平面媒體

什么是平面媒體



　　通常我們把報紙、雜志等傳統媒體稱爲“平面媒體”。這裏的“平面”是廣告界借用了美術構圖中的“平面”概念，因爲報紙、雜志上的廣告都是平面廣告。


　　上個世紀以來，隨着藝術雜志的逐漸增多，藝術媒體的樣式也更趨多元化。網絡媒體是平面媒體面臨挑战的第一大要素，但並不是全部。


　　傳統專業媒體是一個復合概念，一方面，它限定了媒體的表現形式，即傳統的紙質媒體；另一方面，它限定了媒體的學術定位，以區別於一般意義上的公共媒體或大衆媒體。


　　當網絡媒體逐漸興起以後，更是對於藝術傳播產生了顛覆性的影響。一方面，網絡平臺以其公共性、及時性、互動性的特點爲藝術傳播提供了更快捷的平臺，從理論上講，這個平臺無論是信息量、傳播範圍還是受衆羣體都是傳統媒體所無法比擬的。另一方面，網絡平臺、尤其是基於web2.0技術爲基礎，以博客爲代表的網絡交互平臺更是將後現代的邊緣化、去中心化色彩展現的淋漓盡致，伴隨着丹·吉爾默提出的“我們即媒體”的口號日益成爲現實，一個真正意義上的個人時代逐漸展开，而信息傳播的途徑也由過去的自上而下的“廣播”發展成爲互相傳遞式的“互播”。


　　這一方面削弱了傳統媒體在話語權上的天然優勢（媒體未來學家曾經預言，到2020年，超過50%的新聞將由公衆提供），動搖了傳統媒體，甚至包括採用傳統傳播方式的網絡媒體（如藝術門戶網站）的哲學根基，另一方面也更新了我們的接受經驗，進一步加強了藝術批評的可能的價值分離，將其帶入既更加自由同時更缺乏約束的境地。對於傳統媒體而言，他們一方面不得不面對網絡媒體帶來的從傳播方式到範圍的全方位挑战，另一方面又不得不參與這一傳播過程，甚至利用傳統媒體的公信力與體制優勢來爲網絡媒體的信息提供事後追認，從而嘗試开創一個網絡與傳統共存的新局面。


　　平面媒體語音互動增值平臺是一種提供於平面媒體的增值服務，它能提供獨有的語音互動服務。手機、座機、小靈通用戶只需撥打特定號碼，就可獲得所需信息參與平面媒體互動，例如：名人在线採訪、評論、留言、調查、統計、在线投票等等。



平面媒體的發展趨勢

　　從全球範圍看，報紙受互聯網媒體的衝擊程度雖然存在差異，但毋庸置疑，進入21世 紀以來，網絡媒介飛速發展已使發展速度緩慢的報紙等傳統媒體相形見絀，報紙原有傳播優勢也在被網絡媒介所蠶食或者超越，從而使報紙的影響力大不如前，全球紙媒體面臨的挑战和壓力日增，前景並不令人樂觀。


　　在美國等紙媒行業資本化程度深入且受互聯網衝擊嚴重的市場，投資人已經越來越對傳統紙媒體的黯淡業績和低迷股價失去信心。盡管如道瓊斯公司在內的很多傳統媒體公司都創立了“不同表決權股份結構”制度，以控制大衆持股人對企業過度的商業利益要求和反抗不受歡迎的收購人，進而保護新聞業務的獨立性。但是，在一個現代商業社會裏，企業治理層和所有權集團越來越難蠻橫地忽略大衆持股人的關注。在過去的數年中，成熟資本市場一直傾向於給予如新聞集團和迪斯尼公司 （Disney）等集新聞、傳播等業務產銷一體化的混合媒體集團以更高的估值。而道瓊斯等公司則日益被忽視，其股價表現日益低迷。


　　需要指出的是，盡管報紙的盈利能力在下降，但這並不意味着其業務價值的降低，甚至這些業務的質量從某些方面來講是不可替代的。但假如仍主要依靠傳統紙媒介的傳播方式，則其盈利能力是難有機會釋放的。紙媒體需要的是內容與多元傳輸渠道的整合，而通過兼並收購就有可能打通這個瓶頸，使其盈利水平回復到正常水 平，因此，來自紙媒體的收購兼並及私有化風行就成爲必然。


　　全球紙質媒體受互聯網衝擊程度各異


　　世界報業協會2007年6月發布的“世界報業趨勢年度調查報告”中表示，2006年全球報紙發行量上升2.3%，天天超過5.15億人买報，而讀報人口估計超過14億。假如算上免費報紙，那么全球報紙總發行量則上升了4.61%。


　　報告數據還顯示，報紙銷量在亞洲、歐洲、非洲、南美洲、大洋洲都有所上升，北美洲是惟一報紙銷量下降的大洲。世界銷量最大的100家報紙中，有60家來自 亞洲的中國、日本和印度。同時，中國、印度、日本、美國和德國還是世界五大報紙市場，日本人平均买報數量最多。另外，全球收費報紙的廣告收入也上升 3.77%。這些結果顯示，報紙受網絡媒體衝擊的程度好於預期，且各洲呈現差異發展。


　　發達國家和地區免費報紙風行


　　根據世界報業協會發布的世界報業趨勢年度調查報告，2006年免費報紙已經佔據世界報紙總發行量的近8%，而且這一比重還在隨免費報紙的發行量不斷上升而 提高。在法國最大的5家報紙中，免費報紙佔據兩席。在2005-2006年間，法國傳統付費報刊讀者人數下降了1.1%，而同期免費報刊的讀者人數則增加了9.8%。


　　瑞士廣告媒體研究所的統計數字顯示，2007年瑞士免費報紙的發行量上升，而多數收費主流大報則面臨發行量下跌的局面。9月底，瑞士又有3種免費報刊問 世。此前，香港的《英文虎報》也宣告轉爲免費報紙，成爲繼《頭條日報》、《快线周報》後，星島新聞集團旗下的第三份免費報紙，這也是香港第一份免費英文報紙。


　　據發達國家有關機構調查，免費報紙主要讀者的年齡在15歲至35歲之間，該年齡段的讀者也是消費能力最強的羣體。


廣告商正是看中了免費報紙的這一優勢，因此逐漸地在免費報紙上加大了投入，這正是免費報紙能獲得高額利潤並迅速發展的重要原因之一。廣告和發行是紙媒體最基本的盈利模式，越來越多的報業集團加入免費報紙行列，從一個側面映射出報紙在互聯網衝擊下的競爭壓力。


　　美國報業整體廣告收入繼續下滑


　　美國紙媒體是受互聯網衝擊最爲嚴重的國家之一。美國報業協會(NAA)發布的報告顯示，2007年第三季度，美國報業的網絡廣告收入爲7.73億美元，同 比增長21%，但仍無法抵消美國報業整體廣告收入的下滑。同期，美國報業印刷廣告收入爲101億美元，同比下滑9%。第三季度，美國報業總廣告收入爲 109億美元，同比下降7.4%。


　　截至2007年第三季度，美國報業網絡廣告已實現連續14個季度的兩位數增長。雖然報業網絡廣告收入出現增長，但由於報業網絡廣告在其整體廣告收入的比例 仍然很小，包括《紐約時報》、McClatchy及Gannett在內的報業公司廣告利潤仍呈下滑之勢。裁員成爲報業應對低迷世道的無奈之舉。


　　報業紙媒體加強與新媒體的內容合作


　　2006年11月初，美國50多份報紙同Google達成協議，這些報社通過Google網站銷售廣告，Google將同報紙共享部分廣告營收。2006 年11月20日，美國176家日報組成的協會公布，將和Yahoo建立廣泛的合作關系。雙方合作的第一個內容是，Yahoo的分類求職網站HotJobs 上刊登報紙提供的招聘廣告，雙方陣營長遠的合作將考慮用Yahoo對報紙的內容進行優化及索引。


　　無獨有偶，2006年3月，中國百度公司推出“泛媒體聯盟”。盡管相當多的傳統媒體認爲這種聯盟對傳統媒體“弊大於利”或是“雙刃劍”，但還是有不少報業 集團採取了合作的態度。2006年12月，解放日報報業集團與新浪公司公布建立战略合作夥伴關系，雙方將探索平面媒體與網絡媒體合作共贏的全新模式，共建 聯合傳播平臺，在新聞內容、市場經營和資本運作等領域开展全方位的合作。


　　這些案例從一個側面反映出傳統紙媒體正透過合作全力尋找新業務模式，以消除互聯網給其廣告業務帶來的負面影響和不確定性。我們認爲，合作雖然是報業集團求變的一條可行途徑，但仍沒有辦法從根本上緩解其面臨的經營壓力。


　　紙媒體價值在並購中得到體現


　　新聞集團成功並購美國道瓊斯公司是2007年全球紙媒行業最爲矚目的事件。道瓊斯公司是全球領先的商業財經新聞及信息提供商，旗下擁有《華爾街日報》、《亞洲華爾街日報》、《遠東經濟評論》等極具全球影響力的報刊雜志。公司還是全球高質量商業電視節目供給商，能爲美國、亞洲和歐洲的電視觀衆提供一流的商 業新聞。近年來公司致力於應對全球報業數字化的挑战。


　　但1987-2006年，道瓊斯公司的經營業績並沒有呈現顯著的成長，個別年份還出現虧損。在默多克(Murdoch)的新聞集團(NewsCorp.) 公布出價50億美元（每股60美元的現金，或現金加股票）購买《華爾街日報》及其母公司道瓊斯的2007年5月1日之前，道瓊斯公司的股價一直運行在34 -37美元區間，市盈率估值在30-35倍上下。


　　收購消息公布後，道瓊斯公司股價在很短時間內飆升到60美元的並購價位，市盈率達到51倍，市淨率達到10。道瓊斯公司作爲獨佔性內容提供商的投資價值在 並購中得到較充分體現。可以想象，並購完成後，默多克旗下的175家報紙將分享《華爾街日報》和道瓊斯的新聞專线，《華爾街日報》品牌的電視節目將會在全 球不同頻道播出。這將爲新聞集團全球媒體鏈補上最後也是最完美的一環。


　　美國領先報業集團被私有化


　　論壇報業集團（Tribune）素來以報業聞名，旗下的《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》都在同業中保持着相當的利潤率；公司擁有的23家電視臺，表現雖然落後於市場領先者，但電視業務帶來的利潤就佔據了集團利潤的三分之一。


　　2007年4月，論壇報業集團公布地產大亨山姆澤爾將投資3.15億美元、以每股34美元的價格收購公司股份。隨後在97％股東的支持下，論壇報業集團 (TribuneCo.)私有化方案獲得通過。交易完成後，員工持股計劃（ESOP）將持有論壇報業集團發行在外的所有股份，澤爾則將擁有一張11年到期的次級債券和一張15年到期的權證，該項權證可由澤爾執行，以5億美元購买論壇報業40%的普通股。


　　論壇報業最近數月股價徘徊在25美元四周，降至9年新低，加之其账簿上高達50億美元的負債，凸顯澤爾每股34美元的報價非常優厚。