廣告定位

廣告定位概述



　　廣告定位，是指企業從消費者需求出發，把整個市場，按照不同的標準分爲不同的部分或購买羣，並選擇其中一個或幾個市場部分進行廣告調查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實施廣告行爲的系統廣告營銷策略。


　　廣告定位的正確與否直接影響整個策劃的最終成敗，是最能體現策劃者的策劃水平和策劃能力的要害環節。誰能挖掘到消費者的潛在需求，確定恰當的定位，就能在激烈的競爭中取勝。


　　定位理論的創始人艾·裏斯和傑克·特勞特曾指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質”。“定位從產品开始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至於是一個人，也許可能是你自己。但定位並不是要你對產品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如把這個觀念叫作‘產品定位’是不對的。你對產品本身，實際上並沒有做什么重要的事情。”


　　可見，廣告定位是現代廣告理論和實踐中極爲重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據社會既定羣體對某種產品屬性的重視程度；把自己的廣告產品確定於某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利於與其他廠家產品爭。它的口的，就是要在廣告宣傳中，爲企業和產品創造、培養一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，爲促進企業產品銷售服務。



廣告定位理論的發展

　　(一)USP階段


　　在本世紀50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭，(unique selling Proposition，通常被縮寫爲USP)。他主張廣告要把注重力集中於商品的特點及消費考利益之上，強調在廣告中要注重商品之間的差異，並選擇好消費者最輕易接受的特點作爲廣告主題。


　　在50年代末期，隨着產品時代被市場營銷時代代替，確立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難。但是，USP理論中的基本思想則被隨後的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現代意義，爲當代廣告活動所採用。


　　(二)形象廣告階段


　　從50年代以來，西方經濟發達國家的生產得到迅速發展，新產品不斷湧現，同類產品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷爲企業提高聲譽，开創聞名品牌產品，使消費者根據企業的名聲與印象來選擇商品。此時期，湧現出一大批聞名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象爲核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業營銷活動的开展。這一時期最具代表性的人物就是被稱爲“形象時代建築大師”的大衛·奧格威。他的最聞名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。


　　(三)廣告定位階段


　　1969年艾·裏斯和傑·特勞特在美國《產業行銷雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)寫了一篇名爲《定位是人們在今日模擬主義市場所玩的競賽》使用“定位”(Positioning)一詞。


　　廣告定位階段自70年代初期產生，到80年代中期達到頂峯，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾．裏斯和傑．特勞特所指出的：廣告已進入一個以定位策略爲主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創造一個位置。”“在定位的時代，去發明或發現了不起的事物並不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作爲首要之圖”。


　　(四)系統形象廣告定位


　　進入90年代後，世界經濟日益突破地區界限，發展成爲全球性的世界性大經濟。企業之間的競爭從局部的產品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發展到企業的整體性企業形象競爭，原來的廣告定位思想，進而發展爲系統形象的廣告定位。


　　這種廣告定位思想，變革了產品形象和企業形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了70一80年代廣告定位的不統一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質性、優異性的角度明確廣告定位。


　　系統形象廣告定位，最初產生於美國50年代中期，發展於60至70年代，成熟於80至90年代。這種廣告形態不但在歐美，而且在亞洲都產生了劃時代的影響。當代世界上聞名企業，其經營治理過程中部已經在系統形象廣告領域做了大量的工作，促進了企業經濟效益和社會效益的大幅度提高。



廣告定位的作用

　　(一)正確的廣告定位是廣告宣傳的基準


　　企業的產品宣傳要借助於廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。


　　在現實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意”都必須給擬开展的廣告活動進行定位。科學的廣告定位對於企業廣告战略的實施與實現，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業帶來利益上的損失。


　　(二)正確的廣告定位有利於進一步鞏固產品和企業形象定位


　　現代社會中的企業組織在企業產品設計开發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然爲自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向，企業形象定位又是企業根據自身實際所开展的企業經營意識、企業行爲表現和企業外觀特徵的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。無論是產品定位還是企業形象定位，無疑都要借助於正確的廣告定位夾加以鞏固和促進。


　　(三)準確的廣告定位是說服消費者的要害


　　一個消費者需要的商品能否真正引起其購买行爲的出現，首先就要看廣告定位是否準確，否則，即使是消費者需要的商品，由於廣告定位不準，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標對象錯過購买商品的機會。在現代社會中，消費者對商品的購买，不僅是對產品功能和價格的選擇，更是對企業精神、經營治理作風、企業服務水準的全面選擇，而企業形象定位優良與否，又正是消費者選擇的根據之一，優良的企業形象定位，必然使消費者對產品產生“信得過”的購买信心與動力，促進商品銷售。


　　(四)準確的廣告定位有利於商品識別


　　在現代營銷市場中，生產和銷售某類產品的企業很多，造成某類產品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與衆不同，使消費者認牌選購。
消費者購买行爲產生之前，需要此類產品的信息，更需要不同品牌的同類產品信息，廣告定爲所提供給消費者的信息，其中很多爲本品牌特有性質、功能的信息，有利於實現商品識別。廣告定位告訴消費者“類產品的有用性”，更告訴消費者“本品牌產品的與衆不同同性”。


　　(五)準確的廣告定位是廣告表現和廣告評價的基礎


　　因此，在廣告活動中，廣告表現必須以廣告定位爲基礎進行廣告視聽覺表現，廣告表現要以廣告定位爲目標與導向，體現出廣告表現服務於廣告定位思維邏輯。
一則廣告的好與壞、優與劣，要以表現廣告定位情況來進行分析和評價。這是因爲對廣告所進行的評價，實際上是對廣告表現及產生的社會效果的評價，廣告表現是以廣告定位爲核心展开工作對於廣告表現進行評價歸根結底就是對廣告定位的評價。也就是說，評價廣告，首先要依據廣告是否表現出準確的廣告定位思想，是否比較準確地表現出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現形式而大發議論。準確的廣告定位既是廣告表現的基礎與基準，又應該是廣告評價的前提基礎之一。


　　(六)準確地進行廣告定位有助於企業經營治理科學化


　　廣告作爲企業行爲中的重要內容之一，是企業战略目標實現的重要手段，廣告定位看起來仿佛僅僅屬於廣告活動的問題，實則屬於企業經營治理中部可能少的重要組成部分，科學的企業經營治理，有助於準確地進行廣告定位，而準確的廣告定位在促進企業營銷目標實現的同時又反過來促進企業治理的科學化和規範化。



廣告定位的心理分析

　　(一)研究潛在顧客心理是廣告定位的出發點


　　1．人們只看他們所期看到到的事物


　　廣告要創造消費者內心所期望的產品或服務，使消費者達到一種內在的滿足。相反，假如廣告創造了與人們期望不相符的東西，就會使其產生一種嚴重的失落感，被推銷的產品就會陷入困境。


　　2．在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識或經驗不相符合的信息而且同時人們實際上也沒有很多的知識或經驗來應用。


　　艾．裏斯等稱“人類的心智是一個完全不夠大的容器”哈佛大學心理學家米勒博土(Dr．George Miller)的研究，一般人類的心理不能同時與7個以上的單位打交道。這也就是爲什么以“7”爲我們所必須記憶的表格目錄數字所盛行的原因。


　　3．人們心理上存着等級和階梯


　　把產品在心智上劃分等級。一個競爭者要想在市場上佔有一席之地或提高市場佔有份額，要么驅逐上方的品牌，要么把自己的品牌與其他企業的品脾位置發生關聯。一個廣告主假如想上市一新心理上沒有余地去接納其新和不同之點。在开發或上市一種新產品時，假如告訴潛在顧客此一產品‘不是什么’，勝過告訴他‘它是什么’。”正如當第一輛汽車間世時，當時稱之爲“不用馬的馬車”(“Horseless”crrage)，這一名稱使社會公衆把新觀念的位置與當時存在的運輸形式相聯系。


　　在开展廣告定位工作時，必須牢牢記住，定位並不是改變產品本身。假如說到改變的話，它確實在改變，只是改變的是名稱、價格及包裝，實際上對於產品則完全沒有改變。所有的改變，基本上都是在做着修飾的作用，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。


　　(二)有悖於消費者心理的具體定位失誤分析


　　1. 挑战一個在同類產品中雄踞“第一”的品牌意味着失敗


　　某種產品已經在消費者心中盤踞着“第一”或“領導者”的地位，其它不同品牌的同類產品從正面進行廣告定位與其競爭，無疑是以卵擊石，產品很難在這個市場上站住腳，即使實力雄厚的企業在开發新產品與場上佔踞“領導地位”的企業產品面對面地競爭，都冒着極大的風險，以致於出現重大損失，甚至於有更好的商品品質也往往難以去動搖“領導者”的地位。


　　2．高品質的並非一定能夠擊敗對手


　　從一般常識來看，一個產品擁有比同類其它產品更高的品質就應該會擊敗對手，但事實並非如此。


　　3．品牌推廣並非都能夠成功


　　當某一品牌在其同類產品領域獲得成功之後，該品牌在隨後向其他領域推廣過程中並非都會成功。


　　4．高科技並非會真正帶來極大成功


　　艾．裏斯等認爲“假如在心智中沒有空隙，即使在研究室中有偉大技術的成功，結果也要失敗”。


　　5．不適當的名稱選擇導致失敗


　　“名稱足把品牌吊在潛在顧客心智中產品階梯的掛鉤。在定位時代中，你要做的最重要的行銷決策，便是爲產品取個名稱。”在一般人看來，名稱不過是一種代號、一種稱謂，它與成功或失敗沒有多大關系。但是，越來越多的事實證實名稱與成敗有密切關系。


　　6．不要努力去向任何人去訴求在品牌很少和廣告很少的時候，嘗試向每個人去自己的產品還講得過去。但是在今天，由於產品的競爭十分激烈，到處都會有太多的競爭者，你想八面玲瓏而贏得勝利將會十分困難。要想在競爭的環境中求勝，就必須在市場中开拓明確的、最適合的位置，即使會受到某些損失，你也要這樣做下去。也就是說，廣告要定位，要指向某一類非凡消費羣體，而不是所有的消費者。在廣告定位中要時刻牢記：“用步槍瞄準最佳潛在顧客來射擊的方法，遠比用獵槍散彈希望打幾個全部市場的方法要好得多。計劃者一定要知道誰是目標市場並直接和他們說話。”“試圖用一個策略去傳達給太多的人或向太多的人說話實在是一項風險。試圖對一個更廣大的市場誇張一項利益，希望借以吸引更多的人士幾乎水遠是一種錯誤”。



廣告定位的具體內容
產品廣告定位

　　廣告定位主要有兩大類：實體定位和觀念定位。


　　(一)實體定位


　　所謂實體實位就是在廣告宣傳中突出產品的新價值，強調本品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。實體實位又可以區分爲市場定位、品名定位、品質定位、價格定位和功效定位。


　　1． 市場定位


　　市場定位就是指把市場細分的策略運用於廣告活動，確定廣告宣傳的目標。廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分後的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。


　　2．品名定位


　　任何產品都有一個名稱，但並不是隨機地選定一個名稱都可以的。在我國許多地區，人們在選定產品名稱時很講究一種吉祥和順達，當然國內也有不少有名的產品名稱用現代營銷觀念來分析，並非能行得通，但是都由於歷史淵源的原因而仍然聞名，像天津的“狗不理”作爲包子食品的名稱，就是較爲奇異的一個，因爲那究竟是在中國商品經濟並不發達時期的產物。在現代社會中，企業开發和生產的產品，不僅僅是產品本身，而且在創造一種文化現象，這必然要求產品的名稱與文化環境相適應。


　　據說日本在60年代末和70年代初开發、進軍美國市場之前，曾派調查人員赴美國實地調查。結果發現，美國人所使用的單詞中，最普通的第—個字母是：S、C、P、A及T。許多企業在隨後的產品名稱定位時，大都採用了在美國人那裏比較熟悉和經常採用的字母，日本企業的產品比較迅速地佔領美國市場，與此不無關系。


　　3．品質定位


　　在現實生活中，廣大消費者非常注重產品的內在質量，而產品質量是否卓越決定產品能否擁有一個穩定的消費羣體。很多廣告把其產品定位在品質上，取得了良好的廣告效果。


　　4．價格定位


　　把自己的產品價格定位於一個適當的範圍或位置上，以使該品牌產品的價格與同類產品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上佔領更多的市場份額。


　　5．功效定位


　　這是指在廣告中突出廣告產品的特異功效，使該品牌產品與同類產品有明顯的區別，以增強競爭力。廣告功效定位是以同類產品的定位爲基準，選擇有別於同類產品的優異性能爲宣傳重點。美國七喜水汽水的廣告宣傳，就以不含咖啡因爲定位基點，以顯示與可口可樂等衆多飲料的不同。


　　(二)觀念定位


　　觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發展趨向。觀念定位在具體應用上分爲逆向定位和是非走位兩種。


　　1．逆向定位


　　這種定位是的於有較高知名度的競爭對手和聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以達到在市場競爭中佔有一席之地的廣告定位效果。當大多數企業廣告的定位都是以突出產品的優異之處的正向定位，採取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任老實的人的心理，反而能夠使廣告獲自得外的收獲。


　　2．是非定位


　　是非定位就是打破既定思維模式下的觀念體系，創立一種超乎傳統上理解的、新觀念。在前面已經介紹過的美國七喜汽水廣告定位，就屬於典型的是非定位，由於其典型性，在很多地方又把是非定位稱爲“非可樂定位”。


企業形象廣告定位

　　企業形象是組織的識別系統在社會公衆心目中留下的印象，是企業物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。現代企業形象的理論是以CIS理論，即理念識別(Mind Identity)、行爲識別(Behavior Identity)和外在表徵識別(Visual Identity)所構成的企業識別系統(Corporate Identity System)爲基本理論框架，企業形象廣告定位應該圍繞理念識別、行爲識別和外在表徵識別所展开。


　　(一)理念識別(即MI)的定位


　　理念識別是企業的核心和統帥。一般說，不同的企業，經營理念是不同的理念識別的定位是不一樣的。不同的理念識別不僅決定着企業的個性特徵，而且決定着企業形象層次高低與優劣。


　　1．經營宗旨的定位


　　經營宗旨是企業的經營哲學，它主要包括經濟觀、社會觀、文化觀。經營宗旨的定位事實上是企業自我社會定位。經營宗旨的定位類型大體可分爲三類：一類是經濟性，它突出的是企業經濟效益。二類是經濟社會型，它講求經濟效益和社會效益並重，或者把重心偏重社會效益。三類是經濟、社會、文化並重型，它既講求經濟效益，也要求社會效益，亦十分注重對人類社會的文化貢獻。


　　2．經營方針的定位


　　經營方針是企業運行的基本準則。從社會性的角度來看，不同的行業，在經營方針的選擇和確定上具有一定的傾向性。而這種傾向性往往是由企業生存發展環境所決定的。在爲企業經營方針定位時，既要注重行業自身的特點又要注重經營方針的指導性。


　　3．經營價值觀的定位


　　企業的經營價值觀是企業文明程度的標志，反映出企業的文化建設水準。正確的企業價值觀，對內能夠產生巨人的凝聚力，對外可以激發出強有力的感召力。經營價值觀的定位，—但經廣告傳播，會使企業的形象連同它的口號，深入到公衆心目中。


　　(二)行爲識別(即BI)的定位


　　企業行爲識別定位具體表現爲：實力定位、產品形象定位、經營風格定位、企業行爲定位和文化定位。


　　1．實力定位


　　這種定位是指在廣告中突出企業的實力，其中主要是展示企業生產技術、人才、營銷和資金，企業歷史現在和未來等方面的實力。


　　2．產品形象定位


　　這種定位是以突出企業的主要廣品成名牌產品在同類產品中，具有的優勢和特質，而這種優勢和特質與企業整體形象的優勢與特質具有某些方面的融合性，即具有企業整體形象的鮮明代表性。如“麥當勞從不賣出爐後超過10分钟的漢堡包和停放7分钟以後的油炸薯條”，充分體現初期嚴格的食品生產、銷售的操作規範。其經營活動從一定程度上反映出麥當勞的經營風格。


　　3．經營風格定位


　　銷售人員乃至全體員工的治理水平、經營特點和風格，其目的是使企業從衆多經營同類產品的企業中脫穎而出。經營風格定位即在廣告中突出高層決策者、經營治理者、技術人員、如美國麥當勞廣告：“Q、S、C+V(即品質、服務、清潔和附加值)”，就很好地把麥當勞的經營風格體現出來了。


　　4．企業經營行爲定位


　　這是指通過把企業經營治理活動在廣告中進行定位宣傳，把企業經營行爲、企業社會責任感傳遞到社會公衆，以達到贏得支持和贊譽的效果。


　　5．文化定位


　　文化定位就是在廣告中突出、渲染出一種具有個性的、獨特的文化氣氛，其目的是使公衆自然而然地爲其所吸引，從而樹立起企業在公衆中的形象。文化定位是使廣告的內容不僅顯示商品本身的特點，更重要更要害的是展示一種文化，標示一種期盼，表徵一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足。因爲現代生活中的人觀念，隨後成千上萬的美國青年人購买了本田超級摩托車。日本企業在中國銷售中，更加刻意追求中華民族文化的認同感，如三家汽車公司的廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“有朋遠方來，喜乘三菱牌”；“古有千裏馬，今有日產車”。三家汽車廠商都巧妙地引用了中國人非常熟悉的三句話，增強了廣告的感染力和滲透力。



廣告定位的考慮因素

　　其一，產品的創新，假如能被用來作產品的定位和差異化，那么，這種創新的市場價值就非凡大，它不僅爲消費者提供了新的利益，同時它還是一件克敵制勝的營銷武器。例如：果凍。大家都知道是放到嘴裏喫的，可是喜之郎最近出了一種可以吸的果凍，廣告語是：“喜之郎，可以吸的果凍。”產品新鮮、好玩，使自己在其同類產品中一下跳了出來。


　　其二，商品到處布滿着同質化，當顯而易見的、重要的差異點都被說完時，那些次要的特點假如運用好了，也同樣能爲營銷出力。


　　其三，廣告定位必須要與產品定位相一致，才能收到良好的效果。要做好廣告，必須針對目標顧客的心理需求“看客出招”。廣州寶潔公司深諳此道，他們爲不同的產品做了不同的電視廣告。這些“土洋結合”的廣告。經久耐看。收效甚佳。



廣告定位的策略

　　1．市場定位策略


　　即把產品宣傳的對象定在最有利的目標市場上。通過整合市場，尋找到市場的空隙，找出符合產品特性的基本顧客類型，確定目標受衆。可根據消費者的地域特點、文化背景、經濟狀況、心理特點等不同特點，進行市場的細致劃分。策劃和創作相應的廣告，才能有效地影響目標公衆。


　　例如，寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，這源自於寶潔成功的市場細分理念。以洗發水爲例，寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，佔領各自的市場。海飛絲個性在於去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出衆”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”。三種品牌市場個性鮮明，消費羣體需求劃分明確，可根據自己的需要對號入座。這種細分，避开了自己同類商品的競爭，強有力地佔領了市場。


　　“萬寶路”這個品牌的成功也歸功於成功的市場定位。最初的廣告定位是女性，宣傳主題是“像5月天空一樣暖和”，銷量不佳。其原因是定位過於狹窄，把廣大男性煙民排除在外，不利於品牌的發展壯大。後來定位做出重大變化，定位在硬錚錚的男子漢，強調“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。並且用馬車夫、潛水員、農民等做具有男子漢氣概的廣告男主角，一躍成爲全美第10大香煙品牌。可見，廣告定位的正確與否直接影響到產品的市場效應和未來發展。成功的定位策略對整個品牌有着起死回生的作用。


　　2．產品定位策略


　　即最大限度地挖掘產品自身特點，把最能代表該產品的特性、性格、品質、內涵等個性作爲宣傳的形象定位。可以從以下方面入手，如產品的特色定位、文化定位、質量定位、價格定位、服務定位等方面。通過突出自身優勢，樹立品牌獨特鮮明的形象，來贏得市場和企業發展。


　　在奶制品競爭激烈的環境下，各種品牌可謂八仙過海各顯其能。“健康的牛”伊利牛奶廣告充分體現了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運動出好奶”。此定位的優勢是抓住了產品原材料的特點，從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費者追求健康、新鮮、優質奶的心態，從而搶先佔領了奶制品市場，贏得了良好的市場效益。


　　3．觀念定位策略


　　指在廣告策劃過程中，通過分析公衆的心理，賦予產品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產品特性，同時又迎合消費者的心理,這樣才能突出自身優勢，從一種更高層次上打敗對手。這裏融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。


　　腦白金的孝心和傳統觀念定位，使該產品在保健品市場上獨佔鰲頭。廣告語“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。中國是一個節日和慶典比較多的國家，自古以來，民間就有互相送禮表示祝賀的風俗習慣。腦白金定位成一種禮品，並且是一種能帶給人健康的禮品，極力宣傳送禮更要送健康的理念。這個“送禮”觀念定位恰好順應了中國的傳統。同時，中國自古就有尊老愛幼、孝敬父母的傳統美德。腦白金增加禮品觀念，增加孝心觀念的策略，是其他競爭者所不具備的。


　　4．企業形象定位策略


　　把定位的重點放在如何凸顯企業的形象和樹立一個什么樣的企業形象上。通過注入某種文化、某種感情、某種內涵於企業形象之中，形成獨特的品牌差異。真正成功的企業形象，是恰到好處地把握住時代脈搏，擊中人類共同的感動與追求。定位可以從企業文化的角度、企業情感的角度、企業信譽的角度、企業特色的角度來樹立企業的形象。


　　“四川全興大曲”，其廣告定位中融入了四川源遠流長的酒文化，通過“品全興，萬事興”的廣告語，樹立其在衆多中國酒品牌中的獨特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了濃濃的思鄉情感；號稱中國第一酒的“茅臺酒”，融入的是企業的信譽和品質。這些都成功地樹立了企業獨特鮮明的形象。


　　“大紅鷹勝利之鷹”的這個廣告定位是從企業的文化和內涵出發，樹立企業的形象。每個人的內心深處都渴望勝利，都渴望被認同，沒有人會心甘情愿地主動放棄勝利選擇失敗。大紅鷹定位“勝利之鷹”，符合了時代特點和企業精神。


　　5．品牌定位策略


　　即把定位的着眼點落在擴大和宣傳品牌上。目前的市場競爭已進入了同質化時代，很多同類商品使消費者無法從簡單的識別中辨別出優劣。正如人們很難說出可口可樂和百事可樂哪個更好喝些。企業之間的競爭就在於品牌的競爭。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機。消費者有時購买商品就是選擇自己所喜愛的品牌。


　　我們可以通過求先定位、求新定位、空隙定位、競爭定位等手段來在第一時間樹立起自己的品牌，建立起自己的消費羣。例如阿迪、耐克、李寧都有自己的品牌特色，人們購买商品就是選擇這個品牌。


　　成功的廣告定位策略能幫助企業在激烈的競爭中處於不敗之地，能夠賦予競爭者所不具備的優勢，贏得特定而且穩定的消費者，樹立產品在消費者心目中的與衆不同的位置。因此，在廣告策劃中，應準確把握廣告定位。