名人廣告
什么是名人廣告
名人廣告是以影視、歌星 體壇名將、社會名人等作爲品牌代言人的一種廣告表現形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優勢來推介產品，快速提升產品的知名度，促進產品的銷售，實現快速營銷的目的。名人廣告的具有的優勢使許多企業不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成爲了許多企業攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產品或同質化產品較爲普遍。
名人廣告的優勢
1、能強烈的吸引觀衆的注重力
廣告的基本功能就是傳達信息。假如想告訴某人某件事，你必須引起他的愛好和注重，這是人際交流、大衆傳播中顛撲不破的一個真理。將觀衆的注重力從他們正在想的東西上拉過來，廣告才可能實現說服他們相信某個觀點的功能。因爲名人的高關注度，名人廣告能輕松地把觀衆的注重力從雜亂的環境中吸引過來，讓產品和廣告成爲大衆關注的中心。本來沒什么資歷 大家並不了解的一個品牌，因爲名人的關系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。
2、快速提升產品的知名度
塑造良好的品牌形象廣告主借名人的魅力去感染觀衆，把大衆對名人的好感移情到產品，使名人的形象價值轉移到品牌本身。本來沒什么資歷大家並不了解的一個品牌，因爲名人的關系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。韓國影星全智賢迅速提升了匯園果汁產品的知名度，世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的安踏聲名鵲起。
3、有力地促進了產品的銷售
消費者對於自己喜歡的名人所推薦的產品。會更加信任，輕易產生檔次高、質量好、實力雄厚等好的印象。消費者對名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能爲品牌或產品帶來肯定的態度轉變，產生積極的情感。觀衆出於模擬(追隨)名人，成爲了產品的消費者，而不是旁觀者。
名人廣告的原則
1、共生原則
名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依靠，互相依存，一個方面的損失會造成另外一方面的損失，一方面的成功也會造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌個性相符合。品牌個性是品牌的一項重要的資產，消費者心目中有一個品牌的名單，這個名單上的品牌是符合這個消費者的個性的，假如品牌的個性和這個消費者的個性不相符合，那么就根本不會出現在品牌名單上，更談不上購买了。因此品牌廣告的一個重要的目的是建立品牌個性，當然還有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌個性要更加困難。品牌個性的的出發點首先要進行品牌定位，你的這個品牌是爲了什么類型的消費者而創立，他們的年齡、習慣、性別、消費方式、收入等相關因素對品牌的目標消費者進行定位。然後設計品牌性格，使他符合品牌的目標消費者的需求。這樣的品牌性格才算完備。
邁克爾·傑克遜不嗜煙酒、家庭觀念強、有着虔誠的宗教信仰，對於他來說汽車、電腦等現代化的東西沒有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西爲伴。百事可樂的人抓住了這一點，爲什么邁克爾·傑克遜喜歡的不可以是百事可樂呢？百事可樂就是無害的、有活力的、年輕的可樂呀，所以邁克爾·傑克遜來爲百事做廣告是最適合不過了。相信很多人都看過邁克爾·傑克遜的MTV都會有一種震撼的感覺，他歌舞的魅力沒有人能反抗，布滿了青春的動感和活力，讓人忍不住想跟着起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的布滿青春活力的動感形象，可以賦予百事新的內涵，可以讓新一代的消費者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一個時間的問題了。同時百事巨大的廣告投放也提升了邁克爾·傑克遜的知名度，使他得到了來自百事的免費宣傳。從百事的宣傳“新一代的選擇”上，也強化了他新一代娛樂領導者的地位。奠定了邁克爾·傑克遜橫掃全球青年一代的基礎。目前百事可樂“百事巨星”的名單有珍妮·傑克遜、瑞奇·馬丁、郭富城等聯袂傾情演繹“新一代的選擇”、“渴望無限”。相信與流行巨星的結盟是百事不變的策略。
國內的飲料企業也在不斷嘗試和明星的合作，最近劉璇和孔令輝一起成爲農民山泉支持北京申奧公益活動的形象代表，2月18日在北京舉行了支持申奧的新聞發布會。農民山泉在飲料行業是非常有名氣的，從“農民山泉，有點甜”开始，這個企業不斷進行媒體運做，直到去年爆炒“純水無益論”的概念。在營銷上可以說在這么短的時間內能取得行業前三名的成績是非常了不起的，但是我們不禁要問：農民山泉的品牌個性到底是什么？他的目標消費羣是什么樣的人？這樣的目標消費羣體和劉璇、孔令輝有關嗎？對申奧的宣傳能增加農民山泉的品牌價值嗎？申奧能給農民山泉的消費者帶來好處嗎？只有把以上的問題弄明白，才能說農民山泉和這兩個明星的組合是成功的共生。否則企業就只是在爲這兩個明星打知名度而已。農民山泉“有點甜”的概念無論在策略上，還是在產品功能定位上，都是農民山泉一舉成名的根本所在。“有點甜”所蕴涵的“小資產階級”情調，是農民山泉的品牌個性的根本體現。他代表了一種生活嚴謹、辦事認真，但是有時候會稍微有點放任的生活情趣，是新一代白領生活態度的體現。正是這種小情趣使農民山泉從默默無名开始，建立起來了有情趣的、有內涵的品牌地位。假如農民山泉能夠保持“有點甜”的策略定位，突出“小資產階級情調”，通過廣告來不斷地強化，可能要比請名人來做廣告效果好。在這個策略的指導下，才能不斷地增加品牌的價值，找相應的明星做廣告才是共生，才是雙贏的局面。
2、冰山原則
假如國際巨頭百事運用和巨星共生的廣告策略，國內的企業也同樣運用，是不是可以取得相同的廣告效果呢？我們知道營銷中有一個4P理論，廣告只不過是4P其中的一個P，是樹立品牌形象、推廣產品的一種手段，不是營銷的全部。假如把4P比做一個冰山的話，廣告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最漂亮的部分。消費者看到最多的是企業廣告，給消費者印象最深刻的也是企業廣告。其余的產品、渠道、價格等組成了隱藏在水面下面部分，是一般的消費者看不到，但是在實際的消費中能感受到。在銷售實踐中冰山下面的3P可能比冰山上面的廣告起的作用更要大。
無論在中國的什么地方，在相同的賣場裏面，無論這個賣場是大型超市、小型超市、路邊小店還是賓館酒店，百事的零售價格都是統一的或者說是基本統一，沒有聽說過百事的產品存在竄貨。百事從消費者需求出發，充分考慮顧客尤其是青少年心理，提出了在銷售渠道上的 “深度分銷” ；在超級市場方面的 “整體營銷＂原則；在便利店、雜貨店進行“生動化、方便化＂產品擺放方式。在什么樣的距離內能看到百事的產品，在多短的時間內能完成購买的過程，百事對經銷商都有十分具體的要求，並且還進行基本的培訓。百事的市場人員是在忙着做促銷，進行店面布置，與店老板溝通爭取最好的貨架空間，也就是說是在做市場，他們的每一項工作都是擴大整個百事市場份額，爲品牌形象而努力。百事的產品更是世界統一的，無論在哪裏，也無論你喝多少罐百事，味道都是一樣的。百事的營銷策略是：“只要渴了就能看到、只要渴了就能买到”。盡量佔據每一個小店或者超市，盡量佔據店內的第一位置。這樣的做法大大加強了百事和普通消費者的接觸面積，保證了百事可以隨時和消費者溝通，配合明星廣告，實現了銷售的達到。假如沒有世界統一口味的支持，沒有隨處可見的產品，沒有合理的價格體系，單單有國際巨星的推廣又有什么用？百事和年輕消費者的接觸就會大量減少，一定會嚴重影響銷售量和品牌形象的建立。
所以我們說冰山下面的產品、價格、渠道才是根本，只有保證了他們，名人廣告才能發揮最大的效果。國內的飲料行業要向百事和樂百氏這樣的領先者學習，1999年樂百氏引進人民大學的幾位教授導入深度分銷概念，銷售人員擺脫以往做客戶，做銷售量的做法，而是轉爲做渠道、做零售店的店面布置，零售店的培訓，促銷活動等這樣的市場工作。樂百氏將強力推行深度分銷作爲當年的營銷重點來抓，經過半年的時間，深度分銷成效顯著，銷售渠道寬度、廣度、深度及渠道服務質量均有較大提升，公司銷售重心進一步下沉，設立縣級經銷商，有效增強了公司對渠道的掌控力。2000年上年樂百氏產品的銷售總額，比去年同期增長了64％，連續數月的銷售均創歷史同期最好水平，其中，6月份銷售額突破了3億元。假如沒有深度分銷的概念，並以貫徹這個概念作爲支撐，單純地做名人廣告，“27層淨化”也不見得有多大威力。
3、黑馬原則
目前，相當多的企業希望借助名人廣告，一炮而紅。這樣的想法也符合企業發展的客觀規律。這樣就出現了一個問題，到底選擇什么樣的名人來做廣告？名人符合企業的品牌個性就可以了嗎？還有沒有什么原則？這裏我向您介紹黑馬原則。
其實選擇名人做廣告就象選擇股票一樣，你選擇的股票可能是績優股、可能是黑馬股，也可能是潛在的PT股。績優股就象劉德華、張學友、濮存熙等。他們是大衆情人已經給很多產品作過代言人，有洗發水、西裝、電器、電腦、房地產等。可以說很多消費者有時候已經不知道他們在推薦什么產品，而是只知道某某又在做廣告。也就是說他們的光线已經蓋過了所代言的品牌。選擇這樣的明星做廣告的只能是門當戶對的大品牌，不適合中小企業，否則只能是爲明星做廣告而不是爲品牌。
潛在的PT股，你選擇的時候不知道他的潛在的PT還以爲是潛在的黑馬，當你廣告片已經拍攝好了，廣告媒體已經購买了，他那邊出來了緋聞，影響很惡劣，企業怎么辦？假如按照原來的計劃執行，最後很可能是品牌形象受損；假如停止，前期的投入將都成爲損失。
選擇黑馬股票，是企業的夢想。黑馬的增長潛力巨大，初期投入的成本並不高。企業通過不斷的廣告來宣傳企業的形象，名人也不斷地作秀，提升自己的知名度和增加消費者的好感。在國產手機行業中，波導手機的市場佔有率還是比較高的。爲什么波導手機比別的國產手機成功？一個很大的原因是因爲波導請了“國際歌星”李汶作爲他的形象代言人。在李汶剛剛給波導做廣告的時候，她還沒有开拓國際市場和內地市場，只是在臺灣有名氣。她在大陸的名氣可以說是有一半是波導給的。同時隨着李汶逐步的打入內地歌壇，內地的年輕人也熟悉了李汶，同時也接受了李汶所代言的波導手機。在一些地級城市的市場上，李汶迷們竟然撕手機店裏面的波導海報，作爲收藏。我們說波導找代言人找對了，找了一匹標準的黑馬。
4、串聯原則
一個廣告運動是一個整體的系統，裏面有太多要素要把握，一定要企業和廣告公司密切配合才能出來好的作品。單單有了好的作品才是成功了30%。有一句話說：廣告效果的70%在於營銷組合的執行。
上面說過營銷組合的4P，這四個P是串聯的，不是相互獨立的並聯。廣告的最後效果將符合串聯原則。廣告效果=價格政策的效果*渠道政策的效果*產品政策的效果*廣告計劃的效果。我想這就是整合營銷的根本所在，要在營銷的各個環節都做到最好，這樣最後的結果才是最好。假如在期間的每一個環節都打折扣，整個系統的效率將直线降低。例如在一個營銷系統中：4P的每一個都是90%的完美度，整個系統的完美水平將是90%*90%*90%*90%=66%。
有一些企業單純地運做媒體，大投放廣告，而不是專心進行終端建設等基本工作。企業廣告一出來、促銷活動一搞起來往往是經銷商竄貨的好時機。也不知道企業有沒有想一下假如在終端沒有你的產品，假如貨物只是在經銷商們手中竄來竄去，對消費者又有什么意義呢？一個環節是0分，可能整個系統的執行效率就變成了0分，浪費了公司的大量資源。
總之名人廣告一出，貨如輪轉的時代已經過去了。現在的消費者和你我一樣是理性的消費者，相信自己的判定，廣告對他們來講只是參考因素之一。作爲企業只有把握住名人廣告的四項基本原則：共生原則、冰山原則、黑馬原則、串聯原則，才能做出整合營銷的名人廣告，才能取得驕人的銷售業績，樹立獨特的品牌形象。
名人廣告战略中應注重的問題
1、名人廣告不要做得太濫。
首先，對於所聘用、籤約的名人、演員，要不斷地關注其成長，使其日益成熟，使其與企業共同發展。一位名人不要過多地擔任各種毫無相關性產品的形象代言人，以免出現混亂及負效應，這其中涉及到廣告主對本企業產品及企業形象的定位，也涉及到經紀人對名人的定位。
2、維護企業形象，及時處理與名人有關的新情況。
名人與企業籤約拍攝與制作廣告，往往是一個長期的過程，這期間有時難免會發生一些非凡的情況，如不及時處理，會危及企業形象，影響產品的銷售。這時，廣告主就要及時與名人溝通，與廣告公司溝通，妥善處理，或防患於未然。
當然，發生情況時，名人與明星應積極主動地予以合作。如日本一位中年女演員在電視劇中飾演的賢妻良母形象溫馨、親切，給受衆留下強烈的印象。所以，廣告主紛紛請她拍廣告。此後，她發現自己的兒子吸毒，爲了不損害母親的形象，不傷害受衆，她主動中止了跟廣告主籤定的合同，盡管這樣一來她將承擔極大的經濟損失。她的行爲感動了廣告主，廣告主又以非凡補助的形式，將所有款項返還給她。
3、處理好敏感問題。
在制作名人廣告的過程中，有時會碰到一些敏感的政治問題，這時，需要廣告主與廣告公司格外小心，萬萬不可草率從事，更不可意氣用事。非凡是涉及到敏感的名人的選擇時，更含糊不)得。比如，美國蘋果電腦公司曾選用達賴喇嘛作爲蘋果電腦的行銷廣告形象代言人，後由於擔心觸怒中國政府。改用拳王阿裏、聖雄甘地、 導演希區柯克和畢加索等人的形象。
名人廣告的誤區
1、廣告主選擇名人隨意草率
廣告主在名人的選擇上隨意而無策略，把一個很嚴厲的商業活動當作兒戲。有的企業基於攀比競爭對手，請當時最火的名人，有的企業僅憑老總意氣用事，僅憑個人喜好選擇名人；沒有經過深入的市場調查分析，沒有考慮目標消費者是否喜歡，名人的個性是否適合品牌，一拍腦袋就定了某個名人，廣告的效果只能聽天由命。有的品牌無策略走馬燈似的頻繁換名人，導致受衆不知所雲，這些品牌雖然花了大把的”銀子”，卻未能起到提升品牌形象的作用。鈣中鈣從請鞏俐到聞名老演員李丁做代言，兩者之間從風格和知名度上都相差甚遠，缺少必要的過渡，讓人產生混亂和蕭條感。
2、名人在廣告中喧賓奪主
一味膚淺的追求名人的表演技巧和喜劇效果，名人在廣告中喧賓奪主，消費者只見名人不見產品，記住了名人，卻沒有記住產品的內容，這樣的廣告必然不會促進銷售。較爲成功的名人廣告都很重視產品，越是強調產品，廣告就越有可能成功。名人作爲溝通產品與受衆的中介，只是品牌宣傳的一個工具，所以在廣告中真正的主角應該是產品而不是名人，名人在廣告中的臺詞及表演都是爲更好的突出產品特色，傳達品牌形象。受衆在看完一則廣告後的反應應該是”我想試這個產品”，而非”名人的表演真出色”。在張衛健代言的今麥郎彈面中，廣告用彈得親嘴和被彈倒在地的點子，來演繹“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”的點子，突出了明星的幽默表演，卻沒有把重心放在產品獨特點“彈性”和消費者味道之間關系的訴求上，廣告雖然熱鬧好看，觀衆卻不知所雲，消費者自然反應冷淡。
3、廣告創意膚淺而粗糙
有的企業把名人當成了靈丹妙藥，貼到哪兒 哪有反應。事實上，花了大把的錢去請名人，舍去了”孩子” 卻舍不得花功夫去做創意的名人廣告，在競爭越來越激烈的環境中是很難成功的。那種陳詞濫調、品牌個性不突出的廣告對消費者幾乎沒什么吸引力和效果，既輕易淡忘，也輕易混淆。在羅納爾多代言的廣西金嗓子廣告裏，羅納爾多生硬的舉着金嗓子的形象，雖然廣告能引起了觀衆的注重，卻很難說服他產生行動，粗糙而乏味的廣告創意，讓觀衆厭惡，不但沒有提高金嗓子的形象，反而使其品牌受損。
4、廣告內容矯情飾詐
在名人廣告帶來高關注度的同時，也帶來大衆對廣告真實性的高敏感度，即使是廣告中部分內容的不真實，都可能引起反彈，使消費者對產品全部品質的懷疑，甚至牽連到企業的所有品牌，給企業造成顛覆性的傷害。所以，名人廣告的訴求一定要真實有據，我們要確保消費者在購买產品(服務)的時候，廣告中的承諾能得到兌現。肆意的虛構故事情節，誇大客觀事實，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。鞏俐所代言的以希望小學爲訴求點的哈藥六廠蓋中蓋口服液廣告。就因與事實不符。在全國引起了軒然大波，因此，哈藥六廠所有產品的銷售量都大幅下降。因爲廣告誇大療效 在被媒體曝光後，由唐國強、解小東代言的北京新興醫院更是面臨了空前的信任和生存危機。
百事名人廣告案例
衆所周之，百事可樂的廣告策略可謂獨樹一幟、首屈一指。在同老對手可口可樂的百年廣告交鋒中，經常好戲迭出，出色非凡，使可口可樂倍感威力。其中，百事可樂運用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級攻略之一。1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾·傑克遜籤訂一個合約，以500萬美元的驚人代價聘請這位明星爲“百事巨星”，並連續制作了以邁克爾·傑克遜的流行歌曲爲配樂的廣告片。借助這位天王巨星的名頭，百事可樂推出了“百事可樂，新一代的選擇”的宣傳計劃，並獲得了巨大的成功，迫使可口可樂拱手爲百事可樂分出一杯羹。
事情的起因是百事可樂的一次市場調查。爲了調整公司的經營並使之更符合市場的需要，百事可樂組織了一次規模較大的市場調查活動。調查結果證實了他們的估計，被調查者對百事可樂的看法是：這是一家年輕的企業，具有新的思想，員工富有朝氣和創新精神：是一個發展很快，一舉成爲行業第一的企業；不足之處是魯莽，也許還有點盛氣凌人。對可口可樂的評價是：美國的化身；具有明顯的保守傳統；不足之處是老成遲鈍，自命不凡，還有點社團組織的味道。根據調查結果，百事可樂設計了新的廣告方案，並想到了邁克爾·傑克遜。因爲，對於象邁克爾這樣不嗜煙酒、家庭觀念強、宗教虔誠的青年來說，汽車、酒類都沒有意思，他需要一種柔軟、小巧、無害而有趣的產品，那便是可樂。因此，由邁克爾·傑克遜來爲百事做可樂廣告是最適合不過的了。
廣告播出後，《華爾街日報》用頭版做了大量報道。1984年間，97％的美國公衆至少看過十遍這個廣告。傑克遜的廣告片开始播放後不到30天，百事可樂的銷售量就开始上升，使百事可樂成爲1984年普通可樂市場上增長最快的軟飲料。傑克遜的廣告片大大提高了百事可樂的知名度，該廣告的主題——“新的一代”已深入人心，百事可樂代表了美國的現代生活方式。廣告贏得了所有的廣告獎，它使百事的銷售達到了創紀錄的水平。
百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，於是在世界各地如法炮制，尋找當地的名人明星，拍攝受當地歡迎的名人廣告，持續地推出了一個又一個的名人廣告。
名人廣告是以影視、歌星 體壇名將、社會名人等作爲品牌代言人的一種廣告表現形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優勢來推介產品，快速提升產品的知名度，促進產品的銷售，實現快速營銷的目的。名人廣告的具有的優勢使許多企業不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成爲了許多企業攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產品或同質化產品較爲普遍。
名人廣告的優勢
1、能強烈的吸引觀衆的注重力
廣告的基本功能就是傳達信息。假如想告訴某人某件事，你必須引起他的愛好和注重，這是人際交流、大衆傳播中顛撲不破的一個真理。將觀衆的注重力從他們正在想的東西上拉過來，廣告才可能實現說服他們相信某個觀點的功能。因爲名人的高關注度，名人廣告能輕松地把觀衆的注重力從雜亂的環境中吸引過來，讓產品和廣告成爲大衆關注的中心。本來沒什么資歷 大家並不了解的一個品牌，因爲名人的關系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。
2、快速提升產品的知名度
塑造良好的品牌形象廣告主借名人的魅力去感染觀衆，把大衆對名人的好感移情到產品，使名人的形象價值轉移到品牌本身。本來沒什么資歷大家並不了解的一個品牌，因爲名人的關系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。韓國影星全智賢迅速提升了匯園果汁產品的知名度，世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的安踏聲名鵲起。
3、有力地促進了產品的銷售
消費者對於自己喜歡的名人所推薦的產品。會更加信任，輕易產生檔次高、質量好、實力雄厚等好的印象。消費者對名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能爲品牌或產品帶來肯定的態度轉變，產生積極的情感。觀衆出於模擬(追隨)名人，成爲了產品的消費者，而不是旁觀者。
名人廣告的原則
1、共生原則
名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依靠，互相依存，一個方面的損失會造成另外一方面的損失，一方面的成功也會造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌個性相符合。品牌個性是品牌的一項重要的資產，消費者心目中有一個品牌的名單，這個名單上的品牌是符合這個消費者的個性的，假如品牌的個性和這個消費者的個性不相符合，那么就根本不會出現在品牌名單上，更談不上購买了。因此品牌廣告的一個重要的目的是建立品牌個性，當然還有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌個性要更加困難。品牌個性的的出發點首先要進行品牌定位，你的這個品牌是爲了什么類型的消費者而創立，他們的年齡、習慣、性別、消費方式、收入等相關因素對品牌的目標消費者進行定位。然後設計品牌性格，使他符合品牌的目標消費者的需求。這樣的品牌性格才算完備。
邁克爾·傑克遜不嗜煙酒、家庭觀念強、有着虔誠的宗教信仰，對於他來說汽車、電腦等現代化的東西沒有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西爲伴。百事可樂的人抓住了這一點，爲什么邁克爾·傑克遜喜歡的不可以是百事可樂呢？百事可樂就是無害的、有活力的、年輕的可樂呀，所以邁克爾·傑克遜來爲百事做廣告是最適合不過了。相信很多人都看過邁克爾·傑克遜的MTV都會有一種震撼的感覺，他歌舞的魅力沒有人能反抗，布滿了青春的動感和活力，讓人忍不住想跟着起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的布滿青春活力的動感形象，可以賦予百事新的內涵，可以讓新一代的消費者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一個時間的問題了。同時百事巨大的廣告投放也提升了邁克爾·傑克遜的知名度，使他得到了來自百事的免費宣傳。從百事的宣傳“新一代的選擇”上，也強化了他新一代娛樂領導者的地位。奠定了邁克爾·傑克遜橫掃全球青年一代的基礎。目前百事可樂“百事巨星”的名單有珍妮·傑克遜、瑞奇·馬丁、郭富城等聯袂傾情演繹“新一代的選擇”、“渴望無限”。相信與流行巨星的結盟是百事不變的策略。
國內的飲料企業也在不斷嘗試和明星的合作，最近劉璇和孔令輝一起成爲農民山泉支持北京申奧公益活動的形象代表，2月18日在北京舉行了支持申奧的新聞發布會。農民山泉在飲料行業是非常有名氣的，從“農民山泉，有點甜”开始，這個企業不斷進行媒體運做，直到去年爆炒“純水無益論”的概念。在營銷上可以說在這么短的時間內能取得行業前三名的成績是非常了不起的，但是我們不禁要問：農民山泉的品牌個性到底是什么？他的目標消費羣是什么樣的人？這樣的目標消費羣體和劉璇、孔令輝有關嗎？對申奧的宣傳能增加農民山泉的品牌價值嗎？申奧能給農民山泉的消費者帶來好處嗎？只有把以上的問題弄明白，才能說農民山泉和這兩個明星的組合是成功的共生。否則企業就只是在爲這兩個明星打知名度而已。農民山泉“有點甜”的概念無論在策略上，還是在產品功能定位上，都是農民山泉一舉成名的根本所在。“有點甜”所蕴涵的“小資產階級”情調，是農民山泉的品牌個性的根本體現。他代表了一種生活嚴謹、辦事認真，但是有時候會稍微有點放任的生活情趣，是新一代白領生活態度的體現。正是這種小情趣使農民山泉從默默無名开始，建立起來了有情趣的、有內涵的品牌地位。假如農民山泉能夠保持“有點甜”的策略定位，突出“小資產階級情調”，通過廣告來不斷地強化，可能要比請名人來做廣告效果好。在這個策略的指導下，才能不斷地增加品牌的價值，找相應的明星做廣告才是共生，才是雙贏的局面。
2、冰山原則
假如國際巨頭百事運用和巨星共生的廣告策略，國內的企業也同樣運用，是不是可以取得相同的廣告效果呢？我們知道營銷中有一個4P理論，廣告只不過是4P其中的一個P，是樹立品牌形象、推廣產品的一種手段，不是營銷的全部。假如把4P比做一個冰山的話，廣告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最漂亮的部分。消費者看到最多的是企業廣告，給消費者印象最深刻的也是企業廣告。其余的產品、渠道、價格等組成了隱藏在水面下面部分，是一般的消費者看不到，但是在實際的消費中能感受到。在銷售實踐中冰山下面的3P可能比冰山上面的廣告起的作用更要大。
無論在中國的什么地方，在相同的賣場裏面，無論這個賣場是大型超市、小型超市、路邊小店還是賓館酒店，百事的零售價格都是統一的或者說是基本統一，沒有聽說過百事的產品存在竄貨。百事從消費者需求出發，充分考慮顧客尤其是青少年心理，提出了在銷售渠道上的 “深度分銷” ；在超級市場方面的 “整體營銷＂原則；在便利店、雜貨店進行“生動化、方便化＂產品擺放方式。在什么樣的距離內能看到百事的產品，在多短的時間內能完成購买的過程，百事對經銷商都有十分具體的要求，並且還進行基本的培訓。百事的市場人員是在忙着做促銷，進行店面布置，與店老板溝通爭取最好的貨架空間，也就是說是在做市場，他們的每一項工作都是擴大整個百事市場份額，爲品牌形象而努力。百事的產品更是世界統一的，無論在哪裏，也無論你喝多少罐百事，味道都是一樣的。百事的營銷策略是：“只要渴了就能看到、只要渴了就能买到”。盡量佔據每一個小店或者超市，盡量佔據店內的第一位置。這樣的做法大大加強了百事和普通消費者的接觸面積，保證了百事可以隨時和消費者溝通，配合明星廣告，實現了銷售的達到。假如沒有世界統一口味的支持，沒有隨處可見的產品，沒有合理的價格體系，單單有國際巨星的推廣又有什么用？百事和年輕消費者的接觸就會大量減少，一定會嚴重影響銷售量和品牌形象的建立。
所以我們說冰山下面的產品、價格、渠道才是根本，只有保證了他們，名人廣告才能發揮最大的效果。國內的飲料行業要向百事和樂百氏這樣的領先者學習，1999年樂百氏引進人民大學的幾位教授導入深度分銷概念，銷售人員擺脫以往做客戶，做銷售量的做法，而是轉爲做渠道、做零售店的店面布置，零售店的培訓，促銷活動等這樣的市場工作。樂百氏將強力推行深度分銷作爲當年的營銷重點來抓，經過半年的時間，深度分銷成效顯著，銷售渠道寬度、廣度、深度及渠道服務質量均有較大提升，公司銷售重心進一步下沉，設立縣級經銷商，有效增強了公司對渠道的掌控力。2000年上年樂百氏產品的銷售總額，比去年同期增長了64％，連續數月的銷售均創歷史同期最好水平，其中，6月份銷售額突破了3億元。假如沒有深度分銷的概念，並以貫徹這個概念作爲支撐，單純地做名人廣告，“27層淨化”也不見得有多大威力。
3、黑馬原則
目前，相當多的企業希望借助名人廣告，一炮而紅。這樣的想法也符合企業發展的客觀規律。這樣就出現了一個問題，到底選擇什么樣的名人來做廣告？名人符合企業的品牌個性就可以了嗎？還有沒有什么原則？這裏我向您介紹黑馬原則。
其實選擇名人做廣告就象選擇股票一樣，你選擇的股票可能是績優股、可能是黑馬股，也可能是潛在的PT股。績優股就象劉德華、張學友、濮存熙等。他們是大衆情人已經給很多產品作過代言人，有洗發水、西裝、電器、電腦、房地產等。可以說很多消費者有時候已經不知道他們在推薦什么產品，而是只知道某某又在做廣告。也就是說他們的光线已經蓋過了所代言的品牌。選擇這樣的明星做廣告的只能是門當戶對的大品牌，不適合中小企業，否則只能是爲明星做廣告而不是爲品牌。
潛在的PT股，你選擇的時候不知道他的潛在的PT還以爲是潛在的黑馬，當你廣告片已經拍攝好了，廣告媒體已經購买了，他那邊出來了緋聞，影響很惡劣，企業怎么辦？假如按照原來的計劃執行，最後很可能是品牌形象受損；假如停止，前期的投入將都成爲損失。
選擇黑馬股票，是企業的夢想。黑馬的增長潛力巨大，初期投入的成本並不高。企業通過不斷的廣告來宣傳企業的形象，名人也不斷地作秀，提升自己的知名度和增加消費者的好感。在國產手機行業中，波導手機的市場佔有率還是比較高的。爲什么波導手機比別的國產手機成功？一個很大的原因是因爲波導請了“國際歌星”李汶作爲他的形象代言人。在李汶剛剛給波導做廣告的時候，她還沒有开拓國際市場和內地市場，只是在臺灣有名氣。她在大陸的名氣可以說是有一半是波導給的。同時隨着李汶逐步的打入內地歌壇，內地的年輕人也熟悉了李汶，同時也接受了李汶所代言的波導手機。在一些地級城市的市場上，李汶迷們竟然撕手機店裏面的波導海報，作爲收藏。我們說波導找代言人找對了，找了一匹標準的黑馬。
4、串聯原則
一個廣告運動是一個整體的系統，裏面有太多要素要把握，一定要企業和廣告公司密切配合才能出來好的作品。單單有了好的作品才是成功了30%。有一句話說：廣告效果的70%在於營銷組合的執行。
上面說過營銷組合的4P，這四個P是串聯的，不是相互獨立的並聯。廣告的最後效果將符合串聯原則。廣告效果=價格政策的效果*渠道政策的效果*產品政策的效果*廣告計劃的效果。我想這就是整合營銷的根本所在，要在營銷的各個環節都做到最好，這樣最後的結果才是最好。假如在期間的每一個環節都打折扣，整個系統的效率將直线降低。例如在一個營銷系統中：4P的每一個都是90%的完美度，整個系統的完美水平將是90%*90%*90%*90%=66%。
有一些企業單純地運做媒體，大投放廣告，而不是專心進行終端建設等基本工作。企業廣告一出來、促銷活動一搞起來往往是經銷商竄貨的好時機。也不知道企業有沒有想一下假如在終端沒有你的產品，假如貨物只是在經銷商們手中竄來竄去，對消費者又有什么意義呢？一個環節是0分，可能整個系統的執行效率就變成了0分，浪費了公司的大量資源。
總之名人廣告一出，貨如輪轉的時代已經過去了。現在的消費者和你我一樣是理性的消費者，相信自己的判定，廣告對他們來講只是參考因素之一。作爲企業只有把握住名人廣告的四項基本原則：共生原則、冰山原則、黑馬原則、串聯原則，才能做出整合營銷的名人廣告，才能取得驕人的銷售業績，樹立獨特的品牌形象。
名人廣告战略中應注重的問題
1、名人廣告不要做得太濫。
首先，對於所聘用、籤約的名人、演員，要不斷地關注其成長，使其日益成熟，使其與企業共同發展。一位名人不要過多地擔任各種毫無相關性產品的形象代言人，以免出現混亂及負效應，這其中涉及到廣告主對本企業產品及企業形象的定位，也涉及到經紀人對名人的定位。
2、維護企業形象，及時處理與名人有關的新情況。
名人與企業籤約拍攝與制作廣告，往往是一個長期的過程，這期間有時難免會發生一些非凡的情況，如不及時處理，會危及企業形象，影響產品的銷售。這時，廣告主就要及時與名人溝通，與廣告公司溝通，妥善處理，或防患於未然。
當然，發生情況時，名人與明星應積極主動地予以合作。如日本一位中年女演員在電視劇中飾演的賢妻良母形象溫馨、親切，給受衆留下強烈的印象。所以，廣告主紛紛請她拍廣告。此後，她發現自己的兒子吸毒，爲了不損害母親的形象，不傷害受衆，她主動中止了跟廣告主籤定的合同，盡管這樣一來她將承擔極大的經濟損失。她的行爲感動了廣告主，廣告主又以非凡補助的形式，將所有款項返還給她。
3、處理好敏感問題。
在制作名人廣告的過程中，有時會碰到一些敏感的政治問題，這時，需要廣告主與廣告公司格外小心，萬萬不可草率從事，更不可意氣用事。非凡是涉及到敏感的名人的選擇時，更含糊不)得。比如，美國蘋果電腦公司曾選用達賴喇嘛作爲蘋果電腦的行銷廣告形象代言人，後由於擔心觸怒中國政府。改用拳王阿裏、聖雄甘地、 導演希區柯克和畢加索等人的形象。
名人廣告的誤區
1、廣告主選擇名人隨意草率
廣告主在名人的選擇上隨意而無策略，把一個很嚴厲的商業活動當作兒戲。有的企業基於攀比競爭對手，請當時最火的名人，有的企業僅憑老總意氣用事，僅憑個人喜好選擇名人；沒有經過深入的市場調查分析，沒有考慮目標消費者是否喜歡，名人的個性是否適合品牌，一拍腦袋就定了某個名人，廣告的效果只能聽天由命。有的品牌無策略走馬燈似的頻繁換名人，導致受衆不知所雲，這些品牌雖然花了大把的”銀子”，卻未能起到提升品牌形象的作用。鈣中鈣從請鞏俐到聞名老演員李丁做代言，兩者之間從風格和知名度上都相差甚遠，缺少必要的過渡，讓人產生混亂和蕭條感。
2、名人在廣告中喧賓奪主
一味膚淺的追求名人的表演技巧和喜劇效果，名人在廣告中喧賓奪主，消費者只見名人不見產品，記住了名人，卻沒有記住產品的內容，這樣的廣告必然不會促進銷售。較爲成功的名人廣告都很重視產品，越是強調產品，廣告就越有可能成功。名人作爲溝通產品與受衆的中介，只是品牌宣傳的一個工具，所以在廣告中真正的主角應該是產品而不是名人，名人在廣告中的臺詞及表演都是爲更好的突出產品特色，傳達品牌形象。受衆在看完一則廣告後的反應應該是”我想試這個產品”，而非”名人的表演真出色”。在張衛健代言的今麥郎彈面中，廣告用彈得親嘴和被彈倒在地的點子，來演繹“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”的點子，突出了明星的幽默表演，卻沒有把重心放在產品獨特點“彈性”和消費者味道之間關系的訴求上，廣告雖然熱鬧好看，觀衆卻不知所雲，消費者自然反應冷淡。
3、廣告創意膚淺而粗糙
有的企業把名人當成了靈丹妙藥，貼到哪兒 哪有反應。事實上，花了大把的錢去請名人，舍去了”孩子” 卻舍不得花功夫去做創意的名人廣告，在競爭越來越激烈的環境中是很難成功的。那種陳詞濫調、品牌個性不突出的廣告對消費者幾乎沒什么吸引力和效果，既輕易淡忘，也輕易混淆。在羅納爾多代言的廣西金嗓子廣告裏，羅納爾多生硬的舉着金嗓子的形象，雖然廣告能引起了觀衆的注重，卻很難說服他產生行動，粗糙而乏味的廣告創意，讓觀衆厭惡，不但沒有提高金嗓子的形象，反而使其品牌受損。
4、廣告內容矯情飾詐
在名人廣告帶來高關注度的同時，也帶來大衆對廣告真實性的高敏感度，即使是廣告中部分內容的不真實，都可能引起反彈，使消費者對產品全部品質的懷疑，甚至牽連到企業的所有品牌，給企業造成顛覆性的傷害。所以，名人廣告的訴求一定要真實有據，我們要確保消費者在購买產品(服務)的時候，廣告中的承諾能得到兌現。肆意的虛構故事情節，誇大客觀事實，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。鞏俐所代言的以希望小學爲訴求點的哈藥六廠蓋中蓋口服液廣告。就因與事實不符。在全國引起了軒然大波，因此，哈藥六廠所有產品的銷售量都大幅下降。因爲廣告誇大療效 在被媒體曝光後，由唐國強、解小東代言的北京新興醫院更是面臨了空前的信任和生存危機。
百事名人廣告案例
衆所周之，百事可樂的廣告策略可謂獨樹一幟、首屈一指。在同老對手可口可樂的百年廣告交鋒中，經常好戲迭出，出色非凡，使可口可樂倍感威力。其中，百事可樂運用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級攻略之一。1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾·傑克遜籤訂一個合約，以500萬美元的驚人代價聘請這位明星爲“百事巨星”，並連續制作了以邁克爾·傑克遜的流行歌曲爲配樂的廣告片。借助這位天王巨星的名頭，百事可樂推出了“百事可樂，新一代的選擇”的宣傳計劃，並獲得了巨大的成功，迫使可口可樂拱手爲百事可樂分出一杯羹。
事情的起因是百事可樂的一次市場調查。爲了調整公司的經營並使之更符合市場的需要，百事可樂組織了一次規模較大的市場調查活動。調查結果證實了他們的估計，被調查者對百事可樂的看法是：這是一家年輕的企業，具有新的思想，員工富有朝氣和創新精神：是一個發展很快，一舉成爲行業第一的企業；不足之處是魯莽，也許還有點盛氣凌人。對可口可樂的評價是：美國的化身；具有明顯的保守傳統；不足之處是老成遲鈍，自命不凡，還有點社團組織的味道。根據調查結果，百事可樂設計了新的廣告方案，並想到了邁克爾·傑克遜。因爲，對於象邁克爾這樣不嗜煙酒、家庭觀念強、宗教虔誠的青年來說，汽車、酒類都沒有意思，他需要一種柔軟、小巧、無害而有趣的產品，那便是可樂。因此，由邁克爾·傑克遜來爲百事做可樂廣告是最適合不過的了。
廣告播出後，《華爾街日報》用頭版做了大量報道。1984年間，97％的美國公衆至少看過十遍這個廣告。傑克遜的廣告片开始播放後不到30天，百事可樂的銷售量就开始上升，使百事可樂成爲1984年普通可樂市場上增長最快的軟飲料。傑克遜的廣告片大大提高了百事可樂的知名度，該廣告的主題——“新的一代”已深入人心，百事可樂代表了美國的現代生活方式。廣告贏得了所有的廣告獎，它使百事的銷售達到了創紀錄的水平。
百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，於是在世界各地如法炮制，尋找當地的名人明星，拍攝受當地歡迎的名人廣告，持續地推出了一個又一個的名人廣告。
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