市場營銷战略

战略

　　战略是確定企業長遠發展目標，並指出實現長遠目標的策略和途徑。战略確定的目標，必須與企業的宗旨和使命必須相吻合。战略是一種思想，一種思維方法，也是一種分析工具和一種較長遠和整體的計劃規劃。

　　基於企業既定的战略目標，向市場轉化過程中的必須要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉型、綜合型的市場營銷战略，作爲指導企業將既定战略向市場轉化的方向和準則。特徵
　　★市場營銷的第一目的是創造顧客，獲取和維持顧客；
　　★要從長遠的觀點來考慮如何有效地战勝競爭對頭，立於不敗之地；
　　★注重市場調研，收集並分析大量的信息，只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；
　　★積極推行革新，其程度與效果成正比；
　　★在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力。步驟
　　企業營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程序的體現，是指企業爲達成自身的目標辨別、分析、選擇和發掘市場營銷機會，規劃、執行和控制企業營銷活動的全過程。
　　企業市場營銷管理過程包含着下列四個相互緊密聯系的步驟：分析市場機會，選擇目標市場，確定市場營銷策略，市場營銷活動管理。

分析市場機會

　　在競爭激烈的买方市場，有利可圖的營銷機會並不多。企業必須對市場結構、消費者、競爭者行爲進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會。
　　企業應該善於通過發現消費者現實的和潛在的需求，尋找各種“環境機會”，即市場機會。而且應當通過對各種“環境機會”的評估，確定本企業最適當的“企業機會”的能力。
　　對企業市場機會的分析、評估，首先是通過有關營銷部門對市場結構的分析、消費者行爲的認識和對市場營銷環境的研究。還需要對企業自身能力、市場競爭地位、企業優勢與弱點等進行全面、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業的宗旨、目標與任務的一致性。

選擇目標 市場

　　對市場機會進行評估後，對企業要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業目標市場。目標市場的選擇是企業營銷战略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。企業首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，並根據本公司優勢，選擇自己的目標市場。

確定 市場 營銷策略

　　企業營銷管理過程中，制定企業營銷策略是關鍵環節。企業營銷策略的制定體現在市場營銷組合的設計上。爲了滿足目標市場的需要，企業對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優化組合。重點應該考慮產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合。
　　隨着市場營銷學研究的不斷深入，市場營銷組合的內容也在發生着變化，從“4Ps”發展爲“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”爲主要內容的市場營銷組合。

市場 營銷活動管理

　　企業營銷管理的最後一個程序是對市場營銷活動的管理，營銷管理離不开營銷管理系統的支持。需要以下三個管理系統支持。
　　（1）市場營銷計劃。既要制定較長期战略規劃，決定企業的發展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施战略計劃目標。
　　（2）市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執行。根據計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織結構，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。
　　（3）市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業年度計劃控制、企業盈利控制、營銷战略控制等。
　　營銷管理的三個系統是相互聯系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導，營銷組織負責實施營銷計劃，計劃實施需要控制，保證計劃得以實現。制定市場營銷战略的條件
　　經營理念、方針、企業战略、市場營銷目標等是企業制定市場營銷战略的前提條件，是必須適應或服從的。一般是既定的，像市場營銷目標也許尚未定好，但在市場營銷战略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標。確定目標時必須考慮與整體战略的聯系，使目標與企業的目的以及企業理念中所明確的、對市場和顧客的姿態相適應。
　　市場營銷目標應包括：量的目標，如銷售量、利潤額、市場佔有率等；質的目標：如提高企業形象、知名度、獲得顧客等；其他目標，如市場开拓，新產品的开發、銷售，現有產品的促銷等。制定市場營銷战略的內外環境
　　主要是對宏觀環境、市場、行業本企業狀況等進行分析，以期準確、動態地把握市場機會。

宏觀環境

　　即圍繞企業和市場的環境，包括政治、法律、社會、文化、經濟、技術等。了解分析這些環境對制定市場營銷战略至關重要。其理由有三：一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環境的左右；二是這些屬不可控制因素，難以掌握，企業必須有組織地進行調研、收集信息，並科學地對其進行分析；三是這些環境正加速變化。
　　環境的變化對企業既是威脅也是機遇關鍵的是我們能否抓住這種機遇或者使威脅變爲機遇。例如，環境保護是各國極爲重視的世界性課題，日本松下公司爲適應這一環境，建立起了消除浪費廢物利用的生產體系，結果做到了生產電子零部件的原材料100%利用，並用其廢物制造成其他產品，獲得重大成果，給企業創造了豐厚的利益。再如，人口結構的變化，即獨生子女化和老年化。我國企業在玩具生產上注意抓住了兒童市場，卻忽略了老年人市場。但在美國和日本等國家已是企業的熱門話題，在玩具生產中，老年人玩具佔有很大的比重。

市場

　　從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進行分析。
　　首先看市場特性，它包括以下幾個方面：一是互選性，即企業可選擇進入的市場，市場（顧客）也可選擇企業（產品）；二是流動性變化，即市場會隨經濟、社會、文化等的發展而發生變化，包括量和質的變化；三是競爭性，即市場是企業競爭的場所，衆多的企業在市場上展开着激烈的競爭；四是導向性，即市場是企業營銷活動的出發點，也是歸着點，擔負着起點和終點的雙重作用；五是非固定性，即市場可通過企業的作用去擴大、改變甚至創造。
　　其次，市場狀況也可以考慮幾個問題。
　　★市場規模、市場由人口、購买欲望三大要素構成。
　　★市場是同質還是異質。現在我國人們的需求呈現出兩種傾向：一是豐富化和多樣化；二是兩極分化越來越明顯、突出。
　　★絕大部分產品供大於求，形成买方市場。

行業動向和競爭

　　把握住了行業動向和競爭就等於掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企業所在行業的現狀及發展動向；二要明確競爭者是誰，競爭者在不斷增加和變化，它不再只是同行業者，而相關行業、新參與者、採購業者、代理商、顧客等都可能處於競爭關系，如鐵道運輸業的競爭對手包括汽車運輸業和航空運輸業等。

本企業狀況

　　利用過去實績等資料來了解公司狀況，並整理出其優勢和劣勢。
　　战略實際上是一種企業用以取勝的計劃，所以，企業界在制定战略時必須充分發揮本公司的優勢，盡量避开其劣勢。制定和實施
　　市場營銷战略的制定和實施程序：市場細分―― 選定目標市場――市場營銷組合――實施計劃――組織實施――檢測評估。

市場細分

　　。市場不是單一、擁有同質需求的顧客，而是多樣、異質的團體，所以市場細分能發現新的市場機會，也能更好地滿足市場需求；既能更充分地發揮企業優勢、又能爲企業選定目標市場提供條件，奠定基礎。
　　市場細分要按照一定的標準（人口、地理、心理、購买行爲等因素）進行，細分後的市場還要按一定的原則（如可測定性、可接近性、可盈利性等）來檢測是否有效。市場細分的好壞它將決定着市場營銷战略的命運。

目標 市場的選定

　　。目標市場的選定和市場營銷的組合是市場營銷战略的兩個相互聯系的核心部分。
　　選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業要進入的市場，回答顧客是誰，產品向誰訴求的問題。即使是一個規模巨大的企業也難以滿足所有的市場。但我國不少企業恨不得一口吞下所有的市場，結果適得其反。特別是保健品，有的功效訴多達十幾種，幾乎能包治百病，適合任何人羣。另外，有的企業不知道自己的產品是什么，向消費者訴求什么，如新上市的一種醬油，據該公司介紹，它既是醬油，又可頂替味精，還是一種保健品，具有保健功能。這究竟是什么，也許誰都會感到疑惑不解。總之，一是企業必須有明確的目標市場；二是對於一種產品必須有明確的訴求，有明確的消費羣體；三是要抓住主要矛盾，突出重點，即不要向誰都訴求，也不要什么都訴求。

市場 營銷組合

　　。目標市場一旦明確，就要考慮如何進入該市場，並滿足其市場需求的問題，那就是有機地組合產品、價格、渠道、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加，企業在進行營銷組合時必須考慮以下幾點。
　　★要通過調查國內上優秀企業等來了解它們一般進行的營銷組合。
　　★突出與競爭公司有差異的獨特之處，充分發揮本公司優勢的有利性。
　　★營銷組合是企業可以控制的，企業可以通過控制各組合來控制整個營銷組合。
　　★營銷組合是一個系統工程，由多層分系統構成。
　　★營銷組合因素必須相互協調，根據不同的產品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，採取不同的促銷手段。
　　★營銷組合不是靜態，而是動態的。產品生命周期分爲四個階段，當產品生命周期所處階段發生變化時，其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說，導入期爲通告廣告；成長期爲勸說廣告；成熟期爲提示廣告。
　　★在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會因行業、業態不同而異，但一般來說，其中受到高度重視的是產品。企業提供的產品是否是市場所需產品，是否能滿足消費者需求，解決消費者所要解決的問題，提供消費者希望獲取的利益，這才是產品的關鍵所在。只有讓消費者滿意，消費者才會認可你的產品，接受你的產品。可是，我國不少企業不是以市場爲導向，而還是停留在產品觀念或推銷觀念上，所以造成了產品的大量積壓，其價值多達三萬多億。
　　一個企業的銷售額下降，市場佔有率下跌，其原因不是推銷人員的努力不夠，而有必要把銷售可能的一些條件都考慮到產品中去。要解決銷售問題，還是應該首先解決產品問題，做到產品計劃先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市場佔有率連年下跌，在1985年跌到了9.6%，爲扭轉下跌不止的局面，1985年進行了大規模的消費者嗜好·口味調查，並根據調查結果研究开發了新產品。這種新產品投放市場的當年，銷售額猛增，市場佔有率止跌回升，到1989年就上升到了 25%，排名行業第二。

實施計劃

　　。實施計劃是爲實施市場營銷战略而制定的計劃。战略制定好後要有組織、有計劃、有步驟地進行實施。具體內容包括
　　★組織及人員配置；
　　★運作方式；
　　★步驟及日程；
　　★費用預算等等。
　　战略管理專家賴偉民教授　
　　賴偉民教授簡介
　　賴偉民，著名經濟學家，北京大學企業商學院研究中心主任、教授，北京大學《企業战略》課題組組長，中國企業聯合會特聘專家，清華大學客座教授。近年來一直致力於經濟管理領域的研究與實踐，主持和參與了《GSP系統开發》、《動態經濟模型研究》、《制藥版ERP的开發與研究》等多個省級、國家級項目。近期發表的《浦東機場怎么回事》、《當危機見底，我們如何布局》、《後危機時代的機遇與战略選擇》等文在國內經濟學界有較大影響。
　　賴教授曾經在多家知名企業任高管，有豐富的企業管理實战經驗。訪問調研了數千家企業，建立了大量的研究模型。並且擔任多家企業的管理顧問，實際操刀企業的战略規劃、營銷策劃和制度建設。多年來，賴偉民教授一直擔任北京大學總裁班、清華大學總裁班主講教授，全國財務總監、人力資源總監、市場總監、職業經理人等職業資格認證培訓班的主講專家，並多次在國家銀河培訓工程、國家653培訓工程及各類大型論壇、研討會擔任主講嘉賓。賴教授在全國演講授課數千場，學識淵博，實战經驗豐富。全國各地十萬余名學員在現場接受過賴教授的思想，大量企業家因爲參加了賴教授的課程，使自己的企業走出困境，實現財富倍增。賴教授善於把創新性理論思想與實際應用相結合，和大家一起完成把管理思想從抽象到具體，從理論到實踐的蛻變過程。
　　賴偉民教授《战略管理》課程案例　
　　當今世界，高新技術迅猛發展、經濟全球化步伐加快、國內外政治經濟凸現出新的發展態勢。面臨當前金融危機、股市樓市變局，企業該如何應對？管理者的成長必須超前於社會的發展；管理者的思考必須超前於社會的認知。如何從容面對市場競爭，怎樣才能輕松應對企業管理？客觀形勢要求業界精英們不斷改造自己的思維、豐富自己的思想以適應前所未有的挑战。
　　主要內容：
　　1 如何深層次理解企業战略管理
　　战略------針對相對較長時間對全局的決策
　　战略具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統性、風險性的特點
　　2 管理者的心智模式研究
　　管理者的心智模式影響着決定公司業績的不同類型的战略決策
　　思想――行動――習慣――性格――命運
　　3 競爭優勢與核心競爭力
　　競爭優勢是一系列要素或能力，它使得公司一直比對手業績要好
　　核心競爭力，是有價值的、稀缺的、無可替代的，且是難以模仿的
　　4 當前形勢下，如何進行战略規劃
　　面對當今天多變的經濟環境，利用多種分析工具，解決企業战略規劃問題
　　5 現階段企業競爭战略的選擇
　　借鑑中外企業成功與失敗战略案例，明確战略意義，選擇適應企業發展的战略管理模式
　　6 怎樣謀劃企業的多元化战略知識經濟時代的市場營銷战略
　　根據知識經濟時代的基本特徵，市場營銷的基本战略可歸結爲如下幾條：

創新战略

　　創新是知識經濟時代的靈魂。知識經濟時代爲企業創新提供了極好的外部環境。創新作爲企業營銷的基本战略，主要包括以下幾個方面。
　　（1）觀念創新。知識經濟對人類舊的傳統觀念是一種挑战，也對現代營銷觀念進行着挑战。爲了適應新的經濟時代，使創新战略卓有成效，必須樹立新觀念，即以觀念創新爲先導，帶動其它各項創新齊頭並進。
　　首先要正確認識和理解知識的價值。知識不僅是企業不可缺少的資源，也是企業發展的真正動力源。同時，在市場經濟條件下，知識本身又是商品，也具有價值。其次，要有強烈的創新意識，自覺地提高創新能力。不創新，只能是山窮水盡，走絕路；創新是提高企業市場營銷競爭力的最根本最有效的手段。營銷創新不是企業個別人的個別行爲，而是涉及企業全體員工的有組織的整體活動。
　　（2）組織創新。組織創新包括企業的組織形式、管理體制、機構設置、規章制度等廣泛的內容，它是營銷創新战略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨，例如，組織形式上，許多企業還沒有完成現代公司制的改造，舊的組織形式在某種程度上成爲企業創新的繮絆。機構設置的不合理，分工過細，都不利於創新。
　　（3）技術創新。隨着科技進步的加快，新技術不斷湧現，技術的壽命期趨於縮短，技術創新是企業營銷創新的核心。一般地說，大中型企業都要有自己的研究开發機構。要不斷开發新技術，滿足顧客的新需求，即使傳統產品，也要增加其技術含量。
　　（4）產品創新。技術創新最後要落實到產品創新上，所以產品創新是關鍵。由於技術創新頻率加快，所以新產品的市場壽命期也越來越短。
　　（5）市場創新。市場是復雜多變的。消費者未滿足的需求是客觀存在的。營銷者要善於捕捉市場機會，發現消費者新的需求，尋求最佳的目標市場。我國現在有許多企業不注重市場細分，看不到消費者需求的差異性，把全國各地都看成是自己的市場，因而在市場創新中缺乏針對性，導致營銷效果和競爭力的降低。在市場創新中，要在科學的細分市場的基礎上，從對消費者不同需求的差異中找出創新點，這是至關重要的。
　　總之，在知識經濟時代，創新战略是企業生存發展的生命线。觀念創新是先導，組織創新是保證，技術創新是核心，產品創新是關鍵，市場創新是歸宿。

人才战略

　　創新是知識經濟時代的靈魂和核心。但創新要高素質的人才才能創新。知識經濟時代的競爭，其實質是人與人、人的羣體與個人高科技知識、智力、智能的競爭；是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。人才战略主要包括以下幾個方面。
　　（1）人本智源觀念。營銷者要牢固樹立人才本位思想。知識經濟時代，知識和能力是主要資源。知識和能力的生命載體是人。有人才，就能發財。北京大學方正集團就是極好的例子。10年來方正資產增長7000倍。方正集團的負責人王選說得好，他們靠的就是解決"才和財"的關系。他們是用才發財，發了財，增長知識再發財。他們把學者的學術抱負和利潤追求結合起來，形成了才和財的良性循環，這是一種真正的知識產業，高技術產業。
　　（2）終身學習觀念。由於知識更新節奏的加快，一個大專畢業生工作5年後，將有50-60％的知識被更新掉。對於個人來說，要樹立終身學習觀念。對企業來說，要樹立全員培訓觀念。

文化战略

　　企業文化包括企業經營觀念、企業精神、價值觀念、行爲準則、道德規範、企業形象以及全體員工對企業的責任感、榮譽感等。它不僅是提高企業凝聚力的重要手段，同時，它又以企業精神爲核心，把企業成員的思想和行爲引導到企業的確定的發展目標上來，它又通過對企業所形成的價值觀念、行爲準則、道德規範等以文字或社會心理方式對企業成員的思想、行爲施加影響、控制。價值觀是企業文化的基石。許多企業的成功，是由於全體員工能夠接受並執行組織的價值觀。
　　知識經濟時代企業文化战略的特殊重要性，主要在於知識經濟時代所依賴的知識和智慧不同於傳統經濟所依賴的土地、勞動力與資本等資源，它是深埋在人們頭腦中的資源。知識和智慧的分享是無法捉摸的活動，上級無法監督，也無法強制，只有員工自愿並採取合作態度，他們才會貢獻智慧和知識。

形象战略

　　在信息爆炸的知識經濟時代，產品廣告、銷售信息等很難引起消費者注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業間競爭必然集中到形象競爭上。形象競爭，企業現在已經在應用，但很多企業並沒有足夠的重視。在知識經濟時代，廣告宣傳也隨之進入"印象時代"，企業用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業聲譽，創立名牌產品，使消費者根據企業的"名聲"和"印象"選購產品。正如廣告專家大衛奧格威所說："廣告是對品牌印象的長期投資 "。

從定位提升到战略

　　（一）定位的認識
　　1、市場定位
　　2、針對競爭者提出來的
　　3、發現差異
　　4、從競爭態勢中提煉定位
　　5、與消費者溝通的成果
　　6、爲战略提供方向
　　（二）定位的誤區
　　1、尋找市場空白
　　2、羣體空泛化
　　3、一廂情愿
　　（三）定位要解決的基本問題
　　1、細分差異
　　2、選擇切入點
　　3、考慮放棄
　　4、發揮自己優勢
　　（四）定位爲什么有效？
　　心理學家發現，在媒體泛濫、信息爆炸、產品種類龐大的信息時代，人們的心智啓動了兩項功能以
　　保護自己。一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費者的“購买模式”已經產生了根本性的變化——人們把產品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應付的品牌。有關品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相衝突的信息，一律排斥在外。這就是“選擇性記憶”機制。
　　特勞特從中發現了著名的“心智階梯”原理——爲方便購买，消費者會在心智中形成一個優先選擇的品牌序列——產品階梯，當產生相關需求時，依序優先選購。一般情況下，消費者總是優先選購階梯上層的品牌。這時，可以認爲品牌在消費者心智中佔有某品類或特性的定位。
　　所以，制定品牌定位战略的目的，是使品牌在某個心智階梯上佔據優勢位置，然後去加強和鞏固它，並以此影響消費者的購买決策。

產品战略

　　產品战略基於企業战略，將公司愿景、使命和战略目標分解到產品羣、產品线和產品，最後到各區域。產品战略通過產品的客戶劃分確定平臺战略、產品线战略，並在產品的指導下確定資源配置計劃。
　　產品战略實施思路：
　　理解總體市場
　　進行市場細分
　　描述公司的產品地圖
　　公司總體產品規劃和各產品/單品的發展規劃
　　制定公司總體產品策略及各產品/單品的總體策略
　　制定產品/單品的區域策略企業在制定營銷战略中常犯的幾大錯誤：
　　錯誤一：跟風。
　　許多人相信，市場營銷的根本是要說服潛在顧客，他們的產品或服務更好。他們告訴自己：“我們可能不是第一個，但我們打算做得更好。”沒錯，可假如你進入市場遲了一步，不得不和陣容齊整的大對手作战，那么你的營銷战略可能錯了。跟風不是辦法。
　　如中國涼茶市場，已有強大的紅罐王老吉存在，隨後出現的一些涼茶品牌紛紛跟風做市場，並立志成爲行業第一。結果證明，幾乎沒有哪個品牌取得了成功。反觀王老吉藥業出品的綠盒裝王老吉，卻出人意料的打出口號“王老吉還有盒裝”，這種甘居第二，並借助行業品牌力量來推廣的方式取得了成功。
　　錯誤二：不知所售何物。
　　公司無論大小，往往經歷過描述產品的艱難時期。特別是碰上新產品和新技術的時候。他們用晦澀的術語描述產品，這番努力注定被拒之門外。在頭腦中定位產品必須以“這個產品是什么”开始。面對一個潛在顧客，如果你向他描述一種讓人迷惑不解的產品，你進入他頭腦的可能性就幾乎爲零。
　　黃金酒在上市之前，巨人投資爲了讓所有核心人員了解黃金酒到底是個什么東西，特意讓各部門管理人員都參加了提案報告會，並讓黃金酒的定位執行公司向這些人員講解黃金酒具體定位。黃金酒最終能夠被打造爲一款送長輩的禮品白酒，而不是保健酒。與這些執行人員對產品的理解密不可分。
　　錯誤三：真相終將大白。
　　市場營銷人員一門心思做研究，他們分析局勢，然後信心十足地朝市場營銷領域進軍，自以爲有最好的產品，而且最好的產品終究要贏。這是錯覺，沒有客觀現實，沒有事實，沒有最好的產品。市場營銷的世界裏，只有顧客或潛在顧客頭腦中的認知，認知才是現實。其余都是錯覺。
　　錯誤四：別人的創意。
　　搞跟風產品是糟糕透頂，搞跟風的創意同樣問題重重。潛在顧客的心目中，兩家公司不可能分享同一個創意。當競爭對手在潛在顧客心中擁有了一個詞匯或定位，你再去貼上同樣的東西，就算徒勞。
　　錯誤五：做一切事，爲一切人。
　　一旦你試圖爲一切人做一切事，你注定要卷入麻煩。“做一切事”的這種想法導致了所謂的“產品延伸”。隨着競爭的加劇，行業必將走向細分市場的局面，國內市場，近幾年成功的品牌都說明了這一點，如江中健胃消食片在胃藥市場中开闢出“日創助消化用藥”，王老吉在飲料市場开闢出“可以預防上火”的飲料，勁霸男裝近幾年強力打造“夾克專家”的形象。
　　錯誤六：靠數字生存。
　　對收益增長作出輕率的預測，往往到頭來迷失目標，股票受挫，甚至做假账。比這更糟糕的是，作出糟糕的決策。
　　錯誤七：不自我否定。
　　錯誤八：不負責。
　　當CEO們和管理層不對战略負責的時候，情況很難好得了。
　　觀點摘自：《大品牌大問題》，海南出版社
　　作者：“定位”理論創始人特勞特1.圖書信息
　　

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書名: 市場營銷战略
　　作　者：余明陽
　　出版社：清華大學出版社，北京交通大學出版社
　　出版時間： 2009年09月
　　ISBN: 9787811237276
　　开本： 16开
　　定價: 69.00 元
　　內容簡介:《市場營銷战略》以“價值交換”作爲市場營銷的核心概念進行全新的體系架構，教材以全新的視角、嚴謹的邏輯結構、生動典型的案例分析爲已具備一定營銷實踐的讀者和初學者提供了系統完整的市場營銷知識體系。教材既有西方成熟的市場營銷理論的積澱，又能緊扣中國市場營銷的實際需要，從解決問題的角度出發，來演繹營銷的方法論與科學路徑，是EMBA、MBA、MPAcc和EDP高端培訓非常理想的市場營銷教材。2.圖書信息
　　

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作　者： [德]魏斯曼著，史世偉，夏林蔭譯
　　出版社：華夏出版社
　　出版時間： 2001-1-1
　　頁　數： 224
　　紙　張：膠版紙
　　I S B N ： 9787508023113
　　包　裝：平裝
　　定價：23.00

編輯推薦

　　作者採用通俗、貼近實際的語言，對復雜的關系體系做了易於理解的闡述。作者並沒有提供現成的答案，而是一步步地引導您制定和實施適合自己企業的成功市場營銷战略。書中大量的實例、檢測表、問題調查將大大減輕您在制定和實施战略時的工作負擔。介紹了市場營銷十步驟系統。內容簡介
　　誰能夠比競爭對手更好地解決市場中心問題，誰便會取得成功。在管理實踐中，人人皆知，正確的企業战略是取得成功的根本前提。
　　然而，如何來制定通向成功的市場營銷战略呢？這正是本書的內容。借助作者創造的“魏斯曼方法”，您可以使您和您的企業獲得真正的競爭優勢，甚至市場獨佔地位！在競爭日趨激烈的時代，這一任務的重要性不言而喻。

作者簡介

　　阿諾爾特·魏斯曼教授生於1955年，經濟學博士，是公認的市場營銷和企業經營战略專家。特別在爲中型企業提供咨詢方面卓有成效。1987年以來，他在德國紐倫堡領導魏斯曼市場營銷及企業管理咨詢公司。公司業務的重點是制定和實施企業战略，同時，舉辦有關战略和工作方法的研討會也是公司業務的一項重要內容。此外，阿諾爾特·魏斯曼教授還在衆多企業的監事會和顧問團兼職並負責協助這些中型企業制定適合企業發展的經營战略。

　　引言
　　市場營銷——或：成功爲什么呈螺旋形上升
　　— 步驟1：成功的原因
　　— 步驟2：集中精力抓主要問題
　　— 步驟3：可見的能力
　　十步驟系統
　　步驟1：企業理念/企業文化
　　步驟2：環境分析
　　步驟3：競爭對手監控
　　步驟4：客戶分析
　　步驟5的總結
　　步驟6：潛力分析/定位
　　步驟7：目標表述：“您到底想實現什么？”
　　步驟8：視覺化
　　步驟9：市場營銷战略
　　步驟10：市場營銷控制：駕馭企業
　　總結市場營銷學

培養目標

　　本專業培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力的專門人才。

主要課程

　　管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理信息系統、統計學、會計學、財務管理、市場營銷、經濟法、消費者行爲學、國際市場營銷、市場調查等。

發展前景

　　市場營銷學是經濟管理類專業中比較實用的類型，在市場經濟逐步完善的今天，對於作爲獨立經濟實體的企業、公司，如果沒有專業的市場營銷人才，以科學、現代化的營銷手段來“做生意”，肯定無法在競爭激烈的市場中生存。市場營銷人員是各個企業、特別是大型企業不可缺少的人才，但由於培養數量一直跟不上，所以畢業生供不應求。市場營銷战略與企業战略的關系

一、市場 營銷战略與 企業战略的傳統關系

　　1.企業战略
　　企業战略是企業面對激烈變化、嚴峻挑战的環境，爲求得長期生存和不斷發展而進行的總體性的謀劃。企業战略對企業利潤實現有着最重大影響，抓企業經營就必須抓好企業战略。企業战略服從和服務於企業經營目的，企業战略在本質上是保障企業獲得最大利潤的途徑和手段。
　　企業战略作爲一種理論來研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點新方法不斷湧現。無論是從錢德勒(1962年)提出“結構追隨战略”，到著名的SWOT模型。還是邁克爾·波特(1980年)提出的產業競爭五力模型和一般競爭战略等，他們都認爲競爭是企業成敗的關鍵，企業战略的核心就是要獲取競爭優勢，並在產業結構中合理定位。普哈德(1990年)提出了企業核心競爭力的觀點，將战略研究重點由外部環境分析轉移到企業內部環境分析上。詹姆斯莫爾(1996年)提出企業生態系統的論點，並使战略聯盟成爲研究熱點。面對紛繁復雜的战略管理觀點和方法，企業應該如何選擇?這是一個非常值得深思的問題。
　　對企業战略層次的劃分上托馬森(1998年)提出，對集團企業有公司战略、經營战略、職能战略、運作战略四層，對子公司有經營战略、職能战略、運作战略三層。從內容上可分爲：發展战略、競爭战略、營銷战略、財務战略、人力資源战略、組織战略、研發(R&D)战略、生產战略、品牌战略等。
　　2.市場營銷战略在企業战略不同層次中的作用
　　—個市場營銷战略貫穿在企業的各級層次上。在最高層次上，市場營銷战略關系到的是整個企業，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若幹年的遠景角度出發確定企業所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷战略連同財務策略、產業策略以及人力資源策略對所謂的企業“綜合策略”做出了根本的貢獻。
　　在較低的等級層次上，一個市場營銷战略可以關系到同一企業的一個系列產品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發水、或者各品牌的洗衣粉。
　　在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷战略也可以應用於個別產品。
　　3.二者的傳統關系
　　傳統的觀念認爲，市場營銷策略只是企業战略的一部分，大多數的營銷战略都是根據企業的總體战略來制定的，也就是說，先有了企業的整體战略才有市場營銷战略。很多企業往往都是先由企業的最高領導層爲企業描繪出企業的宏偉藍圖，然後再讓各職能部門的管理者或事業部的管理者在此基礎上制定各事業部或職能部門的战略計劃。由於各層級的战略制定是自上而下的，就導致他們只能通過提案的形式向公司最高領導層提供有關產品、產品线和責任領域的信息以及战略信息;並且自己制定市場營銷目標和市場營銷战略時也要受战略計劃所引導。但是我們看到，成功的企業在战略上各有各的絕活，而失敗的企業卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎或市場基礎。秦池的案例似乎更爲明顯和特殊，它在正輝煌的時候爲自己掘下了失敗的陷阱，這是一個典型的自上而下战略失誤的案例。秦池作爲山東某縣的一家小酒廠，其發家靠的是有針對性的廣告促銷，其輝煌是中央電視臺標版廣告的中標。它的企業战略採取的是用廣告取勝，然後從上自下，市場營銷战略的全部也是圍繞這一战略來制定，但是從企業的長期經營來看，廣告並不能構成企業的核心競爭力，廣告可以擴大市場容量和市場份額，但並不能達到企業根本上的不同，也就是說它不能創造穩定的顧客價值，因此許多以廣告和促銷爲企業战略導向取得开拓性成功的企業(如巨人、亞細亞、孔府宴、中華鱉精等)後來都陷入了困境，這一不爭的教訓讓我們看到了傳統的战略制定方法已經走到了末路。

二、市場 營銷战略與 企業战略的現代關系

　　1.市場營銷战略的特點
　　市場營銷战略，即指企業爲適應環境和市場的變化，站在战略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。它具備以下幾個特點：(1)以創造客戶爲目的;(2)立足於市場調研;(3)是战勝競爭對手的策略組合;(4)注重監控，持續改進;(5)以結果爲導向原則。
　　一個市場營銷的總體战略包括指定產品的產品策略、價格策略、分銷策略等。但是市場營銷战略不是將這些不同領域中各個獨立制定的決策累加在一起;正相反，總體战略必須先於並指導具體的產品、價格、分銷等策略的制定，這其實需要的是一個逆向的制定過程。如同對一個軍事參謀部來說，構思一個整體战略必須先於制定針對步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個別計劃。
　　制定一個市場營銷战略所遵循的一般方法包括四個主要步驟，第一個步驟是分析——診斷市場、競爭和企業本身。第二個步驟是準確地爲战略指定目標。第三個步驟是確定基礎战略選擇，即目標、定位、總量資源和優先權的選擇。最後一步就是根據基礎選擇制定和評估一個具體的混合市場營銷，就是說，產品、價格、分銷和傳播策略的一個結合體。當然，一個市場營銷战略一旦被確定採納，將必須通過一些短期的可操作的行動計劃延續。
　　2.二者的現代關系
　　隨着市場營銷战略在企業實現目標的過程中起到越來越大的作用，市場營銷战略已經逐步掙脫了企業總體战略對其的制約和主導，越來越偏向以目標市場和顧客爲導向，同時遵循總體成本領先战略、差異化战略、專一化战略三大成功通用战略的原則，成爲企業战略取勝的不二法寶。從战略制定方向上已經從以前的自上而下變成了自下而上，形成了新型的逆向關系。
　　(1)兩個理論基礎
　　羅傑·史密斯在1981年執掌通用汽車公司(GM)時，他預言GM在三大國內汽車市場中所佔份額最終將由1980年的60%上升到70%。GM爲實現這一目標，开始進行一項500億美元的現代化項目。結果，其比例卻降到了58%，並在繼續下降。GM北美汽車部每年的虧損額高達數億美元。
　　這一战略失敗的案例向我們重申了二者之間的真正關系，回過頭來我們不難從市場營銷的基本理論中找到答案。按照逆向市場營銷的原理，即從特殊到一般，從短期到長期，從战術上升到战略。我們不難知道，战略應當自下而上發展起來，而不是自上而下落實下去。這樣才能創造出更好的战略。同時市場競爭的實踐證明，战略應當根生於對實際市場營銷战術本身深刻理解的基礎上，才能保證其立於不敗之地。也就是我們常說的“战術支配战略，然後战略推動战術”。
　　但是，往往很多企業都太執者於實現企業的愿景和战略而忽略了市場和顧客的客觀性，總是要在經歷了坎坷後才恍然大悟，可是商機稍縱即逝。比如，柯達多年來一直把X光底片賣給醫院實驗室的技術人員，很晚才注意到購买決策已逐漸轉移到專業行政人員的手中。營銷導向理論告訴我們，現代市場營銷具備一種統括職能，起到一種導向作用。企業要根據市場營銷的需要來確定其職能部門和分配經營資源，並要求其他職能部門服從市場營銷，服務於市場營銷，從而在其基礎上決定企業總體發展方向和制定企業战略。
　　(2)市場營銷战略成爲企業战略的核心战略
　　企業战略有不同的層次和不同的職能，過去市場營銷战略只是企業總體战略的一個分支，一項內容而已，是企業战略的組成部分，誠然，我們不能用市場營銷战略替代企業战略的謀劃，但是在隨着市場營銷战略的不斷完善和取得成效，爲企業的總體战略成功奠定了不可替代的基礎。世界500強企業裏面，在企業战略上取勝的IBM、海爾、寶潔、沃爾瑪等等無一不是在市場營銷战略上取得巨大成功的。當然這也就要求了企業的其他職能战略也必須以市場營銷战略爲導向，與之配備，這樣才能形成以市場營銷战略爲核心的企業總體战略。
　　貴州紅星發展大龍錳業有限公司是一家以生產電解二氧化錳，爲電池生產企業提供原料的上市公司。該公司自2002年成立以來，在短短的2年時間裏，其生產能力就位居全國第二，產品已順利進入南孚、雙鹿以及日本松下等知名電池生產企業，產品供不應求，在高檔無汞鹼性電池原料市場的佔有率已位列全國第二。可誰又知道這家公司的前身竟是由已破產關閉的貴州汞礦系統的大龍氯鹼鎂廠、貴汞鐵路專用线、貴汞汽修廠組建而成的。它成功的祕密是什么?爲什么能在短時間內將注冊的5600萬資本，迅速擴展到年銷售額3億，利潤5000萬以上的巨額收益?其最大的成功祕密就是因其在市場營銷战略上的成功。公司立足於市場，通過對市場的診斷分析，能看到電池無汞化以及鹼性電池需求的增長帶來對相關原材料的強勁需求，診斷出市場缺口近2萬噸，且市場需求以每年近30%的速度增長，公司迅速作出战略調整，抓住機遇集中資金擴大生產能力，其主導產品電解二氧化錳生產能力從1萬噸/年發展到2006年的3萬噸，年，2007年將新擴建1萬噸/年電解二氧化錳生產线。同時着眼國際市場，提升企業战略高度，現除南孚、雙鹿、豹王等知名電池生產企業紅星產品的佔有率已達48%外，日本松下與其籤訂了正式供貨合同，需求超過5萬噸的全球最大鹼性電池生產企業美國金霸王公司也提出了不低於1萬噸的採購需求。公司市場營銷战略的成功有力的推動了企業战略的實施，使其真正實現了以市場爲導向、財務管理爲龍頭、企業文化建設爲依托的企業發展战略，並取得了成功。通過這個案例，我們不難看出，市場營銷战略在企業战略的核心地位已經逐漸形成，二者的關系不再是以往的母與子的上下關系，而是成爲雞與蛋的相生關系。市場營銷战略的好壞直接影響整個企業的成敗，市場營銷战略的實施需要企業整體战略的支持，二者之間相互依存，相互影響。
　　在企業战略被越來越重視的今天，企業战略的意義不言而喻，從市場營銷战略對企業战略的影響上看我們清醒地認識到，制定一個市場營銷战略是一項至關重要的工作，研究市場營銷战略與企業战略之間的關系，看似只論證了一個關系，但更多的是找到了制定企業战略的一個關鍵性突破口，爲制定更加有效的企業战略，達到企業生產經營獲取最大利潤並能持續良性發展有着不可忽略的意義。