OTSW分析法

什么是OTSW分析法
　　OTSW分析法也被稱爲倒SWOT分析法，其分析順序與SWOT分析法恰好相反，首先分析市場的機遇和挑战，再分析企業的優勢和劣勢。事實上，人們在制定競爭策略的時候首先看到的往往是市場，因此先確認市場機會，然後根據企業的優勢判斷企業是否能夠把握機會，以及是否能夠避免市場上存在的威脅，往往更具有實用性。
OTSW分析法的案例分析案例一:蘇州老字號企業發展的OTSW分析
　　1.機遇
　　(1)經濟增長給老字號企業發展創造了條件。全國城市綜合實力百強之一的蘇州經濟發展非常迅猛，GDP增速位列長三角地區15個城市之首，總量躍居全國第四，經濟呈現出了持續快速發展的良好勢頭。蘇州人均收入在江蘇省處於領先位置，消費需求不斷增長，市場規模進一步擴大，這些變化給蘇州老字號企業的發展創造了一個良好的經濟社會環境。
　　(2)外資的引進給老字號企業發展提供了契機。蘇州是最具投資價值的城市之一，引進外資居全國之首；外資的大量進入，給蘇州的老字號企業帶來示範效應和帶動效應，加快與外資的嫁接，尋覓合適的战略合作者，做大做強企業，打破缺少資金困境，爲發展共贏提供了機會，也爲老字號企業走出去开拓國外市場提供了前提。
　　(3)各方支持給老字號企業的發展增強了信心。2005年6月9日.中國商業聯合會中華老字號工作委員會成立，中華老字號工作委員會發揮橋梁作用，指導和幫助老字號企業引進先進的理念和技術，推動老字號企業參與國際市場大流通。2oo5年8月2 13，蘇州老字號協會成立，通過老字號協會，相互交流、取長補短，共同提高老字號企業的經營管理水平。2006年，商務部啓動了“振興老字號企業工程”。根據方案，今後3年內，商務部將認定1000家“中華老字號”。並以商務部的名義授予牌匾和證書。2006年12月28日，在政府的牽线搭橋下，雷允上、朱鴻興、稻香村、玉露春等13家百年老店與木瀆鎮政府籤約，正式進駐木瀆鎮老字號街區。十多家“老字號”企業集聚在一起形成了品牌優勢，有了集中展示的平臺，成爲一大特色和亮點.有利於蘇州老字號的企業發展。2008年4月10日，商務部、發改委、財政部、銀監會、證監會等l4個部門聯合下發(Ye於保護和促進老字號發展的若幹意見》。《意見》指出，鼓勵發展較好的老字號企業开展資本運作，支持符合條件的老字號企業上市。這些政策措施爲蘇州老字號企業的發展提供了更好的生存空問。對於老字號企業的重振有着積極作用。
　　2、挑战
　　(1)競爭對手的劇增衝擊老字號企業的傳統市場。隨着一批新興企業進入市場，競爭越來越激烈，對傳統老字號形成強大的市場擠壓。這些競爭者.採用新的經營管理理念，獲得了更多市場，加大了對老字號企業的威脅。如位於觀前街的“老娘舅快餐店”，以實惠的價格、供餐速度和品質的標準化、科學的葷素搭配等特色創立了能與肯德基、麥當勞等洋快餐一拼的中式快餐品牌。還有廣幫早茶、川幫小喫，乃至各種名號的小喫連鎖，也爭相在姑蘇餐飲市場“掘金”。這對蘇州餐飲業的老字號企業產生了很大的衝擊。而以大規模、連鎖化、高技術形式出現的洋品牌，依靠一流的生產、經營、銷售方式也在蘇州攻城略地.威脅蘇州老字號企業的生存。最爲典型的例子就是肯德基、麥當勞在蘇州遍地开花。
　　(2)消費觀念的轉變縮減老字號企業的目標市場。隨着我國經濟建設的發展和人民生活水平的提高，消費者的需求、偏好和習慣都發生了變化，消費觀念、消費文化有了很大的轉變。如在食品行業，對營養搭配合理、健康又綠色的食品需求十分迫切.也意味着食品生產要注重健康環保。而以甜、香、糯、軟爲特色的黃天源的糕點，制作上卻講究重糖、重油；蘇州最著名的四大土特產棗泥麻餅、滷汁豆腐幹、麻酥糖和糉子糖，都是高糖的食品；這些產品的特點已無法滿足現代人健康飲食的需求了。同時消費者還越來越注重方便快捷的消費方式，這恰是許多老字號無法提供的，這也削弱了老字號企業的市場競爭力。
　　(3)城市改造和租金上漲擠壓老字號企業的生存空間。在建設新蘇州的過程中，隨着城市規劃的變遷，居商業黃金地段的老字號企業也遭遇拆遷之“痛”，身受其害，不少老字號被迫縮減陣地、步步退守，有的甚至“拆”而不“遷”.這些做法嚴重破壞了“生於斯、長於斯”的老字號企業的原有的經營狀況和商業氛圍。“老字號” 也隨之消失。如藏書羊肉店是蘇州很有名的老字號企業，以前在著名的山塘街幾乎無人不知.無人不曉。但由於山塘老街需要改造，不得不搬走，雖然現在在各地都开有分店，但已經找不到往日的那種情懷和感覺了。
　　伴隨城市改造後接踵而來的就是老字號店面和作坊的租金上漲。作爲中小企業的蘇州老字號規模小、弱、散，生產成本高、產品附加值低，“寸土寸金”的商業寶地昂貴的房租金成了老字號企業不能承受之重。“糕團大王”黃天源的生產作坊、兒童用品老字號“小呂宋”、出租經營工藝品的老字號“屠鴻興”、土特產商店和“陸長興”碧鳳坊面店的關門易主.無不和租金有關。高昂的租金給蘇州老字號企業造成了巨大的困擾。
　　3、優勢
　　(1)較早的體制變革帶來活力。蘇州老字號企業體制的改革起步較早。早在2003年，蘇州的大部分老字號企業先後完成了改制。除部分“老字號”的招牌和商標等無形資產外，國有資本已全部退出，職工身份已全部置換，“老字號”企業基本上成爲了獨立的市場競爭主體，這爲建立和完善現代企業制度，引進先進的管理經營理念，增強企業的活力。提供了很好的保障。
　　(2)良好的聲譽特色源遠流長。蘇州老字號企業久負盛名、影響深遠，是蘇州傳統商業文化的重要象徵。在長期的發展過程中，老字號企業的前店後坊模式，獨特的祕方和工藝.逐漸形成了世代傳承的不可復制的精良產品、獨門絕活。成爲家喻戶曉的商業品牌。同時被稱爲“活文物”的老字號企業又具有較高的知名度和良好的聲譽，是一個城市深厚文化底蕴的標志和符號，已成爲蘇州這個歷史文化名城的重要組成部分。如糕團“黃天源”、糖果“採芝齋”、綢布“乾泰祥”、茶葉“三萬昌”、面店“陸長興”等等.無不爲人津津樂道、難以忘懷。
　　(3)蕴含的傳統文化散發魅力。與其說蘇州老字號企業是商業品牌。不如說是一種文化，它們積澱了深厚的蘇州吳文化底蕴，是蘇州傳統文化的重要載體，蕴含了“秀慧、細膩、柔和、智巧、素雅”的獨特的傳統文化特色，形成了獨特的文化氛圍。蘇州老字號企業的經營方式、店規店訓、字號招牌等都反映出傳統文化的鮮明色彩。蘇式滷菜第一竈的陸稿薦的醬肉和醬鴨；稻香村的肉餃和蘇式月餅；葉受和的芙蓉酥和八珍糕；採芝齋的糉子糖和西瓜子：糕團大王黃天源的糯中帶甜的糕團；乾泰祥的各類絲綢產品：桃花塢的木刻年畫等等。這些特色商品集中體現了蘇州的飲食文化、服飾文化、茶文化和蘇州的民風民俗等傳統文化。
　　4、劣勢
　　(1)經營觀念老化。阻礙老字號企業的創新。蘇州老字號企業最大的包袱在於觀念。雖然蘇州的大部分老字號企業都進行了改制。但是幾十年計劃經濟體制的管理弊端對大多數” 老字號” 企業的運營仍然產生了不良影響，管理沒有真正適應市場的要求，體制裏還留有計劃經濟的烙印。許多老字號企業爲了保持傳統特色的經營準則而墨守成規、固步自封。在當前El趨白熱化的市場競爭下，面對瞬息萬變的市場。蘇州老字號企業無法做到隨機應變，及時調整战略方向、經營策略，不求變革，敝帚自珍。傳統的經營模式、管理方式因循至今。據統計。蘇州市的35家“中華老字號”中依然有19家維持着單店經營的“小門店”運作業態。嚴重影響了老字號企業產品的銷售和品牌的擴張。
　　(2)產品技術陳舊，制約老字號企業的價值提升。蘇州老字號企業基本上都是勞動密集型企業。主要生產經營傳統產品，但是產品單一，獲利微，負擔重，缺乏創新，雖然擁有着“金字招牌”，但不與市場接近，已不能適應多層次消費羣體的需求。許多老字號企業爲了保持傳統的風味特色，沿襲了百年的傳統工藝，而在這種傳統的工藝中，早已浸潤了蘇州古城特有的悠闲和從容。這一份恬淡和保守的心態，所造就的產品和技術，已無法適應競爭激烈的市場。像白牡丹理發廳，這個曾經在觀前街十分有名的老字號，現在已經很少爲人所知了，因爲其服務水平未能結合現代消費文化與時俱進.沒有去研究現代人的消費心理，產品與服務固守傳統的經營模式，沒能推陳出新，從而失去了在觀前街的一席之地，淡出了歷史舞臺。(3)品牌意識淡薄，損害老字號企業的形象。在蘇州老字號企業中。除“雷允上”、“恆福”、“津津”三個省級著名商標和“黃天源”一個市級知名商標外，大多數企業品牌維護和商標注冊意識淡薄。“陸稿薦”只在滷菜上將字號注冊爲商標，但在餐飲等項目上未進行保護性注冊.後被成都一企業搶注，現在想在餐飲上开發，已不能將“陸稿薦”作爲餐飲商標；“採芝齋”被上海搶注了商標，至今無法擁有“採芝齋”注冊商標，只能使用自己另行注冊的“採芝圖”商標：以面食爲主要服務內容的“朱鴻興”只在餐飲服務類別上注冊了“朱鴻興”商標。未在相關產品如冷凍食品上予以注冊.如今冷凍食品類別上的“朱鴻興”商標已被他人搶注：當年生產蘇州最著名的天王級土特產棗泥麻餅、麻酥糖和糉子糖的企業因商標未注冊而退出歷史舞臺.現在只能投靠到乾生元的門下，喪失了自我品牌。令人扼腕。

　　發展蘇州老字號企業的策略
　　1.努力突破困境。
　　推動老字號企業的體制新生大部分蘇州老字號企業早在2003年就完成了體制改革，由於受當時條件的限制，改革並不徹底，只是對有形資產進行改制，而作爲老字號企業無形資產的金字招牌、商標的所有權和使用權是分離的，所有權歸政府部門掌管。使用權在企業。實行了無形資產和有形資產的“雙軌制”.由此衍生了新問題：有形資產歸屬與無形資產發展之問的矛盾：“老字號” 品牌發展的自主性與政府幹預之間的矛盾：“老字號”產品“傳承”與“創新”之間的矛盾；“老字號”商標權與其它權利之間的矛盾。要突破以上困境.必須賦予老字號企業穩定的有形資產基礎，通過政府適當調整和規制。促進老字號企業無形資產長足發展；並將老字號企業的無形資產與有形資產擰成一股繩，合二爲一.政府在不影響企業經營積極性的同時適當介人。這樣使企業真正成爲市場競爭的主體.提高企業對品牌保護和商標注冊的積極性、主動性。不斷加大投入，增強老字號企業的生命力。
　　2.經營不斷創新。
　　培育全新的市場增長蘇州老字號企業只有經營創新，老市場新運作，才能求得生存.才能提高企業競爭力。老字號企業應加快產品結構調整的步伐，不斷發展新品，改進包裝，加強管理，努力提高市場佔有率和信譽度；引人多元投資主體，創造多種商業機會，並實行規範管理；开拓大衆化市場，推行現代流通組織方式。發揮品牌優勢；採取名牌、精品战略，有層次地發展合適的消費羣體。利用老字號的品牌優勢發展連鎖經營、特許經營，提高品牌的整體競爭力，創新多樣化品牌體系，全面出擊求發展，改變陳舊的觀念；老字號在傳承過程中要有所揚棄，既保持傳統特色，又不斷進行產品創新，以老賣新、變老爲新、古爲今用、洋爲中用，不斷技術創新和實行產品多元化。尋找新的賣點，創出符合現代人需求的特色產品，使老字號企業增添新光彩，綻放新活力。讓老字號企業煥發新的生機。
　　3、強化品牌意識。
　　重視商標的法律保護品牌商標是現代企業最重要的無形資產之一。是企業參與市場競爭的利器。蘇州老字號企業要加強培育商標、使用商標、保護商標的意識，熟悉有關商標的“遊戲規則”，增強商標意識和自我保護意識。要重視商標注冊工作，除傳統的老字號產品、經營範圍外，相關產品也要進行保護性注冊。以尋求必要的法律保護。政府對老字號企業申報著名商標也應給予優惠，不能只看經濟效益，更要看到其品牌所具有的無形資產的長遠效益，可以放寬對“老字號”硬性經濟指標的限制，使一些經濟效益不十分景氣的“老字號”能躋身著名商標的行列，得到重振雄風的機會。政府有關部門要把老字號企業作爲未注冊的馳名商標予以保護，對老字號產品的侵權假冒行爲予以嚴厲打擊。
　　4、加大扶持力度。
　　推進老字號企業的振興發展政府有關部門要充分認識蘇州老字號企業的價值，高度重視其在歷史文化名城中的作用，要進一步制定政策，加強保護。爲它們的發展創造良好的氛圍和環境；用法律規範市場經濟秩序，加大打擊假冒僞劣現象；進一步完善對老字號企業無形資產的管理，設立老字號企業專項發展基金.對老字號企業給予專項資金補助或貸款貼息：也可以將老字號瀕危的傳統技藝的傳承工作納入非物質文化遺產實施保護。在城市改造中對“老字號”要按照“統籌規劃，合理拆遷，促進發展”的原則，把“老字號”當作“文物”或“歷史遺跡”那樣加以保護。把歷史文化與時代特徵結合起來.對“老字號”企業進行合理布局。充分考慮其無形資產和原有的經營位置，實行改建、遷建與新建相結合：與蘇州旅遊業緊密結合，使旅遊業的發展有力帶動“老字號”企業的產品銷售。讓這些“老字號”企業重放異彩。
　　上海恆源祥老總劉瑞旗有這樣一句話：“老字號是一個金礦。要你去开採；而不是一個金山讓你隨便享用”。所以振興蘇州老字號企業，擦亮金字品牌，要躋身目前的大市場，實現新發展，那么對“老字號”既要珍愛、保護和傳承，更要拓展、提升和創新，只有這樣“老字號”企業才能夠在涅磐中輝煌地重生，再次展現出蘇州老字號企業的百年風採，煥發出勃勃生機。
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