市場營銷組合

市場營銷組合概述
　　所謂市場營銷組合是指企業針對目標市場的需要，綜合考慮環境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產品、價格、分銷、促銷等）進行優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮優勢，以取得更好的經濟效益和社會效益。在二十世紀五十年代初，根據需求中心論的營銷觀念，

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市場營銷組合
　　麥卡錫教授把企業开展營銷活動的可控因素歸納爲四類，即產品、價格、銷售渠道和促銷，因此，提出了市場營銷的4P組合。到八十年代，隨着大市場營銷觀念的提出，人們又提出了應把政治力量（political power）和公共關系（public relation）也做爲企業开展營銷活動的可控因素加以運用，爲企業創造良好的國際市場營銷環境，因此，就形成了市場營銷的6'P組合。
　　到九十年代，又有烽火人認爲，包括產品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關系的6'P組合是战術性組合，企業要有效地开展營銷活動，首先要有爲人們（people）服務的正確的指導思想，又要有正確的战略性營銷組合（市場調研probing、市場細分partitioning、市場擇優prioritizing、市場定位positioning）的指導。
　　這战略的4'P營銷組合與正確的指導思想（people）和战術性的6'P組合就形成了市場營銷的11'P組合
　　市場營銷組合指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。市場營銷組合的產生與發展

4P組合

　　1960 年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認爲，企業從事市場營銷活動，一方面要考

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慮企業的各種外部環境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應環境，滿足目標市場的需要，實現企業的目標。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費羣，即目標市場，中間一圈是四個可控要素：產品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4ps 組合。在這裏，產品就是考慮爲目標市場开發適當的產品，選擇產品线、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當的價格；地點就是講要通過適當的渠道安排運輸儲藏等把產品送到目標市場，促銷就是考慮如何將適當的產品，按適當的價格，在適當的地點通知目標市場，包括銷售推廣、廣告、培養推銷員等。圖的外圈表示企業外部環境，它包括各種不可控因素，包括經濟環境、社會文化環境、政治法律環境等。麥卡錫指出，4ps 組合的各要素將要受到這些外部環境的影響和制約。

6PS和10PS

　　以後，市場營銷組合又由4ps 發展爲6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎上再加政治（Politics）和公共關系（Public relations）。6pS組合主要應用實行貿易保護主義的特定市場。隨後，科特勒又進一步把6ps 發展爲10ps。他把已有的6ps 稱爲战術性營銷組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細分（Segmentation）。優先（Prioritizing）即目標選定（Targeting）、定位（Positioring），稱爲战略營銷，他認爲，战略營銷計劃過程必須先於战術性營銷組合

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的制訂，只有在搞好战略營銷計劃過程的基礎上，战術性營銷組合的制訂才能順利進行。菲利浦·科特勒在講到战略營銷與战術營銷的區別時指出：“從市場營銷角度看，战略的定義是企業爲實現某一產品市場上特定目標所採用的競爭方法，而战術則是實施战略所必須研究的課題和採取的行動。”（菲利普·科特勒等著《日本怎樣佔領美國市場》）。現在，战略營銷與战術營銷的界线已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個概念分設了不同的營銷部門。
　　到九十年代，又有人認爲，包括產品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關系的６'Ｐ組合是战術性組合，企業要有效地开展營銷活動，首先要有爲人們（people）服務的正確的指導思想，又要有正確的战略性營銷組合（市場調研 probing、市場細分partitioning、市場擇優prioritizing、市場定位positioning）的指導。這種战略的4'P營銷組合與正確的指導思想（people）和战術性的6'P組合就形成了市場營銷的11'P組合。

4C

　　20世紀90年代，美國市場學家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”爲主要內容的作爲企業營銷策略的市場營銷組合即4C理論，即針對產品策略，提出應更關注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客爲得到某項商品或服務所愿意付出的代價；並強調促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。市場營銷組合的特點
　　市場營銷組合作爲企業一個非常重要的營銷管理方法，具有以下特點。

市場營銷組合是一個變量組合

　　構成營銷組合的"4Ps"的各個自變量，是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素，而營銷組合的最終結果就是這些變量的函數，即因變量。從這個關系看，市場營銷組合是一個動態組合。只要改變其中的一個要素，就會出現一個新的組合，產生不同的營銷效果。

營銷組合的層次

　　市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，"4Ps"是一個大組合，其中每一個P又包括若幹層次的要素。這樣，企業在確定營銷組合時，不僅更爲具體和實用，而且相當靈活；不但可以選擇四個要素之間的最佳組合，而且可以恰當安排每個要素內部的組合。

市場營銷組合的整體協同作用

　　企業必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環境、企業資源及目標市場需求特點的基礎上，才能制定出最佳的營銷組合。所以，最佳的市場營銷組合的作用，決不是產品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他們產生一種整體協同作用。就像中醫开出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病症也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大於原來每一種藥物的作用之和。市場營銷組合也是如此，只有他們的最佳組合，才能產生一種整體協同作用。正是從這個意義上講，市場營銷組合又是一種經營的藝術和技巧。

市場營銷組合必須具有充分的應變能力

　　市場營銷組合作爲企業營銷管理的可控要素，一般來說，企業具有充分的決策權。例如，企業可以根據市場需求來選擇確定產品結構，制定具有競爭力的價格，選擇最恰當的銷售渠道和促銷媒體。但是，企業並不是在真空中制定的市場營銷組合。隨着市場競爭和顧客需求特點及外界環境的變化，必須對營銷組合隨時糾正、調整，使其保持競爭力。總之市場營銷組合對外界環境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。市場營銷組合策略
　　影響企業營銷有兩類因素，一類是企業外部環境給企業帶來的機會和威脅，這些是企業很難改變的；另一類則是企業本身可以通過決策加以控制的。企業本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面：
　　⑴產品策略
　　產品策略包括產品發展、產品計劃、產品設計、交貨期等決策的內容。其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。
　　⑵價格策略
　　價格策略包括確定定價目標、制定產品價格原則與技巧等內容。其影響因素包括分銷渠道、區域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。
　　⑶促銷策略
　　促銷策略是指主要研究如何促進顧客購买商品以實現擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業推廣、公共關系等。
　　⑷分銷策略
　　分銷策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發價、零售價等。
　　上述四個方面的策略組合起來總稱爲市場營銷組合策略。市場營銷組合策略的基本思想在於：從制定產品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產品送到合適地點的目的。企業經營的成敗，在很大程度上取決於這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。市場營銷組合策略應用的約束條件
　　(一)企業營銷战略
　　在運用市場營銷因素組合時,應首先通過市場分析,選擇最有利的目標市場,確定目標市場和市場發展策略, 在這個基礎上,再對營銷因素組合策略進行綜合運用。
　　(二)企業營銷環境
　　企業在市場營銷因素組合活動中面臨的困難和所處的環境是不同的。自20 世紀70 年代以來,世界各國政府加強了對經濟的幹預,宏觀環境對企業的市場營銷活動的影響越來越大, 有時起到了直接的制約作用。企業選擇市場營銷組合時 , 應把環境看作是一個主要要素,時刻重視對宏觀環境各因素的研究與分析,並對這些不可控制因素做出營銷組合方面的必要反應。
　　(三)目標市場的特點
　　目標市場的需要決定了市場營銷組合的性質。企業要規劃合理的市場營銷組合,首先要分析目標市場各個方面的條件。根據目標市場以下三個方面的條件,可以分析它們對各個基本策略的影響,從而判斷哪種營銷組合更切實可行、更具有吸引力和更有利可圖。
　　第一,目標市場消費者情況
　　第二,目標市場消費者選購商品的意愿。
　　第三,目標市場競爭狀況。
　　(四)企業資源情況
　　企業資源狀況包括企業公衆形象、員工技能、企業管理水平、原材料儲備、物質技術設施、專利、銷售網、財務實力等等。這就決定了選擇合適的市場營銷組合必須與企業實際相符合。企業不可能超出自己的實際能力去滿足所有消費者與用戶的需要。市場營銷組合的理論意義
　　1. 市場營銷組合的出現，意味着市場經營觀念完成了新舊規念的轉變，即發展到了新觀念——市場營銷觀念。市場營銷觀念的核心是以目標顧客的需要爲中心，實行市場營銷組合，着眼於總體市場，從而取得利潤，實現企業營銷目標。在這裏，市場營銷組合作爲營銷手段至關重要。
　　2. 市場營銷組合體現了現代市場營銷學一個重要特點，那就是具有鮮明的“管理導向”，即着重從市場營銷管理決策的角度，着眼於买方行爲，重點研究企業市場營銷管理工作中的各項战略和策略，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強、適應面廣的優點，並成爲研究市場營銷問題普遍採用的重要方法。
　　3. 市場營銷組合的理論基礎是系統理論。它以系統理論爲指導，向企業決策者提供了爲達，到企業營銷整體效果而科學地分析和應用各種營銷手段的思路和方法。
　　（1）運用系統論的觀點，對系統進行結構分析。可以從系統的开放與閉合、系統的層次結構、系統的構成要素等方面深入分析。
　　（2）運用系統論的觀點，對系統與外部環境聯系方式分析，根據系統具有處理和轉換功能，系統與外部環境是通過物質，能量，信息輸入系統轉換再將物質、能量、信息輸出系統的方式進行聯系的。企業作爲一個开放系統，一方面，企業從外部環境輸入信息，能源，原材料，這是企業开展營銷活動的基礎，體現了外部環境對企業營銷活動的制約性，企業須對此表示出較強的適應性，並隨時依據其變化，制訂調整營銷战略和策略。另一方面，企業通過主動性和創造性營銷，向外部環境提供產品或勞務，傳播信息，來影響外部環境，從而使外部環境朝着有利於企業營銷目標的方向發展。
　　（3）系統論的整體觀強調整體的功能大於各要素功能之和，且具有各要素都不具備的新的屬性和特點。這對於理解一個系統的性質特別重要，而研究系統內務要素的交互作用和整體功能比注意個別要素的功能更重要。根據這一原理，市場營銷組合意味着將各種手段進行最佳組合，使其相互協調，綜合地發揮盡可能大的作用。因此，企業營銷之成敗，在很大程度上取決於上述四方面策略的選擇和它們的綜合運用效果，市場營銷組合的神奇魅力在於此。市場營銷組合的實踐意義
　　對於企業來說 , 營銷因素組合在企業實際工作中的實踐意義表現在以下幾個方面 :
　　(一) 制定營銷战略的基礎
　　營銷战略本質上就是企業經營管理的战略 , 而營銷战略主要是由企業目標和營銷因素協調組成的。由於制訂市場營銷战略的出發點是完成企業的任務與目標 , 以投資收益率、市場佔有率或其他目標爲比較選擇的依據來進行營銷組合是比較符合實際的。
　　作爲企業營銷的战略基礎,營銷因素組合既可以四個因素綜合運用,也可以根據產品與市場的特 ,分別重點使用其中某一個或某兩個因素 , 設計成相應的銷售策略,這是一個細致復雜的工作。
　　(二) 應付競爭的有力手段
　　企業在運用營銷因素組合時,必須分析自己的優勢和劣勢是什么,以便揚長避短。
　　在使用營銷因素組合作爲競爭手段時,要特別注意兩個問題:
　　第一,不同行業不同產品,側重使用的營銷因素應當不同。
　　第二,企業在重點使用某一營銷因素時 , 要重視其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。
　　(三) 爲企業提供系統管理思路
　　在實踐中,人們認識到,如果以市場營銷組合爲核心進行企業的战略計劃和工作安排,可以 形成一種比較系統的、從點到面、簡明扼要的經營管理思路。許多企業根據市場營銷組合的各個策略方向去設置職能部門和經理崗位,明確部門之間的分工關系,劃分市場調研的重點項目,確定企業內部和外部的信息流程等等。企業的財務部門也會在完成財務報表的同時,按照 4P's 數據列表,爲企業分析資金運用、固定成本與變動成本支出等情況提供信息。運用營銷因素組合,可以較好地協調各部門工作。市場營銷組合的作用
　　企業營銷管理者正確安排營銷組合對企業營銷的成敗有重要作用：
　　（1）可揚長避短，充分發揮企業的競爭優勢，實現企業战略決策的要求；
　　（2）可加強企業的競爭能力和應變能力，使企業力於不敗之地；
　　（3）可使企業內部各部門緊密配合，分工協作，成爲協調的營銷系統（整體營銷），靈活地、有效地適應營銷環境的變化。市場營銷組合應用的一般原則
　　爲更好地發揮市場營銷組合的上述作用，在具體運用時須遵循下列原則：
　　1.目標性
　　營銷組合首先要有目標性，即制定市場營銷組合時，要有明確的目標市場，同時要求市場營銷組合中的各個因素都圍繞着這個目標市場進行最優組合。
　　2.協調性
　　指協調市場營銷組合中各個因素，使共有機地聯系起來，同步配套地組合起來，以最佳的匹配狀態，爲實現整體營銷目標服務。可根據要素的相互關聯作用組合得當和諧一致。
　　在在組合方案中，也可以重點選擇幾個因素進行組合搭配，如產品質量和價格的關系直接關系到市場營銷組合整體策略的優劣，將二者進行多方案選優，可以組成九種不同的組合策略方案，企業可據此進行知己知彼的分析，包括競爭對手組合策略分析，本企業資源、技術、設備等情況分析，切實推行價值工程，進而達到預期營銷目標。
　　3.經濟性
　　即組合的槓杆作用原則。主要考慮組合的要素對銷售的促進作用，這是優化組合的特點。
　　4.反饋性
　　從營銷環境的變化到企業營銷組合的變化，要依靠及時反饋市場信息。信息反饋及時，反饋效應好，就可隨營銷環境變化，及時重新對原市場營銷組合進行反思、調整，進而確定新的適應市場和消費者需求的組合模式。市場營銷組合應用中須處理好幾個相應關系

營銷組合策略與營銷战略

　　在市場營銷組合的執行過程中，非常明顯地體現出營銷組合策略與營銷战略相輔相成，並有機結合的關系。
　　市場營銷組合不僅是市場營銷战略的組成部分，而且是市場營銷战略的基礎和核心。處理好二者之間的關系，關系到企業營銷的成敗。因此，營銷組合在具體執行過程中，遵循目標性、協調性、經濟性、反饋性原則，還要經常修訂短期策略目標，以加強和完善最基本的營銷战略。只要營銷組合策略保持在營銷战略目標的限度內，則可以認爲是可行的，但若未達到預期效果，企業就必須重新評價這一營銷組合策略在整體營銷战略中是否恰當，甚至營銷战略制定得是否正確，而不能只停留在個別策略的調整上。

營銷組合與營銷環境

　　當前，營銷環境對企業營銷的影響已由通過影響目標市場需求進而間接影響企業的市場營銷組合發展爲直接制約企業的市場營銷組合，所以，企業在選擇市場營銷組合時．必須把營銷環境看做一個重要因素。爲此，要進一步明確營銷環境與營銷組合的關系，才能在二者的動態協調中，把握住企業生存和發展的主動權。
　　（1）同一性。營銷組合與營銷環境均爲企業營銷的可變因素，共同對企業的營銷活動發生作用和影響。
　　（2）營銷環境對市場營銷組合的制約性。企業作爲一個开放的組織系統，與外部營銷環境發生着各種各樣的錯綜復雜的聯系。其營銷活動必然受到營銷環境的影響和制約並表現爲多種渠道和多種形式。具體表現在對企業營銷目標、營銷战略、營銷策略等方面的影響。
　　（3）市場營銷組合對營銷環境的適應性。由於營銷組合的可控性和營銷環境的不可控性，且二者均處在動態變化之中，特別是在變化的速度上，後者的變化大大快於前者，這就決定了企業必須隨營銷環境的變化及時調整市場營銷組合，以求得與營銷環境的適應和協調。值得注意的是，不能滿足營銷組合和營銷環境在一定時期的相適應，更須預測未來若幹年營銷環境的變化趨勢，並據此制定長期營銷战略和策略。由此可見，企業的營銷活動過程實質上是企業適應環境（企業不可控因素）變化，並對變化着的環境不斷做出新的反應的動態過程（通過企業可控制因素）。
　　（4）市場營銷組合對營銷環境的主動性。營銷是一種能動性很強的活動，企業運用營銷組合並不星消極被動地適應環境的變化的，而是積極主動地影響營銷環境的。面對變化莫測的營銷環境，企業時時在觀察和識別由於環境變化給企業帶來的“市場機會”或構成的“環境威脅”，並善於把營銷環境的變化作爲難得的良機，靈活地加以運用，也就是將市場機會變爲企業機會。這就不但使企業的市場營銷組合適應營銷環境的變化，而且要在一定程度上去選擇環境，改造環境，對變化着的營銷環境給予影響，這就使營銷組合有了更大的靈活性和主動性。

市場營銷組合與市場細分、目標市場等

　　市場營銷組合在其發展過程中，是與市場細分，目標市場、市場定位等重要概念相適應而產生的。
　　營銷組合與市場細分構成制定營銷策略組合的最基本方法。市場細分的目的在於探索市場機會，確定企業的目標市場。市場營銷組合的目的在於藝術地使用有效手段去達到目標市場。因而，市場細分是對營銷客觀條件的分析，市場營銷組合則是對營銷工作如何發揮主觀能動性的研究。
　　市場營銷組合與目標市場共同構成企業市場營銷战略的主體，其中目標市場是中心。這就是說，以目標市場爲中心，滿足其需求，爲其服務是企業一切營銷活動的出發點和歸宿，市場營銷組合當然也如此。
　　市場營銷組合受企業的市場定位所制約。由此可見，上述四個因素之間的關系爲：市場細分→目標市場→市場定位→市場營銷組合。
　　由於目標市場始終處於中心位置，故有必要深入分析目標市場營銷組合的影響。
　　一個適當的市場營銷組合的性質，實質上是由目標市場的需要所決定的。因此，企業有必要精闢地分析和充分了解目標顧客的需要、態度及其它方面的條件，以便在外部營銷環境的制約下，迅速地規劃合理的營銷組合。
　　首先，潛在顧客的所在地和人口方面的特點，影響目標市場的潛力大小，影響地點策略，即確定產品在什么地方可以买到；影響促銷策略，即在什么地方對誰進行促銷。
　　其次，消費模式和購买行爲特點，影響產品因素，具體指在產品設計，包裝、產品线等方面，影響促銷策略，即如何迎合潛在顧客的物質需要和心理需要，投其所好。
　　再次，潛在顧客需要的迫切程度及比較，選購商品的意愿，影響渠道策略，即渠道的長短，寬窄、直接或間接；服務標準及便利購买與否，影響價格即顧客愿意支付的價格。另外，市場的競爭特點，將影響着市場營銷組合的各個方面。

市場營銷組合與產品生命周期

　　產品生命周期的不同階段由於特徵不同，所採取的市場營銷組合策略也不同，二者的對應關系如圖表所示。
　　產品從面世到被市場淘汰的整個過程決定着企業在不同階段採用不同的營銷組合策略，但營銷組合策略也不是消極被動的。以廣告策略爲例，在一定的條件下，人們可以根據廣告活動規律，改變產品生命周期狀況，充分發揮廣告的反作用。如在產品的衰退期，廣告宣傳顯然只是爲了消除存貨，爲了“安全撤退而已”，但長沙起重機廠就是通過市場調研，大膽採用獨特的廣告宣傳，成功地延長了一種老產品的生命周期。他們調研了解到全國同行業均生產的CD型電動葫蘆，設計方面有一些先天不足，用戶不大信任，而TV型申動葫蘆雖是老產品，外型不夠美觀，成本高，但安全可靠，過載能力大，使用壽命長，維修方便。他們大膽上馬生產這一老產品，對此老產品的推銷，一般廣告策略難以奏效，他們採用廣種薄收的宣傳策略，一是爭取那些追憶和信任這一老產品的用戶，二是爭取某些暫存顧慮的用戶，結果延長了這一老產品的生命周期，獨家生產，供不應求，同時在全國範圍內的市場上，避开競爭優勢，重新確定目標市場，大張其鼓地進廣泛宣傳，並選擇有利時機，集中刊登廣告，收效極爲明顯。

市場營銷組合與供求狀況

　　針對市場供求關系的變化，企業也須選擇相應的市場營銷組合策略。當市場態勢是賣方市場時，組合策略側重於產品策略。當進入买方市場時，开始出現供過於求，組合策略重點开始向價格與促銷過渡。當完全供過於求時，即开始進入消費者主導市場時，制定組合策略的目標在於盡力使潛在顧客轉化爲顯在顧客，促使其實現購买行爲。

營銷組合因素與市場發展策略

　　採用不同的市場發展策略，需要有不同的營銷組合方式相配合，所突出的重點也不同。

市場營銷組合與消費者狀態

　　當營銷組合是針對消費者狀態即消費者購买決策形成過程的不同階段時，要注意圖所表示的這些作用特徵。當消費者的狀態從注意向推廣階段發展過程中，廣告的作用是下降的趨勢，產品的作用卻越來越強，而價格的作用在中間的階段最爲突出，這就爲企業在消費者狀態的不同階段選擇不同的策略組合方案提供了依據。
　　消費者購买決策的形成，是多種因素綜合作用的結果，這在購买者行爲分析中已做詳細闡述，不再重復。現在強調的是營銷組合中產品、廣告、價格三個因素所起的作用，以及它們在消費者購买決策形成不同階段發揮作用程度上的差別，進而導致活動效果的差異。這就提出了如何使不同的營銷手段或營銷組合策略與消費者購买決策過程不同階段相配合，以取得事半功倍的效果。這樣，企業就可以在消費者購买決策和購买行爲形成的每一個階段施加相應的策略組合影響，以增強營銷組合之間的針對性、協調性，減少盲目性。