自有品牌

核心
　　商品以企業名稱或企業自己確定的名稱作爲品牌，在本企業銷售，而不是使用制造商品牌在全國銷售。簡介
　　

pic-info">超市借自有品牌保利潤

自有品牌在國外已有幾十年的歷史，目前日益受到商業企業的重視，尤其是大型零售企業的重視。歐美的大型超級市場、連鎖商店、百貨商店幾乎都出售標有自有品牌的商品。例如英國最大的零售企業集團馬獅百貨公司，所有的商品都使用自有品牌“聖米高”。其實，“聖米高”這一品牌的商品並不是馬獅集團自己生產的，馬獅集團只是對商品提出品種、規格、質量的要求，直接向制造商訂貨。再如美國最大的零售集團公司沃爾瑪

pic-info">沃爾瑪

擁有20000個供貨商，其中較大的制造商有500個，這些制造商必須根據沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質量要求進行產品生產，生產出的產品印上沃爾瑪的自有品牌。又如日本最大的零售商大榮連鎖集團有40％的商品使用自有品牌。實施自有品牌營銷战略使企業能產生較大的影響，取得良好的業績。實施途徑
　　自有品牌營銷战略的實施有兩條基本途徑：
　　1、零售企業委托生產者制造。即商業零售企業根據市場動態對商品的質量、規格、類型、原材料、包裝等方面自行設計，然後委托生產企業按照設計要求制造，在銷售時使用自有品牌。其特點是：商業零售企業與生產企業是一種較爲松散的協作關系，經營風險較大，放棄使用制造商品牌的生產企業生產的產品質量雖然較好，但因其規模小無法與其他較大的企業競爭，從而和大型零售企業聯合，雙方互惠互利。
　　2、零售商業企業自設生產基地，即自己投資辦廠生產自己設計开發的商品。其特點是：生產企業和商業企業不是交易關系而是協作關系，有共同的利益，穩定性較強，交易費用低，但需要商業企業要有相當的規模與一定的經濟實力。競爭優勢

信譽優勢

　　敢於使用自有品牌的零售商業企業往往有良好的聲譽和企業形象。企業在長期的經營實踐中，以一種或幾種經營特色形成了自己良好的信譽，樹立了一定的品牌形象，使商業企業創立的自有品牌從一开始起就具備了名牌的許多特徵，極易被顧客接受與認可。如今，商品供給日益豐富，而消費者又較少擁有特定的商品的專業知識，認牌購买往往成爲消費者的慣常購买行爲，特別是在假冒僞劣產品泛濫的時候，良好的企業形象和品牌信譽幾乎成了消費者的“避難所”。廣大消費者總是喜歡到“放心店”、“信得過”商店購物即是明證。

pic-info">bestbuy推自有品牌

價格優勢

　　質優價廉是自有品牌商品的一大優勢。歐美商業企業中使用自有品牌的商品一般比同類商品價格低30％以上。日本大榮集團的自有品牌商品分爲三類：10000 種優質商品比同類全國暢銷貨便宜10％—20％，150種低價商品比一般商品低15％，另外40種商品則比品質相近的名牌商品便宜30％。使用自有品牌的商品之所以具有價格優勢，第一，大型零售商業企業自己組織生產自有品牌的商品，使商品進貨省去許多中間環節，節約了交易費用和流通成本。第二，使用自有品牌的商品不必支付廣告費，零售商已有的良好信譽就是自有品牌商品最好的廣告。第三，自有品牌商品僅在开發商品的商業零售企業中銷售，可省去爲打通流通渠道所需的費用。第四，大型零售企業擁有衆多的連鎖店，可以大批量銷售，取得規模效益，降低商品的銷售成本。

特色優勢

　　使用制造商品牌的商品，通常各零售企業都可以經營，這使得各零售商業企業在所經營的產品品牌上的差異日趨縮小。“走一店等於走百店”，從而造成零售企業經營上雷同有加而特色不足，加劇了競爭的激烈程度，甚至出現了過度競爭。而實施自有品牌營銷战略，大型零售企業首先要對其品牌進行準確的市場定位，企業要根據自身的實力狀況、競爭者的市場地位、目標市場的需求特點來確定自有品牌商品在市場中的地位。品牌定位一旦明確，企業的經營特色隨之形成。另外，零售企業的自有品牌與制造商品牌的最顯著區別在於零售企業的自有品牌只能運用於开發商品的企業內部，其他企業不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企業的經營特色體現出來，以特色經營贏得顧客。

領先優勢

　　市場營銷的核心是把握、滿足消費者的需求。零售商業企業直接面對廣大的消費者，能比較準確地把握市場需求特點及其變動趨勢，從而能根據消費需求特點來設計、开發、生產、組織商品，這樣就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品，更能快捷地體現市場需求，領先一步，在市場競爭中處於先發制人的有利地位，掌握競爭的主動權。市場效應
　　自有品牌是商業零售企業自己創意並經營的商品品牌。近年來國際大型商業企業普遍採用自有品牌的經營战略，通過自有品牌建設，提升企業的信譽，

pic-info">零售通路自有品牌變革

　　最終提高了本企業的效益，使企業得到更好的發展。自有品牌實施成功的典範莫過於英國的馬獅百貨集團，在該公司，所有的商品都使用公司自己的品牌—“聖米高”牌，被稱爲世界上最大的“沒有工廠的制造商”。據歐洲市場的一次調查顯示，1980年所有的零售商中17％使用自有品牌，1988年這個比例已上升到23％，目前已超過40％，而且零售業自有品牌的發展顯現出越發加快的趨勢。
　　質優價廉是自有品牌商品的一大優勢。據統計，商業企業中使用自有品牌的商品一般比同類商品價格低30％以上。使用自有品牌的商品之所以具有價格優勢，主要是由於：第一，自產自銷商品，省去許多中間環節，節約了交易費用和流通成本；第二，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費，零售商已有的良好信譽就是自有品牌商品最好的廣告；第三，大型零售企業擁有衆多的門店，進行大批量生產、銷售，可以取得規模效益，降低商品的銷售成本。經濟效益
　　2006年以前，屈臣氏個人護理用品商店（下稱“屈臣氏”）尚未挺進國內二线城市，但貼有“屈臣氏”注冊商標的燕窩精華養顏淨白面膜、骨膠原護手霜、粉色化妝棉等產品已是名聲大噪，在二线市場的美譽度甚至不亞於一些知名品牌。屈臣氏自有品牌產品之所以受到人們的關注，與其“創新、優質、低價”的市場策略息息相關。比如從價格上看，屈臣氏自有產品的售價比同類產品便宜20%～30%。用自有品牌，從終端零售商向產品直營商轉型，屈臣氏在這條路上越走越順暢。8年之間，屈臣氏發展了2000多種自有品牌產品。截至2008年底，其自有品牌商品比例已佔到店內商品總數的15%，自有品牌銷售額則佔總銷售額的10%，市場份額佔到34%。

pic-info">華潤萬家自有品牌

高毛利

　　沃爾瑪與旗下好又多超市合推“惠宜”食品；“家樂福”牌的特供豬肉，“華潤萬家”牌的卷紙，“卜蜂蓮花”牌的護手霜，越來越多的零售商啓動了“自有品牌”策略。什么原因促使各大零售商越來越熱衷於开發自有產品？國內零售商自有品牌專家馮建軍研究發現，零售商在店內增加自有品牌商品，不僅可以完善商品线和產品結構的合理覆蓋，還可以增加商品的條碼數量，無形中也提供了更多的商品交易機會，從而提升了商品銷售總額及顧客客單價等業務指標。同時，自有品牌還是制衡品牌商的祕密武器，一旦自有品牌自成體系後，強大的“免疫力”便可壓制一线代理品牌供應商的話語權。更重要的是，推出自有品牌產品，可拉高零售商的平均商品毛利率從而改善其經營收益。自有品牌毛利比供應商品牌要高，這個是肯定的。相反，他坦承“實現高毛利”正是屈臣氏以及其他零售商涉足自有品牌產品的开發，並且不斷研發更多自有品牌商品的原動力。羅敬仁解釋說：“有些自有品牌的毛利與供應商品牌的出廠價雖然一樣多，但因爲自有品牌省掉了渠道費用，省掉物流成本，批發商、中間商成本，被省掉的這部分費用就構成自有品牌的價格優勢。”

復制熱銷商品

　　一件自有產品是如何誕生的？有意思的是，屈臣氏自有品牌的商品絕大部分都是模仿熱銷商品。屈臣氏自有品牌的开發團隊中，有一組人員專門對各分店的銷售趨勢和顧客需求跟蹤調研，再根據產品銷售情況、顧客反應和市場分析等數據確定新的自有品牌產品。 通常屈臣氏會統計出店鋪內當月最熱銷的代理品牌商品，只要邊際利潤合乎利益，屈臣氏便會按照一套嚴格的內部產品質素指引，從衆多的生產商中篩選出代工廠商，並在2~6個月的時間裏復制出與該熱銷代理商品近似的自有產品。

推廣新品有方

　　2009年屈臣氏自有產品會增加240多種產品。“有更新包裝或優化配方的升級產品，也有根據消費需求的變化开發推出的全新產品。”屈臣氏在推廣新的自有產品時，一般會採取員工重點推薦、新品降價促銷、买新品送明星產品等方式集中火力進行推廣。 隨着屈臣氏自有品牌的受歡迎度不斷提升，其銷售業績不斷提升，2009年截止到目前的銷售額增幅與去年相比增長了25%。毫無疑問，自有品牌已經成爲屈臣氏的“金字招牌”。 發展自有品牌存在風險。比如屈臣氏畢竟沒有生產工廠和研發隊伍，過快發展自有品牌战略，只得借助OEM代工生產支持，長此以往產品品牌和質量很難持久保證，即便是將過程控制、結果評估和信息反饋跟進三者結合，當出現危機時，可能會對品牌造成巨大傷害。