高端人羣

概述
　　

pic-info">高端人羣細分

中國高端人羣可分爲八類人羣：追求創新型、文化知識型、廣告導向型、生活享受型、消費理性型、生活嚴謹型、品牌熱中型和成就彰顯型。其中文化知識型人羣比重最大爲19.9%，明顯大於品牌熱衷型人羣(該人羣的比重爲16%)，更遠大於廣告導向型的人羣(該人羣的比重爲7.7%)。這顯示了中國一线城市高端人羣消費已經走向理性和成熟。定義
　　慧聰鄧白氏對高端人羣做了如下定義，符合以下條件任一者即可：
　　√個人年收入≧20萬元/每年or家庭年收入≧30萬元/每年。
　　√政府機關單位領導人、名牌大學或著名研究機構中的博導、學科帶頭人；有成功歷史的自由職業者或專業人士。
　　√EMBA班就讀學員。
　　√擁有高爾夫俱樂部會員卡。
　　依據這種定義，全國約13億人口中，經營者約1.2億人，其中約8000萬體工商戶(個體業主)，中小企業近4000萬家（數據未經證實）。這構成了中國高端消費人羣的主體，這部分人掌握了全國約80%的財富。中國式高端特徵

年輕化

　　在發達國家，奢侈品市場的主導者多是40～70歲的中年人和老年人；中國與之相反，慧聰鄧白氏調查顯示，在中國購买奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，根據對高端消費者的深訪研究，可以將奢侈品消費者歸爲這樣典型的兩類羣體：
　　一類是社會精英。他們在職場上擁有舉足輕重的地位，在工作中需要利用這些頂級品牌來提升自己的品位、體現一種尊貴的地位。他們認爲奢侈品的產品品質有保證，因此除了價格因素，他們更關注的是品牌知名度，會考慮擁有這樣一個品牌能否在商務交談中贏得更多自信和尊重，得到自身價值的提升和內心的滿足感。
　　另一類是年輕新銳族，他們中有“月光族”、“負債一族”，盡管還不具備相應的經濟實力，但這些年輕人已开始使用一些名牌來點綴自己，並對奢侈品有很深向往。他們是奢侈品市場上一支“生力軍”。他們希望通過頂級的產品體現自己的獨特氣質、高品位，贏得周圍人的贊同和羨慕。

收支比重大

　　在消費支出方面，中國奢侈品消費者平均支出約佔收入的20%以上，而世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，在年輕羣體當中比例更高，會用40%甚至更高比例的收入去追求奢侈品。這與年輕化的特徵相一致。
　　另外，波士頓咨詢公司報告顯示，目前可支配收入在100萬美元的消費者被定位爲奢侈品的消費羣體，雖然中國的新富人羣正在加大，但中國目前奢侈品消費的大部分人羣可支配收入並沒有達到100萬美元，其消費的奢侈品大多是大衆化的奢侈品，所以，研究這一收入正在快速上升、規模也在不斷擴大的高端人羣的奢侈品消費，對於國際頂級品牌在中國營銷策略的制定起着至關重要的作用。

女性佔六成

　　有人認爲中國是男權社會，男性會是奢侈品的消費主羣體。實際情況恰恰相反。慧聰鄧白氏研究發現，奢侈品消費的女性比例佔到六成以上，她們的消費主要集中在高檔皮具、時裝、化妝品、珠寶等迅速增長的市場。
　　不過，中國高端人羣的奢侈品消費類型與歐美大不相同，在歐美國家，房屋、汽車、闔家旅遊才是大家向往的奢侈品。分類與分布
　　

pic-info">高端人羣分布矩陣圖

高端人羣可細分爲八類人羣，在八類細分人羣中，文化知識型、追求創新型、生活嚴謹型、品牌熱衷型和成就彰顯型人羣所佔比例較高，生活享受型和消費理性型人羣所佔比例較低。 將符合各類人羣的描述語句進行理性-感性、奮鬥與進取-享受與消費兩個維度的歸類，然後統計每類細分人羣中語句類別的數量，從而判定每類人羣在兩個維度的位置，反映到矩陣中。
　　各細分人羣相對較爲平均地分布在感性-理性維度的兩側，而從另外一個維度來看，大部分細分人羣集中在享受與消費的一側，較少的集中在奮鬥與進取一側。
　　總體來看，各細分人羣的思維模式、行動方式之間存在一定差異，體現在矩陣圖上就是各類人羣的位置均不重疊。例如追求創新型人羣偏於理性，同時奮鬥與進取的傾向較強，其他七類人羣在兩個維度上的表現也各不相同。行爲差異
　　各類高端人羣除了在以上的人口統計特徵、消費心理和生活狀態方面的差異外，在一些其他行爲和決策方面也存在區別。

購买高檔商品目的和費用來源

　　

pic-info">不同細分人羣購买高檔商品目的和費用來源

高端人羣經常會購买一些高檔奢侈消費品，爲此將支付相當可觀的費用。研究發現，不同細分人羣購买高檔商品的目的和費用來源不盡相同，品牌熱衷型和生活享受型人羣購买高檔商品的目的是犒勞/獎賞自己的比例相比其他人羣要高，追求創新型、文化知識型和廣告導向型人羣爲了鑑賞收藏的比例相對較多，追求創新型、成就彰顯型和品牌熱衷型爲了彰顯身份地位的相對較多，而用於送禮的主要是追求創新型、文化知識型和生活享受型人羣。　而從購买高檔商品的費用來源來看，文化知識型、成就彰顯型和品牌熱衷型用自己工資收入去消費的比例高於其他人羣，追求創新型和消費理性型人羣利用借貸透支的比例相對較高，而廣告導向型和生活享受型人羣依靠家庭資助的相對較多。

投資情況

　　

pic-info">高端消費羣投資傾向

研究表明，超過七成的高端人羣過去半年進行了個人投資，其中追求創新型、文化知識型、品牌熱衷型、生活嚴謹型和廣告導向型人羣過去半年進行個人投資的比例較高，而從投資金額佔家庭收入的比重來看，成就彰顯型、生活嚴謹型、廣告導向型和消費理性型人羣的投資比重較高。生活享受型人羣投資觀念最差，該人羣不僅進行個人投資的比例最低，而且投資的人羣所投資的金額佔家庭收入的比重也最低。　在談到投資的主要項目時，不同細分人羣的投資傾向也是存在差異的。追求創新型人羣相比其他人羣更傾向於房地產投資，文化知識型和品牌熱衷型人羣對基金的投資項目更爲認可，成就彰顯型和生活嚴謹型人羣選擇股票、保險和定期儲蓄的傾向更強，國債則更容易受到理性消費型人羣的親睞。

休闲活動

　　從參加休闲會所的會員來看，追求創新型、文化知識型和廣告導向型人羣入會的比例較高，生活享受型和消費理性型人羣入會的比例很低。從參加活動的頻次來看，入會的追求創新型人羣的參加頻次最高。但從參加休闲會所活動的支出來看，成就彰顯型人羣的平均花費最高。
　　在問及平時的休闲活動時，消費理性型和成就彰顯型人羣休闲活動的參與程度最低，其中消費理性型人羣所參與的休闲活動是與生活息息相關的逛街購物、健身美容、美發和就餐，更爲奢侈的活動參與的很少，這受其節儉的生活觀念所影響，而成就彰顯型人羣可能是他們忙於工作而空暇時間較少的原因。生活享受型人羣則非常熱衷於參加休闲活動，追求創新型人羣的參與程度也較高。
　　逛街購物是各類人羣都樂於參與的一項休闲活動，健身美容/美發和去咖啡館/茶樓的參與程度也相對較高。此外，追求創新型、成就彰顯型、品牌熱衷型、消費理性型和生活享受型人羣還較喜歡去西餐或高檔餐廳就餐，去KTV/酒吧是生活享受型人羣所追捧的最主要去處。地區差異
　　

pic-info">不同地區高端人羣的主要細分類型

三個地區的高端細分人羣還是存在一定差異的，其中北京高端人羣中以文化知識型、成就彰顯型和生活嚴謹型爲主，上海高端人羣中主要是追求創新型、文化知識型和品牌熱衷型人羣，廣州高端人羣則主要是成就彰顯型和生活嚴謹型人羣。消費趨向
　　

pic-info">高端消費人羣各類時尚消費品購买和支出情況

中國高端人羣消費研究報告顯示，汽車在高端人羣中的滲透率爲78.9%，平均保有量爲1.1輛，問及高端人羣在未來1年的購車打算時，有35.8%的消費者表示會考慮購买，在有計劃購买汽車的人羣中，11.1%爲初次購买，其余的88.9%爲重復購买，顯示了中國一线城市高消費人羣的在耐用消費品具有較強的消費實力和較高的更替率，且SUV越來越受高端人羣的喜愛，在第二輛車的購置上SUV的比例較高。 在時尚奢侈消費品上，中國人特別是上海人顯示了對手表的情有獨衷，手表的滲透率在87.1%，平均消費金額高達1.87萬元，明顯高於其它配飾。上海在這部分的調查中顯示了他時尚大都市的消費特點，上海消費者在時尚奢侈消費品的擁有率和支出額度上均高於北京和廣州。
　　高端人羣相比普通百姓的經濟更爲寬裕，除了生活的开支外，有更多的闲置資金可以用來旅遊和投資。本次調查人羣在旅遊上的年均消費額爲6萬元，其中72%的人羣進行了個人投資，股票、基金和保險是他們的最主要選擇。
　　報紙和雜志是這部分高端消費人羣獲得奢侈品產品信息以及時尚資訊的最主要信息來源，不可忽視的是電視依然在這個人羣中擁有很大的受衆，接近六成的高端人羣每天都觀看電視節目，平均每天停留在電視機前的時間在2個小時以上。而且在不同類型的廣告認可度上，依然是電視廣告排名第一，其次爲雜志廣告，認可度最低的是手機媒體廣告。
　　在不同產品類的品牌認知與佔有率上，第一批進入中國品牌如勞力士、周大福、派克、LV等在各自的品類中奪得頭籌。中國高端人羣消費研究報告中已經對25個產品類的品牌認知及消費情況均做了詳盡的分析。相關背景
　　中國高端人羣消費研究是慧聰鄧白氏研究長期連續性的一個研究項目，該項目主要針對高端人羣對高檔品/奢侈品的消費現狀和消費需求進行深層次的挖掘分析，意在填補我國研究市場對高檔品/奢侈品長期跟蹤研究的空缺。 該項目利用了慧聰網500萬企業主數據庫、鄧白氏商業庫中100萬企業管理人員以及慧聰鄧白氏研究10多年積累的消費調研樣本庫。在對目標羣體進行大樣本詳盡調查後，建立起了“Chinese Luxus Datebase”(中國高端人羣消費數據庫)。
　　中國高端人羣消費調研是慧聰鄧白氏研究長期連續性的一個研究項目，該項目主要針對高端人羣對高檔品/奢侈品的消費現狀和消費需求進行深層次的挖掘分析，並從羣體特徵、生活形態、產品體驗和媒介接觸給出調研結論。