市場營銷策略
什么是市場營銷策略
市場營銷策略是企業以顧客需要爲出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購买力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，爲顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
">編輯] 市場營銷策略的演變與發展
在人類已跨人21世紀的今天，由於信息科學技術高速發展，消費方式發生巨大的變化，現代市場行情變得更爲錯綜復雜，市場競爭異常激烈。任何企業要想成功進入、佔領、鞏固和擴展市場，採用正確的營銷策略顯得尤爲重要。
長期以來，被營銷理論界廣爲接受的4Ps理論是由美國學者傑羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)提出的，4Ps營銷策略能從復雜的營銷變數中找到最爲重要的因素，並從單純的因素上升爲一組策略，從而更好地適應日益復雜的營銷環境。
隨着市場營銷理論研究發展，出現6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營銷策略的擴展，其核心仍是4Ps。40多年來，每位營銷經理在策劃營銷活動時，都基本從4Ps理論出發考慮問題，1990年美國學者勞特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代傳統4Ps，爲營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費者需求爲導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進步與發展。但從企業和市場發展趨勢看，4Cs抑制了企業的主動性和創造性。20世紀90年代中期，美國學者舒爾茨(Don E.Schultz)提出的4Rs闡述了一個全新的市場營銷策略的4個新要素。4Rs以競爭爲導向，在新的哲學層次上概括了營銷的新框架，它將企業的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，提出企業與顧客及其他利益相關者應建立起事業和命運共同體，建立、鞏固和發展長期的合作關系，強調關系管理而不是市場交易。20世紀90年代末提出的4Vs營銷策略旨在培養和構建企業核心競爭能力的具體途徑，是現代企業市場營銷的新着眼點。4種營銷策略及其優劣勢，如表1所示：
影響市場營銷策略的因素有宏觀環境因素和微觀環境因素。
宏觀環境因素是指企業運行的外部大環境，它對於企業來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業營銷的成功與否起着十分重要的作用。
1、人文環境：
1）人口因素：人口數量與市場構成的關系；人口城市化與市場的關系；世界人口年齡結結構變化與市場的關系。
2）人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規律與地理環境的關系；購买動機與地理環境的關系。
3）社會因素：家庭；社會地位階層，影響細分市場。
2、經濟環境：
1）國民生產總值。
2）個人收入，反應購买力高低。
3）外貿收支情況。
3、自然環境：自然資源的短缺和保護；環境的惡化；疾病的影響。
4、技術環境：技術對企業競爭的影響；對消費者的影響。
5、政治-法律環境：政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響營銷策略。
6、社會-文化環境：教育水平、宗教信仰、傳統習慣。
微觀環境因素是指存在於企業周圍並密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、競爭者、公衆以及企業自身等。
1、供應者：資源的保證，成本的控制。
2、購买者
1）私人購买者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購买，購买頻率較高，多屬非專家購买，購买流動性較大。
2）集團購买者：集團購买者數量較小，但購买者的規模較大；屬於派生需求;集團購买需求彈性較小。
3、中間商：其購买產品和服務，主要是爲了專賣，以取得利潤；由專家購买；購买次數較少；單批量大。
4、競爭者：
1）競爭者及其數量和規模。
2）消費者需求量與競爭供應量的關系。
5、公衆：金融公衆、政府公衆、市民行動公衆、地方公衆、企業內部公衆、一般羣衆。
6、企業內部各部門協作。
營銷策略與營銷战略的區別
常有人把市場營銷策略與市場營銷战略混淆，實際上，策略更爲具體，是細節上的東西，也是爲战略服務的。而市場營銷战略是大面上的東西，其的範圍更加廣泛。
其實簡單點兒理解就是战略和策略解決不同層面的問題：战略解決的問題是“市場上需要什么？我們需要往哪個方向看？”策略解決的問題是：“如何滿足這些需求？這些做法如何落地？”。
市場營銷策略案例分析 ">編輯] 案例一:旺旺市場營銷策略分析
旺旺集團自1992年進入中國大陸市場以來，依靠拳頭產品旺旺雪餅贏得了消費者的普遍喜愛.可這幾年，旺旺忙於到處开生產线搞多元化，產品處境危險……旺旺集團依靠拳頭產品旺旺雪餅.底得了消費者的普遍喜愛，無論是在汽車裏.還是在家門上到處都可看到“旺旺小子‘’可愛的形象。
大陸市場的成功運作爲旺旺奠定了’‘世界米龍’‘的硯主地位。如今旺旺在大陸市場上市的產品有一百多種，遠遠多於臺灣上市的品種。大陸市場的銷售業績已經佔到集團總銷售額的90%以上.由此可見大陸市場在旺旺佔據無可替代的地位。如今旺旺在大陸的業務已經由米果延伸到糖果、乳品、飲料、大米以及白酒等行業，其實已今非昔比。
可這幾年，旺旺忙於到處开生產线.上馬食品項目.搞多元化.甚至开醫院.卻不見母品牌有什么大規模的營銷行動.旺旺是否已經對以往的成功滿足了?沒了後勁，旺旺如何“旺’‘下去?
一、“旺”遍中國
旺旺集團於1992年正式拓展中國市場，爲了提前打響品牌知名度，旺旺反向思維採取了“未投產先營銷“的經營战略。在投產前半年，公司投入1000多萬元人民幣在大陸進行廣告宣傳活動.首开內地食品行業大規模廣告的先河.引起轟動。
在生產线正式運作前三個月.特地從臺灣運進了三十多個集裝箱的旺旺食品他們把這些食品分送到長沙市及附近各地的中小學校。旺旺食品鮮美的味道、漂亮的包裝立即受到孩子們的喜愛和家長們的青睞，“旺旺‘’名號不脛而走，以致引起了轟動效應。
短短一年.旺旺系列產品在三湘大地婦孺皆知由於產品在廣大消費者心中已經提前留下好感，市場處於等待產品上市的飢餓狀態。於是在旺旺投產當年，變創下了產值2.5億元人民幣的佳績。
湖南市場取得初步成功後.旺旺开始以湖南爲依托向全國發展.先後在南京、上海、杭州、北京、沈陽、成都、廣州等地設立了30多家工廠。在旺旺的市場分布圖上可以清晰地看到除了福建、江西、海南和吉林外.旺旺的旗子已經插遍了全中國。
2001年下半年旺旺集團將運營總部由臺北遷往上海，顯示出旺旺要進一步做強做大中國市場的雄心。
在國際舞臺上旺旺也表現不俗，結合國際知名食品集團的資金和技術，旺旺將產品推銷到馬來西亞、新加坡、泰國、韓國、日本等國及歐美各國.逐步實現多元化、國際化的”世界米龍’‘跨國企業的宏偉目標。
二、產品處境危險
世界米龍”這一稱號得來不易.旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事業部就懸掛着這樣一個“金龍“徽標這條金龍代表了旺旺在創業過程中突出困境、奮力追求的決心與鬥志。然而.伴隨着企業規模的擴大旺旺也出現了一些引起苦惕的問題.銷售人員在增長，費用在不斷增加.雖然業績每年也都保持增長但企業的利潤卻在下降。
隨着市場的變化，旺旺曾經引爲自豪的產品優勢正在一點點消失，現在的競爭環境與十多年前已不可同日而語。過去，旺旺取得了成功.在一定程度上並不是自身有多么強大.而是因爲競爭太少。而現在.環視四周.一大批競爭對手如上好佳、樂事、達利等相繼湧出.產品新技術的普及.消費者對產品需求的多樣化，使得這些企業有了廣闊的成長空間。
而旺旺仍然躺在過去的成績上.難以邁出實質性的步伐。十多年過去了.雖然旺旺推出了不少新產品.但主打產品，還是當初創業時的那幾個.接替的主打產品遲遲沒有形成。一旦目前這幾個主打產品進入衰退期，旺旺將面臨產品斷層、後繼無人的危險處境。
三、營銷算不上成功
旺旺無疑是一個成功的企業.但是它的成功在相當程度上是由於對市場的先知先覺、先入爲主。旺旺發展的初期.大陸消費者接觸的消費信息還很少，而且旺旺產品的競爭對手幾乎沒有。1992年旺旺在中國大陸率先舉起廣告的大旗，依靠電視媒體的傳播力度和高過數億元的巨額廣告投入，在消費者心中樹立了很高的知名度，同時抓住批發商在大陸市場的影響力迅速滲透市場.以迅雷不及掩耳之勢奪得了食品行業冠軍.幾年時間成就了旺旺“世界米龍“的地位。
然而，市場的發展和消費者理性化的提高使得廣告的效果开始下降。如果旺旺選擇減少或停止廣告.市場的反應立竿見影銷售業績隨着廣告而出現大的波動。很顯然旺旺並沒有一個有效的手段來制衡廣告與銷量的關系。
在非常重視電視廣告的同時，旺旺卻很少利用其它廣告手段如雜志、戶外廣告等，對於廣告之外的公關、促銷、市場生動化等手段.旺旺似乎也用之甚少。除了電視廣告，我們幾乎很少看到旺旺的新聞見諸報端，很少看到旺旺舉行的各種推廣活動，所以盡管旺旺的投入不菲，卻總是給人感覺見不着、聲音很小。如果綜合利用各種營銷手段，不僅可以相互襯托，而且可以少花錢，產生綜合效應。
相反競爭對手頂新以及其它本土品牌卻後來居上.各種推廣活動層出不窮，大大吸引了消費者的眼球。事實證明有針對性的推廣活動尤其是終端推廣，對產品銷量的提升有很大的促進作用。而旺旺將產品推進終端後，不僅不理會其產品貨架的擺放.更不做任何有意義的推廣，旺旺的產品擺放形同虛設。
旺旺的營銷絕對不能算作非常成功有些甚至可以歸於失敗的行列。例如2004年春節臨近時旺旺推出了廣告語:“過年沒有旺旺.新年就不會旺旺哦‘’。這種強行推銷式的，甚至是詛咒人的口號，只會引來消費者的反感。
四、保持品牌活力，靠什么？
旺旺的持續成功，與其不斷推陳出新的產品策略密不可分。自1992年進入中國打入食品市場以來，旺旺集團對新產品的开發非常重視，旺旺雪餅、旺仔牛奶等產品始終引導着中國食品市場潮流。
今天，旺旺的產品已經涵蓋米果、糖果、休闲食品、飲料、酒類、米、餐飲行業，產品品項多達130多種。在這個龐大的產品體系中，糖果、米果、牛奶是位居主導地位的三大支柱。至今在旺旺的產品體系中，雪餅依然佔有很重要的地位，旺旺雪餅和旺旺仙貝也一直長盛不衰。與此同時，旺旺又不斷开發出貝比媽媽、厚燒海臺、旺旺“挑逗系列。”旺仔小饅頭、旺旺餅幹、旺仔QQ糖充滿個性的產品，不斷推陳出新，充分保持品牌的活力。
旺旺QQ糖自1997年上市以來，以驚人的速度滲透到中國消費市場的每個角落，受到不同年齡階層消費者的青睞，开創了中國軟糖市場的先河；黑白配以它濃濃的巧克力香味吸引了千千萬萬的消費者；泡芙圓小巧可愛的外形注入牛奶與巧克力的內心，成爲風靡日本與中國休闲餅幹系列中的佼佼者。
旺仔牛奶是旺旺集團特別針對兒童設計的保健型牛奶，爲行業液態奶中唯一得到國家保健食品認證的產品。旺仔牛奶有別於一般的保鮮奶，在生產工藝和原料配方上有其獨特的方面。其長達15個月的保質期獨樹一幟，旺仔牛奶和旺旺其他產品一樣傾向於兒童，其添加的DHA(多元不飽和脂肪酸)有助於兒童大腦的發育，經常食用能改善人的記憶。其配方也專門針對兒童口味加以設計，如今已成爲兒童生活中最钟愛的產品之一。
旺旺也在試圖進入咖啡市場。經過多年的精心規劃。在對目前國內咖啡消費市場進行了深入細致的調查後，旺旺依國人口味喜好而研究开發出邦德咖啡。通過引進德國先進成套設備。採用咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌裝工藝，最大程度上保證了咖啡的香醇，與咖啡館的咖啡品質相差無幾。
此外，旺旺還开發出旺旺果凍，旺旺大米以及神旺白酒等產品，新產品的不斷开發爲保持旺旺品牌的活力作出了不可磨滅的貢獻。
">編輯] 案例二:中國藍莓加工品市場營銷策略研究
一、中國藍莓加工品市場現狀
藍莓果實柔嫩多汁,可食率爲100%,適宜加工。根據2005—2007年統計數據,我國產出的藍莓果實約70%作爲鮮果銷售(其中80%用於出口,20%內銷),另30%作爲原料冷凍果加工。
藍莓加工品的發展與其他果品相似,一方面解決了鮮果貯藏期較短、果實利用率低的問題,豐富了市場供應,延長了產品鏈,另一方面也滿足了消費者對產品營養、保健方面的需求。
據吉林農業大學2007年統計,我國市場銷售的藍莓產品達10類129種,產品類型涵蓋常見的果品加工品,如初級加工品的果汁、果醬、果酒等,作爲添加物生產的各種糖果、烘焙食品、乳制品等(下表),以及其他果品加工品少見的深加工產品色素提取物和功能成分等。藍莓加工品生產企業極少爲單一品種經營,多數企業同時也復合了其他果品加工品或蔬菜加工品等。因此在營銷策略的選擇上可延續傳統模式。但由於藍莓產品特殊的營養價值和市場定位,也要求生產企業在營銷策略的運用上推陳出新。
藍莓產品種類和比例
二、藍莓加工品市場營銷策略
現階段藍莓產品生產线在各個果品加工企業中都屬新增項目,原有產品的營銷模式固然可以應用到藍莓產品上來,但對於投入成本較大、營養價值較高且消費者並不十分了解的藍莓產品來說,採用原有策略顯然已經不能滿足市場的需要。
因此,研究制定一套新的、符合藍莓產品本身特性的市場營銷策略顯得尤爲重要。
1.產品策略
國內對藍莓鮮果的認識僅僅局限在少數經濟發達城市,而衆多種類藍莓加工品的上市恰恰更大範圍地增進了消費者對藍莓的了解與關注。但是,所謂的藍莓加工品是否含有真正來自藍莓果實的原料,而不僅僅是商家用來炒作的概念和促銷的手段,這一點還有待於考究。爲了使消費者了解真正的藍莓,並能夠根據自身需求選擇產品,我們特別針對國內市場上的部分藍莓產品進行了研究分析。
*產品類型
國內市場上目前能夠購买到的國內企業或合資企業生產的藍莓產品可分爲10大類,分別爲果汁飲料類、糖果類、乳制品、烘焙食品、果醬、果酒、果凍、幹果、保健品及其他。
其中,糖果、烘焙食品、果醬、果汁飲料數量相近,分別佔收集產品總量的17%、18%、18%和14%;乳制品、果酒、果凍次之,分別佔12%、9%和6%,其他類型數量較少,僅爲3%。
(1)果汁、飲料類共18種產品,其中果汁13種,果汁飲料5種。果汁飲料中功能性飲料2種,分別爲怡冠運動飲料和雀巢活力藍莓。怡冠飲料不含有藍莓果汁,而是利用藍莓香精調出近似的味道,同時加入了少量氨基酸,但該產品由國家體育總局體育科學研究所研制,體現了其對藍莓保健功能的認可。
其他產品均爲以野生藍莓果爲原料的果汁,個別含有果粒。生產企業分布在大小興安嶺地區,以黑龍江居多。
(2)乳制品共15種產品,其中酸奶類產品14種,奶酪類1種。利樂包類乳飲料只有乳業兩大巨頭——伊利和911.html">蒙牛集團生產,2種產品從規格、包裝、配料,到價格幾乎完全相同,這體現了企業在產品包裝上的競爭策略。杯裝酸奶10種,除光明“心的酸奶伴”產品爲子母杯外,其余均爲普通杯酸。
乳制品行業中較爲知名的企業都生產了藍莓產品,其中911.html">蒙牛集團3種產品,伊利和光明各有2種,伊利與蒙牛產品同質性較高,定位在中低端市場,光明定位於高端。吉林省的乳品企業新希望公司也生產了藍莓酸奶,但從產品定位、包裝、價格來看,與高端產品還存在較大差距。其他類型的乳制品國內企業還沒有生產。藍莓乳制品的產品數量並沒有達到純奶制品的規模,只有部分大型乳品企業研發出一些藍莓口味產品,市場定位於高端,因此多採用包裝精美的材質和設計。例如伊利和911.html">蒙牛集團推出的藍莓產品,均採用了利樂包裝。酸奶包裝同質化程度高,只有光明乳業生產的“心的酸奶伴”產品採用了差別包裝,爲子母杯形式,這一包裝使消費者對產品中的藍莓成分一目了然,促進了消費者的購买,在包裝策略中略勝一籌。
(3)糖果類產品共22種,其中口香糖11種。
從產品標識中的配料來看,口香糖產品中只有魄力和歐諾添加了藍莓原汁,周末口香糖添加了天然濃縮果汁,但並未注明爲何種果汁,其他產品均爲色素和香精合成的近似藍莓口味的產品。其他類型國產藍莓糖果均由果汁和藍莓香精調配,而另3種進口產品(雀巢、利邦、扇雀飴)含有真正的藍莓成分,由藍莓果汁或藍莓醬制成。糖果類產品中萬壽家生產的幹藍莓巧克力產品類型較爲特殊,將幹藍莓包裹了巧克力。
清嘴藍莓糖的包裝擺脫了傳統糖果包裝的塑料袋裝形式,而採用個性化的瓶裝,配合超市銷售中差異化的貨架存放方法,更能吸引消費者的注意,在競爭中脫穎而出。此外,華艾康藍莓口香糖的包裝也與同類商品不同,在推出了瓶裝和紙裝產品後,又推出了一款塑料袋裝的產品,作爲瓶裝的補充,這一人性化的包裝策略體現了企業對消費者需求的重視,樹立了企業良好的形象。
(4)烘焙食品共23種產品。烘焙食品全部含有藍莓成分,不同的是採用藍莓粉或藍莓果醬爲原料,原料的選擇主要依據產品類型而異,同時也與原料的價格有關。蛋糕、派類產品多採用果醬爲原料,而餅幹類產品則多採用果粉爲原料。康師傅推出了4種藍莓產品:餅幹3種、蛋糕1種,蛋糕中含有可見的藍莓果粒。樂天先後推出兩款近似的藍莓派,唯一的不同是後推出的產品添加了酸奶的成分,這更體現了健康的賣點。其他均爲常規的派類、餅幹類產品。休闲類食品3種,與其他烘焙食品作爲主食的性質不同,此類食品更適於作爲闲暇時食用,主要針對年輕羣體或兒童的零食消費。麥片類產品3種,均爲進口產品,目前僅在北京特殊高檔超市可見銷售,3種產品中的藍莓成分均爲附加品,可以增進麥片的口感、提高其商品價值,原料均爲藍莓幹果。本研究收集的烘焙食品中除麥片外,進口食品還有3種,售價比同種類型國產商品高出1~2倍。烘焙食品多採用紙包裝與塑料包裝的復合包裝。
(5)果醬、罐頭共24種產品,是產品數量最多的類型,其中果醬22種,罐頭2種。這2種類型的產品外在的差異並不顯著,競爭的焦點在於產品自身。果醬產品價格差距極大,折合同等重量,高端產品價格爲低端產品的25倍以上,這種差距並不體現在原料上,而是進口產品與國產產品的差異。總體來看,進口產品的價格平均每200 g達20元以上,而國產產品少有這樣的高價,基本維持在5元左右。此外,筆者還收集了4種日本果醬產品,從配料上看,有一種產品較爲特殊,即加入了白蘭地和利口酒的成分,使產品風味更佳。2種罐頭產品均爲展會渠道獲得,並沒有進入超市或零售店等銷售渠道。果醬包裝多採用傳統的玻璃容器,只在規格上略有不同。
(6)果酒共11種產品,均由相關企業提供。
果酒產品的生產企業分散在黑龍江、吉林等野生藍莓的產區,產品以野生、天然爲賣點,主要供應大型酒店或通過展會渠道進行推介。果酒包裝均爲玻璃瓶裝,結合產品定位,部分產品在外包裝上增加了紙盒或其他材質的禮盒包裝。
(7)果凍類產品有8種,均爲國產,其中只有1種含有藍莓,其他在配料中均標注爲果汁或水果。多爲塑料包裝。
(8)幹果有1種產品,由天然果實制作而成,加入的配料較少,因此售價昂貴,多在進口超市中才有銷售,紙包裝。
(9)藍莓保健品有3種,包含片劑、膠囊、口服液3種類型,均爲藍莓提取物制成。包裝依產品而異。
除以上產品類型外,調查收集果茶產品2種、果蜜1種、冰淇淋1種,因同類產品較爲少見,在此不加以贅述。
購买地點
調查顯示,收集的藍莓產品在種類和數量上各個地區是不同的。長春49種,上海28種,北京14種,哈爾濱8種。但由於調研時間和重復次數的限制,數量上的比較難免有偏頗,而產品類型的差異在另一個層面上體現了城市間對藍莓產品認識程度上的不同。
(1)北京、上海、長春三地藍莓產品類型的比較。北京、上海、長春三地經濟發展程度不同,消費觀念也存在差異。在藍莓產品的供應上,能夠從一個側面發現不同地區消費喜好的差異(下圖)。
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從產品類型上看,圖1中所示的5個主要藍莓產品類型在3個城市都有銷售,只是在數量上略有不同。北京市藍莓烘焙食品和上海市果醬產品的數量顯著高於其他2個城市,原因在於進口食品佔有相當的比例,而長春市進口食品目前還較少。另一方面,上海市供應的果汁飲料與乳制品較其他2個城市多,說明市場需求較大,反映了上海市居民更重視食品的營養保健功能。糖果類產品在3個城市供應數量相當,除進口產品造成的差異外,國產糖果幾乎覆蓋了大型都市的北京、上海和中等省會城市長春。除此5種產品類型外,果酒產品的數量也較大,但在北京、上海等大型城市的超市還未見到,僅有個別企業的產品通過其他渠道供應此類城市的大型酒店等商務場所。
(2)家樂福超市在北京、上海、天津三地供應藍莓產品的區別。家樂福超市是國際級大型連鎖超市,但在各個城市的鋪貨情況有所不同,這與地區間消費水平的差異和消費觀念有關。以藍莓果醬產品爲例,北京、上海、天津三地的產品種類存在較大差異(下圖)。
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從圖2中可以看出,上海家樂福超市供應的藍莓果醬種類顯著多於北京和天津,且北京和天津家樂福超市供應的均爲國內企業生產產品,而上海家樂福超市有67%爲進口產品。反映了上海市食品消費水平較高,且消費者對果醬產品的認知與認可程度也較高。
連鎖超市的鋪貨情況取決於所處地域的經濟發展水平、超市具體地理位置、供應商情況以及費者情況。三地調查的超市均處於商業中心,因此造成這種差異的主要原因在於地區間經濟發展水平和消費觀念的不同,企業應根據產品自身特點,通過有效的市場調查,確定最適宜的市場。
(3)地域性超市供應藍莓產品的區別。由於地區間經濟發展水平的限制,各地均有不同規模和特色的地域性超市。與國際級連鎖超市家樂福相比,雖然商品種類不如前者豐富,但地域性超市也在一定程度上滿足了消費者的不同層次需求。
此外,地域性超市的供應與銷售情況更體現了當地消費者對藍莓產品的接受和喜好程度。調查選取了北京(好又多超市)、上海(易初蓮花超市)、長春(恆客隆超市)三地具有地域特色的超市,研究其藍莓產品的供應情況(下圖)。
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產品的種類差異不顯著,另一方面,產品類型也較相似,多爲國內企業生產的糖果類、烘焙食品類產品,進口食品僅佔7%。說明地域性超市規模較小,產品供應沒有家樂福等大型超市豐富。雖然如此,但地域性超市在城市居民的消費中也佔有重要比重,對藍莓產品的宣傳推廣起到不可替代的作用。
如伊利和911.html">蒙牛集團推出的藍莓產品,均採用了利樂包裝。酸奶包裝同質化程度高,只有光明乳業生產的“心的酸奶伴”產品採用了差別包裝,爲子母杯形式,這一包裝使消費者對產品中的藍莓成分一目了然,促進了消費者的購买,在包裝策略中略勝一籌。
(3)糖果類產品共22種,其中口香糖11種。
從產品標識中的配料來看,口香糖產品中只有魄力和歐諾添加了藍莓原汁,周末口香糖添加了天然濃縮果汁,但並未注明爲何種果汁,其他產品均爲色素和香精合成的近似藍莓口味的產品。其他類型國產藍莓糖果均由果汁和藍莓香精調配,而另3種進口產品(雀巢、利邦、扇雀飴)含有真正的藍莓成分,由藍莓果汁或藍莓醬制成。糖果類產品中萬壽家生產的幹藍莓巧克力產品類型較爲特殊,將幹藍莓包裹了巧克力。
清嘴藍莓糖的包裝擺脫了傳統糖果包裝的塑料袋裝形式,而採用個性化的瓶裝,配合超市銷售中差異化的貨架存放方法,更能吸引消費者的注意,在競爭中脫穎而出。此外,華艾康藍莓口香糖的包裝也與同類商品不同,在推出了瓶裝和紙裝產品後,又推出了一款塑料袋裝的產品,作爲瓶裝的補充,這一人性化的包裝策略體現了企業對消費者需求的重視,樹立了企業良好的形象。
(4)烘焙食品共23種產品。烘焙食品全部含有藍莓成分,不同的是採用藍莓粉或藍莓果醬爲原料,原料的選擇主要依據產品類型而異,同時也與原料的價格有關。蛋糕、派類產品多採用果醬爲原料,而餅幹類產品則多採用果粉爲原料。康師傅推出了4種藍莓產品:餅幹3種、蛋糕1種,蛋糕中含有可見的藍莓果粒。樂天先後推出兩款近似的藍莓派,唯一的不同是後推出的產品添加了酸奶的成分,這更體現了健康的賣點。其他均爲常規的派類、餅幹類產品。
休闲類食品3種,與其他烘焙食品作爲主食的性質不同,此類食品更適於作爲闲暇時食用,主要針對年輕羣體或兒童的零食消費。麥片類產品3種,均爲進口產品,目前僅在北京特殊高檔超市可見銷售,3種產品中的藍莓成分均爲附加品,可以增進麥片的口感、提高其商品價值,原料均爲藍莓幹果。本研究收集的烘焙食品中除麥片外,進口食品還有3種,售價比同種類型國產商品高出1~2倍。烘焙食品多採用紙包裝與塑料包裝的復合包裝。
(5)果醬、罐頭共24種產品,是產品數量最多的類型,其中果醬22種,罐頭2種。這2種類型的產品外在的差異並不顯著,競爭的焦點在於產品自身。果醬產品價格差距極大,折合同等重量,高端產品價格爲低端產品的25倍以上,這種差距並不體現在原料上,而是進口產品與國產產品的差異。總體來看,進口產品的價格平均每200 g達20元以上,而國產產品少有這樣的高價,基本維持在5元左右。此外,筆者還收集了4種日本果醬產品,從配料上看,有一種產品較爲特殊,即加入了白蘭地和利口酒的成分,使產品風味更佳。2種罐頭產品均爲展會渠道獲得,並沒有進入超市或零售店等銷售渠道。果醬包裝多採用傳統的玻璃容器,只在規格上略有不同。
(6)果酒共11種產品,均由相關企業提供。
果酒產品的生產企業分散在黑龍江、吉林等野生藍莓的產區,產品以野生、天然爲賣點,主要供應大型酒店或通過展會渠道進行推介。果酒包裝均爲玻璃瓶裝,結合產品定位,部分產品在外包裝上增加了紙盒或其他材質的禮盒包裝。
(7)果凍類產品有8種,均爲國產,其中只有1種含有藍莓,其他在配料中均標注爲果汁或水果。多爲塑料包裝。
(8)幹果有1種產品,由天然果實制作而成,加入的配料較少,因此售價昂貴,多在進口超市中才有銷售,紙包裝。
(9)藍莓保健品有3種,包含片劑、膠囊、口服液3種類型,均爲藍莓提取物制成。包裝依產品而異。
除以上產品類型外,調查收集果茶產品2種、果蜜1種、冰淇淋1種,因同類產品較爲少見,在此不加以贅述。
產品來源
調查的藍莓產品中國產產品佔79·7%,生產企業廣泛分布於全國各地,各行業均有生產藍莓產品的企業,尤其龍頭企業在新產品开發中爲取得競爭優勢也紛紛推出藍莓產品。因此國產藍莓產品來源與其他大宗果品加工品相似。據調查,我國市場上銷售的藍莓進口加工產品佔藍莓加工品總數的20·3%,說明國際貿易在我國藍莓產品中仍佔有較重要的地位,對藍莓產品的發展具有一定的促進作用。我國藍莓產品進口種類主要分8類,幾乎涵蓋了藍莓產品的所有類型,其中以果醬和烘焙食品居多(下表)。
tp://wiki.mbalib.com/w/images/3/33/%E8%BF%9B%E5%8F%A3%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%B1%BB%E5%9E%8B%E5%8F%8A%E5%85%B6%E6%AF%94%E4%BE%8B.jpg" alt="進口產品類型及其比例" width="500" height="482" longdesc="/wiki/Image:%E8%BF%9B%E5%8F%A3%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%B1%BB%E5%9E%8B%E5%8F%8A%E5%85%B6%E6%AF%94%E4%BE%8B.jpg">
與同類型國產產品相比,進口產品價格昂貴,有的可高達國產產品的20-30倍。
2.渠道策略
與鮮果渠道策略不同的是,藍莓加工品多需要經過各級經銷商才能夠到達消費者手中,少有生產企業直接到消費者的情況發生,而超市銷售是終端市場的理想選擇之一。原因在於:第一,藍莓產品高端的市場定位需要選擇一個相對高檔次的消費場所;第二,超市購物的消費羣體與藍莓產品的受衆羣體一致,更有利於產品銷售,調查數據也表明超市在藍莓產品銷售中的重要地位。據調查,藍莓加工品超市銷售的比重達75%以上。
3.價格策略
總體來看,加工品中價格較高的類型爲保鍵品,盡管生產商、品牌等不同,但均維持高價,原因在於其顯著的保健作用。糖果類、果醬類與烘焙類產品價格差異較大,高端產品價格可達低端產品價格的幾倍至幾十倍。以果醬產品爲例,低端產品價格爲3·50元/260g,而高端產品價格達80元/240g。高價產品往往是進口食品。乳制品與果汁飲料產品的價格差異不明顯,但乳制品中含有可見藍莓果粒或果肉的產品價格顯著高於其他,光明“心的酸奶伴”價格爲3·20元,同類酸奶產品售價僅爲2·00元左右。由此可見,雖然使用大量藍莓原料會增加企業生產成本,但成本的提高體現在產品價格中時能夠使消費者接受,並愿意支付高價購买。
4.促銷策略
與鮮果不同,促銷策略在加工品銷售中至關重要。原因在於加工品的同質化程度高,可替代性強,尤其在藍莓產品不爲普通消費者所熟知的情況下,促銷策略的運用不僅能夠起到宣傳藍莓產品的作用,也能夠進一步促進企業銷售。
廣告和營業推廣
企業投入一定成本利用廣告宣傳企業和品牌形象、推介企業產品十分必要。但應根據產品自身的特點來選擇廣告投放的媒介。在加工品銷售中,廣告和營業推廣策略常常同時運用。加工品受衆面廣,可利用廣播、電視、網絡等各種形式進行廣告宣傳,尤其對於具有多產品线的企業來說,廣告策略可對相關產品同時進行宣傳。消費者對品牌和產品具有一定認知度後,則可結合營業推廣,如有獎銷售、打折促銷等方式。如肯德基藍莓蛋撻採取的營銷策略就是利用電視廣告的媒介宣傳推廣,同時开展購滿1盒(6個)降低5元的優惠活動,促進了消費者的購买行爲。
*人員推銷和公共關系
人員推銷和公共關系在加工品促銷中應用較少,而多應用於企業形象的宣傳推廣。
三、對策與建議
1.產品
我國藍莓加工品類型豐富,與國際市場相當,但多數爲低端產品,高端產品多數爲進口產品。
依據產品自身特點,其市場定位不同:利用藍莓色素、香精等深加工的產品主要面向低端消費;以果汁爲原料的產品面向中檔消費;藍莓果肉或果粒的果醬、果汁等面向高端消費。市場營銷战略也應根據消費羣體的不同制定有差異化的決策。
2.市場營銷策略
針對目前我國藍莓加工品存在的問題和企業發展目標,可調整或制定不同的營銷战略。深加工產品與其他果品加工品差異不大,正確的營銷策略能夠使產品從衆多的果品加工品中脫穎而出。
包裝策略上,針對目前產品包裝存在的產品標識問題,企業應在配料、營養成分等方面加大工作力度,尤其是進口產品,更要做好標識工作。另一方面,對產品的保健功能可作適當介紹,但應避免盲目誇大的現象。
價格策略上,依據產品不同而制定差異化的價格策略。
促銷策略上,與鮮果的促銷策略不同,加工品可加大營業推廣與廣告的力度。加工產品多定位於中低端,此類消費羣體對價格敏感,促銷策略的實施可有效地促進這部分人羣的消費量。
此外,渠道策略、品牌策略等營銷策略與其他果品加工品差異不大,專營藍莓產品的企業可採用不同的策略,而兼營藍莓產品的企業可採取相似的策略。
市場營銷战略不是單一地起作用,而是要綜合考慮,針對消費羣體制定總體營銷战略。現階段由於藍莓加工品消費者認知程度低,更迫切要求企業採取相應的市場營銷策略佔有市場。
參考文獻
市場營銷策略是企業以顧客需要爲出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購买力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，爲顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
">編輯] 市場營銷策略的演變與發展
在人類已跨人21世紀的今天，由於信息科學技術高速發展，消費方式發生巨大的變化，現代市場行情變得更爲錯綜復雜，市場競爭異常激烈。任何企業要想成功進入、佔領、鞏固和擴展市場，採用正確的營銷策略顯得尤爲重要。
長期以來，被營銷理論界廣爲接受的4Ps理論是由美國學者傑羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)提出的，4Ps營銷策略能從復雜的營銷變數中找到最爲重要的因素，並從單純的因素上升爲一組策略，從而更好地適應日益復雜的營銷環境。
隨着市場營銷理論研究發展，出現6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營銷策略的擴展，其核心仍是4Ps。40多年來，每位營銷經理在策劃營銷活動時，都基本從4Ps理論出發考慮問題，1990年美國學者勞特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代傳統4Ps，爲營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費者需求爲導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進步與發展。但從企業和市場發展趨勢看，4Cs抑制了企業的主動性和創造性。20世紀90年代中期，美國學者舒爾茨(Don E.Schultz)提出的4Rs闡述了一個全新的市場營銷策略的4個新要素。4Rs以競爭爲導向，在新的哲學層次上概括了營銷的新框架，它將企業的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，提出企業與顧客及其他利益相關者應建立起事業和命運共同體，建立、鞏固和發展長期的合作關系，強調關系管理而不是市場交易。20世紀90年代末提出的4Vs營銷策略旨在培養和構建企業核心競爭能力的具體途徑，是現代企業市場營銷的新着眼點。4種營銷策略及其優劣勢，如表1所示：
- 表1 4種營銷策略的內容及優劣比較
影響市場營銷策略的因素有宏觀環境因素和微觀環境因素。
宏觀環境因素是指企業運行的外部大環境，它對於企業來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業營銷的成功與否起着十分重要的作用。
1、人文環境：
1）人口因素：人口數量與市場構成的關系；人口城市化與市場的關系；世界人口年齡結結構變化與市場的關系。
2）人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規律與地理環境的關系；購买動機與地理環境的關系。
3）社會因素：家庭；社會地位階層，影響細分市場。
2、經濟環境：
1）國民生產總值。
2）個人收入，反應購买力高低。
3）外貿收支情況。
3、自然環境：自然資源的短缺和保護；環境的惡化；疾病的影響。
4、技術環境：技術對企業競爭的影響；對消費者的影響。
5、政治-法律環境：政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響營銷策略。
6、社會-文化環境：教育水平、宗教信仰、傳統習慣。
微觀環境因素是指存在於企業周圍並密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、競爭者、公衆以及企業自身等。
1、供應者：資源的保證，成本的控制。
2、購买者
1）私人購买者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購买，購买頻率較高，多屬非專家購买，購买流動性較大。
2）集團購买者：集團購买者數量較小，但購买者的規模較大；屬於派生需求;集團購买需求彈性較小。
3、中間商：其購买產品和服務，主要是爲了專賣，以取得利潤；由專家購买；購买次數較少；單批量大。
4、競爭者：
1）競爭者及其數量和規模。
2）消費者需求量與競爭供應量的關系。
5、公衆：金融公衆、政府公衆、市民行動公衆、地方公衆、企業內部公衆、一般羣衆。
6、企業內部各部門協作。
營銷策略與營銷战略的區別
常有人把市場營銷策略與市場營銷战略混淆，實際上，策略更爲具體，是細節上的東西，也是爲战略服務的。而市場營銷战略是大面上的東西，其的範圍更加廣泛。
其實簡單點兒理解就是战略和策略解決不同層面的問題：战略解決的問題是“市場上需要什么？我們需要往哪個方向看？”策略解決的問題是：“如何滿足這些需求？這些做法如何落地？”。
市場營銷策略案例分析 ">編輯] 案例一:旺旺市場營銷策略分析
旺旺集團自1992年進入中國大陸市場以來，依靠拳頭產品旺旺雪餅贏得了消費者的普遍喜愛.可這幾年，旺旺忙於到處开生產线搞多元化，產品處境危險……旺旺集團依靠拳頭產品旺旺雪餅.底得了消費者的普遍喜愛，無論是在汽車裏.還是在家門上到處都可看到“旺旺小子‘’可愛的形象。
大陸市場的成功運作爲旺旺奠定了’‘世界米龍’‘的硯主地位。如今旺旺在大陸市場上市的產品有一百多種，遠遠多於臺灣上市的品種。大陸市場的銷售業績已經佔到集團總銷售額的90%以上.由此可見大陸市場在旺旺佔據無可替代的地位。如今旺旺在大陸的業務已經由米果延伸到糖果、乳品、飲料、大米以及白酒等行業，其實已今非昔比。
可這幾年，旺旺忙於到處开生產线.上馬食品項目.搞多元化.甚至开醫院.卻不見母品牌有什么大規模的營銷行動.旺旺是否已經對以往的成功滿足了?沒了後勁，旺旺如何“旺’‘下去?
一、“旺”遍中國
旺旺集團於1992年正式拓展中國市場，爲了提前打響品牌知名度，旺旺反向思維採取了“未投產先營銷“的經營战略。在投產前半年，公司投入1000多萬元人民幣在大陸進行廣告宣傳活動.首开內地食品行業大規模廣告的先河.引起轟動。
在生產线正式運作前三個月.特地從臺灣運進了三十多個集裝箱的旺旺食品他們把這些食品分送到長沙市及附近各地的中小學校。旺旺食品鮮美的味道、漂亮的包裝立即受到孩子們的喜愛和家長們的青睞，“旺旺‘’名號不脛而走，以致引起了轟動效應。
短短一年.旺旺系列產品在三湘大地婦孺皆知由於產品在廣大消費者心中已經提前留下好感，市場處於等待產品上市的飢餓狀態。於是在旺旺投產當年，變創下了產值2.5億元人民幣的佳績。
湖南市場取得初步成功後.旺旺开始以湖南爲依托向全國發展.先後在南京、上海、杭州、北京、沈陽、成都、廣州等地設立了30多家工廠。在旺旺的市場分布圖上可以清晰地看到除了福建、江西、海南和吉林外.旺旺的旗子已經插遍了全中國。
2001年下半年旺旺集團將運營總部由臺北遷往上海，顯示出旺旺要進一步做強做大中國市場的雄心。
在國際舞臺上旺旺也表現不俗，結合國際知名食品集團的資金和技術，旺旺將產品推銷到馬來西亞、新加坡、泰國、韓國、日本等國及歐美各國.逐步實現多元化、國際化的”世界米龍’‘跨國企業的宏偉目標。
二、產品處境危險
世界米龍”這一稱號得來不易.旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事業部就懸掛着這樣一個“金龍“徽標這條金龍代表了旺旺在創業過程中突出困境、奮力追求的決心與鬥志。然而.伴隨着企業規模的擴大旺旺也出現了一些引起苦惕的問題.銷售人員在增長，費用在不斷增加.雖然業績每年也都保持增長但企業的利潤卻在下降。
隨着市場的變化，旺旺曾經引爲自豪的產品優勢正在一點點消失，現在的競爭環境與十多年前已不可同日而語。過去，旺旺取得了成功.在一定程度上並不是自身有多么強大.而是因爲競爭太少。而現在.環視四周.一大批競爭對手如上好佳、樂事、達利等相繼湧出.產品新技術的普及.消費者對產品需求的多樣化，使得這些企業有了廣闊的成長空間。
而旺旺仍然躺在過去的成績上.難以邁出實質性的步伐。十多年過去了.雖然旺旺推出了不少新產品.但主打產品，還是當初創業時的那幾個.接替的主打產品遲遲沒有形成。一旦目前這幾個主打產品進入衰退期，旺旺將面臨產品斷層、後繼無人的危險處境。
三、營銷算不上成功
旺旺無疑是一個成功的企業.但是它的成功在相當程度上是由於對市場的先知先覺、先入爲主。旺旺發展的初期.大陸消費者接觸的消費信息還很少，而且旺旺產品的競爭對手幾乎沒有。1992年旺旺在中國大陸率先舉起廣告的大旗，依靠電視媒體的傳播力度和高過數億元的巨額廣告投入，在消費者心中樹立了很高的知名度，同時抓住批發商在大陸市場的影響力迅速滲透市場.以迅雷不及掩耳之勢奪得了食品行業冠軍.幾年時間成就了旺旺“世界米龍“的地位。
然而，市場的發展和消費者理性化的提高使得廣告的效果开始下降。如果旺旺選擇減少或停止廣告.市場的反應立竿見影銷售業績隨着廣告而出現大的波動。很顯然旺旺並沒有一個有效的手段來制衡廣告與銷量的關系。
在非常重視電視廣告的同時，旺旺卻很少利用其它廣告手段如雜志、戶外廣告等，對於廣告之外的公關、促銷、市場生動化等手段.旺旺似乎也用之甚少。除了電視廣告，我們幾乎很少看到旺旺的新聞見諸報端，很少看到旺旺舉行的各種推廣活動，所以盡管旺旺的投入不菲，卻總是給人感覺見不着、聲音很小。如果綜合利用各種營銷手段，不僅可以相互襯托，而且可以少花錢，產生綜合效應。
相反競爭對手頂新以及其它本土品牌卻後來居上.各種推廣活動層出不窮，大大吸引了消費者的眼球。事實證明有針對性的推廣活動尤其是終端推廣，對產品銷量的提升有很大的促進作用。而旺旺將產品推進終端後，不僅不理會其產品貨架的擺放.更不做任何有意義的推廣，旺旺的產品擺放形同虛設。
旺旺的營銷絕對不能算作非常成功有些甚至可以歸於失敗的行列。例如2004年春節臨近時旺旺推出了廣告語:“過年沒有旺旺.新年就不會旺旺哦‘’。這種強行推銷式的，甚至是詛咒人的口號，只會引來消費者的反感。
四、保持品牌活力，靠什么？
旺旺的持續成功，與其不斷推陳出新的產品策略密不可分。自1992年進入中國打入食品市場以來，旺旺集團對新產品的开發非常重視，旺旺雪餅、旺仔牛奶等產品始終引導着中國食品市場潮流。
今天，旺旺的產品已經涵蓋米果、糖果、休闲食品、飲料、酒類、米、餐飲行業，產品品項多達130多種。在這個龐大的產品體系中，糖果、米果、牛奶是位居主導地位的三大支柱。至今在旺旺的產品體系中，雪餅依然佔有很重要的地位，旺旺雪餅和旺旺仙貝也一直長盛不衰。與此同時，旺旺又不斷开發出貝比媽媽、厚燒海臺、旺旺“挑逗系列。”旺仔小饅頭、旺旺餅幹、旺仔QQ糖充滿個性的產品，不斷推陳出新，充分保持品牌的活力。
旺旺QQ糖自1997年上市以來，以驚人的速度滲透到中國消費市場的每個角落，受到不同年齡階層消費者的青睞，开創了中國軟糖市場的先河；黑白配以它濃濃的巧克力香味吸引了千千萬萬的消費者；泡芙圓小巧可愛的外形注入牛奶與巧克力的內心，成爲風靡日本與中國休闲餅幹系列中的佼佼者。
旺仔牛奶是旺旺集團特別針對兒童設計的保健型牛奶，爲行業液態奶中唯一得到國家保健食品認證的產品。旺仔牛奶有別於一般的保鮮奶，在生產工藝和原料配方上有其獨特的方面。其長達15個月的保質期獨樹一幟，旺仔牛奶和旺旺其他產品一樣傾向於兒童，其添加的DHA(多元不飽和脂肪酸)有助於兒童大腦的發育，經常食用能改善人的記憶。其配方也專門針對兒童口味加以設計，如今已成爲兒童生活中最钟愛的產品之一。
旺旺也在試圖進入咖啡市場。經過多年的精心規劃。在對目前國內咖啡消費市場進行了深入細致的調查後，旺旺依國人口味喜好而研究开發出邦德咖啡。通過引進德國先進成套設備。採用咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌裝工藝，最大程度上保證了咖啡的香醇，與咖啡館的咖啡品質相差無幾。
此外，旺旺還开發出旺旺果凍，旺旺大米以及神旺白酒等產品，新產品的不斷开發爲保持旺旺品牌的活力作出了不可磨滅的貢獻。
">編輯] 案例二:中國藍莓加工品市場營銷策略研究
一、中國藍莓加工品市場現狀
藍莓果實柔嫩多汁,可食率爲100%,適宜加工。根據2005—2007年統計數據,我國產出的藍莓果實約70%作爲鮮果銷售(其中80%用於出口,20%內銷),另30%作爲原料冷凍果加工。
藍莓加工品的發展與其他果品相似,一方面解決了鮮果貯藏期較短、果實利用率低的問題,豐富了市場供應,延長了產品鏈,另一方面也滿足了消費者對產品營養、保健方面的需求。
據吉林農業大學2007年統計,我國市場銷售的藍莓產品達10類129種,產品類型涵蓋常見的果品加工品,如初級加工品的果汁、果醬、果酒等,作爲添加物生產的各種糖果、烘焙食品、乳制品等(下表),以及其他果品加工品少見的深加工產品色素提取物和功能成分等。藍莓加工品生產企業極少爲單一品種經營,多數企業同時也復合了其他果品加工品或蔬菜加工品等。因此在營銷策略的選擇上可延續傳統模式。但由於藍莓產品特殊的營養價值和市場定位,也要求生產企業在營銷策略的運用上推陳出新。
藍莓產品種類和比例
二、藍莓加工品市場營銷策略
現階段藍莓產品生產线在各個果品加工企業中都屬新增項目,原有產品的營銷模式固然可以應用到藍莓產品上來,但對於投入成本較大、營養價值較高且消費者並不十分了解的藍莓產品來說,採用原有策略顯然已經不能滿足市場的需要。
因此,研究制定一套新的、符合藍莓產品本身特性的市場營銷策略顯得尤爲重要。
1.產品策略
國內對藍莓鮮果的認識僅僅局限在少數經濟發達城市,而衆多種類藍莓加工品的上市恰恰更大範圍地增進了消費者對藍莓的了解與關注。但是,所謂的藍莓加工品是否含有真正來自藍莓果實的原料,而不僅僅是商家用來炒作的概念和促銷的手段,這一點還有待於考究。爲了使消費者了解真正的藍莓,並能夠根據自身需求選擇產品,我們特別針對國內市場上的部分藍莓產品進行了研究分析。
*產品類型
國內市場上目前能夠購买到的國內企業或合資企業生產的藍莓產品可分爲10大類,分別爲果汁飲料類、糖果類、乳制品、烘焙食品、果醬、果酒、果凍、幹果、保健品及其他。
其中,糖果、烘焙食品、果醬、果汁飲料數量相近,分別佔收集產品總量的17%、18%、18%和14%;乳制品、果酒、果凍次之,分別佔12%、9%和6%,其他類型數量較少,僅爲3%。
(1)果汁、飲料類共18種產品,其中果汁13種,果汁飲料5種。果汁飲料中功能性飲料2種,分別爲怡冠運動飲料和雀巢活力藍莓。怡冠飲料不含有藍莓果汁,而是利用藍莓香精調出近似的味道,同時加入了少量氨基酸,但該產品由國家體育總局體育科學研究所研制,體現了其對藍莓保健功能的認可。
其他產品均爲以野生藍莓果爲原料的果汁,個別含有果粒。生產企業分布在大小興安嶺地區,以黑龍江居多。
(2)乳制品共15種產品,其中酸奶類產品14種,奶酪類1種。利樂包類乳飲料只有乳業兩大巨頭——伊利和911.html">蒙牛集團生產,2種產品從規格、包裝、配料,到價格幾乎完全相同,這體現了企業在產品包裝上的競爭策略。杯裝酸奶10種,除光明“心的酸奶伴”產品爲子母杯外,其余均爲普通杯酸。
乳制品行業中較爲知名的企業都生產了藍莓產品,其中911.html">蒙牛集團3種產品,伊利和光明各有2種,伊利與蒙牛產品同質性較高,定位在中低端市場,光明定位於高端。吉林省的乳品企業新希望公司也生產了藍莓酸奶,但從產品定位、包裝、價格來看,與高端產品還存在較大差距。其他類型的乳制品國內企業還沒有生產。藍莓乳制品的產品數量並沒有達到純奶制品的規模,只有部分大型乳品企業研發出一些藍莓口味產品,市場定位於高端,因此多採用包裝精美的材質和設計。例如伊利和911.html">蒙牛集團推出的藍莓產品,均採用了利樂包裝。酸奶包裝同質化程度高,只有光明乳業生產的“心的酸奶伴”產品採用了差別包裝,爲子母杯形式,這一包裝使消費者對產品中的藍莓成分一目了然,促進了消費者的購买,在包裝策略中略勝一籌。
(3)糖果類產品共22種,其中口香糖11種。
從產品標識中的配料來看,口香糖產品中只有魄力和歐諾添加了藍莓原汁,周末口香糖添加了天然濃縮果汁,但並未注明爲何種果汁,其他產品均爲色素和香精合成的近似藍莓口味的產品。其他類型國產藍莓糖果均由果汁和藍莓香精調配,而另3種進口產品(雀巢、利邦、扇雀飴)含有真正的藍莓成分,由藍莓果汁或藍莓醬制成。糖果類產品中萬壽家生產的幹藍莓巧克力產品類型較爲特殊,將幹藍莓包裹了巧克力。
清嘴藍莓糖的包裝擺脫了傳統糖果包裝的塑料袋裝形式,而採用個性化的瓶裝,配合超市銷售中差異化的貨架存放方法,更能吸引消費者的注意,在競爭中脫穎而出。此外,華艾康藍莓口香糖的包裝也與同類商品不同,在推出了瓶裝和紙裝產品後,又推出了一款塑料袋裝的產品,作爲瓶裝的補充,這一人性化的包裝策略體現了企業對消費者需求的重視,樹立了企業良好的形象。
(4)烘焙食品共23種產品。烘焙食品全部含有藍莓成分,不同的是採用藍莓粉或藍莓果醬爲原料,原料的選擇主要依據產品類型而異,同時也與原料的價格有關。蛋糕、派類產品多採用果醬爲原料,而餅幹類產品則多採用果粉爲原料。康師傅推出了4種藍莓產品:餅幹3種、蛋糕1種,蛋糕中含有可見的藍莓果粒。樂天先後推出兩款近似的藍莓派,唯一的不同是後推出的產品添加了酸奶的成分,這更體現了健康的賣點。其他均爲常規的派類、餅幹類產品。休闲類食品3種,與其他烘焙食品作爲主食的性質不同,此類食品更適於作爲闲暇時食用,主要針對年輕羣體或兒童的零食消費。麥片類產品3種,均爲進口產品,目前僅在北京特殊高檔超市可見銷售,3種產品中的藍莓成分均爲附加品,可以增進麥片的口感、提高其商品價值,原料均爲藍莓幹果。本研究收集的烘焙食品中除麥片外,進口食品還有3種,售價比同種類型國產商品高出1~2倍。烘焙食品多採用紙包裝與塑料包裝的復合包裝。
(5)果醬、罐頭共24種產品,是產品數量最多的類型,其中果醬22種,罐頭2種。這2種類型的產品外在的差異並不顯著,競爭的焦點在於產品自身。果醬產品價格差距極大,折合同等重量,高端產品價格爲低端產品的25倍以上,這種差距並不體現在原料上,而是進口產品與國產產品的差異。總體來看,進口產品的價格平均每200 g達20元以上,而國產產品少有這樣的高價,基本維持在5元左右。此外,筆者還收集了4種日本果醬產品,從配料上看,有一種產品較爲特殊,即加入了白蘭地和利口酒的成分,使產品風味更佳。2種罐頭產品均爲展會渠道獲得,並沒有進入超市或零售店等銷售渠道。果醬包裝多採用傳統的玻璃容器,只在規格上略有不同。
(6)果酒共11種產品,均由相關企業提供。
果酒產品的生產企業分散在黑龍江、吉林等野生藍莓的產區,產品以野生、天然爲賣點,主要供應大型酒店或通過展會渠道進行推介。果酒包裝均爲玻璃瓶裝,結合產品定位,部分產品在外包裝上增加了紙盒或其他材質的禮盒包裝。
(7)果凍類產品有8種,均爲國產,其中只有1種含有藍莓,其他在配料中均標注爲果汁或水果。多爲塑料包裝。
(8)幹果有1種產品,由天然果實制作而成,加入的配料較少,因此售價昂貴,多在進口超市中才有銷售,紙包裝。
(9)藍莓保健品有3種,包含片劑、膠囊、口服液3種類型,均爲藍莓提取物制成。包裝依產品而異。
除以上產品類型外,調查收集果茶產品2種、果蜜1種、冰淇淋1種,因同類產品較爲少見,在此不加以贅述。
購买地點
調查顯示,收集的藍莓產品在種類和數量上各個地區是不同的。長春49種,上海28種,北京14種,哈爾濱8種。但由於調研時間和重復次數的限制,數量上的比較難免有偏頗,而產品類型的差異在另一個層面上體現了城市間對藍莓產品認識程度上的不同。
(1)北京、上海、長春三地藍莓產品類型的比較。北京、上海、長春三地經濟發展程度不同,消費觀念也存在差異。在藍莓產品的供應上,能夠從一個側面發現不同地區消費喜好的差異(下圖)。
從產品類型上看,圖1中所示的5個主要藍莓產品類型在3個城市都有銷售,只是在數量上略有不同。北京市藍莓烘焙食品和上海市果醬產品的數量顯著高於其他2個城市,原因在於進口食品佔有相當的比例,而長春市進口食品目前還較少。另一方面,上海市供應的果汁飲料與乳制品較其他2個城市多,說明市場需求較大,反映了上海市居民更重視食品的營養保健功能。糖果類產品在3個城市供應數量相當,除進口產品造成的差異外,國產糖果幾乎覆蓋了大型都市的北京、上海和中等省會城市長春。除此5種產品類型外,果酒產品的數量也較大,但在北京、上海等大型城市的超市還未見到,僅有個別企業的產品通過其他渠道供應此類城市的大型酒店等商務場所。
(2)家樂福超市在北京、上海、天津三地供應藍莓產品的區別。家樂福超市是國際級大型連鎖超市,但在各個城市的鋪貨情況有所不同,這與地區間消費水平的差異和消費觀念有關。以藍莓果醬產品爲例,北京、上海、天津三地的產品種類存在較大差異(下圖)。
從圖2中可以看出,上海家樂福超市供應的藍莓果醬種類顯著多於北京和天津,且北京和天津家樂福超市供應的均爲國內企業生產產品,而上海家樂福超市有67%爲進口產品。反映了上海市食品消費水平較高,且消費者對果醬產品的認知與認可程度也較高。
連鎖超市的鋪貨情況取決於所處地域的經濟發展水平、超市具體地理位置、供應商情況以及費者情況。三地調查的超市均處於商業中心,因此造成這種差異的主要原因在於地區間經濟發展水平和消費觀念的不同,企業應根據產品自身特點,通過有效的市場調查,確定最適宜的市場。
(3)地域性超市供應藍莓產品的區別。由於地區間經濟發展水平的限制,各地均有不同規模和特色的地域性超市。與國際級連鎖超市家樂福相比,雖然商品種類不如前者豐富,但地域性超市也在一定程度上滿足了消費者的不同層次需求。
此外,地域性超市的供應與銷售情況更體現了當地消費者對藍莓產品的接受和喜好程度。調查選取了北京(好又多超市)、上海(易初蓮花超市)、長春(恆客隆超市)三地具有地域特色的超市,研究其藍莓產品的供應情況(下圖)。
產品的種類差異不顯著,另一方面,產品類型也較相似,多爲國內企業生產的糖果類、烘焙食品類產品,進口食品僅佔7%。說明地域性超市規模較小,產品供應沒有家樂福等大型超市豐富。雖然如此,但地域性超市在城市居民的消費中也佔有重要比重,對藍莓產品的宣傳推廣起到不可替代的作用。
如伊利和911.html">蒙牛集團推出的藍莓產品,均採用了利樂包裝。酸奶包裝同質化程度高,只有光明乳業生產的“心的酸奶伴”產品採用了差別包裝,爲子母杯形式,這一包裝使消費者對產品中的藍莓成分一目了然,促進了消費者的購买,在包裝策略中略勝一籌。
(3)糖果類產品共22種,其中口香糖11種。
從產品標識中的配料來看,口香糖產品中只有魄力和歐諾添加了藍莓原汁,周末口香糖添加了天然濃縮果汁,但並未注明爲何種果汁,其他產品均爲色素和香精合成的近似藍莓口味的產品。其他類型國產藍莓糖果均由果汁和藍莓香精調配,而另3種進口產品(雀巢、利邦、扇雀飴)含有真正的藍莓成分,由藍莓果汁或藍莓醬制成。糖果類產品中萬壽家生產的幹藍莓巧克力產品類型較爲特殊,將幹藍莓包裹了巧克力。
清嘴藍莓糖的包裝擺脫了傳統糖果包裝的塑料袋裝形式,而採用個性化的瓶裝,配合超市銷售中差異化的貨架存放方法,更能吸引消費者的注意,在競爭中脫穎而出。此外,華艾康藍莓口香糖的包裝也與同類商品不同,在推出了瓶裝和紙裝產品後,又推出了一款塑料袋裝的產品,作爲瓶裝的補充,這一人性化的包裝策略體現了企業對消費者需求的重視,樹立了企業良好的形象。
(4)烘焙食品共23種產品。烘焙食品全部含有藍莓成分,不同的是採用藍莓粉或藍莓果醬爲原料,原料的選擇主要依據產品類型而異,同時也與原料的價格有關。蛋糕、派類產品多採用果醬爲原料,而餅幹類產品則多採用果粉爲原料。康師傅推出了4種藍莓產品:餅幹3種、蛋糕1種,蛋糕中含有可見的藍莓果粒。樂天先後推出兩款近似的藍莓派,唯一的不同是後推出的產品添加了酸奶的成分,這更體現了健康的賣點。其他均爲常規的派類、餅幹類產品。
休闲類食品3種,與其他烘焙食品作爲主食的性質不同,此類食品更適於作爲闲暇時食用,主要針對年輕羣體或兒童的零食消費。麥片類產品3種,均爲進口產品,目前僅在北京特殊高檔超市可見銷售,3種產品中的藍莓成分均爲附加品,可以增進麥片的口感、提高其商品價值,原料均爲藍莓幹果。本研究收集的烘焙食品中除麥片外,進口食品還有3種,售價比同種類型國產商品高出1~2倍。烘焙食品多採用紙包裝與塑料包裝的復合包裝。
(5)果醬、罐頭共24種產品,是產品數量最多的類型,其中果醬22種,罐頭2種。這2種類型的產品外在的差異並不顯著,競爭的焦點在於產品自身。果醬產品價格差距極大,折合同等重量,高端產品價格爲低端產品的25倍以上,這種差距並不體現在原料上,而是進口產品與國產產品的差異。總體來看,進口產品的價格平均每200 g達20元以上,而國產產品少有這樣的高價,基本維持在5元左右。此外,筆者還收集了4種日本果醬產品,從配料上看,有一種產品較爲特殊,即加入了白蘭地和利口酒的成分,使產品風味更佳。2種罐頭產品均爲展會渠道獲得,並沒有進入超市或零售店等銷售渠道。果醬包裝多採用傳統的玻璃容器,只在規格上略有不同。
(6)果酒共11種產品,均由相關企業提供。
果酒產品的生產企業分散在黑龍江、吉林等野生藍莓的產區,產品以野生、天然爲賣點,主要供應大型酒店或通過展會渠道進行推介。果酒包裝均爲玻璃瓶裝,結合產品定位,部分產品在外包裝上增加了紙盒或其他材質的禮盒包裝。
(7)果凍類產品有8種,均爲國產,其中只有1種含有藍莓,其他在配料中均標注爲果汁或水果。多爲塑料包裝。
(8)幹果有1種產品,由天然果實制作而成,加入的配料較少,因此售價昂貴,多在進口超市中才有銷售,紙包裝。
(9)藍莓保健品有3種,包含片劑、膠囊、口服液3種類型,均爲藍莓提取物制成。包裝依產品而異。
除以上產品類型外,調查收集果茶產品2種、果蜜1種、冰淇淋1種,因同類產品較爲少見,在此不加以贅述。
產品來源
調查的藍莓產品中國產產品佔79·7%,生產企業廣泛分布於全國各地,各行業均有生產藍莓產品的企業,尤其龍頭企業在新產品开發中爲取得競爭優勢也紛紛推出藍莓產品。因此國產藍莓產品來源與其他大宗果品加工品相似。據調查,我國市場上銷售的藍莓進口加工產品佔藍莓加工品總數的20·3%,說明國際貿易在我國藍莓產品中仍佔有較重要的地位,對藍莓產品的發展具有一定的促進作用。我國藍莓產品進口種類主要分8類,幾乎涵蓋了藍莓產品的所有類型,其中以果醬和烘焙食品居多(下表)。
與同類型國產產品相比,進口產品價格昂貴,有的可高達國產產品的20-30倍。
2.渠道策略
與鮮果渠道策略不同的是,藍莓加工品多需要經過各級經銷商才能夠到達消費者手中,少有生產企業直接到消費者的情況發生,而超市銷售是終端市場的理想選擇之一。原因在於:第一,藍莓產品高端的市場定位需要選擇一個相對高檔次的消費場所;第二,超市購物的消費羣體與藍莓產品的受衆羣體一致,更有利於產品銷售,調查數據也表明超市在藍莓產品銷售中的重要地位。據調查,藍莓加工品超市銷售的比重達75%以上。
3.價格策略
總體來看,加工品中價格較高的類型爲保鍵品,盡管生產商、品牌等不同,但均維持高價,原因在於其顯著的保健作用。糖果類、果醬類與烘焙類產品價格差異較大,高端產品價格可達低端產品價格的幾倍至幾十倍。以果醬產品爲例,低端產品價格爲3·50元/260g,而高端產品價格達80元/240g。高價產品往往是進口食品。乳制品與果汁飲料產品的價格差異不明顯,但乳制品中含有可見藍莓果粒或果肉的產品價格顯著高於其他,光明“心的酸奶伴”價格爲3·20元,同類酸奶產品售價僅爲2·00元左右。由此可見,雖然使用大量藍莓原料會增加企業生產成本,但成本的提高體現在產品價格中時能夠使消費者接受,並愿意支付高價購买。
4.促銷策略
與鮮果不同,促銷策略在加工品銷售中至關重要。原因在於加工品的同質化程度高,可替代性強,尤其在藍莓產品不爲普通消費者所熟知的情況下,促銷策略的運用不僅能夠起到宣傳藍莓產品的作用,也能夠進一步促進企業銷售。
廣告和營業推廣
企業投入一定成本利用廣告宣傳企業和品牌形象、推介企業產品十分必要。但應根據產品自身的特點來選擇廣告投放的媒介。在加工品銷售中,廣告和營業推廣策略常常同時運用。加工品受衆面廣,可利用廣播、電視、網絡等各種形式進行廣告宣傳,尤其對於具有多產品线的企業來說,廣告策略可對相關產品同時進行宣傳。消費者對品牌和產品具有一定認知度後,則可結合營業推廣,如有獎銷售、打折促銷等方式。如肯德基藍莓蛋撻採取的營銷策略就是利用電視廣告的媒介宣傳推廣,同時开展購滿1盒(6個)降低5元的優惠活動,促進了消費者的購买行爲。
*人員推銷和公共關系
人員推銷和公共關系在加工品促銷中應用較少,而多應用於企業形象的宣傳推廣。
三、對策與建議
1.產品
我國藍莓加工品類型豐富,與國際市場相當,但多數爲低端產品,高端產品多數爲進口產品。
依據產品自身特點,其市場定位不同:利用藍莓色素、香精等深加工的產品主要面向低端消費;以果汁爲原料的產品面向中檔消費;藍莓果肉或果粒的果醬、果汁等面向高端消費。市場營銷战略也應根據消費羣體的不同制定有差異化的決策。
2.市場營銷策略
針對目前我國藍莓加工品存在的問題和企業發展目標,可調整或制定不同的營銷战略。深加工產品與其他果品加工品差異不大,正確的營銷策略能夠使產品從衆多的果品加工品中脫穎而出。
包裝策略上,針對目前產品包裝存在的產品標識問題,企業應在配料、營養成分等方面加大工作力度,尤其是進口產品,更要做好標識工作。另一方面,對產品的保健功能可作適當介紹,但應避免盲目誇大的現象。
價格策略上,依據產品不同而制定差異化的價格策略。
促銷策略上,與鮮果的促銷策略不同,加工品可加大營業推廣與廣告的力度。加工產品多定位於中低端,此類消費羣體對價格敏感,促銷策略的實施可有效地促進這部分人羣的消費量。
此外,渠道策略、品牌策略等營銷策略與其他果品加工品差異不大,專營藍莓產品的企業可採用不同的策略,而兼營藍莓產品的企業可採取相似的策略。
市場營銷战略不是單一地起作用,而是要綜合考慮,針對消費羣體制定總體營銷战略。現階段由於藍莓加工品消費者認知程度低,更迫切要求企業採取相應的市場營銷策略佔有市場。
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