銷渠道中最靠近消費者的—— 環。零售商利用各種購物環境把不同制造商的產品提供給消費者。在許多渠道中，零售商是主導力量，就像沃爾瑪、西爾斯和瑪西那樣，它們決定了如何組織和運作整個分銷過程。實際上，信息技術的高速發展已經使得零售商在分銷渠道中的作用越來越重要。


　　(4)消費者


　　消費者是整個分銷渠道的終點。制造商、批發商、零售商的諸多努力都是爲了滿足消費者的需要，實現商品的銷售，從而最終實現各自的盈利。因此，消費者的類型、購买行爲、購买特徵都是它們關注的焦點。


　　特殊渠道成員，也稱專業渠道成員，是指爲整個分銷過程提供重要服務但不承擔貨物所有者風險的企業。它可以分成兩種類型：①功能型的特殊渠道成員；②支持型的特殊渠道成員。前者包括運輸業、倉儲業、裝配企業和提供促銷支持的企業；後者包括金融業、信息業、廣告業、保險業和咨詢與調研業等。



渠道成員職能的界定

　　渠道成員職責主要包括以下方面：


　　推銷；


　　渠道支持；


　　物流；


　　產品修正；


　　售後服務及風險承擔。



渠道成員的選擇與激勵

　　（一）選擇渠道成員的原則


　　達到市場目標原則。


　　分工合作原則。


　　形象匹配原則。


　　舟共濟原則。


　　(二).渠道成員選擇


　　對中間商的評價


　　1．經營能力:資金能力、人員能力、營業面積、倉儲設施


　　2．經營水平，反映中間商經營的成效。


　　適應力、創新力、吸引力


　　3．周轉能力，指中間商的資金周轉能力。


　　（三）渠道成員的激勵


　　(1)提供優質產品


　　(2)給予適當的利潤


　　(3)共同進行廣告宣傳


　　(四)進行人員培訓



相關條目

渠道成員選擇


渠道激勵